搭上家電下鄉(xiāng)的末班車

　　一、活動(dòng)背景

　　由于家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行截止時(shí)間日益臨近，四川省家電下鄉(xiāng)政策將于2011年11月30日截止，11月30日之后，家電下鄉(xiāng)卡將不能錄入系統(tǒng)，農(nóng)民沒有領(lǐng)取家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼的機(jī)會(huì)。但目前渠道市場分銷不暢，積壓了大量庫存，下級(jí)分銷商客戶進(jìn)貨積極性不高，銷售處于“守株待兔”的一種消極行為。加快分銷，加速終端出貨、加快錄入成為擺在眼前最嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

　　那采用何種方式能快速切入呢？當(dāng)前內(nèi)購、團(tuán)購、直銷等活動(dòng)形式在“一二級(jí)市場”已常態(tài)化，資源的投入在放大，而資源投放的有效性大為降低。在大力開展“一二級(jí)市場”推廣活動(dòng)的同時(shí)，“三四級(jí)市場”也必須迅速搶占，因此，如何深入挖掘農(nóng)村市場，搶占市場份額，提高銷量成為當(dāng)務(wù)之急。要深入就要直接下去，讓消費(fèi)者面對(duì)我們的產(chǎn)品。假設(shè)以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為基礎(chǔ)進(jìn)村直銷活動(dòng)。

　　有利方面：將銷售戰(zhàn)場由商場轉(zhuǎn)到村莊，目標(biāo)顧客更為清楚，相對(duì)而言單場活動(dòng)投入少產(chǎn)出更大，資源投放有效性大為增強(qiáng)，活動(dòng)效果顯著。

　　不利方面：天氣轉(zhuǎn)冷，人流量不足；非外出打工人員返鄉(xiāng)期間，購買力不足。

　　經(jīng)過考慮認(rèn)為利大于弊，更深入直接與三四級(jí)市場消費(fèi)者面對(duì)面，同時(shí)增強(qiáng)下級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)營H品牌的信心，進(jìn)一步有效的綁定未購買家電下鄉(xiāng)的潛在消費(fèi)群體。

　　最后確定活動(dòng)主題（表1）：

　　二、活動(dòng)目的

　　由此確定的活動(dòng)目的有以下幾個(gè)：

　　1.進(jìn)一步有效綁定未購買家電下鄉(xiāng)的潛在群體；

　　2.加強(qiáng)渠道分銷，加速周轉(zhuǎn)，加快錄入，提高家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品市場份額；消除下級(jí)經(jīng)銷商對(duì)家電下鄉(xiāng)即將結(jié)束的顧慮，引導(dǎo)下級(jí)經(jīng)銷商大膽進(jìn)貨；

　　3.通過活動(dòng)開展，提高H品牌市場聲音，增強(qiáng)下級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)營H品牌的信心，進(jìn)而吸引更多網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營H品牌全品類產(chǎn)品，發(fā)展H品牌專賣店。

　　三、活動(dòng)目標(biāo)

　　1.活動(dòng)覆蓋目標(biāo)

　　有經(jīng)營H品牌產(chǎn)品經(jīng)銷商的鄉(xiāng)鎮(zhèn)必須100%覆蓋，500戶以上的村莊必須100%優(yōu)先覆蓋；其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有條件的話原則上要求縣級(jí)經(jīng)銷商有選擇的覆蓋。

　　2.提貨目標(biāo)

　　分銷網(wǎng)點(diǎn)要求：每場活動(dòng)結(jié)束后的提貨目標(biāo)不得低于活動(dòng)期間的零售額；

　　3.占有率提升目標(biāo)

　　冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品的家電下鄉(xiāng)占有率至少翻倍。

　　四、總體安排

　　1.活動(dòng)組織

　　因?yàn)楸敬位顒?dòng)與十一長假非常接近，所以要充分考慮與國慶方案的銜接，要在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行逐步鋪開。不能為活動(dòng)而活動(dòng)，不能夠流于形式化，要以開展活動(dòng)的重點(diǎn)經(jīng)銷經(jīng)銷商為核心，向區(qū)域周邊進(jìn)行輻射?；顒?dòng)成功與否在于是否調(diào)動(dòng)了人，因此要設(shè)立相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商人員積極性，以經(jīng)銷商為主開展活動(dòng)。

　　2.活動(dòng)準(zhǔn)備

　　本次活動(dòng)資源投入以經(jīng)銷商投入為主（包括人員、贈(zèng)品、產(chǎn)品政策、宣傳物料、車輛）。要注意的是：支個(gè)拱門、支個(gè)帳篷、在門口發(fā)個(gè)單頁已經(jīng)不是有效的活動(dòng)方式了，包括在三四級(jí)市場也是一樣，消費(fèi)者已經(jīng)見識(shí)過各種各樣的促銷，因此一定要做的是：獵人式促銷，劃定勢力范圍，認(rèn)籌綁定用戶為其服務(wù)，實(shí)現(xiàn)定向、精準(zhǔn)促銷。

　　一定要注重產(chǎn)品的二次規(guī)劃，加大力度清理老品、紅色庫存、借助活動(dòng)時(shí)間消化三包機(jī)樣品機(jī)等，同時(shí)把新產(chǎn)品推廣起來，便于長線持續(xù)操作。

　　五、產(chǎn)品策略

　　活動(dòng)策劃得好，還需要“內(nèi)容”支持，也就是說需要我們有競爭力的產(chǎn)品。此次活動(dòng)要重點(diǎn)圍繞“家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售與切換”為主，先要做好產(chǎn)品策略的二次規(guī)劃，合理分解經(jīng)銷商庫存，劃定老品（第一二三期下鄉(xiāng)機(jī)）、待清理老品（經(jīng)銷商非下鄉(xiāng)機(jī)型，但后期不操作機(jī)型）、主銷產(chǎn)品（第四期下鄉(xiāng)機(jī)）、常規(guī)產(chǎn)品（2011年規(guī)劃產(chǎn)品），形成清晰的產(chǎn)品推廣序列，做到有的放矢（表2）。

　　結(jié)合市場特性，在本期活動(dòng)中能有效區(qū)分對(duì)待，以消化主銷產(chǎn)品（第四期下鄉(xiāng)機(jī)）為主（牽扯到錄入補(bǔ)貼），以其他產(chǎn)品為輔，以充實(shí)經(jīng)銷商常規(guī)機(jī)為目標(biāo)，進(jìn)而改善經(jīng)銷商庫存結(jié)構(gòu)。

　　A.針對(duì)三四級(jí)市場特價(jià)機(jī)型：

　　特價(jià)機(jī)僅作為牽引機(jī)型投放，切忌盲目擴(kuò)大化；在具體到每一區(qū)域或商場的投放時(shí)，需要在通盤考慮總量預(yù)計(jì)產(chǎn)出、銷售結(jié)構(gòu)預(yù)計(jì)占比的情況下，合理規(guī)劃特價(jià)機(jī)型的型號(hào)、投放數(shù)量；

　　結(jié)合機(jī)型規(guī)劃，主要以“打點(diǎn)”操作為主，以價(jià)格滲透策略為主，起到牽引促銷的作用。

　　B.針對(duì)三四級(jí)市場主銷機(jī)型：

　　結(jié)合市場需求以及產(chǎn)品規(guī)劃，重點(diǎn)圍繞普及產(chǎn)品開展促銷活動(dòng)。

　　C.針對(duì)老品樣機(jī)以及庫存：

　　結(jié)合產(chǎn)品序列，認(rèn)真盤點(diǎn)終端商場老品樣機(jī)以及庫存，在資源投放上重點(diǎn)傾斜投放，甚至在一定程度上可以追加資源，以消化為原則，以清零為目的；此部分機(jī)型主要包括劃定老品（第一二三期下鄉(xiāng)機(jī)）、待清理老品（經(jīng)銷商非下鄉(xiāng)機(jī)型，但后期不操作機(jī)型）（表３）。

　　六、活動(dòng)前期溝通準(zhǔn)備

　　該活動(dòng)主要是發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商、專賣店（分銷網(wǎng)點(diǎn)）的力量，將銷售現(xiàn)場由門面轉(zhuǎn)移到村，借助村委書記（主任）的號(hào)召力，通過現(xiàn)場產(chǎn)品展示、促銷形式拉動(dòng)銷售；通過免費(fèi)送贈(zèng)品來換取家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼的必需材料或通過預(yù)存翻翻的形式（如預(yù)存100元定金，可充抵200元購機(jī)款，并可加贈(zèng)贈(zèng)品，此定金可在春節(jié)前使用），約定消費(fèi)，提前鎖定目標(biāo)人群。

　　1.由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)系當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村干部開會(huì)，介紹本次惠民行動(dòng)的目的（四川宣傳家電下鄉(xiāng)即將結(jié)束的政策），介紹H品牌集團(tuán)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品等優(yōu)勢，通知惠民活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)，讓村干部具體通知到消費(fèi)者，給予村干部一定的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。（注意：做好村干部思想工作——避免誤解為單純商業(yè)活動(dòng)）

　　2.活動(dòng)當(dāng)天村民憑借戶口薄和計(jì)劃購買機(jī)型的定金條等資料，填寫預(yù)約登記卡后免費(fèi)領(lǐng)取禮品（價(jià)值可包裝在20～30元左右），消費(fèi)者可在指定時(shí)間（可在春節(jié)前）購買產(chǎn)品均可享受家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼；也可選擇預(yù)交定金形式，再加贈(zèng)贈(zèng)品，提前鎖定目標(biāo)人群。

　　3.經(jīng)銷商根據(jù)預(yù)約登記卡上的顧客信息，可提前將顧客信息及預(yù)約購買機(jī)型錄入家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)，加快家電下鄉(xiāng)卡的錄入。

　　七、活動(dòng)流程

　　第一步：先與代理商溝通，選定鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷經(jīng)銷商，確定活動(dòng)執(zhí)行方案；其中在經(jīng)銷商的選擇上優(yōu)先選擇H品牌全品類專賣店，沒有建立專賣店的區(qū)域優(yōu)選經(jīng)營H品牌多品類產(chǎn)品的核心經(jīng)銷商。

　　第二步：聯(lián)絡(luò)村委負(fù)責(zé)人，宣貫本次惠民行動(dòng)的目的和意義，確定活動(dòng)行程；給予村委負(fù)責(zé)人一定銷售獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)其合作積極性。

　　第三步：提前宣傳預(yù)熱。借助村委負(fù)責(zé)人的號(hào)召力，通過村民大會(huì)、村委廣播的形式發(fā)布活動(dòng)信息；同時(shí)需提前3～5天在村委張貼欄、小賣部、衛(wèi)生室等人員相對(duì)集中的場所張貼活動(dòng)海報(bào)、配發(fā)活動(dòng)宣傳單頁及活動(dòng)宣傳車等擴(kuò)大宣傳面。活動(dòng)前期宣傳至關(guān)重要，一定委托村干部張貼公告或者由村干部發(fā)放邀請(qǐng)函。

　　第四步：現(xiàn)場布置設(shè)計(jì)。（表4）

　　第五步：活動(dòng)前期準(zhǔn)備。

　　地點(diǎn)選擇：由經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)芈鋵?shí)村委會(huì)大院及其他人氣聚集地。

　　樣機(jī)：統(tǒng)一由經(jīng)銷商根據(jù)活動(dòng)要求負(fù)責(zé)樣機(jī)擺放和運(yùn)送。

　　物資：由代理商提供現(xiàn)場活動(dòng)的舞臺(tái)音響、背景噴繪、主持人、銷售人員、條幅、宣傳車輛、贈(zèng)品等活動(dòng)物料。定金條——由經(jīng)銷商提供給潛在消費(fèi)者計(jì)劃購買機(jī)型型號(hào)、補(bǔ)貼款、以及有效時(shí)間等信息憑證。

　　送豬肉：活動(dòng)現(xiàn)場當(dāng)場宰殺大肥豬，增加活動(dòng)造勢氛圍，到會(huì)人員憑借農(nóng)村戶口簿、身份證、一折通、指定型號(hào)定金條方、預(yù)存定金100元方可免費(fèi)領(lǐng)取豬肉3斤。

　　第六步：現(xiàn)場活動(dòng)布置。

　　1.現(xiàn)場放電影、抽大獎(jiǎng)；

　　可在活動(dòng)前一天晚上或活動(dòng)開始前現(xiàn)場放電影，借此吸引人氣。中間穿插播放H品牌企業(yè)宣傳片或產(chǎn)品宣傳片，借此提高H品牌在當(dāng)?shù)氐闹燃坝绊懥Α４送?，活?dòng)中間設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，以贈(zèng)送小禮品等方式來充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場氣氛，聚集人氣。準(zhǔn)備設(shè)備有：

　　◎一臺(tái)筆記本電腦、一臺(tái)投影儀、投影幕等；

　　◎事先準(zhǔn)備好電影2～3個(gè)；

　　◎企業(yè)介紹片、產(chǎn)品廣告片（可穿插在電影播放前、中、后間斷播放）；

　　2.現(xiàn)場促銷。贈(zèng)品選擇應(yīng)更多的與消費(fèi)者的生活掛鉤，如目前物價(jià)飛漲，農(nóng)產(chǎn)品（米面）、肉制品等會(huì)讓消費(fèi)者感覺到實(shí)惠。（備注：詳情現(xiàn)場必須張貼公告欄）

　　◎現(xiàn)場成交的顧客，贈(zèng)送贈(zèng)品——建議給予村干部每臺(tái)50-80元獎(jiǎng)勵(lì)；

　　◎預(yù)交定金的顧客，贈(zèng)送贈(zèng)品+相應(yīng)型號(hào)補(bǔ)貼款定金條——建議給予村干部每臺(tái)20-30元獎(jiǎng)勵(lì)；

　　◎不繳納定金但提供齊全的補(bǔ)貼材料，贈(zèng)送贈(zèng)品+相應(yīng)型號(hào)補(bǔ)貼款定金條——不給予村干部獎(jiǎng)勵(lì)。

　　第七步：活動(dòng)結(jié)束后，預(yù)留部分優(yōu)惠券、定金卡于村委主任處，用于派發(fā)到活動(dòng)當(dāng)日未在現(xiàn)場的消費(fèi)者；數(shù)量不宜過多。

　　八、活動(dòng)現(xiàn)場

　　1.確定在四川仁壽各個(gè)縣鄉(xiāng)進(jìn)行。

　　開始時(shí)，主持人將家電下鄉(xiāng)政策即將結(jié)束的消息進(jìn)行宣貫，給現(xiàn)場到會(huì)人員分析會(huì)議當(dāng)天購買和訂購產(chǎn)品的優(yōu)勢，鼓動(dòng)消費(fèi)者激情，刺激當(dāng)場購買。活動(dòng)開始后，H產(chǎn)品的介紹，產(chǎn)品的演示同時(shí)進(jìn)行?；顒?dòng)中，將產(chǎn)品搬上舞臺(tái)實(shí)地，H產(chǎn)品現(xiàn)場PK競品。

　　2.現(xiàn)場布置及人員（每場活動(dòng)）。

　　◎造勢物資：拱門3個(gè)，帳篷6頂，舞臺(tái)，橫幅，背景噴繪；

　　◎樣機(jī)：電視10臺(tái)，冰箱10臺(tái)，空調(diào)6臺(tái)，洗衣機(jī)8臺(tái)；

　　◎人員：主持1人，銷售4人；

　　◎禮品：不銹鋼蒸鍋20個(gè)，保鮮盒30個(gè)，用于現(xiàn)場互動(dòng)環(huán)節(jié)。

　　3.仁壽參與活動(dòng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及本地經(jīng)銷商。（表5）

　　4.各鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售情況。（表6）

　　5.活動(dòng)總結(jié)。

　　銷售表現(xiàn)最好的是寶馬鎮(zhèn)，最不好的是新民鄉(xiāng)。

　　◎新民鄉(xiāng)問題：當(dāng)?shù)厣碳液痛甯刹繙贤ú怀浞?，前期宣傳沒有引起足夠重視；天氣炎熱，影響部分人氣。

　　◎四公鄉(xiāng)問題：沒有控制鎖定潛在消費(fèi)者，派發(fā)豬肉的有效性不足；

　　村干部宣傳的積極性不足，應(yīng)該增加獎(jiǎng)勵(lì)。

　　◎永寧鄉(xiāng)問題：買贈(zèng)活動(dòng)送啤酒，現(xiàn)場能裝多少送多少，平均每臺(tái)冰箱裝9件啤酒，費(fèi)用過大。

　　◎汪洋鎮(zhèn)問題：費(fèi)用過大，村干部提成多，豬肉贈(zèng)送數(shù)量大，應(yīng)該降低提成，通過預(yù)交定金控制豬肉發(fā)放 ；預(yù)定過多，下鄉(xiāng)卡不足，應(yīng)該確定預(yù)定有效性，確定可買性顧客再登陸；發(fā)票不足 ，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家存在發(fā)票數(shù)量不足，應(yīng)該提前向稅務(wù)部門申請(qǐng)購買。

　　6.活動(dòng)成功要點(diǎn)總結(jié)。

　　總的來說，在仁壽的賣場活動(dòng)還是成功的，主要有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

　　◎區(qū)域優(yōu)先選擇：市場基礎(chǔ)相對(duì)較好、品牌認(rèn)知度較高、渠道網(wǎng)絡(luò)相對(duì)健全的區(qū)域優(yōu)先操作；

　　◎經(jīng)銷商選擇：活動(dòng)意識(shí)積極、人員配置相對(duì)豐富、忠程度相對(duì)較高的優(yōu)先操作起來，優(yōu)選專賣店系統(tǒng)經(jīng)銷商，次選有潛力發(fā)展為專賣店的普通網(wǎng)點(diǎn)。

　　◎經(jīng)銷商的重視和配合非常關(guān)鍵：要充分調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商的積極性，能夠自發(fā)組織人員開展活動(dòng)；要讓經(jīng)銷商能夠認(rèn)識(shí)到該活動(dòng)的受益點(diǎn)，經(jīng)銷商能夠主動(dòng)的投入資源；在活動(dòng)開展初期，可邀請(qǐng)臨近經(jīng)銷商現(xiàn)場觀摩、學(xué)習(xí)，確保活動(dòng)開展全面開花。 (責(zé)編 朱禹韜)