商家搭臺 廠家唱戲 提振市場

　　其實(shí)，家電下鄉(xiāng)整個活動在運(yùn)作的初期，對于刺激三四級市場消費(fèi)的作用還是比較明顯的，尤其是對于冰洗產(chǎn)品的消費(fèi)推動作用非常大。但是到了后期，就有很多負(fù)面的現(xiàn)象出現(xiàn)，這些現(xiàn)象嚴(yán)重影響了市場的健康發(fā)展，更給家電下鄉(xiāng)合作零售商和主流品牌帶來了一定的損失。因此，家電下鄉(xiāng)的結(jié)束，將使得冰洗品牌的格局重新回到正常的狀態(tài)。

　　眾所周知，家電下鄉(xiāng)政策救活了一些小品牌，甚至是雜牌，尤其是小型的冰箱和洗衣機(jī)企業(yè)。家電下鄉(xiāng)實(shí)施的初期，大品牌借助家電下鄉(xiāng)的機(jī)會，將網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步深入到了三四級市場，準(zhǔn)備獲得當(dāng)?shù)厥袌龅姆蓊~。主流品牌因?yàn)檎w的營銷和服務(wù)體系完善，借助家電下鄉(xiāng)13%的補(bǔ)貼，其產(chǎn)品的價格一般不會高于小企業(yè)。但是在家電下鄉(xiāng)運(yùn)作的過程中，因?yàn)樯虘翡N售產(chǎn)品之后，遲遲拿不到政府的補(bǔ)貼款，所以他們就不愿意銷售這些主流品牌。而那些地方性的雜牌企業(yè)，在中標(biāo)家電下鄉(xiāng)之后，根本不用政府給補(bǔ)貼款，價格明顯低于主流品牌，所以他們就成了三四級市場的主推，大量傾銷低價產(chǎn)品。

　　這些雜牌的產(chǎn)品價格低廉，但是品質(zhì)也比較低劣，尤其是能效比上，雖然也達(dá)到了國家能效的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但是購買之后的使用效果比大品牌的效果要差很多。但是在市場競爭的過程中，低價就是進(jìn)入三四級市場最好的敲門磚。三四級市場的零售商很多都是夫妻店，他們的經(jīng)營理念層次較低，只要能夠帶來利潤的產(chǎn)品，他們就會推薦給消費(fèi)者。同時當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村消費(fèi)者品牌意識幾乎沒有，也更看中產(chǎn)品的價格，不管是不是大品牌，只要能夠優(yōu)惠一百元，他們就會購買。

　　一旦家電下鄉(xiāng)的優(yōu)惠政策結(jié)束，以海爾為代表的主流品牌，將利用自己的品牌優(yōu)勢將這些雜牌趕出三四級市場，至少會大幅度提升自己在三四級市場的占有率。

　　第二個問題就是地方財政補(bǔ)貼的問題。在實(shí)施家電下鄉(xiāng)的初期，政府鼓勵零售商參與家電下鄉(xiāng)，并與他們簽訂了補(bǔ)貼協(xié)議。起初簽訂是7個工作日之后，政府部門會將補(bǔ)貼款返還給零售商，但是后來延遲到15個工作日，再后來就一直在拖延。在三四級市場，很多小型零售門店通過家電下鄉(xiāng)的政策，銷售了大量的產(chǎn)品。為了擴(kuò)大規(guī)模，在暫時拿不到國家的補(bǔ)貼的情況下，他們先補(bǔ)貼給消費(fèi)者。所以很多老板自己都被拖欠大量的補(bǔ)貼款。而零售商戶基本上是投訴無門的。國家補(bǔ)貼是按照13%實(shí)施的，但是中小商戶的毛利根本達(dá)不到這個水平，補(bǔ)貼拖欠款占用了鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店大量的流動資金，嚴(yán)重影響了這些基層零售商的正常經(jīng)營。而那些具有家電下鄉(xiāng)授權(quán)資格的商家，將家電下鄉(xiāng)的銷售權(quán)授權(quán)給三四級市場的零售商，夾在中間更是尷尬。

　　再看我們的區(qū)域消費(fèi)環(huán)境。廣西地區(qū)2011年家電市場零售規(guī)模增幅出現(xiàn)了下滑。原因主要是兩方面的：第一是房地產(chǎn)調(diào)控的影響，是最大的，也是最為明顯的。但是這個影響主要在一級核心城市，二三級市場基本上沒收到影響。

　　再看看消費(fèi)者。由于廣西地區(qū)的特殊地理位置，當(dāng)?shù)睾芏嗄贻p人高中畢業(yè)就被一些機(jī)構(gòu)招工送到廣東的工廠打工。2011年初，廣東工廠倒閉數(shù)量較多，這些年輕人都回到了廣西老家。本來以為這些年輕人返鄉(xiāng)會帶來消費(fèi)的增長，沒想到，這些年輕人一方面沒有務(wù)農(nóng)的經(jīng)驗(yàn)，更沒有務(wù)農(nóng)的想法，手里又沒有消費(fèi)能力，游手好閑并沒有帶動消費(fèi)。

　　毫無疑問，2012年，家電市場的規(guī)模還是會增長，而且這個增長很可能得益于家電下鄉(xiāng)政策的取消。原因是以海爾為代表的大品牌，在家電下鄉(xiāng)政策停止之后，很可能會重新定位三四級市場。迫于業(yè)績增長的壓力，主流品牌會壓低價格將雜牌擠出市場，擴(kuò)大本應(yīng)屬于自己的市場份額。而這樣的案例以前是發(fā)生過的。2004年左右，海爾為了實(shí)現(xiàn)市場的高增長，將169升的冰箱批發(fā)價格直接降價到1060元，三四級市場的訂單猛增。此舉使得海爾冰箱迅速搶占了一些雜牌的份額。而在家電下鄉(xiāng)取消之后，海爾等主流品牌為了重新奪回三四級市場的份額，也會以一二級城市的規(guī)模和利潤來補(bǔ)貼三四級市場，他們只要壓低兩個百分點(diǎn)的利潤，就會立刻搶回大部分市場份額。而那些雜牌雖然價格低，但是失去了家電下鄉(xiāng)的政策保護(hù)，又沒有一二級市場的規(guī)模護(hù)航，最終只能看主流品牌營銷政策的“臉色”，他們的命運(yùn)也是系在了主流品牌的營銷政策上。主流品牌動作大，優(yōu)惠幅度大，他們就失去了份額，直至最終退出市場。

　　其實(shí)海爾的洗衣機(jī)就已經(jīng)開始使用這樣的營銷策略，成功驅(qū)趕了雜牌企業(yè)退出三四級市場。在廣西，家電下鄉(xiāng)主流的洗衣機(jī)目前只要十幾個型號，幾乎被幾個主流品牌壟斷。其原因就是海爾5公斤不銹鋼內(nèi)筒全自動洗衣機(jī)的價格已經(jīng)降到了890元。此舉一出，雜牌同類型的產(chǎn)品最多只能賣900元。在價格一致的情況下，消費(fèi)者肯定會選擇海爾這樣的主流品牌，放棄雜牌。

　　南百作為廣西地區(qū)家電零售和批發(fā)市場的風(fēng)向標(biāo)，在拉動消費(fèi)，提振市場方面做了很多標(biāo)志性的營銷動作。2011年底，在南百年底營銷大戲的基礎(chǔ)上，南百家電的“家電博覽會”從11月18日開始拉開大幕。這個活動計劃持續(xù)到圣誕節(jié)。這個由商家搭臺，廠家唱戲的年底收官之作，吸引了海爾、海信、西門子、美菱、長虹等國內(nèi)外幾乎所有的主流家電品牌參與。而此時也正是國美的店慶開始的時候。相信，南寧家電市場的提振將從2011年底持續(xù)到2012年春節(jié)之后。所以，我們相信，2012年的家電市場將迎來一個開門紅。