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牽手品牌 精耕細(xì)作

2011-11-07 11:28 來源:《現(xiàn)代家電》 [ 收藏 ]

  從1993年創(chuàng)建的濟(jì)南南海家電批發(fā)部,到現(xiàn)在的濟(jì)南北海商貿(mào)有限公司、山東南海家電有限公司;從最初的年銷售額幾萬元到目前的上億元;公司員工從三個(gè)人到上百人;渠道開發(fā)從批發(fā)到終端,再精耕細(xì)作到三四級(jí)市場;從家電代理延伸到物流配送。隨著規(guī)模的擴(kuò)大,從無序到有序,無論市場經(jīng)營還是公司內(nèi)部管理,濟(jì)南北海商貿(mào)有限公司都在與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)行著蛻變。

  作為山東省最大的小家電代理商之一,濟(jì)南北海商貿(mào)有限公司成立于1993年1月份,那年我已經(jīng)40歲,按說不是下海的年齡。創(chuàng)業(yè)之初,只有三個(gè)人以及兩節(jié)小小的柜臺(tái),沒任何產(chǎn)品銷售意識(shí),也沒有任何市場觀念思路。

  機(jī)會(huì)只垂青有準(zhǔn)備的人,三年的經(jīng)營得到了一些企業(yè)的關(guān)注。1996年,開始與格蘭仕和富士寶合作。1998年,又與美的和蘇泊爾等合作。幾年下來有了一定的資本積累,我也越來越認(rèn)識(shí)到與品牌合作的重要性。

  抓大放小,做知名品牌。

  我認(rèn)為做家電經(jīng)營,在戰(zhàn)術(shù)上既要看準(zhǔn)市場發(fā)展趨勢,又要看準(zhǔn)產(chǎn)品。濟(jì)南北海公司目前代理經(jīng)營的產(chǎn)品有電磁爐、電飯鍋、飲水機(jī)、電風(fēng)扇、電暖氣、浴霸、吸塵器、加濕器、凈化器、電烤箱、炊具、不銹鋼產(chǎn)品等。代理的品牌包括美的、格蘭仕、蘇泊爾、富士寶、愛德等十幾個(gè)。各個(gè)品牌的產(chǎn)品線是差異化的,沒有任何重合。

  代理富士寶電磁爐、空調(diào)扇時(shí),2004年我親自到富士寶工廠排隊(duì)提空調(diào)扇,基本上從廠家來多少貨就銷多少貨,那年對于公司發(fā)展的提升非常大。2003~2008年,公司借助電磁爐行業(yè)的高速發(fā)展而發(fā)展,富士寶電磁爐在2008年銷售3000萬元,在富士寶公司全國排名第一。

  隨著微波爐產(chǎn)品的完善和市場的普及,消費(fèi)者越來越認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品,而且微波爐產(chǎn)品銷售淡、旺季不是很明顯,所以微波爐的銷售增長也為公司帶來了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。在微波爐市場越來越成熟之時(shí),濟(jì)南北海公司決定成立專業(yè)的團(tuán)隊(duì),改變產(chǎn)品營銷策略和運(yùn)作手法,給予合理有效的產(chǎn)品定位與技能培訓(xùn),并強(qiáng)調(diào)推銷產(chǎn)品要點(diǎn),在終端展開了魔術(shù)般的營銷變化,以使產(chǎn)品銷售處于不敗之地。

  隨著生活小家電中小品牌逐步被市場淘汰,在我所運(yùn)作的山東市場,很多小品牌已經(jīng)退出市場。生活電器品牌更加集中,市場更加規(guī)范。本地化,資源化,統(tǒng)一化發(fā)展,買品牌家電成為消費(fèi)主流。品牌、價(jià)值、功能、款式,是銷售的熱點(diǎn),中高檔、多功能的產(chǎn)品才更有市場機(jī)會(huì)。

  在目前這種競爭環(huán)境下,更多的代理商在選擇合作對象時(shí)主要是選擇品牌企業(yè)。作為代理商,我們愿意選擇市場占有率較高、企業(yè)整體素質(zhì)好、發(fā)展前景好的品牌。

  廠商聯(lián)手,共同發(fā)展。

  隨著業(yè)務(wù)量增加我們配備了業(yè)務(wù)人員,銷售額也明顯提高。我們也逐步認(rèn)識(shí)到代理知名品牌才能有很好的發(fā)展前景。從代理知名品牌后,我深深感覺到,與優(yōu)秀的品牌合作,對于代理商的提升發(fā)展非常重要。畢竟廠家的理念遠(yuǎn)比代理商的理念先進(jìn),慢慢的,公司開始融入了廠家先進(jìn)管理的理念。如與美的合作后,通過美的對北海公司管理層中財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)以及終端導(dǎo)購員等方面的培訓(xùn),很好的提升了我們的經(jīng)營管理水平。最重要的是其對終端促銷人員產(chǎn)品知識(shí)以及銷售技巧方面的培訓(xùn),提升了公司終端導(dǎo)購員的整體素質(zhì),加強(qiáng)了臨門一腳的競爭力。

  同時(shí)我也進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到,廠商作為利益共同體,需要捆綁在一起來開發(fā)市場。新的競爭環(huán)境呼喚廠商更緊密的合作。過去,廠家很強(qiáng)勢,除了下達(dá)任務(wù)外,一般都不管代理商如何去運(yùn)作市場。目前這種競爭環(huán)境,一個(gè)品牌要在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展良好,就需要廠家全方位的支持和合作。如產(chǎn)品如何組合,渠道結(jié)構(gòu)怎么建立,市場開發(fā)的方式與步驟怎么定,下線客戶怎么管理等等,廠家業(yè)務(wù)人員與代理商都要充分溝通,共同商討并解決這些問題,而不是因?yàn)槔娉霭l(fā)點(diǎn)不同去爭執(zhí)。廠家業(yè)務(wù)人員要與代理商融合到一起,將企業(yè)文化也融合到代理商中,與代理商一起面對砸價(jià)、沖貨、截流促銷資源等問題。廠商合作,才能有效的提升市場占有率。

  在幾大名牌企業(yè)的共同支持下,北海公司發(fā)展非常迅速。2005年公司的年銷售額突破1億元。由于規(guī)模越來越大,除了市場的操作需要細(xì)化,在品牌操作上也要求更加細(xì)化。2007年成立了專營美的產(chǎn)品的銷售公司,即山東南海家電有限公司。從此,北海與南海兩家企業(yè)你追我趕、并肩作戰(zhàn), 2010年兩公司銷售額合計(jì)突破2億元。

  從批發(fā)到終端,再到渠道終端化。

  代理了知名品牌之后,公司開始更重視產(chǎn)品的推廣以及所代理品牌的發(fā)展。小家電產(chǎn)品在一二級(jí)市場仍然主要依賴零售終端銷售,在山東,國美、蘇寧、大潤發(fā)發(fā)展很迅速,于是公司集中精力投入到終端市場的建設(shè)和開拓中。零售終端的操作與渠道批發(fā)的操作有巨大的不同,需要更加精細(xì)化,并且各方面的費(fèi)用很高。同時(shí)要求公司系統(tǒng)化運(yùn)作、信息化管理。為了公司的進(jìn)一步發(fā)展,公司結(jié)合所代理的品牌和產(chǎn)品線設(shè)立不同部門,每個(gè)部門均有部門經(jīng)理操盤,下面有7個(gè)業(yè)務(wù)人員分管不同的終端和渠道。

  我們在渠道策略上改變了過去批發(fā)、放貨、收款的陳舊做法,把渠道當(dāng)終端去做,叫做“渠道終端化”,做渠道和做市內(nèi)終端一樣,負(fù)責(zé)展架形象,各式促銷廣告活動(dòng)等。同時(shí)實(shí)行縣代,就是一縣一點(diǎn),扶持縣代做好鄉(xiāng)鎮(zhèn),叫做支部建在縣上。

  2008年,我公司開始積極開發(fā)三四級(jí)市場。三四級(jí)市場家電零售店小,顧客資源分散,通常一個(gè)門店一年的銷售額大概也只有一二百萬元。這些特點(diǎn)決定了代理商在操作三四級(jí)市場時(shí)必須考慮投入產(chǎn)出比。代理商一般沒那么大的人力、物力去輻射,渠道要下沉,重心要下移,代理商該怎么做呢?我們采取一縣一點(diǎn)制開發(fā)縣級(jí)市場,由縣級(jí)分銷商負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)。縣級(jí)代理商對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場很熟悉,也知道如何操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,例如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上搞活動(dòng)做促銷,他們輕車熟路。當(dāng)然,我們也要幫助縣級(jí)代理商搞活動(dòng),但活動(dòng)必須通過縣級(jí)代理商輻射。

  雖然廠家在政策上沒有任何傾斜和補(bǔ)貼,但我們?nèi)匀辉敢忾_拓三四級(jí)市場,因?yàn)榭h級(jí)代理商的資金周轉(zhuǎn)每年可達(dá)七八次,而一二級(jí)市場終端賣場每年的資金周轉(zhuǎn)只有三四次。這樣綜合算下來,其實(shí)兩者的資金利潤回報(bào)率基本是相當(dāng)?shù)?。更重要的三四?jí)市場的經(jīng)銷商一般都是現(xiàn)款現(xiàn)貨,操作三四級(jí)市場相對比較省心,風(fēng)險(xiǎn)也不大。從目前北海公司的銷售比例來看,一二級(jí)市場和三四級(jí)市場的銷售額各占一半。

  北海公司在渠道業(yè)務(wù)部、市內(nèi)終端部、售前及售后服務(wù)部、財(cái)務(wù)部、零售一部、零售二部等部門的基礎(chǔ)上,2010年底在淄博成立了“淄博旭美公司”,2011年6月在德州成立了“德州美航公司”。而未來三四級(jí)市場的潛力將會(huì)更大,我們投入的資源也會(huì)更多。

  為了深耕市場,公司實(shí)行中央調(diào)控,統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一價(jià)格、形成一套較為先進(jìn)完善的管理體系。預(yù)計(jì)2011年濟(jì)南北海公司銷售規(guī)模會(huì)超過3.2億元。

  人格化經(jīng)營,人性化管理。

  成功自有成功的原因,任何事業(yè)的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的,只有經(jīng)過風(fēng)雨的洗禮才能成熟起來。我認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)既是在賣“產(chǎn)品”,也是在賣“人品”,當(dāng)人們認(rèn)可你的“人品”時(shí),你的產(chǎn)品即使有一定的瑕疵,也能得到最好的推廣。因而要把任何事情看作是一種人格經(jīng)營,才能贏得人心。

  任何事情都需要人去做,尤其是公司到了一定的規(guī)模后,要協(xié)調(diào)好廠商之間的關(guān)系,因而更需要誠信經(jīng)營,以人為本,人性化的管理顯得越來越重要。

  公司的嚴(yán)格管理是以內(nèi)聚人心為前提的。濟(jì)南北海公司現(xiàn)有職工260多人,中高層人員非常穩(wěn)定,公司的三位副總都是參與公司創(chuàng)業(yè)的元老級(jí)人物,與公司合作10多年的員工也很多。在商業(yè)企業(yè)供職,經(jīng)常要加班,但休班卻很少,員工都很辛苦,需要家屬的理解和支持。為此北海公司每年都擠出時(shí)間舉辦幾次與骨干家屬溝通、交流的座談會(huì),讓家屬也了解公司的經(jīng)營狀況。同時(shí)公司也積極解決員工的個(gè)人問題,當(dāng)員工遇到孩子上學(xué)、買房等,我們都會(huì)當(dāng)成自己的事情,積極想辦法幫助解決。

  回過頭來分析,堅(jiān)持批發(fā)客戶和零售客戶并重,渠道批發(fā)和終端零售齊頭并進(jìn)的觀念,才使得濟(jì)南北海公司的規(guī)模越來越大。根據(jù)公司發(fā)展和業(yè)務(wù)的需要,北海公司又成立了物流公司,做好南海和北海兩個(gè)公司的銷售配送的同時(shí),使公司業(yè)務(wù)更多元化,多條腿走路,走得更快,也走得更遠(yuǎn)。

 ?。ㄘ?zé)編 邱麥平)

網(wǎng)站編輯:朱東梅
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