電子商務(wù) 管貨是基礎(chǔ)

　　網(wǎng)購時代，淘寶成就了一批運營能力非常強(qiáng)的網(wǎng)商，也成就了一批淘品牌。與傳統(tǒng)渠道的知名品牌相比，他們的銷售規(guī)模可能并不是很大，品牌影響力也并不一定很高，但他們的成名是由網(wǎng)購消費者的口碑打造而成，因此在電子商務(wù)市場中擁有很高的網(wǎng)民忠誠度。小狗吸塵器就是其中之一。

　　小狗吸塵器1999年上市銷售，是國內(nèi)較早進(jìn)入吸塵器領(lǐng)域，且定位于高端的品牌。2000年～2003年小狗品牌成長較快，曾一度與三洋、伊萊克斯等品牌在終端一較高下。2006年時其產(chǎn)品的市場均價在600多元，與松下、伊萊克斯、LG、好運達(dá)等國際品牌的均價不相上下，而同期國內(nèi)品牌吸塵器的市場價僅300多元。

　　小狗吸塵器在產(chǎn)品的差異化上非常有特點，產(chǎn)品的外觀和顏色有一定的優(yōu)勢。但由于專注于吸塵器領(lǐng)域，即有專業(yè)性優(yōu)勢，但同時產(chǎn)品單一，產(chǎn)品線過短也對其進(jìn)一步發(fā)展形成了制約。特別是在家電零售業(yè)態(tài)的變革中，未能及時跟進(jìn)連鎖渠道發(fā)展在全國市場有所突破，市場份額小，沒有規(guī)模優(yōu)勢，伴隨著渠道成本的不斷上升，小狗開始撤出傳統(tǒng)渠道。

　　但就在大家認(rèn)為小狗吸塵器已經(jīng)淡出市場的時候，他們正在全力主攻網(wǎng)購市場。2010年8月6日它成為淘寶電器行業(yè)第四個“淘品牌”。2010年9月3日曾創(chuàng)下當(dāng)日銷售2356臺吸塵器的精典網(wǎng)銷案例，一躍成為互聯(lián)網(wǎng)渠道中吸塵器領(lǐng)域的第一品牌。

　　小狗吸塵器的總經(jīng)理檀沖也是《現(xiàn)代家電》雜志的老朋友，檀總告訴本刊記者，2007年6月小狗在淘寶嘗試開店，銷售線下1100多臺小狗吸塵器樣機(jī)及6000多臺庫存，銷售火爆也是他們始料未及的，這讓他們看到了電子商務(wù)市場的商機(jī)。于是小狗開始組建專業(yè)的團(tuán)隊，對電子商務(wù)渠道進(jìn)行精細(xì)化的建設(shè)。2009年8月開始發(fā)展授權(quán)網(wǎng)絡(luò)分銷商，9月30日進(jìn)駐淘寶商城，11月加入“分銷平臺”，12月加入淘寶“電器城”；2010年3月自建1個蘇州總倉，北京，杭州，順德3個分倉，以實現(xiàn)快速發(fā)貨。同時又將合作擴(kuò)充至京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂酷天、拍拍網(wǎng)等電子商務(wù)平臺合作，并建起有自有商城，全面構(gòu)建基于整個互聯(lián)網(wǎng)體系的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　檀總認(rèn)為，線上渠道的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)分銷體系的發(fā)展很重要，但管貨更重要。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)越來越規(guī)范，淘寶的管理規(guī)則也越來越嚴(yán)格。如果網(wǎng)店的服務(wù)不好，產(chǎn)品售后問題不能夠及時為消費者解決，消費者投訴過多，網(wǎng)店會被淘寶屏蔽，甚至被降級。因此，即使已經(jīng)開發(fā)了優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)分銷商，分銷商也有很好的運營能力，但如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，后期出現(xiàn)問題比較多，運營商不會愿意與之合作，建立的分銷網(wǎng)絡(luò)也不可能穩(wěn)定，而且平臺也不會支持。

　　如國內(nèi)某吸塵器品牌看到小狗吸塵器在網(wǎng)上賣的好，也找到淘寶，希望與淘寶進(jìn)行深度合作。因目前小狗在淘寶吸塵器品類中銷售占比很大，淘寶也希望扶植一些其他品牌，在這個品類中形成競爭。因此淘寶對這個品牌也是給予了重點扶持，有很多的資源傾斜。但該品牌上網(wǎng)以后，銷量上不去，賣出的吸塵器質(zhì)量問題很多，網(wǎng)民投訴多。很快，淘寶就不再支持該品牌，自然到目前為止該品牌依然在電了商務(wù)渠道中沒有什么發(fā)展。

　　國內(nèi)大部分的家電網(wǎng)商都是半路出家，很多都缺乏家電產(chǎn)品售后服務(wù)管理方面的經(jīng)驗，因此網(wǎng)商對產(chǎn)品質(zhì)量要求的嚴(yán)格程度甚至要高于傳統(tǒng)渠道。目前整個行業(yè)內(nèi)為避開線上與線下渠道的沖突，很多品牌開始規(guī)劃分渠道差異化的產(chǎn)品線規(guī)劃，對不同渠道進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔。這是一種非常好的舉措，但品牌廠家僅是從產(chǎn)品型號上做區(qū)隔還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須重視產(chǎn)品質(zhì)量的提升，才能夠在網(wǎng)絡(luò)中形成好的質(zhì)量口碑。

　　例如，吸塵器的塑料件非常多，必須要考慮到目前國內(nèi)的物流現(xiàn)狀，產(chǎn)品抗壓抗碎的能力就要比做傳統(tǒng)渠道有更高的要求。一是使用的零部件要更耐用，二是要在貨品的包裝上增加防護(hù)措施。目前小狗的產(chǎn)品在包裝上都已經(jīng)進(jìn)行了改進(jìn)，僅外包裝的成本就比傳統(tǒng)渠道包裝成本增加一倍，但吸塵器送到消費者手中的破損率非常低，這就減少了很多的麻煩。特別大部分專業(yè)性品牌都缺乏全國性的售后網(wǎng)絡(luò)支撐，做電子商務(wù)時必須要認(rèn)識到售后會有自己的短板，因此必須要注重降低產(chǎn)品的返修率。目前小狗吸塵器的返修率僅為其他品牌的1%。即使產(chǎn)品出現(xiàn)問題，他們也采取給客戶換新機(jī)的方式，以提高用戶的滿意度。

　　另外，產(chǎn)品的款式新穎也會非常重要。在網(wǎng)上大家喜歡小狗吸塵器，也是因為產(chǎn)品的外型好看。檀總說，從本質(zhì)上講，網(wǎng)上的產(chǎn)品設(shè)計與傳統(tǒng)渠道相比沒有什么多大的差異，因用戶的需求是一樣。可能是由于他是學(xué)美術(shù)出身，因此對產(chǎn)品的外型結(jié)構(gòu)，色彩應(yīng)用從審美的角度要求會比較高一些，他會親自參與產(chǎn)品的設(shè)計。當(dāng)設(shè)計人員拿出一款新的產(chǎn)品設(shè)計方案時，他們會仔細(xì)研究，對外型及配色都會反復(fù)思考，精益求精，從美學(xué)的角度和工廠技術(shù)人員做一些溝通，哪些功能是必須增加的，哪些是要改的，以使產(chǎn)品更具有吸引力。因?qū)τ谛」愤@樣的專業(yè)性品牌來講，達(dá)不到綜合性品牌那么齊的產(chǎn)品線，肯定是要專注于突出產(chǎn)品專業(yè)化的定位，不斷去強(qiáng)化在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)優(yōu)勢才能夠在線上渠道找到自己的發(fā)展空間。

　　可以說網(wǎng)民對產(chǎn)品的要求是相對比較苛刻的，不僅產(chǎn)品要好，價格要低，服務(wù)更要好。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者是真正的上帝，企業(yè)做電子商務(wù)需要做更為細(xì)致的工作。做網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)渠道一樣，服務(wù)同樣是網(wǎng)商的核心競爭力。

　　不過，在客戶服務(wù)上，他們目前暫時并沒做客戶關(guān)系管理，也不做用戶回訪，而是將工作重點放在用戶到店時的服務(wù)上。這是由于一方面是做客戶關(guān)系管理會花費大量的時間，另一方面做回訪可能會引起用戶會反感，客戶會認(rèn)為被打擾。因吸塵器與服裝和快消品等不同，不是說你經(jīng)常刺激消費者，消費者就會購買。當(dāng)消費者有需求的時候他會找到你，沒需求的時候你去找消費者也沒有用。當(dāng)消費者找到你的時候，你能不能留住他？怎么樣留住他？這些就是對網(wǎng)商服務(wù)能力的考驗。因此，他們把功夫下在顧客到店服務(wù)上，只要是到網(wǎng)店中的顧客，都做為新客戶來對待，通過為他們提供非常及時的幫助，專業(yè)的解答，專業(yè)的產(chǎn)品推薦等留住顧客。當(dāng)然隨著公司團(tuán)隊建設(shè)的逐步完善，在服務(wù)上肯定會做的更為細(xì)致，為用戶提供更好的購物體驗。

　　可以說，之所有能夠成為電子商務(wù)渠道中的品牌，是通過各方面工作的努力使用戶享受到好的購物體驗，贏得顧客口碑的結(jié)果。而一旦在網(wǎng)購消費者中形成一個好的口碑，相對來講就會有比較穩(wěn)定的客流量，你的客戶群就會比較穩(wěn)定。如今年整體家電市場比較淡，夏季又是吸塵器銷售的淡季，很多吸塵器品牌的日子都不是很好過，但小狗吸塵器今年以來的銷售一直都很穩(wěn)定，好的口碑就起到關(guān)鍵做用。而電子商務(wù)更是進(jìn)一步拉近了與消費者之間的距離，做為企業(yè)來講，能否做到真正以消費者為中心，快速響應(yīng)消費者個性化的需求，真正把產(chǎn)品做好是做好電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

　　（責(zé)編 連小衛(wèi)）