站在品牌的高度建設(shè)專賣店

    與廚電類專賣店相比，產(chǎn)品單一是熱水器專賣店的特點(diǎn)，短期內(nèi)很難將銷量做起來，因此開店的成本比較高。在江西市場，一個熱水器專賣店一年銷售額達(dá)到100萬元基本就是保本。而且，由于我們的專賣店開的比較晚，在二三級市場中面臨最大的挑戰(zhàn)就是海爾和美的專賣店。一是這兩個品牌產(chǎn)品線長，有整體的品牌優(yōu)勢。二是這二個品牌的專賣店在當(dāng)?shù)厥袌鼋⒌臅r間比較久，特別是海爾的日日順在二三級市場基本都是以專賣店銷售為主。因此我們對于專賣店建設(shè)，專注于塑造高端的品牌定位，形成自己的產(chǎn)品銷售特色，使專賣店的吸引力日漸增強(qiáng)。

　　推動行業(yè)聯(lián)盟 擴(kuò)大專賣店影響力

　　在江西市場，建材家居品牌的專賣店發(fā)展較早，有的在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開有七八年之久，但這些不同品類的專賣店都是各賣各的產(chǎn)品，相互之間并沒有形成一種很好的協(xié)作關(guān)系。而衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售與家裝類產(chǎn)品有著很密切的關(guān)聯(lián)性，如果能夠?qū)⑦@些相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合在一起，形成一個利益共同體，對專賣店銷售肯定會起到明顯的帶動作用。但對于我們這樣一個進(jìn)入市場較晚，自身的基礎(chǔ)又相對薄弱的品牌，號召力有限，要想獲得與這些行業(yè)商家的合作機(jī)會，不僅自己要主動先多一些付出，還要找到一種對大家都有益的協(xié)作模式。

　　在這方面，我們通過有意識的引導(dǎo)，先是建立起和當(dāng)?shù)厥袌鲋羞@些建材家居品類優(yōu)秀品牌商家的互動關(guān)系，盡而逐步形成一個多品牌的協(xié)作聯(lián)盟。實際上，建材家居類產(chǎn)品的銷售主要是以新房裝修為主。一個市場中新房量有限，消費(fèi)者在準(zhǔn)備裝修前會去看各類的產(chǎn)品，各個品類都有首先接觸消費(fèi)者的機(jī)會。因此最開始，當(dāng)我們得到消費(fèi)者的裝修信息以后，就讓業(yè)務(wù)人員主動去找這些合作客戶，將這些信息提供給商家，去引導(dǎo)他們。慢慢的這樣操作一段時間以后，這些品牌感覺效果不錯。于是我們又接著牽頭做一些組織工作，漸漸就形成了一個由衛(wèi)浴、潔具、建材等不同品類優(yōu)秀品牌構(gòu)成的品牌聯(lián)盟，還吸引了一些家裝公司加入到聯(lián)盟中，盡而又形成一個類似于協(xié)會性質(zhì)的組織。

　　在這個聯(lián)盟內(nèi)成員之間是利益共享的一種合作。即相互之間不是通過帶單銷售利潤分成的方式合作，銷售產(chǎn)品還是各算各的帳，但客戶信息大家及時共享。例如，有客戶先選瓷磚，就會給瓷磚的專賣店留下信息，瓷磚專賣店就把這個客戶的信息給聯(lián)盟內(nèi)的品牌共享。同樣，只要是聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)不論是誰先得到消費(fèi)者裝修的信息，都要及時共享給其他品牌。這種信息共享對于聯(lián)盟內(nèi)的各個商家都是互惠互利，各商家都會去維護(hù)好相互間的客情關(guān)系。目前我們組織的這個聯(lián)盟已經(jīng)由最開始的松散合作，變成現(xiàn)在緊密的協(xié)作。

　　由于聯(lián)盟中的品牌都是各行業(yè)中的佼佼者，消費(fèi)者對我們推薦的品牌也很認(rèn)可。因此，現(xiàn)在我們已經(jīng)把這種方式作為一個指導(dǎo)性政策，指導(dǎo)加盟店的業(yè)務(wù)人員采用這種方式來推廣專賣店。

　　主推差異化產(chǎn)品 搶占高端市場

　　江西的經(jīng)濟(jì)水平在全國來講并不算發(fā)達(dá)，與市場中大部分品牌相比，A.O.史密斯熱水器的市場零售價要高出一二千元以上，一般老百姓買三四千元的熱水器還是比較謹(jǐn)慎的。雖然目前A.O.史密斯熱水器在江西市場還并不是很強(qiáng)勢，但在高端市場的認(rèn)可度卻非常高。大家都知道如果買好的電熱水器就買A.O.史密斯的，包括競爭品牌的導(dǎo)購員在內(nèi)，如果親朋好友想買好一些的熱水器時，都會推薦我們的品牌。

　　在市場的推廣上，我們采取的是專賣店與賣場同步的方式。一是出于保持品牌的整體性和營造品牌美譽(yù)度上的考慮，二是因為如果零售賣場和專賣店的銷售政策有差異，會讓內(nèi)部員工感覺到不公平和不透明，可能會挫傷部分員工的積極性。因此在市場的推廣上我們是站在品牌推廣的角度統(tǒng)一安排，但在銷售的產(chǎn)品上，將專賣店和零售賣場銷售的產(chǎn)品進(jìn)行差異化布局。并且重點(diǎn)在專賣店中擴(kuò)大了采暖產(chǎn)品的展示空間，使熱水器和采暖設(shè)備達(dá)到各占一半的比例，突出更為高端的定位，將高端消費(fèi)者吸引至專賣店中消費(fèi)。

　　因江西市場有家用采暖設(shè)備消費(fèi)需求的消費(fèi)者，一般投入的資金都在四、五萬元左右，有的甚至更高，是真正的高端消費(fèi)者。而家用采暖設(shè)備的銷售基本上都是一整體套的系統(tǒng)，有上百個零件及產(chǎn)品組合在一起，要做系統(tǒng)設(shè)計、現(xiàn)場測量、把很多的系統(tǒng)組合在一起。這些工作是零售賣場做不了的，只能在建材市場和專賣店中銷售。因此我們深入挖掘了采暖市場的消費(fèi)潛力，發(fā)揮專賣店在專業(yè)產(chǎn)品豐富度上的優(yōu)勢，主推高端采暖爐和高端熱水器產(chǎn)品，形成專賣店經(jīng)營的特色定位。

　　從經(jīng)營的現(xiàn)狀來看，今年整體家電市場比較淡，新房裝修的比例比去年同期下降近一半，對中高端家電產(chǎn)品的影響還是比較大的。但由于我們的專賣店是將家用采暖產(chǎn)品作為重點(diǎn)推動的品類，而真正高端的消費(fèi)市場并沒受市場影響，對家用采暖的需求量不但沒有下降反而穩(wěn)步上升，因此專賣店的銷售不僅沒有受到不景氣的影響，反而進(jìn)一步穩(wěn)固了在高端消費(fèi)市場中的良好口碑。

　　強(qiáng)化團(tuán)隊建設(shè) 提升專賣店口碑

　　自公司建立以來，我們非常注重人力資源的建設(shè)，與員工都簽訂正規(guī)的勞動合同，給員工辦理各項保險，僅這些投入每年要多出幾十萬元甚至上百萬元的費(fèi)用。與很多同行相比，雖然我們的人員成本高一些，而且從賬面上也看不出有利潤產(chǎn)生。但在一年多的發(fā)展過程中，企業(yè)員工穩(wěn)定，所代理的品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新试诓粩嗵嵘?，體現(xiàn)出了更高的附加值。以前在南昌市內(nèi)Ａ.Ｏ.史密斯熱水器市場占有率只有10%左右，目前已經(jīng)僅次于海爾，達(dá)到近20%的份額。

　　其實，做家電就是人海戰(zhàn)術(shù)，專賣店要有所發(fā)展，人力資源上一定要有保障。目前，我們每個直營專賣店，都配有一名店長、一名安裝工，一名導(dǎo)購，三個人形成一個團(tuán)隊，規(guī)模大一些的專賣店另外還配有內(nèi)勤和業(yè)務(wù)人員。在業(yè)務(wù)工作中，專賣店真接與公司的各業(yè)務(wù)部門對接，如財務(wù)與財務(wù)對接，物流與物流對接，內(nèi)勤與內(nèi)勤對接。在管理上，公司專門培養(yǎng)了一名大學(xué)生，負(fù)責(zé)專賣店的人力資源管理工作，負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)二十多家直營專賣店日常的信息傳達(dá)與績效考核工作。

　　在對專賣店的考核工作中，我們除考核銷售任務(wù)以外，還特別啟動了一項口碑宣傳的考核，即考核專賣店銷售人員在品牌的口碑傳播方面是否做得好。這項考核指標(biāo)的具體內(nèi)容主要就是看銷售人員是否通過服務(wù)好一個顧客而帶動了更多的顧客到專賣店中購買產(chǎn)品，這也是營銷學(xué)中著名的吉拉德“二五零定律”。例如專賣店銷售員一個月賣了十臺熱水器，他就有了十個客戶。在以后的一個月、三個月或半年中，他通過加強(qiáng)前端的回訪工作，如在過節(jié)期間給老顧客打打問候電話，與老顧客溝通一下產(chǎn)品使用的滿意不滿意，有沒有別的需求等。通過與老顧客的良好溝通，加深老顧客對品牌的認(rèn)同，從而使客戶推薦他周邊的人到專賣店中購買產(chǎn)品。老顧客帶動的新客戶越多，說明口碑傳播工作做得越好。我們做得好的員工，一個老顧客能夠帶來七八臺的銷售。

　　針對老顧客的回訪我們制定了規(guī)范的流程發(fā)至各專賣店，由專賣店的員工自己安排回訪工作。此項工作實施的時間不長，過去的半年中各專賣店的員工也都在逐步摸索回訪的工作技巧，逐漸找到做好此工作的感覺，也是在慢慢積累經(jīng)驗。目前來看，通過半年以來強(qiáng)化此項工作，帶來的最大變化就是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度在不斷提升，愿意到專賣店中來購買產(chǎn)品。

　　專賣店的建設(shè)和贏利需要一個相對較長的過程，也需要對市場有一個相對長遠(yuǎn)的規(guī)劃，對代理商來講也是一種考驗。目前江西省很多二三級市場高層公寓房等剛剛開始興建，消費(fèi)者對衛(wèi)浴品牌的認(rèn)知度并不是很高，對熱水器的需求還處于有熱水就可以的階段，在品質(zhì)提升方面的需求不高。這也使高端定位的熱水器專賣店經(jīng)營難度很大，但我們認(rèn)為這樣的市場機(jī)會也非常大，二三年以后我們將會迎來更好的市場。因此我們已經(jīng)進(jìn)入這些二三級市場，建立起品牌專賣店，全力為今后的發(fā)展做好前期輔墊。只有品牌形象根植在二三級市場，才會有未來的發(fā)展。                  （責(zé)編 連小衛(wèi)）