異業(yè)品牌聯(lián)盟樹立“為他”理念

　　很多廚衛(wèi)專賣店借勢在建材市場建了門店，但是大部分建材市場的面積都很大，各種家電品牌匯集在無數(shù)建材專賣店中，要想吸引目標(biāo)客戶，一個孤立的品牌想要脫穎而出，真不是一件容易的事情。在市場競爭中，相互結(jié)合形成品牌聯(lián)盟，聽上去似乎是個極具吸引力的迂回戰(zhàn)術(shù)，很有可能會促成品牌延伸。于是各家電專賣店紛紛“抱團(tuán)”，整合衛(wèi)浴、廚電、家具、瓷磚、地板等全線建材用品的一站式團(tuán)購，以實(shí)現(xiàn)各品牌商家之間客戶資源共享。也就是說，通過品牌聯(lián)盟來提升品牌的競爭力，在建材市場建專賣店的廚衛(wèi)家電品牌參與共同聯(lián)盟的營銷模式，也成為很多專賣店主要經(jīng)營推廣手段之一。

　　第一步：選好聯(lián)盟伙伴

　　但往往在品牌聯(lián)盟剛建立時，各個參與的品牌很積極，對未來的暢想也很美好，但是有將近90%的品牌聯(lián)盟都半路“夭折”。這其中最明顯的原因就是在品牌聯(lián)盟在合作過程中出現(xiàn)意見分歧，最后聯(lián)盟也慢慢解散了。出現(xiàn)這種情況，大家都把原因歸咎于聯(lián)盟成員群龍無首，整個聯(lián)盟沒有明確的發(fā)展思路，沒有完整的組織構(gòu)架，也沒有一個得力的牽頭人，所以才會在重要的環(huán)節(jié)大家都各執(zhí)一詞，意見不一致。最常見的分歧就是在集中宣傳推廣的費(fèi)用等問題上難以達(dá)成共識。實(shí)際上，這種品牌聯(lián)盟本來就是一個松散的組織，不可能期望它能像工會一樣能有完善的組織架構(gòu)，而且建立一個具有完善架構(gòu)的組織，也不是花一點(diǎn)精力就能建成的。各個商家在建材市場建專賣店的目的是銷售賺錢，不是建立組織去當(dāng)個領(lǐng)導(dǎo)。因此不管如何暢想品牌聯(lián)盟的美好未來，如果將精力投入去建立聯(lián)盟的組織架構(gòu)，就是舍本逐末，所以品牌聯(lián)盟組織松散才是正常的狀態(tài)。

　　既然每個商家都有自己的想法、獨(dú)特的經(jīng)營理念，品牌聯(lián)盟組織又松散，那么最后聯(lián)盟的解體是不是就會成為必然？其實(shí)不是，我們來分析一下品牌聯(lián)盟中出現(xiàn)最多的分歧：

　　聯(lián)盟共同推廣的費(fèi)用分?jǐn)?，各個商家各有想法，認(rèn)為借勢更多的品牌應(yīng)該多承擔(dān)費(fèi)用……

　　這個分歧其實(shí)落到一個最基本的問題就是合作商家選擇。首先一定要找準(zhǔn)自己的合作伙伴，選擇有差別化的經(jīng)營模式，各自有不同的消費(fèi)群體，這樣的聯(lián)盟才會長久。所以在聯(lián)盟之前一定要看好盟友還有聯(lián)盟的目的。其次，要選擇同等地位的合作伙伴，不能差異太大。比如作為一個家電行業(yè)廚衛(wèi)電器的二線品牌，找陶瓷衛(wèi)浴品牌的一線品牌合作結(jié)成聯(lián)盟，那么由于行業(yè)地位不對等，相互借勢是有差異的，那么對費(fèi)用有異議的情況就很容易出現(xiàn)。所以一定要尋找地位合適的聯(lián)盟伙伴，這樣才能解決這問題。當(dāng)然除了地位合適，還需要在其關(guān)聯(lián)性方面做一些考慮。

　　例如衛(wèi)浴專賣店選擇品牌聯(lián)盟合作商家，需要選擇本市場內(nèi)部在裝修過程中與衛(wèi)浴產(chǎn)品處于同一安裝時間的其它商家，如衛(wèi)生間內(nèi)需要走上下水的家居用品等等；與衛(wèi)浴產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性的商家均可做為品牌聯(lián)盟合作廠家，如洗手池、浴盆。而煙灶專賣店大多和櫥柜專賣店作品牌聯(lián)盟。

　　而失敗的品牌聯(lián)盟，將近一半是因?yàn)橐韵氯齻€原因：相互關(guān)聯(lián)的品牌之間沒有共同的價值訴求，相互之間品牌價值并不匹配，品牌策略讓消費(fèi)者很難理解。這都是因?yàn)槁?lián)盟的伙伴選擇不合適造成的。

　　只有走好這基礎(chǔ)的一步，才能說到后續(xù)的合作。

　　第二步：關(guān)注“為他”

　　選好聯(lián)盟伙伴，怎么樣才能讓聯(lián)盟的作用充分發(fā)揮？是廣告？促銷？推廣活動？其實(shí)不是！北京A.O.史密斯專賣店在品牌聯(lián)盟方面做得特別突出，堅(jiān)持合作時間也非常長。店長告訴我：“我們的品牌聯(lián)盟堅(jiān)持那么久，就是因?yàn)槲覀円恢眻?jiān)持‘為他’的理念。”因?yàn)閰⒓悠放坡?lián)盟的品牌都想的是希望能借到別的品牌的勢，給自己帶來更多的客戶，而且應(yīng)該說每個品牌都是這樣想的。但是“沒有付出就沒有收獲”，大家都抱著“借別人的勢”的想法，各自為政，那么最后這個聯(lián)盟只有消失。“要想收獲，我們就要付出。我們不能要求別人，那么就只能要求自己。因此要為聯(lián)盟伙伴介紹客戶，實(shí)現(xiàn)‘為他’。我們相信，只有我們?yōu)閯e人介紹了客戶，別人才會真心為我們介紹客戶。參加品牌聯(lián)盟不能總想獲得，而不想付出。”但是只依靠店長要求導(dǎo)購員為聯(lián)盟伙伴介紹客戶，實(shí)際上是口頭支票，需要把這項(xiàng)工作當(dāng)作考核來實(shí)行，才能真正實(shí)現(xiàn)。

　　案例：建材城品牌聯(lián)盟行動方案

　　為最大化利用建材城內(nèi)部客戶資源，提升各專賣店單店銷售額，特制定如下品牌聯(lián)盟行動方案。

　　一、店內(nèi)此項(xiàng)工作責(zé)任人：店長。店長行動方案：

　　1.各專賣店店長需主動與符合條件的商家店員保持良好溝通關(guān)系，每個品類（櫥柜、衛(wèi)浴、瓷磚、廚房電器等）選出2家聯(lián)盟對象。

　　2.在聯(lián)盟商家放置優(yōu)惠券，要保證每家店內(nèi)有5張優(yōu)惠券。不可過多，隨時補(bǔ)充。每天跟蹤優(yōu)惠券的發(fā)放情況，并將顧客信息匯總每天上交主管，抄送經(jīng)理。優(yōu)惠券發(fā)放情況表見上。

　　3.店內(nèi)人員要有意識的推薦合作廠家的產(chǎn)品，與聯(lián)盟廠家建立互信互惠。

　　4.每天早上10：00前店長向主管匯報(bào)今日工作計(jì)劃及昨日計(jì)劃完成情況，抄送經(jīng)理。

　　二、銷售主管行動方案：

　　1.對于店長每天上交的行動計(jì)劃進(jìn)行點(diǎn)評。表揚(yáng)先進(jìn)，對操作有問題的門店及時溝通，找出工作方法或工作態(tài)度方面的差異，及時要求店長及時改進(jìn)。

　　2.對于店長每日上交的聯(lián)盟商家實(shí)際發(fā)放的優(yōu)惠券進(jìn)行匯總。每周一隨周工作計(jì)劃上報(bào)經(jīng)理。

　　3.在每周店長例會上，進(jìn)行工作方法總結(jié)，共享各店工作經(jīng)驗(yàn)，及時改進(jìn)工作方法。

　　三、經(jīng)理行動方案：

　　1.隨時跟蹤店長與主管工作進(jìn)展，找出工作方法或工作態(tài)度方面的差異，確保執(zhí)行到位。

　　2.要求各店在本市場內(nèi)部最少有8個聯(lián)盟商家；每個聯(lián)盟廠家每月需發(fā)放不少于10張優(yōu)惠券；優(yōu)惠券帶來的銷售不低于10單。

　　3.品牌聯(lián)盟活動列入店長與主管績效考核內(nèi)容。店長考核：每月此項(xiàng)工作帶動銷售少于10單，績效考核扣20分。主管考核：每周店長會分析會；每周一給經(jīng)理各店的優(yōu)惠券發(fā)放匯總表格；每天監(jiān)督店長的工作日報(bào)完成情況。以上執(zhí)行不到位，績效考核扣20分。

　　（責(zé)編 朱禹韜）