艾樂家 堅(jiān)持高端定位 做好差異化市場

　　2010年國內(nèi)即熱式電熱水器行業(yè)經(jīng)歷了高速成長后的發(fā)展瓶頸，有的企業(yè)迷失方向，已經(jīng)開始走下坡路，有的企業(yè)積極探索適合自己的前進(jìn)之路，以尋求更好的發(fā)展路徑。3月初本刊記者一行到珠海潤星泰電器走訪，該公司是一家擁有較強(qiáng)實(shí)力的五金制造企業(yè)，原來主要做外銷市場。2008年推出了自主衛(wèi)浴電器品牌艾樂家（ORAGER），從整體的品牌形象和產(chǎn)品外觀等方面來講，在家電行業(yè)內(nèi)反響都非常不錯。

　　代理商們對于艾樂家產(chǎn)品的關(guān)注度還是比較高的，2010年公司新開發(fā)了幾十家合作客戶，而且優(yōu)質(zhì)客戶占比較多。但由于很大一部分客戶是2010年下半年才開始合作，還需要企業(yè)加大后續(xù)的跟進(jìn)，盡管在2010年市場銷售沒有達(dá)到預(yù)期的效果。由于艾樂家在終端銷售價格要高于競爭品牌，從公司的整體銷售情況來看，中高端產(chǎn)品的市場份額占比大。其中高端機(jī)型的銷售占整體產(chǎn)品的40%，按銷售金額計(jì)算可以達(dá)到70～80%。今年公司根據(jù)去年的銷售情況及存在問題進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和總結(jié)，確立了更精準(zhǔn)的市場定位，重點(diǎn)在高端市場中尋求突破，既實(shí)現(xiàn)逆勢而上，又體現(xiàn)了艾樂家的品牌銷售理念。

　　產(chǎn)品推廣與品牌推廣依然是今年艾樂家的重點(diǎn)工作。品牌的推廣除繼續(xù)在中央電視臺二套和七套進(jìn)行形象傳播以外，重點(diǎn)是加大對于終端的投入，如終端展柜、宣傳單頁等。對合作代理商會也劃撥一部分的費(fèi)用，用于做產(chǎn)品推廣。由于中國的市場區(qū)域間的差異比較大，為提高資源投入的有效性，投入不會采取全國輔開的方式，將會從東西南北中各選出一個樣板市場，結(jié)合區(qū)域市場特點(diǎn)有針對性的重點(diǎn)投入，為合作的客戶提供可參考與模仿的學(xué)習(xí)樣本，以強(qiáng)化他們對代理艾樂家產(chǎn)品和市場運(yùn)營的信心。

　　如在東北三省艾樂家的基礎(chǔ)很好，沈陽市、哈爾濱市以及周邊的二級市場市場發(fā)展都非常的良性。那么在對于這個樣板市場的投入上，除廣告支持，進(jìn)入零售賣場的費(fèi)用支持、展柜支持等以外，在如何進(jìn)賣場選位置，如何進(jìn)行促銷推廣等工廠都會給予代理商相關(guān)的指導(dǎo)與配合。

　　從適應(yīng)社會總體節(jié)能低碳的角度考慮，近幾年即熱式電熱水器行業(yè)也都在節(jié)能上做一些技術(shù)上的改進(jìn)，行業(yè)內(nèi)很多品牌在做余熱回收盤，但很多消費(fèi)者不喜歡加余熱回收盤，認(rèn)為不好清潔，嫌麻煩，企業(yè)推廣起來不是很好推。但節(jié)能也是大勢所趨，今年針對東北市場開發(fā)出一款與即熱式電熱水器配合使用節(jié)能效果非常好的產(chǎn)品，換熱器。東三省雖然氣候寒冷，全年有六個月的時間都有暖氣供應(yīng)，換熱器利用暖氣的余熱將進(jìn)水溫度提高，與即熱式電熱水器配合使用，即可節(jié)約用電量，又能夠提高消費(fèi)者使用熱水的舒適度。對經(jīng)銷商來講，這樣的產(chǎn)品組合在當(dāng)?shù)赝茝V時會更有競爭力。

　　對于下一步企業(yè)的發(fā)展問題，公司董事長任懷德與本刊總編傅教智進(jìn)行了探討。任總說有的咨詢公司認(rèn)為艾樂家太過于保守，對市場發(fā)展不利，建議他們應(yīng)該高舉高打，加大在全國各地市場的投入力度；有的代理商提出，因企業(yè)沒有與大連鎖簽全國性協(xié)議，他們進(jìn)大賣場費(fèi)用比較高，進(jìn)去以后位置也不好，希望廠家能夠與國美、蘇寧簽訂大盤協(xié)議；有的代理商說艾樂家的產(chǎn)品比較單一，無法支撐起專賣店的店面，希望企業(yè)延長產(chǎn)品線，增加儲水式電熱水器或煙灶類產(chǎn)品等等。對于這些問題，想聽一下傅教智總編有些什么樣的建議。

　　傅總認(rèn)為，做品牌不能急，品牌建設(shè)是體系化過程，涉及企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷及服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。需要市場口碑的積累過程，渠道認(rèn)可的積累過程，自身管理的積累過程等。企業(yè)首先要把基礎(chǔ)工作做好，對市場的投入更要集中資源，資源再多，撒到各地也有限。特別是熱水器營銷推廣，集中體現(xiàn)在終端形象，終端導(dǎo)購員的培訓(xùn)等軟硬終端的建設(shè)上。艾樂家選擇樣板市場，重點(diǎn)投入的方式是比較務(wù)實(shí)有效。

　　對于和家電連鎖的合作，就即熱式電熱水器品牌而言，進(jìn)入家電零售賣場其實(shí)是起到樹立標(biāo)桿的作用，對其渠道的銷售會有積極的影響。如有的即熱式電熱水器的代理商，以前做水暖產(chǎn)品，優(yōu)勢是建材渠道資源豐富，進(jìn)入國美、蘇寧的門店以后，在當(dāng)?shù)厥袌鼍陀辛诵蜗蠛蛢r可標(biāo)桿，雖然做國美蘇寧不賺錢，但專業(yè)渠道所的銷售量提升非?？?。因此對于有條件進(jìn)入大連鎖渠道的代理商，廠家可以通過給補(bǔ)貼等方式給予支持。但不宜與大連鎖簽定全國性大盤協(xié)議，大規(guī)模進(jìn)入連鎖渠道。因大連鎖有兩個非常重要考核指標(biāo)，即產(chǎn)品銷售額和進(jìn)店率，對于即熱式電熱水器品牌來講，整體行業(yè)的規(guī)模都不是很大，目前還是一個小眾產(chǎn)品，進(jìn)賣場以后短期內(nèi)無法獲取更大的銷售規(guī)模，會產(chǎn)生巨額的費(fèi)用，風(fēng)險(xiǎn)巨大。而且進(jìn)大賣場沒有導(dǎo)購員賣不動產(chǎn)品，如果企業(yè)的代理商隊(duì)還沒建設(shè)好，進(jìn)賣場會很被動。

　　對于代理商要求拓寬產(chǎn)品線的建議，傅總認(rèn)為，這種方式也不可取。因儲水式電熱水器品牌相對比較成熟，與這些成熟品牌形成直接正面競爭可能競爭不過他們。對代理商來講，增加了產(chǎn)品，占用了專賣店的面積，但是銷不動，長時間沒有產(chǎn)出肯定沒有積極性，不愿意去推這個產(chǎn)品。對于單一代理艾樂家產(chǎn)品的代理商，可以建議他們采用異業(yè)合作的方式，與經(jīng)營其他品類產(chǎn)品的經(jīng)銷商形成共雙贏合作，在專賣店中適當(dāng)引進(jìn)其他品牌，形成產(chǎn)品的互補(bǔ)，如果合作組合好的話可以帶動營銷。二是在開發(fā)客戶時，選擇代理煙灶或傳統(tǒng)熱水器的代理商合作，就避免了產(chǎn)品線單一的問題。

　　傅總編建議，在產(chǎn)品的規(guī)劃上，艾樂家可重點(diǎn)加大搪瓷內(nèi)膽的速熱式電熱水器的比重，將艾樂家在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢引入到速熱式電熱水器當(dāng)中，通過精細(xì)化有品位產(chǎn)品，去搶占速熱式電熱水器的高端市場。因從企業(yè)去年的銷售數(shù)據(jù)中可以看出，雖然只推出了兩款速熱式電熱水器機(jī)型，但卻占到整體銷量的25%，說明在速熱式電熱水器的高端市場企業(yè)是有潛力的。特別是雖然熱水器行業(yè)內(nèi)各大品牌基本都已經(jīng)推出速熱式電熱水器，但他們主要還是以儲水式電熱水器銷售為主推。艾樂家在速熱電熱水器發(fā)力，與這些大品牌相比起跑線差距并不是很大，會有比較大的可發(fā)展空間。

　　從市場表現(xiàn)來看速熱式電熱水器近期及未來市場的發(fā)展都非常好，將來會取待傳統(tǒng)的儲水式電熱水器熱水器。但速熱式電熱水器的關(guān)鍵質(zhì)量控制在內(nèi)膽，內(nèi)膽質(zhì)量非常關(guān)鍵。焊接技術(shù)和搪瓷的工藝是速熱式電熱水器內(nèi)膽制造非常關(guān)鍵的兩個核心。傅總建議艾樂家，寧可成本高一些，也要選擇在這方面有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)合作。否則產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)較高，因內(nèi)這內(nèi)膽的漏水是呈指數(shù)型增長的，第一年1%，第二可能就是10%。另外即熱式電熱水低端市場可以做小廚寶。因從使用的期限上來看，傳統(tǒng)小廚寶已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入更新?lián)Q代時期。而傳統(tǒng)的小廚寶存在漏水的問題，大部分消費(fèi)者家中的廚房沒地漏，因此會有很多的隱患問題。即熱式電熱水器不存在漏水的問題，低端機(jī)小廚寶是一個方向。

　　從終端的平均單價來看，速熱式電熱水器要高于即熱式電熱水器。將速熱式電熱水器定位于中高端消費(fèi)群是比較有前景的。中國的經(jīng)濟(jì)在快速增長，富裕人口還在增長當(dāng)中。定位于做速熱式熱水器的高端品牌方向正確。因現(xiàn)在很多綜合性大品牌都市場管理都已經(jīng)到了四五級市場，在大眾消費(fèi)市場會形成與這些品牌的正面競爭，對專業(yè)性品牌來講沒有前途。這種例子在家電行業(yè)中非常多。如小家電行業(yè)中很多與大品牌正面競爭的品牌已經(jīng)慢慢退出市場，但象艾美特這樣的品牌，通過把產(chǎn)品的品質(zhì)做好，產(chǎn)品單價提升高一些，總體的市場規(guī)模不一定太大，但市場維護(hù)非常好，企業(yè)贏利能力很強(qiáng)。艾樂家就可以走這條路，雖然現(xiàn)在有困難，但有未來。

　　因此，傅總編建議，艾樂家在產(chǎn)品形象宣傳上，除保持現(xiàn)有溫暖、歡樂、和協(xié)等以外，可再體現(xiàn)出高貴的內(nèi)涵。因中國消費(fèi)者買電器產(chǎn)品是比較好面子，有這樣的消費(fèi)心理需求特點(diǎn)。速熱式熱水器的平均單位價要高于即熱式電熱水器，至少要營銷上讓消費(fèi)者感覺到這產(chǎn)品是值錢的。因此在營銷上除了保持現(xiàn)在的理念以外，要往高貴上提升。維持比較高的價位和品牌定位，也需要有比較高內(nèi)涵的東西支撐。不僅僅是設(shè)計(jì)上外觀高檔，更需要增加產(chǎn)品的內(nèi)涵。同樣在終端，可以做一些解剖講解與展示，例如，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品采用的銅管是多厚的，用的材料是什么質(zhì)量的，等等，把產(chǎn)品內(nèi)在的價值通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)對比的方式講給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品貴在什么地方。

　　當(dāng)然，做中高端市場，從市場的表現(xiàn)上來看是產(chǎn)品的平均單價高，但其背后需要很多的投入。特別是對服務(wù)的投入，企業(yè)一定要重視。服務(wù)的提升不是一天兩天可以做到，是一個積累的過程。行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)的管理與營銷是脫鉤的，如果一個區(qū)域經(jīng)理即管營銷同時也管服務(wù)，而廠家在服務(wù)上投入的費(fèi)用又比較少，他肯定會更重視營銷，因營銷做好了就有收入。傅總建議，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以后，企業(yè)可以對代理商的服務(wù)進(jìn)行單獨(dú)考核。特別是一線服務(wù)人員的考核要與顧客的評價相關(guān)聯(lián)。如有的企業(yè)，如果安裝工的服務(wù)評價下降，不罰款但讓安裝工再回籠培訓(xùn)一周，在一周的學(xué)習(xí)期間沒有工作量自然收入會受到影響，安裝工從內(nèi)心就會重視做好服務(wù)，這會形成一個良性循環(huán)。

　　因此，對于企業(yè)來講，堅(jiān)持高端定位，做好差異化市場需要大量的投入，一定要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，做很多更細(xì)致、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、更具體的工作，夯實(shí)基礎(chǔ)，品質(zhì)和管理制勝。