壁掛爐市場(chǎng) 突破瓶頸才更具張力

　　雖然壁掛爐零售市場(chǎng)份額逐漸快速增長(zhǎng)，但目前來(lái)講房產(chǎn)商集中配套采購(gòu)依然占據(jù)主要的市場(chǎng)份額。近兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)一直在收縮，這也會(huì)無(wú)形中影響以工程渠道為主市場(chǎng)的壁掛爐市場(chǎng)銷(xiāo)售。但我們得出的數(shù)據(jù)卻是壁掛爐的銷(xiāo)售并沒(méi)有因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)的下滑而受到影響。

　　而主要的原因就在于盡管新建的樓盤(pán)比以往少了很多，但是再建和已經(jīng)著手動(dòng)工的工程依然沒(méi)有停工，已經(jīng)立項(xiàng)的項(xiàng)目依然需要繼續(xù)，既然市場(chǎng)沒(méi)有停頓，那么就催生需求，有需求市場(chǎng)就不會(huì)停滯不前。

　　2011年．壁掛爐在工程市場(chǎng)得到的銷(xiāo)量比以往多了很多，因?yàn)榘凑找酝氖袌?chǎng)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，在過(guò)去的近半年時(shí)間當(dāng)中，壁掛爐企業(yè)投標(biāo)的參與度大大增強(qiáng)，頻繁度也要高出往年。截止今年5月份，如萬(wàn)家樂(lè)壁掛爐在北京區(qū)域所參與的投標(biāo)已經(jīng)有15個(gè)，可以說(shuō)這樣頻繁的參與度相當(dāng)于以往一年的總和。

　　因此對(duì)于涉足壁掛爐行業(yè)較晚的傳統(tǒng)家電廠(chǎng)家來(lái)講，工程市場(chǎng)依然是壁掛爐產(chǎn)品沖量的重點(diǎn)渠道。

　　工程市場(chǎng)可間接提升消費(fèi)者認(rèn)知度

　　正是由于壁掛爐依然以工程渠道的銷(xiāo)售為主，因此決定了與產(chǎn)品產(chǎn)生第一接觸的多是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。而和開(kāi)發(fā)商合作使得產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生了兩方面的狀況，也可謂有利有弊。

　　有利的一面是通過(guò)工程渠道，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的批量銷(xiāo)售，能夠更好的用銷(xiāo)量帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)占有率，這是目前壁掛爐產(chǎn)品所普遍采取的一個(gè)途徑。但弊端就是切斷了產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售，也就是與消費(fèi)者直接接觸的通道。

　　而消費(fèi)者對(duì)壁掛爐產(chǎn)品的認(rèn)知不高的主要原因體現(xiàn)在以下幾方面：

　　第一，消費(fèi)者缺乏選擇權(quán)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的匱乏。

　　工程渠道對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)決策權(quán)掌握在開(kāi)發(fā)商手中，一般新購(gòu)買(mǎi)房屋的消費(fèi)者對(duì)于安裝什么品牌、甚至什么樣產(chǎn)品并沒(méi)有選擇權(quán)，這也無(wú)形當(dāng)中影響了壁掛爐至今在消費(fèi)者層面存在的認(rèn)識(shí)不足。

　　正是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知度不高，制約了很多壁掛爐廠(chǎng)家的發(fā)展，雖然一些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)過(guò)硬，但由于終端市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)度低，不足以影響到工程市場(chǎng)，因此后進(jìn)入者工程市場(chǎng)的渠道也很難打開(kāi)，這些成為壁掛爐產(chǎn)品市場(chǎng)局面遲遲沒(méi)有完全打開(kāi)的發(fā)展瓶頸。

　　第二，廠(chǎng)家多，但是領(lǐng)袖品牌少，品牌拉力明顯不足。

　　目前國(guó)內(nèi)壁掛爐市場(chǎng)可謂是各品牌林立，僅具有產(chǎn)品生產(chǎn)許可證的廠(chǎng)家就有200家之多，沒(méi)有生產(chǎn)許可證或者進(jìn)行OEM的廠(chǎng)家更是不勝枚舉。

　　特別是由于工程市場(chǎng)具有“地方保護(hù)主義”的色彩，很多區(qū)域市場(chǎng)中標(biāo)的品牌往往是該地方的自有品牌，也許這些品牌放眼全國(guó)市場(chǎng)，知名度有限，但正是基于區(qū)域特點(diǎn)和選擇傾向，也形成了一定的銷(xiāo)量。

　　區(qū)域性使得一些品牌在工程市場(chǎng)受阻，加之工程渠道非常強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，如果遵循了價(jià)值和價(jià)格成正比的市場(chǎng)規(guī)律，很多價(jià)位偏高的產(chǎn)品就被甩在了工程市場(chǎng)的后面，出于成本的考慮，價(jià)位過(guò)高的產(chǎn)品并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)如何找到價(jià)格和價(jià)值之間的一個(gè)契合點(diǎn)，在價(jià)位上符合開(kāi)發(fā)商的成本預(yù)算，而產(chǎn)品質(zhì)量又要滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用需求，那么這樣就對(duì)廠(chǎng)家提出了更高的要求。

　　所以盡管生產(chǎn)廠(chǎng)家多，但是具有全國(guó)知名度的大品牌少，也是壁掛爐市場(chǎng)的一個(gè)特征。

　　第三，終端市場(chǎng)宣傳弱化。

　　也正是由于以工程市場(chǎng)為主要渠道，壁掛爐廠(chǎng)商針對(duì)零售市場(chǎng)的推廣十分有限。雖然，我們并不否定壁掛爐在零售市場(chǎng)不斷提升的銷(xiāo)售，但如果企業(yè)不加大對(duì)終端的推廣力度，那么很可能會(huì)失去市場(chǎng)良機(jī)。

　　因任何產(chǎn)品都有使用壽命的限制，一般壁掛爐產(chǎn)品的使用壽命在10～15年。以北京市場(chǎng)為例，最早啟動(dòng)壁掛爐市場(chǎng)是在1995年左右。迄今為止，第一批產(chǎn)品已經(jīng)到了使用壽命的年限，逐步進(jìn)入更新?lián)Q代期。而壁掛爐的更新?lián)Q代的選擇權(quán)是掌握在消費(fèi)者手中的。

　　而現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)壁掛爐品牌意識(shí)淡薄的情形下，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程可能更多的集中在其使用產(chǎn)品的階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有將近80%的消費(fèi)者，在沒(méi)有出現(xiàn)重大使用問(wèn)題和漏洞的情形下，會(huì)繼續(xù)選擇同一品牌的產(chǎn)品。因此在壁掛爐尚沒(méi)有像冰箱、電視那樣普及和成熟度極高的情況下，要想打開(kāi)終端市場(chǎng)，間接的連接著廠(chǎng)家和消費(fèi)者的工程渠道應(yīng)該算是一個(gè)很好的切入口。

　　重品牌更重品質(zhì)是家電品牌走入工程市場(chǎng)的有利因素

　　任何一個(gè)產(chǎn)品和品牌都有其市場(chǎng)沉淀和發(fā)展的過(guò)程，壁掛爐產(chǎn)品也同樣經(jīng)歷了一個(gè)由小眾產(chǎn)品到大眾趨勢(shì)這樣的一個(gè)逐步發(fā)展的歷程。

　　以北京為例，在產(chǎn)品的接受度和消費(fèi)力上應(yīng)該說(shuō)處于全國(guó)領(lǐng)先，但即便是這樣一個(gè)擁有一定消費(fèi)意識(shí)和超強(qiáng)消費(fèi)能力的城市，前幾年的壁掛爐市場(chǎng)也一直保持在年銷(xiāo)售量3～4萬(wàn)臺(tái)左右的水平。直到2006年，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫以及前期投入市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)入更新?lián)Q代期，北京的壁掛爐市場(chǎng)才隨著水漲船高，年銷(xiāo)量逐漸攀升到6～7萬(wàn)臺(tái)，止2010年，北京的壁掛爐市場(chǎng)產(chǎn)品年銷(xiāo)量接近10萬(wàn)臺(tái)。

　　可以說(shuō)就壁掛爐產(chǎn)品而言，全國(guó)范圍內(nèi)北京是比較有代表性的市場(chǎng)，而北京市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用主要會(huì)考慮兩方面的因素，一是使用優(yōu)勢(shì)，二是使用費(fèi)用。因此區(qū)域的使用成本不同，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售的差異化。

　　如北京的燃?xì)鈨r(jià)格是2.05元/立方米，綜合的使用費(fèi)用一般家庭都可以接受。但在我國(guó)西北地區(qū)，燃?xì)鈨r(jià)格相對(duì)就便宜不少，例如新疆庫(kù)爾勒地區(qū)，燃?xì)獾氖褂脙r(jià)格不超過(guò)1元錢(qián)，大大節(jié)省了用戶(hù)的使用成本，所以盡管壁掛爐產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)講較高，但因?yàn)榈土氖褂贸杀敬碳ち嗽摰貐^(qū)壁掛爐產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　因此在燃?xì)夤芫W(wǎng)發(fā)達(dá)，費(fèi)用較低的市場(chǎng)中，壁掛爐的市場(chǎng)前景非常好。特別是現(xiàn)階段，由于開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一招標(biāo)的過(guò)程越來(lái)越規(guī)范化。特別是隨著社會(huì)的進(jìn)步，信息逐步公開(kāi)透明，工程市場(chǎng)接單量龐大，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，影響的波及面廣，責(zé)任也更大。因此壁掛爐在的工程市場(chǎng)同樣越來(lái)越趨向于品質(zhì)至勝。

　　因此，開(kāi)發(fā)商為了避免一些不必要的麻煩和糾紛，在選擇壁掛爐產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)更多了一層對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考慮。這樣，品牌產(chǎn)品在工程市場(chǎng)上的競(jìng)標(biāo)參與度和中標(biāo)率近些年也大大提升。因此雖然品牌家電企業(yè)雖然涉足壁掛爐市場(chǎng)的歷史不足一些專(zhuān)業(yè)性品牌長(zhǎng)，但具有全國(guó)性品牌影響力的家電企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的注重程度更高，加之又擁有較高的消費(fèi)者品牌認(rèn)真度，全國(guó)完善的售后服務(wù)保障體系統(tǒng)，已經(jīng)越來(lái)越受到房地商的認(rèn)可。

　　國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)凸顯

　　早期國(guó)內(nèi)的壁掛爐市場(chǎng)基本以進(jìn)口品牌為主，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大及國(guó)產(chǎn)品牌，特別是國(guó)內(nèi)主流衛(wèi)浴品牌的積極參與，已經(jīng)打破了以往進(jìn)口品牌一統(tǒng)天下的局面，國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)上主流地位也越來(lái)越明顯。

　　目前來(lái)看，在進(jìn)口品牌當(dāng)中，威能、法羅力、貝雷塔、A.O.史密斯、阿里斯頓等品牌效應(yīng)突出。反觀日系韓系產(chǎn)品在早先幾年的市場(chǎng)銷(xiāo)售一直比較好，但是最近在投標(biāo)過(guò)程中出現(xiàn)的身影也越來(lái)越少，售后服務(wù)應(yīng)該是其近些年重點(diǎn)維護(hù)的項(xiàng)目。

　　一般來(lái)講，一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目的招標(biāo)會(huì)選擇6～10家品牌參與，甲方會(huì)依據(jù)不同的需求而進(jìn)行確定。近幾年在參與招標(biāo)的過(guò)程中，企業(yè)往往遭遇到的都是一些熟悉的“老面孔”，而這些“老面孔”當(dāng)中，國(guó)內(nèi)的幾家知名品牌已經(jīng)成為主角。國(guó)產(chǎn)品牌之所以會(huì)越來(lái)越受到房產(chǎn)商的關(guān)注，除了市場(chǎng)需求擴(kuò)大以外，更重要的還是國(guó)產(chǎn)品牌更符合消費(fèi)者的實(shí)際需求。因房產(chǎn)項(xiàng)目所面向的購(gòu)買(mǎi)群不同會(huì)決定其所選擇的配套設(shè)施。早期分戶(hù)采暖多用于一些商品房項(xiàng)目，外資品牌的產(chǎn)品更受關(guān)注。但隨著國(guó)家在民生建設(shè)上投入度不斷加大，在工程渠道采購(gòu)中配套于經(jīng)濟(jì)適用房、兩限房、回遷房等政府保障房所占的比重不斷加大。而這些項(xiàng)目中標(biāo)的品牌85%都集中在國(guó)產(chǎn)品牌。

　　雖然一些商品房或者地段較好、房?jī)r(jià)較高的社區(qū)，房產(chǎn)商在產(chǎn)品的選擇上會(huì)偏向高檔或者一些外國(guó)進(jìn)口品牌。但隨著國(guó)內(nèi)品牌質(zhì)量的提升，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)這些高檔項(xiàng)目的參與度也越來(lái)越高，中標(biāo)的幾率也會(huì)越來(lái)越大。 （責(zé)編 白洋）