電冰箱 品牌競爭激烈 相對優(yōu)勢分散

    各大家電企業(yè)在4月底陸續(xù)公布了2011年第一季度的業(yè)績報告，海爾、美的兩大國內(nèi)電冰箱市場份額巨頭成績斐然：海爾凈利潤5億，同比增長47%，而美的更是以7億元的凈利潤，17.53%的增幅賺得盆滿缽贏。從中國市場調(diào)查研究中心（CMRC）推總?cè)珖姳涫袌鰯?shù)據(jù)來看（如圖1），2011年第一季度國內(nèi)電冰箱市場銷量同比增長在10%左右。一方面表明國內(nèi)電冰箱市場，巨頭品牌對整體銷量的拉動作用，另一方面也展示出美菱、西門子、新飛、海信等主流品牌在電冰箱市場內(nèi)的努力。從多個角度細分2011年第一季度國內(nèi)電冰箱市場的競爭力度，可以發(fā)現(xiàn)電冰箱市場龍頭企業(yè)優(yōu)勢依舊，但其它主流品牌虎視眈眈。

一、電冰箱市場的整體競爭狀況

冰洗空作為三大白電，在近幾年小家電較大盈利空間出現(xiàn)之前，一直是各家電企業(yè)競相角逐的重要領域，經(jīng)過較長時間的積累，龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯。（如表1）冰洗空三大白電品牌市場份額集中度較高，空調(diào)前三甲企業(yè)占據(jù)總體空調(diào)市場銷量的55.36%，洗衣機前三甲企業(yè)占據(jù)洗衣機總體市場銷量的51.30%，可以說主要市場競爭力仍在龍頭企業(yè)；但電冰箱市場前三甲的市場份額相對較低為43.05%，較為明顯的優(yōu)勢主要集中在海爾，其它9強冰箱企業(yè)在爭奪國內(nèi)市場上表現(xiàn)出較強的競爭力，占據(jù)了市場總體銷量的61.84%。從中國市場調(diào)查研究中心（CMRC）2011年第一季度的電冰箱市場數(shù)據(jù)來看，除海爾以外其它9強的市場份額繼續(xù)攀升，達到63.95%。數(shù)據(jù)表明：相對于其它白電，電冰箱市場前10強的競爭更顯激烈，品牌之間的相對優(yōu)勢更加分散，且這一市場現(xiàn)狀有明顯加強的趨勢。

表1:2010年冰洗空三大白電品牌份額

數(shù)據(jù)來源：CMRC

二、不同區(qū)域、不同價位 競爭力度差異化

電冰箱市場日趨激烈的競爭狀況，不僅體現(xiàn)在品牌之間相對優(yōu)勢的分散化，也表現(xiàn)在不同區(qū)域，不同價格段市場份額的搶占趨勢上。

根據(jù)我國對地理位置的劃分，東北，華北，西北，華東，西南，中南六大區(qū)域，由于經(jīng)濟水平，消費習慣，文化傳統(tǒng)以及家電銷售渠道差異等因素，國內(nèi)電冰箱市場在不同區(qū)域內(nèi)彰顯出不同的競爭力度。

據(jù)中國市場調(diào)查研究中心（CMRC）第一季度的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：海爾冰箱在不同區(qū)域內(nèi)保持相對明顯的優(yōu)勢，最大優(yōu)勢出現(xiàn)在西南地區(qū)，所占份額為24.22%，相對最低優(yōu)勢出現(xiàn)在華東地區(qū)，所占份額為18.09%；進一步考量不同品牌在不同區(qū)域內(nèi)的競爭狀況發(fā)現(xiàn)在西北及西南地區(qū)海爾保持明顯優(yōu)勢外，前三甲品牌占據(jù)高額的市場份額，其它品牌份額相對集中，在不同份額中品牌優(yōu)勢相對集中；在華東及中南地區(qū)，海爾電冰箱的份額優(yōu)勢明顯被其它品牌下拉，且不同品牌市場份額分布相對均勻，明顯反映出在華東及中南地區(qū)各品牌在搶占市場份額上的競爭激烈程度，各品牌之間的相對優(yōu)勢進一步分化，究其原因除了銷售渠道，宣傳力度等人為原因之外，不可忽視大的方向中南及華東沿海地區(qū)經(jīng)濟開放度較高，人口的異質(zhì)性相對于西北及西南內(nèi)陸地區(qū)更大，在品牌選擇上表現(xiàn)出較明顯的差異化。

從價格段上來看（如圖3），據(jù)中國市場調(diào)查研究中心（CMRC）第一季度的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)反映，電冰箱市場份額主要集中在1500元~2500元，以及2500元~3500元這兩個價格段，其中在1500~2500元這一價格段的市場份額已達到35%左右，可以說中低端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。價格分布狀況也直接導致國內(nèi)電冰箱品牌在中低端價格段競爭的激烈化，如在1500元以下的價格區(qū)域內(nèi)，中小型企業(yè)存在較大發(fā)展空間，以價格優(yōu)勢不斷推進市場份額，電冰箱生產(chǎn)企業(yè)星星就是這一領域的典型代表，在2010年CMRC藍皮書所顯示的數(shù)據(jù)里，星星在1500元以下的這個價格段占有總體銷量的8.96%，在這一價格段排名第5位，從2011年第一季度的銷售狀況來看，星星持續(xù)保持了其在低端市場的優(yōu)勢，在這一價格區(qū)間段中小企業(yè)兼具發(fā)展空間，品牌份額分布均勻；在1500~2500元以及2500~3500元價格段區(qū)間，是主流品牌競爭最為激烈區(qū)域，海爾、美的、美菱、新飛、西門子等品牌以百變的方式吸引著消費者的注意力，爭奪電冰箱市場最大利潤空間；在5000~8000元以及8000元以上價格段，品牌份額的優(yōu)勢相對比較集中，主要集中在海爾、西門子、三星、卡薩帝、LG等品牌。由此價格段的分析可以看到：國內(nèi)電冰箱市場在中低端市場競爭激烈，不同品牌優(yōu)勢相對分化，在高端市場，品牌份額集中化，國外品牌占據(jù)相對優(yōu)勢。

三、雙門冰箱仍具優(yōu)勢 多門冰箱競爭白熱化

     各大冰箱生產(chǎn)企業(yè)在冰箱外型上的競爭主要體現(xiàn)在電冰箱門數(shù)上或者說冰箱空間的分割上。冰箱門數(shù)可以看作是電冰箱演進的一個重要表現(xiàn)，從傳統(tǒng)的單開門，雙開門到如今的多開門冰箱、0度保險室的分離，可以看出人們對這一制冷保鮮工具日益多元化的需求。但由于考慮到廚房面積、電冰箱存儲空間以及實際使用需求方面等因素，雙門電冰箱在國內(nèi)市場仍占據(jù)主導優(yōu)勢，從2010年中國市場調(diào)查研究中心（CMRC）零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)反應，2010年二門冰箱銷量占據(jù)市場總銷量的67.97%，在多門冰箱中三門冰箱比例相對較高占據(jù)市場份額的26.87%；而根據(jù)2011年第一季度CMRC零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，第一季度雙門冰箱市場份額仍占到60.09%，但多門冰箱的份額有所上升，其中三門冰箱的市場份額攀升較明顯，占到總體銷量的33.98%?？梢钥闯觯簢鴥?nèi)電冰箱市場雙門冰箱雖然仍是主戰(zhàn)場，但越來越多的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)瞄準多門冰箱，以三門冰箱為例，價格戰(zhàn)已悄悄打響。中國市場調(diào)查研究中心（CMRC）第一季度的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示（如圖4）：三門冰箱與二門冰箱的均價差異不大，清楚地展示了多門冰箱走平民化線路的趨勢。五一黃金周上，各冰箱生產(chǎn)廠家也紛紛表現(xiàn)出對請戰(zhàn)多門冰箱市場勢在必得的決心：美的對高端冰箱進行了力度較大的促銷，例如購買多門冰箱送洗衣機等，海信科龍也以推新品的方式加大高端冰箱的買贈力度，產(chǎn)品以多門冰箱等新品為主。無疑對于各電冰箱生產(chǎn)企業(yè)來說，多門冰箱似乎蘊藏著更多未來冰箱市場份額的空間，多門冰箱競爭白熱化的趨勢在所難免。

 了解市場狀態(tài)，明晰自身較具優(yōu)勢的空間，對于企業(yè)來說是在競爭中取勝的重要法寶之一。國內(nèi)電冰箱市場，龍頭企業(yè)雖具優(yōu)勢，但通過多角度的競爭力度分析，可以發(fā)現(xiàn)各大主流品牌在不同競爭領域各有方法，面對國內(nèi)市場這一巨型蛋糕，虎視眈眈，紛紛以技術創(chuàng)新，人才競爭，銷售渠道多元化等方式在不同領域，不同價格段，不同冰箱樣式中搶占市場份額；但另一方面，對于企業(yè)來說，是蛋糕也是挑戰(zhàn)，如何洞悉優(yōu)勢，把握空間，抓住機遇，并在這場紛繁的戰(zhàn)役中獲益，也許是縈繞每位家電人的心事。（責編　邱麥平）