轉(zhuǎn)換思路 突破發(fā)展難題

　　健康時(shí)尚的生活方式使消費(fèi)者對(duì)于健康的需求已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，為眾多提升生活品質(zhì)的電器帶來(lái)了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的良機(jī)。電烤箱就是近幾年來(lái)已經(jīng)顯現(xiàn)出良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品之一。自2006年開始國(guó)內(nèi)的電烤箱市場(chǎng)連年增速明顯，2008年美的、格蘭仕加入至電烤箱市場(chǎng)的推廣中，對(duì)于一直以專業(yè)性品牌唱主角的電烤箱市場(chǎng)無(wú)疑是注入了一股新活的力量。不過(guò)相較于電磁爐、豆?jié){機(jī)、電壓力鍋等廚房電器的發(fā)展軌跡，盡管電烤箱市場(chǎng)跟自身相比在快速增長(zhǎng),但發(fā)展速度相對(duì)潛在的空間而言并不快，2010年銷售量也僅僅200多萬(wàn)臺(tái)。而分析其中的主要原因，產(chǎn)品功能定位不準(zhǔn)，推廣不對(duì)路已然成為企業(yè)需要突破的瓶頸。

　　扭轉(zhuǎn)思路 圍繞中國(guó)人的飲食習(xí)慣做推廣

　　電烤箱在國(guó)外是使用價(jià)值非常高的廚房電器，我國(guó)是電烤箱的制造大國(guó)，2010年電烤箱的出口量就達(dá)到2000多萬(wàn)臺(tái)。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電烤箱之所以一直處于曲高和寡的狀況，在推廣上遇到的阻力很大，而很多廠商都認(rèn)為最大的障礙就在于中國(guó)人的飲食習(xí)慣.但實(shí)際上回顧過(guò)去企業(yè)對(duì)于烤箱的推廣，不能不說(shuō)與企業(yè)的推廣思路走入誤區(qū)有一定的關(guān)系。

　　對(duì)于家電產(chǎn)品而言，消費(fèi)需求才是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的核心要素，而電烤箱想要在中國(guó)市場(chǎng)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，在推廣的指導(dǎo)思想上，我們?yōu)槭裁捶且グ阎袊?guó)人拉到西方人的飲食習(xí)慣上去？西方以面包、比薩等為主食的消費(fèi)者，他們幾乎每天都要用烤箱去做食物，就如中國(guó)人幾乎每天都要用燃?xì)庠钭鲲堃粯?。而以往企業(yè)在推廣上我們主要就是去強(qiáng)調(diào)烘焙。烘焙本身就是很專業(yè)的用詞，需要有專業(yè)的工具、材料、調(diào)料和食譜，實(shí)際上很多中國(guó)的消費(fèi)者是接受不了的。

　　電烤箱產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)銷售，就一定要適應(yīng)中國(guó)人的飲食習(xí)慣，推廣一定是要鎖定中國(guó)人自己的飲食習(xí)慣，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多可挖潛的空間。如在一些城市盡管露天燒烤的衛(wèi)生問(wèn)題被媒體屢屢曝光，但生意卻是照舊紅紅火火，只因消費(fèi)者喜歡吃這種烤制的食物。其實(shí)電烤箱同樣可以烤羊肉串，而且可以烤的很專業(yè)，但企業(yè)在推廣上更多的地卻是在強(qiáng)調(diào)烤比薩。又如，中國(guó)人吃烤饅頭片，企業(yè)在推廣上卻是強(qiáng)調(diào)烤面包。作為廠家來(lái)講，我們不應(yīng)去想著改變消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，而應(yīng)該是去迎合消費(fèi)者，推廣應(yīng)該遵循這樣的邏輯才會(huì)對(duì)路。近兩年電餅鐺為什么能夠做得有聲有色，已經(jīng)突破千萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模，而同樣從外型及功能均相差不多的炙烤爐卻沒(méi)有推廣開，就是因?yàn)殡婏炶K可以烙餅這一主要功能推廣符合了北方人的飲食習(xí)慣。

　　行業(yè)中一些品牌已經(jīng)意識(shí)到這一問(wèn)題，如長(zhǎng)帝作為國(guó)內(nèi)專業(yè)的電烤箱制造企業(yè)，2011年對(duì)于產(chǎn)品的推廣上已經(jīng)有所調(diào)整。在零售終端力爭(zhēng)以一個(gè)老百姓能夠使用的大眾化的產(chǎn)品為核心推廣，針對(duì)普通消費(fèi)者以烤饅頭片、烤魚片、烤肉串等作為產(chǎn)品主推賣點(diǎn)。因?qū)τ诖蠖鄶?shù)消費(fèi)者來(lái)講，烤饅頭片、烤花生、烤板栗、烤瓜子等顯然都是十分熟悉和親切，在傳統(tǒng)的零售渠道從老百姓身邊能夠用電烤箱做的食物的功能上展開，讓消費(fèi)者看到用電烤箱做美食實(shí)現(xiàn)起來(lái)也很簡(jiǎn)單，會(huì)大大激發(fā)消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買欲。而在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、烘焙生活館等渠道，消費(fèi)者愿意坐下詳細(xì)了解電烤箱的地方再重點(diǎn)去談烘焙，即將烘焙作為使用電烤箱的高級(jí)階段，針對(duì)有一定電烤箱使用經(jīng)驗(yàn)的人或愛(ài)好烘焙的消費(fèi)者，作為一個(gè)制作美食的專業(yè)工具進(jìn)行推廣。

　　另外，很多品牌對(duì)產(chǎn)品的介紹十分的專業(yè)，其實(shí)面向消費(fèi)者，我們需要把這些專業(yè)性的用詞轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者語(yǔ)言，溫控與消費(fèi)者烤東西有什么關(guān)系，重點(diǎn)是要去突出對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，具體到可以做什么。如在終端產(chǎn)品賣點(diǎn)寫成烤饅頭片你能嗎？烤板栗你能嗎？烤玉米你能嗎？將賣點(diǎn)具體到老百姓經(jīng)常食用的食物上，這樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)更能抓住消費(fèi)者的眼球。

　　功能細(xì)分 深化產(chǎn)品的專業(yè)功能

　　就電烤箱的技術(shù)和制造而言，電子部分各類電子元器件都是很成熟的配件，總裝也并不復(fù)雜，其制造難點(diǎn)在于它的五金模具工藝比較復(fù)雜，包括內(nèi)框、外框、門框、箱體、內(nèi)膽等，特別是內(nèi)膽的模具需要沖壓各種規(guī)格，各種形狀，如凹凸的，鏤空的等形狀，五金模具非常復(fù)雜，且需要大量的投入。而我國(guó)不乏具有國(guó)際水平的專業(yè)的制造企業(yè)，如長(zhǎng)帝就擁有自己的模具廠，沖壓車間，包括外銷出口產(chǎn)品在內(nèi)的模具都是企業(yè)自己開模、自己沖壓，在產(chǎn)品的豐富度、成本和工藝控制上都擁有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)際市場(chǎng)中很多知名品牌電烤箱均產(chǎn)自該廠，一年外銷訂單的產(chǎn)量就有300多萬(wàn)臺(tái)。因此從產(chǎn)品的制造來(lái)看國(guó)內(nèi)的企業(yè)是具備優(yōu)勢(shì)的，但在產(chǎn)品功能的本土化開發(fā)上還需要進(jìn)一步的深化，為產(chǎn)品的推廣提供有力的支撐。

　　因廚房電器的發(fā)展趨勢(shì)是越來(lái)越專業(yè)化，它的存在就是要解決老百姓生活中的某一個(gè)問(wèn)題。有很多產(chǎn)品在功能開發(fā)上想無(wú)所不能，但最終消費(fèi)者并不認(rèn)可，電烤箱在功能的開發(fā)上要避免走入這種誤區(qū)。例如微波爐的功能開發(fā)其實(shí)就陷入這樣的誤區(qū)，自己把自己做復(fù)雜了，開發(fā)了很多其他的功能，但都不是很成功，因中國(guó)的消費(fèi)者用微波爐最常用的功能就是熱飯熱菜。而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)微波爐之所以每年都能夠有很大的銷量，最主要就是因?yàn)樵趶N房中已經(jīng)形成先入為主的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在老百姓裝修廚房時(shí)基本上都會(huì)給微波爐留一塊地方，這就是推廣的成功。

　　如果電烤箱市場(chǎng)崛起，肯定會(huì)比微波爐還要有市場(chǎng)，但首先還是必須要在產(chǎn)品功能的開發(fā)上下功夫，對(duì)功能的細(xì)分非常重要。就如電飯鍋一樣，最初市場(chǎng)中只有一種，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展至電飯煲、微壓飯煲、電磁電飯煲等等，功能甚至細(xì)化到做各種類型的米飯。而烤箱的細(xì)分產(chǎn)品以后也會(huì)慢慢擴(kuò)展至二類或三類，如側(cè)重烤肉的烤箱、烤花生瓜子等零食的烤箱等，當(dāng)然產(chǎn)品功能的細(xì)分首先是要尋找最大的消費(fèi)人群，深挖消費(fèi)者需求，去研究這些已經(jīng)購(gòu)買烤箱的消費(fèi)者買回去烤箱以后主要用在什么地方，進(jìn)而去開發(fā)以烤為核心的各種功能性的系列產(chǎn)品。如在日本，人們喜歡吃烤魚、鐵板燒等食物，夏普、三洋等品牌就都針對(duì)本國(guó)消費(fèi)者開發(fā)了適應(yīng)不同市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，使得電烤箱逐漸走進(jìn)日本家庭。

　　因此，電烤箱的功能開發(fā)企業(yè)還是需要在深挖消費(fèi)需求上下功夫，在這方面可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。如，利用自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道做調(diào)查，調(diào)查購(gòu)買烤箱的消費(fèi)者他們主要用于做什么美食，對(duì)提供調(diào)查反饋的消費(fèi)者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。將信息收集回來(lái)以后進(jìn)一步細(xì)化研究，你的產(chǎn)品是不是解決了消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的需求去尋找差異化，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)細(xì)化以后在功能的開發(fā)上會(huì)有大量的文章可做。特別是對(duì)于專業(yè)性的廠家來(lái)講，做細(xì)分市場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)。因產(chǎn)品差異化，最終是消費(fèi)者的差異化，以專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)服務(wù)于特定的消費(fèi)群，更能形成自身的優(yōu)勢(shì)。

　　培訓(xùn)溝通 提升渠道客戶的信心

　　目前電烤箱在電子商務(wù)渠道的發(fā)展還是比較良性的，但在傳統(tǒng)渠道由于電烤箱市場(chǎng)發(fā)展緩慢，有很多業(yè)務(wù)人員在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)總會(huì)抱怨代理商沒(méi)有積極性，市場(chǎng)規(guī)模小不足以吸引代理商去花心思推廣，代理商不愿投入時(shí)間和精力去培育這個(gè)市場(chǎng)等等。而對(duì)于專業(yè)性品牌來(lái)講，產(chǎn)品單一，必然在推廣資源、業(yè)務(wù)人員配備等方面受銷量不能夠快速提升的制約。

　　這也需要我們?nèi)シ此?，為什么代理商的積極性不高？如在開發(fā)客戶時(shí)，可能很多企業(yè)會(huì)想到找廚房電器的代理商，因很多的廚房電器類產(chǎn)品都是通過(guò)演示推廣發(fā)展起來(lái)的，電烤箱更是需要演示，那么我們找做演示做得好的代理商，加大終端的演示應(yīng)該就會(huì)有效果。

　　但實(shí)際上，由于前期企業(yè)的推廣方式有問(wèn)題，受一些固有的觀念制約，認(rèn)為電烤箱是很西化的東西，所以指導(dǎo)經(jīng)銷商做演示都是烤蛋糕、做烘焙。當(dāng)市場(chǎng)的銷售不會(huì)隨著代理商的終端演示推廣而逐月增長(zhǎng)時(shí)，代理商很容易就對(duì)產(chǎn)品推廣失去信心。而電磁爐的演示推廣為什么短期內(nèi)就使銷量躍至幾千萬(wàn)臺(tái)，因電磁爐演示的都是中國(guó)人熟悉的火鍋、熱湯等?？梢?jiàn)，推廣的方法很重要，作為廠家自身扭轉(zhuǎn)推廣思路，自己內(nèi)部的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)和掌握推廣核心的同時(shí)，一定要保持與經(jīng)銷商的密切溝通，加大對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的信心，讓終端演示不斷聚焦至電烤箱對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值。

　　在這方面家電行業(yè)中可供電烤箱企業(yè)借簽的成功案例很多。如九陽(yáng)在最初推廣豆?jié){機(jī)時(shí)，根據(jù)渠道和網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，經(jīng)銷商的數(shù)量和分布，經(jīng)常會(huì)組織一些分區(qū)域的現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀摩、學(xué)習(xí)、開會(huì)的形式，將好的經(jīng)驗(yàn)推廣到經(jīng)銷商中，樹立經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的信心。

　　2010年10月在順德的科隆家電展中，長(zhǎng)帝曾與《現(xiàn)代家電》雜志社合作舉辦了一次新商機(jī)論壇，邀請(qǐng)合作的經(jīng)銷商參加會(huì)議，經(jīng)銷商通過(guò)參加會(huì)議和培訓(xùn)，到工廠家參觀，對(duì)行業(yè)及產(chǎn)品有了更進(jìn)一步的了解，面對(duì)面的交流又讓經(jīng)銷商的銷售技能得到提升，會(huì)后參加會(huì)議的很多經(jīng)銷商銷量都比以前番了二三番。2011年長(zhǎng)帝電器河北地區(qū)的代理商將他的下級(jí)客戶帶到工廠來(lái)學(xué)習(xí)參觀，耳聽(tīng)為虛眼見(jiàn)為實(shí)，這些經(jīng)銷商通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀摩和學(xué)習(xí)，親耳聽(tīng)到，親眼看到，親身感受到電烤箱制造生產(chǎn)，電烤箱的各種功能，電烤箱要如何推廣等，才能感同身受，增加了下級(jí)客戶對(duì)產(chǎn)品推廣的信心。而有了經(jīng)銷商發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，他們才能夠在回到市場(chǎng)中以后真正采取行動(dòng)，去積極踴躍地實(shí)踐廠家想推廣的東西，否則永遠(yuǎn)是紙上談兵。

　　當(dāng)然，在調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的同時(shí)，廠家的相關(guān)工作一定要及時(shí)跟進(jìn)，要不斷去加強(qiáng)終端建設(shè)，如做好產(chǎn)品出樣、做好導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)等。因最終的各種推廣演示的落實(shí)，都要在終端體現(xiàn)出來(lái)。如九陽(yáng)放心豆?jié){自己做，在終端送豆?jié){，免費(fèi)贈(zèng)飲看似小事，但做好不容易。如何讓代理商的導(dǎo)購(gòu)員去落實(shí)，一定是需要廠家的培訓(xùn)管理，做好考核獎(jiǎng)勵(lì)等相應(yīng)措施的跟進(jìn)。這樣在各項(xiàng)工作不斷提升的過(guò)程中，不僅銷量會(huì)得到提升，整個(gè)品牌也會(huì)得到不斷提升，企業(yè)就能夠在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)與經(jīng)銷商攜手共享發(fā)展。

　　生活水平的逐漸提升，消費(fèi)者對(duì)“吃”的安全與“吃”出健康的重視程度會(huì)越來(lái)越高，為眾多廚房電器廠商家提供一個(gè)等待開拓的新商機(jī)。電烤箱與成熟的廚房電器市場(chǎng)相比，還是一個(gè)能夠不斷拓展出新的空間、帶來(lái)新的驚喜的市場(chǎng)。而電烤箱企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品功能創(chuàng)新，推廣方式創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)及新渠道不斷的拓展，將會(huì)迎來(lái)發(fā)展的高峰期。但同時(shí)我們也要認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者已是越來(lái)越理性，雖然電烤箱市場(chǎng)有著誘人的前景，但在短期可能并不會(huì)帶給企業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，企業(yè)要內(nèi)外兼修，對(duì)市場(chǎng)有合理的預(yù)期。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）