市場(chǎng)管理 人員派駐要本地化

　　對(duì)于負(fù)責(zé)區(qū)域較廣的省級(jí)代理商來(lái)講，要想實(shí)現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)的全網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，單憑一己之力很難做到，不僅僅是市場(chǎng)管理的費(fèi)用需要占用資金，更重要的是對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)度的把握上，缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)?；旧洗砩虒?duì)于縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)都是自己管控部分終端和開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商的模式。如我們公司在縣區(qū)設(shè)置1個(gè)或者兩個(gè)門(mén)店，直接管控。同時(shí)，當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)商以生活館的形式建立自己的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)通過(guò)分銷(xiāo)商輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)來(lái)將，在市場(chǎng)管控的細(xì)節(jié)上需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際出發(fā)進(jìn)行，所以在人員的配備上，以公司員工和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作為主，也就是派往當(dāng)?shù)氐膯T工既要負(fù)責(zé)我們直控終端的管理，同時(shí)也要兼顧與分銷(xiāo)商的配合。

　　為了加強(qiáng)在市場(chǎng)上的縱向管理，我們以城市為單位進(jìn)行管理團(tuán)隊(duì)的組建和下派，每個(gè)地區(qū)分別設(shè)立辦事處，由辦事處為基本點(diǎn)進(jìn)行分散式的下沉。以安徽阜陽(yáng)市場(chǎng)為例，設(shè)立于市內(nèi)的辦事處負(fù)責(zé)整個(gè)阜陽(yáng)地區(qū)的市場(chǎng)管理，組建團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成同樣按照行政區(qū)域進(jìn)行劃分，既分設(shè)市區(qū)市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)的管理部門(mén)具體負(fù)責(zé)各級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理。

　　出于成本和成效兩方面考慮，各地辦事處的人員以當(dāng)?shù)卣衅笧橹?。從成本角度?lái)講，不僅是用工成本，還包括交通成本和時(shí)間成本，而且從工作的穩(wěn)定性考慮，本地化選拔人才更可行，因?yàn)榉€(wěn)定才更利于銷(xiāo)售。從成效的角度就在于三個(gè)字“家門(mén)口”，這三個(gè)字當(dāng)中的含義很多，既包括工作上的踏實(shí)和便利，還包括了運(yùn)作和管理上的客情維護(hù)。啟用當(dāng)?shù)氐膯T工，不僅熟悉當(dāng)?shù)氐南M(fèi)心理，在市場(chǎng)活動(dòng)的開(kāi)展上更有針對(duì)性，同時(shí)配合一些活動(dòng)的各種關(guān)系的維護(hù)和跟蹤也更有主動(dòng)性。畢竟縣級(jí)城市的口碑和人情在一場(chǎng)成功的活動(dòng)或者一次成功終端進(jìn)駐當(dāng)中會(huì)起到事半功倍的作用。這些，可能是我們直接從合肥直接派駐工作人員所不具備的。

　　同樣的道理，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的選擇上更是要從當(dāng)?shù)卣衅福⑶以趯?dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)機(jī)制上實(shí)現(xiàn)與市區(qū)人員的同等待遇，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)的心理很簡(jiǎn)單——賣(mài)貨賺錢(qián)，只有有力的激勵(lì)措施才能激發(fā)他們銷(xiāo)售的斗志。

　　但這種本地化的用人模式從代理商企業(yè)公司管理角度來(lái)看存在著難度，因公司的決策和理念的灌輸需要經(jīng)過(guò)一個(gè)傳遞的過(guò)程，而且在沒(méi)有與公司進(jìn)行融合的情況下，一些政策的貫徹和領(lǐng)悟還略顯生硬，這是管理角度和溝通上存在的不可回避的問(wèn)題，需要代理商去不斷進(jìn)行改善。但是從經(jīng)營(yíng)立場(chǎng)上出發(fā)，這種本地化的用人機(jī)制依然有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。相比較管理上的難度來(lái)講，經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)是目前拓展市場(chǎng)前期更為重要的。

　　渠道下沉必然伴隨著相應(yīng)管理隊(duì)伍的下沉，在目前渠道縱度深耕的階段，在當(dāng)?shù)貐^(qū)域選拔并且派駐相應(yīng)的市場(chǎng)人員不僅符合公司現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，也更加符合市場(chǎng)的需求。而且從某種程度上講，渠道下沉成功與否的一個(gè)很重要的關(guān)鍵點(diǎn)就是在于人員的配備，盡管我們合肥市區(qū)的工作人員能力很強(qiáng)，但是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，一定是需要一個(gè)熟悉的過(guò)程，但是在這個(gè)熟悉過(guò)程中很可能我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)先行一步，在時(shí)間段上搶占了市場(chǎng)先機(jī)。所以說(shuō)，搶占三四級(jí)市場(chǎng)，銷(xiāo)售是目的，人才、優(yōu)秀的人才、尤其是當(dāng)?shù)貫槲宜玫膬?yōu)秀人才，才能不斷的推動(dòng)市場(chǎng)在下沉過(guò)程中的發(fā)展步伐。實(shí)現(xiàn)人員管理的本地化，也是市場(chǎng)深耕、渠道管理的必然選擇。

　　要深挖市場(chǎng)，渠道管理必將下沉，我們近幾年已經(jīng)在逐步加大對(duì)縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的投入，并有針對(duì)應(yīng)地組織相應(yīng)的產(chǎn)品。相對(duì)于其他廚電品牌，我們所代理的品牌一直以來(lái)以中高端形象示人，而大部分三四級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格彈性更大，可能品牌附加值小的二線品牌反而比一線品牌更有優(yōu)勢(shì)，那么渠道向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉的過(guò)程中是不是或多或少的會(huì)影響品牌定位?最初拓展三四級(jí)市場(chǎng)我們是有這方面擔(dān)憂的。但通過(guò)將不同層級(jí)的市場(chǎng)進(jìn)行比較，在產(chǎn)品組合上進(jìn)行差異化運(yùn)作，一方面是鎖定當(dāng)?shù)仄放脐P(guān)注的高消費(fèi)群，另一方面是在卡位機(jī)型在單價(jià)會(huì)比一二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行一些讓利。

　　目前來(lái)講，雖然從單店效益上看，縣級(jí)市場(chǎng)與一二級(jí)市場(chǎng)相比較還存在著一定的差距。從網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率上來(lái)看，三四級(jí)市場(chǎng)依然也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)如一二級(jí)市場(chǎng)終端如此高的覆蓋率。但是，從整體的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，隨著我們渠道下沉力度的加大，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率會(huì)進(jìn)一步提高，如果我們能夠做到在以縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市為主的三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)如一二級(jí)城市如此高的網(wǎng)點(diǎn)密集度，那么在整體規(guī)模相等的情況，三四級(jí)市場(chǎng)所產(chǎn)生的效益肯定會(huì)超過(guò)一二級(jí)市場(chǎng)。

　　(責(zé)編 白洋)