多門冰箱持續(xù)增長(zhǎng) 步入發(fā)展快車道----——中國(guó)冰箱市場(chǎng)2011年第1季度回顧與展望

　　進(jìn)入21世紀(jì)，三門、對(duì)開門及多門（四門及四門以上）冰箱才受到普通消費(fèi)者的關(guān)注，并逐步形成了目前“兩門為大，三門強(qiáng)勢(shì)，對(duì)開、多門持續(xù)增長(zhǎng)”的市場(chǎng)局面。

　　在高端冰箱市場(chǎng)，對(duì)開門冰箱的市場(chǎng)份額一直大于多門冰箱，但多門冰箱在2010年的增長(zhǎng)速度卻遠(yuǎn)快于對(duì)開門冰箱。多門冰箱的快速發(fā)展，將為中國(guó)高端冰箱市場(chǎng)掀開新的篇章。

　　整體市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

　　整體市場(chǎng)同比增幅大幅走低。

　　據(jù)GfK（捷孚凱中國(guó)，以下簡(jiǎn)稱GfK）預(yù)計(jì)，2011年第1季度中國(guó)冰箱零售銷量達(dá)到605萬臺(tái)，較2010年第1季度，漲幅不足1%，相對(duì)于去年的42%的高幅同比增長(zhǎng)率，2011年第1季度冰箱市場(chǎng)顯的有些慘淡，但是對(duì)比2009年同期，2011年第1季度仍增長(zhǎng)了43%，市場(chǎng)呈現(xiàn)“高燒”后的理性回歸。

　　                                  圖一

　　在一、二級(jí)城市市場(chǎng)，冰箱的同比銷量增幅與全國(guó)市場(chǎng)相似，據(jù)GfK的65城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，銷售量漲幅約為1%。

　　2011年第1季度銷售量同比低幅增長(zhǎng)，一是由于2009年下半年延續(xù)到2010年上半年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和政策刺激帶來的爆發(fā)式增長(zhǎng)，致使2010年第1季度基數(shù)較高，2011年很難超越；二是由于兩年高速增長(zhǎng)，消費(fèi)需求提前釋放，冰箱百戶擁有量連續(xù)攀升，市場(chǎng)上漲相對(duì)乏力；三是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控和物價(jià)上漲抑制了部分消費(fèi)需求。

　　預(yù)計(jì)2011年，冰箱整體市場(chǎng)增速將大幅放緩。

　　細(xì)分市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

　　多門冰箱快速增長(zhǎng)。

　　冰箱總體市場(chǎng)不甚樂觀，多門市場(chǎng)卻漲勢(shì)喜人。2011年第1季度中國(guó)多門冰箱零售銷量對(duì)比去年同期將大幅增長(zhǎng)54%，達(dá)到10萬臺(tái)。銷售量占比提升接近1個(gè)百分點(diǎn)。

　　2011年第1季度，多門冰箱對(duì)比去年同期增長(zhǎng)55%，銷售量占比提升了逾1個(gè)百分點(diǎn)，超過3%。同為高端冰箱的對(duì)開門冰箱銷售量第1季度對(duì)比去年上升接近1%。

　　多門冰箱的高增長(zhǎng)并非偶然。首先，它得益于城市白電市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。近幾年正值白電產(chǎn)品更新?lián)Q代高峰，由于收入的提高，消費(fèi)者在選擇更新?lián)Q代產(chǎn)品會(huì)傾向高端產(chǎn)品，加之“以舊換新”政策的推力，高端產(chǎn)品份額自然增加。而80后結(jié)婚高峰的到來，也使高端產(chǎn)品在新興消費(fèi)群體的追捧下快速增長(zhǎng)。其次，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家電市場(chǎng)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是家電廠商的必然之選，高端產(chǎn)品受到眾多家電廠商的重視，廠商合力推動(dòng)高端產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大。其三，與對(duì)開門冰箱相比，多門冰箱分區(qū)更多，空間占據(jù)更小，極大得滿足了中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)用性需求。其越來越“平易近人”的價(jià)格，也成為眾多消費(fèi)者選擇的理由。

　　多門冰箱市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，已然步入發(fā)展快車道。

　　市場(chǎng)特點(diǎn)

　　多門冰箱均價(jià)下跌，低于對(duì)開門冰箱。

圖二　　

　　多門冰箱市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，起因于均價(jià)下跌。據(jù)GfK對(duì)65城市零售監(jiān)測(cè)，2010年，多門冰箱均價(jià)大幅下降了約1500元，開門冰箱的均價(jià)在第2季度轉(zhuǎn)降為升。最終，多門冰箱均價(jià)在年末跌破了對(duì)開門均價(jià)。均價(jià)下跌的背后，多門冰箱市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)初現(xiàn)端倪。

　　品牌集中度降低，多門市場(chǎng)拉開競(jìng)爭(zhēng)序幕。

　　在中國(guó)一、二級(jí)城市市場(chǎng)，多門冰箱一線品牌銷量份額在過去的一年此消彼長(zhǎng)變化頻繁。

　　從參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)來看， GfK對(duì)65城市零售監(jiān)測(cè)，2009年，多門冰箱品牌數(shù)為15個(gè)；在2010年，這一數(shù)字為26個(gè)，品牌數(shù)量不斷增多，新增品牌導(dǎo)致市場(chǎng)品牌集中度降低。隨著多門消費(fèi)需求將繼續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)的繁榮將吸引更多的品牌推出自己的多門冰箱產(chǎn)品。

　　從新增型號(hào)數(shù)量來看，2008年，GfK監(jiān)測(cè)到多門冰箱上市型號(hào)為17個(gè)，2009年上市20個(gè)，而到了2010年激增到74個(gè)。2011年這個(gè)數(shù)字仍將增長(zhǎng)，多門冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，品牌集中度將繼續(xù)下降。

　　向下滲透，低級(jí)別城市助力多門冰箱增長(zhǎng)。

　　多門冰箱領(lǐng)銜高端冰箱，在城市市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，低級(jí)別城市市場(chǎng)的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。北京、上海、廣州、深圳對(duì)多門市場(chǎng)銷售量貢獻(xiàn)率在過去一年持續(xù)下跌，而省會(huì)城市的貢獻(xiàn)率則持續(xù)上升。2011年第1季度，省會(huì)城市多門冰箱銷售量貢獻(xiàn)率已超過60%。

　　圖三

　　容量偏好變化，多門冰箱定位轉(zhuǎn)變。

　　低價(jià)多門冰箱銷量份額的上升致使城市市場(chǎng)多門冰箱均價(jià)下跌。GfK對(duì)65城市零售監(jiān)測(cè)，中國(guó)一、二級(jí)城市市場(chǎng)小于6000元各個(gè)價(jià)格段的多門冰箱銷售量占比不斷升高。

　　2010年2季度起，300～500升多門冰箱市場(chǎng)多個(gè)型號(hào)不約而同大幅降價(jià)，均價(jià)環(huán)比降幅達(dá)9%，拉動(dòng)該容量段銷量份額迅速上升。到2011年第1季度，300～500升多門冰箱均價(jià)已經(jīng)較去年同期下跌約1000元，接近7200元，這吸引了一批新的消費(fèi)群體，奠定了該容量段冰箱在多門冰箱市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。目前，國(guó)產(chǎn)品牌在該容量段占有85%左右的銷量市場(chǎng)份額，與國(guó)外品牌價(jià)差在5000元左右。一些初入多門市場(chǎng)的外資品牌也以低價(jià)型號(hào)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在外資品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

　　圖四

　　500升以上容量段國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的價(jià)差從2010年年初的3500元，擴(kuò)大到今年年初的8800元，國(guó)內(nèi)品牌的銷售量份額2010年一直維持在77%左右，2011年1季度，國(guó)內(nèi)品牌較2010年平均份額上升近5個(gè)百分點(diǎn)，相信價(jià)差擴(kuò)大在2011年會(huì)有較明顯的體現(xiàn)。一些國(guó)產(chǎn)二線品牌以均價(jià)5000元的低價(jià)型號(hào)從2010年下半年起奪取了較大銷量市場(chǎng)份額，這一趨勢(shì)在2011年第一季度表現(xiàn)更為明顯，是國(guó)產(chǎn)品牌較外資品牌價(jià)差擴(kuò)大的直接原因。

　　多門冰箱500升以上容量段大多數(shù)型號(hào)集中在10000元以上。在一、二級(jí)城市10000～19999元多門冰箱市場(chǎng)，300～500升容量的冰箱銷量份額漸漲。500升以上容量段多門冰箱只在20000元以上冰箱市場(chǎng)稍占優(yōu)勢(shì)。

　　300～500升偏“日式風(fēng)格”多門冰箱受到追捧，低廉的價(jià)格是吸引消費(fèi)者的重要原因。另一方面，低價(jià)的稍小容量多門冰箱，吸引了“更新?lián)Q代”的消費(fèi)者和80后新興消費(fèi)群體。過去，近萬元的多門冰箱使這兩部分消費(fèi)者望而卻步。這兩部分群體的共同特點(diǎn)是，他們不是超高端消費(fèi)者，房屋面積也稍小，容積適中的多門冰箱能夠很好得滿足自身需求。

　　2010年，多門冰箱以更低的價(jià)格，適中的容量，在中高端冰箱市場(chǎng)立定腳跟。隨著更多“日式”多門冰箱的上市，低價(jià)格段多門冰箱比例仍將上升，市場(chǎng)均價(jià)也會(huì)因此下降。而對(duì)開門冰箱則呈現(xiàn)價(jià)升量跌。雖然目前多門冰箱的銷售量份額還遠(yuǎn)小于對(duì)開門冰箱，但其在2011年的增長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷。

　　未來展望

　　整體市場(chǎng)微漲，多門市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　4～6月份是冰箱的銷售旺季。2010年第2季度冰箱同比漲幅較第1季度稍低，今年第2季度冰箱全國(guó)市場(chǎng)的同比增幅將較第1季度有所上升，預(yù)計(jì)同比增幅將達(dá)到4%～5%。在城市市場(chǎng)，最近兩年的很大程度需要依賴“更新”需求。樓市調(diào)控抑制了許久的房市“剛需”們，將對(duì)從2季度起的冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)做出一些貢獻(xiàn)。農(nóng)村市場(chǎng)最近兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)使2011年市場(chǎng)擴(kuò)張困難重重，但“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”政策的延續(xù)將繼續(xù)助推冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)的普及。

　　今年，多門冰箱市場(chǎng)將延續(xù)去年以來的增長(zhǎng)勢(shì)頭，繼續(xù)為冰箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。預(yù)計(jì)全年多門冰箱的同比增幅將超過50%，銷售量達(dá)到55萬臺(tái)。更多的廠商也將在今年加入多門市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。相信只要找準(zhǔn)定位，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，冰箱廠商定能在多門冰箱市場(chǎng)贏得一杯羹。

　　策略建議

　　進(jìn)軍多門冰箱市場(chǎng)，爭(zhēng)奪發(fā)展先機(jī)。

　　從2011年開始，冰箱市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的時(shí)期，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)使廠商很難在兩門冰箱市場(chǎng)攫取利潤(rùn)，三門、多門和對(duì)開門市場(chǎng)份額則不斷提升。目前，三門和對(duì)開門市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，新的品牌很難競(jìng)爭(zhēng)到更多的市場(chǎng)份額；多門市場(chǎng)處于發(fā)展初期，增長(zhǎng)速度快，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，抓住多門市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，在高端市場(chǎng)搶占利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，是廠商在平穩(wěn)時(shí)期發(fā)展技術(shù)、積淀資本的絕好機(jī)會(huì)。

　　針對(duì)多門冰箱市場(chǎng)，廠商應(yīng)特別注意低級(jí)別市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，重視低級(jí)別城市的渠道建設(shè)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，在城市市場(chǎng)，300-500升容量的多門冰箱深受消費(fèi)者喜愛，廠商也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品策略。

　　2011，進(jìn)軍多門冰箱市場(chǎng)，爭(zhēng)奪發(fā)展先機(jī)，搶占利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 （責(zé)編 石少菊）