淘寶商城品牌周活動(dòng)剖析

　　4月是淘寶商城成立三周年的店慶。按照零售行業(yè)的慣例，店慶一定是做大型促銷的最佳時(shí)段。無論是淘寶商城平臺(tái)還是廣大網(wǎng)商都非常重視淘寶的周年慶，都會(huì)拿出最優(yōu)質(zhì)、最吸引人的資源來擴(kuò)大銷售的規(guī)模和各自的知名度。

　　3月初，淘寶電器城的營銷人員根據(jù)淘寶商城店慶期間的整體推廣部署，打算與一個(gè)家電品牌策劃一場在店慶期間“品牌周”的大型促銷活動(dòng)。于是，按照行業(yè)的品牌格局，淘寶的營銷人員首先找到了M品牌負(fù)責(zé)電子商務(wù)的主管，但M品牌因?yàn)闊o法獲得事業(yè)部和經(jīng)銷商的支持拒絕了淘寶商城的方案。

　　接著，淘寶電器城的營銷人員找到了J品牌。J品牌雖然主打的品類并不多，但是因?yàn)檫\(yùn)作淘寶比較早，其在以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)各平臺(tái)的銷售占比遠(yuǎn)高于競品。但是J品牌的電子商務(wù)主管因?yàn)榧磳㈦x職，擔(dān)心無力提供后續(xù)工作的支持而婉拒了淘寶 “品牌周”的合作方案。

　　淘寶的目標(biāo)品牌就只剩下S品牌了。S品牌的電子商務(wù)部門起步較競品晚，但卻直屬于集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)。且經(jīng)過一年的摸索和調(diào)整之后，該品牌的電子商務(wù)渠道已經(jīng)初步理順。將淘寶商城旗艦店的運(yùn)營授權(quán)給了上海某專業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，同時(shí)授權(quán)了7家淘寶專賣店。在這個(gè)時(shí)候在淘寶做大型的品牌周促銷，無疑也是廠家所希望的。一方面可以提升品牌在淘寶網(wǎng)的影響力，并可以擴(kuò)大新渠道的銷售規(guī)模。經(jīng)過雙方的磋商，S品牌同意與淘寶電器城合作“品牌周”的大型活動(dòng)。

　　經(jīng)過雙方的探討，S品牌和淘寶商城初步確定了活動(dòng)方案，淘寶電器城為S品牌提供的促銷資源包括7天的首頁焦點(diǎn)圖，20多個(gè)“聚劃算”的商品，免費(fèi)試用中心等。S品牌的7家淘寶專賣店同時(shí)參與品牌周促銷推廣活動(dòng)，每家參與一天的首頁焦點(diǎn)圖。廠家的電子商務(wù)在與7家專賣店協(xié)商之后，大家一致表示支持本次活動(dòng)，并紛紛拿出資源。

　　S品牌的7家淘寶專賣店授權(quán)經(jīng)銷商中，北京1家、上海1家、杭州2家和廣州1家，都位于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。這些專賣店既有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商經(jīng)營的，也有兼營傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商經(jīng)營的。經(jīng)過分析，本次S品牌投入的資源共計(jì)80余萬元。其中，首頁焦點(diǎn)圖廣告窗口的花費(fèi)最大，廠家和經(jīng)銷商各承擔(dān)一半。另外聚劃算由專賣店按照獲取銷售額的多少付費(fèi)。廠商合計(jì)投入資源400余萬元，廠商初步預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)2000萬元的銷售額。

　　在活動(dòng)的前一周，為了將本次品牌周做好，S品牌召集7家專賣店的經(jīng)銷商、淘寶電器城的主管等召開了專門的動(dòng)員會(huì)。

　　4月初，S品牌的淘寶旗艦店和7家專賣店的品牌周如期舉行。然而，7天的品牌周結(jié)束之后，銷售額只有600余萬元。針對(duì)本次活動(dòng)，廠商做出了如下的分析。

　　淘寶商城是最大的贏家。

　　無論此次品牌周大型推廣促銷活動(dòng)是否達(dá)到了廠商的預(yù)期銷售規(guī)模，淘寶電器城都賺的盆滿缽滿。首先，通過銷售額，淘寶電器城獲得了一定比例的賬面收益。其次，20多個(gè)聚劃算為淘寶帶來了15~30天約1000萬元的免費(fèi)資金使用。

　　淘寶電器城與S品牌的品牌周作為嘗試性的大型促銷活動(dòng)，既豐富了淘寶商城大型促銷活動(dòng)的內(nèi)容，同時(shí)也為其他電器品牌運(yùn)作此類推廣活動(dòng)提供了樣本。事實(shí)證明，S品牌周之后，當(dāng)初還一口拒絕的M和J品牌，看到S品牌所做的活動(dòng)的效果非常好，反過來求著淘寶商城也要求做同樣主題的品牌周活動(dòng)。在與三個(gè)品牌的合作過程中，淘寶商城進(jìn)一步鞏固了其渠道地位。

　　品牌商也是贏家。

　　雖然整體的銷售量沒有達(dá)到品牌的要求，但是通過整整一周的品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，S品牌徹底扭轉(zhuǎn)了其在淘寶商城的地位。數(shù)據(jù)顯示，S品牌用了40萬元的投入，在淘寶商城首頁做了一周首頁焦點(diǎn)圖，而且是排他性的品牌推廣，并產(chǎn)生了六百余萬元的銷售。但如果以同樣的資金規(guī)模，投入門戶網(wǎng)站或者央視等傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，顯然根本就達(dá)不到這樣的效果。有人分析，2011年初之前，S品牌在淘寶商城的影響力是比較弱的，至少低于M和J品牌。品牌周活動(dòng)之后，S品牌不但在淘寶商城的知名度大大提高，也得到了淘寶商城相關(guān)部門主管人員的高度認(rèn)可，與淘寶商城的合作關(guān)系也更加緊密。S品牌的電子商務(wù)部門在集團(tuán)內(nèi)的地位也大大提升，這位日后加快電子商務(wù)發(fā)展速度奠定了好的基礎(chǔ)。

　　盡管此次活動(dòng)對(duì)于S品牌有運(yùn)氣的成分，讓其以倒退的方式提高了對(duì)于電子商務(wù)的重視程度，但是畢竟效果是正面的，是積極的，達(dá)到了多重目的。如以前S品牌的事業(yè)部往往把老舊單品庫存推給電商，現(xiàn)在有很多新品的推廣和發(fā)布等都會(huì)主動(dòng)尋找電商的合作。顯然，這在其他品牌是做不到的。而在單品的包銷上，S品牌為了支持電子商務(wù)的發(fā)展，也推出了很多靈活性的政策，如電商1萬臺(tái)的訂單生產(chǎn)線即可以滿足其需求。其他品牌往往需要6萬臺(tái)，生產(chǎn)線才會(huì)給電商做生產(chǎn)的規(guī)劃。

　　運(yùn)營商獲得的是經(jīng)驗(yàn)。

　　本次參與品牌周活動(dòng)的7家經(jīng)銷商，雖然沒有達(dá)到預(yù)期的銷售規(guī)模，但是淘寶商城對(duì)于品牌的認(rèn)可，也可以為經(jīng)銷商帶來一系列大環(huán)境的優(yōu)化。專賣店在廠家配合度已經(jīng)做出了甄選，在三個(gè)品牌的競爭中，S品牌被選擇的機(jī)會(huì)大大提高。

　　同時(shí)，通過此次活動(dòng)，各家專賣店也建立了自己的影響力。本次活動(dòng)的7家專賣店銷售額最大為260萬元，投入的資源是2天的首頁焦點(diǎn)圖和4個(gè)聚劃算單品；業(yè)績排在第二位的銷售額為160萬元，獲得的資源是1天的首頁焦點(diǎn)圖和1個(gè)聚劃算單品。這充分顯示了這兩家店在淘寶商城的運(yùn)作能力和與淘寶的配合能力。有的專賣店在有資源配合的時(shí)候，可以迅速地沖量，一旦資源沒有了，銷售量也會(huì)大幅度的下滑；有的專賣店在獲取同樣資源的情況下，銷售規(guī)模只達(dá)到了其他專賣店的幾分之一，等等。這說明，同樣是淘寶電器城的品牌專賣店，運(yùn)營能力的差距是很大的。因此，此次活動(dòng)也成了品牌檢驗(yàn)專賣店運(yùn)營能力的教練場。結(jié)果大白之后，S品牌和淘寶商城再組織此類活動(dòng)的時(shí)候，也會(huì)根據(jù)此次活動(dòng)的業(yè)績，對(duì)能力強(qiáng)的專賣店做選擇性地給予重點(diǎn)的投入。

　　問題在哪里？

　　對(duì)于組織該活動(dòng)的S品牌電器事業(yè)部來說，廠家80多萬元的資源投入，廠商合計(jì)400萬元的資源投入，預(yù)計(jì)是要獲得2000萬元的回報(bào)，沒想到最終只獲得了600萬元的銷售。顯然，這讓S品牌較為失望。廠商在總結(jié)的時(shí)候認(rèn)為，主要是因?yàn)樘詫毱放浦艿哪Ｊ讲贿m合S品牌類型的品牌去運(yùn)作。因?yàn)椋琒品牌產(chǎn)品線豐富度角度，不足以支撐整整一周的首頁焦點(diǎn)圖。例如，在本次品牌周活動(dòng)中，雖然7家專賣店輪換做商品的推廣，但是因?yàn)樗麄兏髯凿N售的商品是一樣的，每天參與聚劃算的商品雖然更換了專賣店和不同的單品，作為消費(fèi)者來看，這一周都是一個(gè)品牌，產(chǎn)品則卻不外乎只有電壓力鍋、電水壺和豆?jié){機(jī)三個(gè)產(chǎn)品。另外，盡管不同單品的價(jià)格不同，399元，499元，599元，但是對(duì)于買家來說，要去跟其他的專賣店做對(duì)比，購買一個(gè)單品選擇的時(shí)間成本已經(jīng)過高了，干脆就放棄。

　　而在活動(dòng)的時(shí)段上分析，此時(shí)正值淘寶商城的店慶大型促銷活動(dòng)，其他品牌的促銷力度也很大，買家也會(huì)被其他的促銷吸引，而去選擇其他的品牌。因此，買家需要的是每個(gè)品類只有一個(gè)單品，而且是性價(jià)比最高的。有的經(jīng)銷商備貨3000臺(tái)的一款豆?jié){機(jī)，聚劃算當(dāng)天只銷售了不到10臺(tái)。這足以證明，該單品所做“聚劃算”的巨大讓利被淘寶的大型促銷活動(dòng)的聲勢(shì)所淹沒。因此，專業(yè)電商在運(yùn)作此類活動(dòng)的時(shí)候，備貨要謹(jǐn)慎。畢竟沒有傳統(tǒng)渠道作為后盾，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。

　　所以，品牌周更加適合產(chǎn)品線豐滿的品牌。這樣就可以每一天選擇一類商品做推廣，獲得更多的關(guān)注，獲取最大的規(guī)模。而淘寶商城也基本認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)。或者將品牌周避開淘寶大促，也許效果會(huì)好一些。

　　隨著淘寶商城各類促銷推廣活動(dòng)的多樣化，參與網(wǎng)上推廣的品牌和經(jīng)銷商也會(huì)越來越多，促銷也會(huì)出現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)。如何讓自己的品牌，讓自己的單品在浩瀚的平臺(tái)推廣上出位，需要我們多學(xué)習(xí)，不斷探索到好的方法。

　　后續(xù)：在S品牌的品牌周之后，M品牌也主動(dòng)找到了淘寶電器城的營銷人員，要求做此類推廣活動(dòng)。然而，因?yàn)樵撈放茖?duì)于淘寶電器城的推廣資源了解較少，因此，花費(fèi)了與S品牌同樣的費(fèi)用，只有6天的推廣時(shí)間，只拿到了6個(gè)首頁焦點(diǎn)圖以及6個(gè)聚劃算、試用中心等免費(fèi)資源。很多M品牌認(rèn)為拿到了很好的資源，但卻其實(shí)是免費(fèi)。在淘寶這里吃了虧的M品牌，隨后的部署中，試圖讓不同品類的專賣店平均分?jǐn)傎Y源投入。某M品牌個(gè)人護(hù)理品類經(jīng)銷商被要求拿出20余萬元的資源，其中包括6萬元的首頁焦點(diǎn)圖和1個(gè)免費(fèi)的“聚劃算”。由于單品價(jià)值在80余元，按照每天5000單計(jì)算，該經(jīng)銷商在品牌周期間投入20余萬元可預(yù)見的銷售額最多也不會(huì)超過30萬元，與投入的資源幾乎持平。由此，經(jīng)銷商拒絕了此次活動(dòng)。而同樣的資源投入，那些經(jīng)銷兩級(jí)產(chǎn)品的專賣店，產(chǎn)生的銷售額會(huì)多很多。顯然，投入更多的資金，拿到的推廣資源卻比競品少，難怪M品牌的電商主管會(huì)發(fā)飆。看來，傳統(tǒng)品牌在跟淘寶打交道的時(shí)候，需要學(xué)習(xí)的還很多，不但是經(jīng)銷商，也包括廠家。