以問(wèn)題為突破口進(jìn)駐縣鄉(xiāng)市場(chǎng)

　　在煙灶行業(yè)一、二級(jí)市場(chǎng)增速放緩，三四級(jí)市場(chǎng)雜牌叢生的形勢(shì)下，如何進(jìn)一步尋找到屬于自己品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)呢？一段時(shí)間，“市場(chǎng)下沉”成了這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞。我們看到老板用名氣作為，帥康用康納作為第二品牌做好下沉。一直以來(lái)，華帝都在通過(guò)專賣(mài)店的形式深耕細(xì)作縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，2011年，華帝鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店計(jì)劃出爐。根據(jù)規(guī)劃，華帝計(jì)劃在2011年，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，通過(guò)新建設(shè)和原有分銷網(wǎng)點(diǎn)整改，新增2000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店。

　　說(shuō)著容易做著難，如何讓這一計(jì)劃在廣大的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)落地生根呢？華帝的營(yíng)銷總監(jiān)王操這樣給記者分析。全國(guó)有4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，剔除掉一些經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和東南沿海發(fā)達(dá)省份的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，約有2萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅意味著選取其中10%的經(jīng)濟(jì)水平較為發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)如果能貢獻(xiàn)10萬(wàn)元的銷售，則華帝有望在2011年鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中取得2個(gè)億的增量。

　　經(jīng)王總監(jiān)這一分解看似并不困難，可是，開(kāi)拓縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的問(wèn)題仍然是普遍存在的。那么，一些細(xì)節(jié)問(wèn)題怎么解決呢？

　　問(wèn)題一：縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力低下

　　縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)替力巨大，但縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)水平相對(duì)偏低，購(gòu)買(mǎi)力有限，且各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)氣源不同，管道煤氣、沼氣等氣源并存，所以使用天燃?xì)狻⒚簹獾葰庠吹娜細(xì)鉄崴骱腿細(xì)庠罹邔?duì)銷售有一定的發(fā)展限制。如何面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特征，制定針對(duì)性的策略呢？

　　廠家解決方案：專業(yè)品牌、專供產(chǎn)品、專門(mén)政策

　　帶著疑問(wèn)，記者采訪了華帝特許連鎖渠道管理部經(jīng)理胡軍生。胡軍生表示，華帝目前的產(chǎn)品線主要針對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)。要撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，首先必須在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)“適銷對(duì)路”四個(gè)字。華帝鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店的產(chǎn)品規(guī)劃中，第一類是現(xiàn)有產(chǎn)品，包括公司在一、二線城市現(xiàn)有產(chǎn)品線的中低端產(chǎn)品，可以作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品銷售。比如華帝現(xiàn)有的灶具0401、0317等等。第二類是家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品將成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店的一個(gè)有益補(bǔ)充。華帝在熱水器產(chǎn)品中，有11款燃?xì)鉄崴骱?0款電熱水器中標(biāo)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，2010年到今年，一些省份還新增了抽油煙機(jī)和灶具作為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的補(bǔ)充，這類產(chǎn)品對(duì)于調(diào)動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情有著極大的促進(jìn)作用，借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店有望實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。

　　第三類是專供產(chǎn)品，為了配合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，華帝公司在產(chǎn)品領(lǐng)域新增了鄉(xiāng)鎮(zhèn)專供產(chǎn)品。據(jù)胡軍生透露，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店的開(kāi)發(fā)的5~6款特供產(chǎn)品目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成，這類產(chǎn)品只針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店供貨。這類產(chǎn)品性價(jià)比極高，灶具和抽油煙機(jī)的價(jià)格維持在1000元以下，這類產(chǎn)品將作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，為打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)充當(dāng)開(kāi)路先鋒。

　　對(duì)于廠家而言，適銷對(duì)路的產(chǎn)品無(wú)疑是打開(kāi)市場(chǎng)的最強(qiáng)武器，而對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商而言，初期建店資金投入、廠家在政策上支持的力度以及如何最大程度的降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)則是他們所考慮的重點(diǎn)。

　　考慮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，2010年底，華帝市場(chǎng)中心專門(mén)設(shè)計(jì)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店形象識(shí)別手冊(cè)，在延續(xù)華帝終端形象的一致性和標(biāo)準(zhǔn)化前提下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端以便于安裝移動(dòng)和最大限度降低鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的投入成本為理念，根據(jù)2011年標(biāo)準(zhǔn)專賣(mài)店和KA終端形象標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)華帝廚衛(wèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店特有的因素進(jìn)行了調(diào)整與優(yōu)化。以二級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店為例，裝修、展柜、門(mén)頭等費(fèi)用由華帝股份和一級(jí)經(jīng)銷商共同給予80%比例的費(fèi)用報(bào)銷。經(jīng)營(yíng)者只需自付20%，用于展示的樣機(jī)按標(biāo)準(zhǔn)出廠價(jià)8.5折計(jì)算，專賣(mài)店門(mén)頭標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼1500元/家。

　　經(jīng)銷商解決方案：適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　顯然，如果有適合縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的專供產(chǎn)品，在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)就會(huì)更加明顯，將更容易讓品牌在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)取得銷售業(yè)績(jī)，也是對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的最有力支持。據(jù)新橋河鎮(zhèn)華帝專賣(mài)店老板楊麗女士透露，賣(mài)得最多的是儲(chǔ)水式電熱水器和燃?xì)庠罹撸绕淙A帝中標(biāo)家電下鄉(xiāng)的那幾款電熱水器特別好賣(mài)。農(nóng)村居民都特別愿意來(lái)買(mǎi)，因?yàn)橛醒a(bǔ)助，又是知名品牌，質(zhì)量好且售后服務(wù)等有保證。因此，她對(duì)華帝鄉(xiāng)鎮(zhèn)專供產(chǎn)品的價(jià)格特別關(guān)注，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)專供產(chǎn)品一步到位，華帝在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)就會(huì)更加明顯，這將華帝發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的最有力支持。

　　問(wèn)題二：經(jīng)營(yíng)者水平參差不齊

　　采訪中，華帝河南一級(jí)代理商呂合存告訴記者，人才是可遇而不可求，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)能否做好與所找的經(jīng)銷商的思路最有關(guān)系。他下面30多個(gè)縣級(jí)代理商，做得優(yōu)秀的可以達(dá)到1/3，比較好的占1/3，還有1/3就是不慍不火的，這1/3只能是通過(guò)合作，盡量幫助其去將市場(chǎng)做好。目前，他所代理區(qū)域的縣級(jí)市場(chǎng)還有三四個(gè)沒(méi)有開(kāi)發(fā)，就是苦于找不到合適的人選。

　　廠家解決方案：提升管理，加強(qiáng)指導(dǎo)。

　　專賣(mài)店的建設(shè)只是第一步，胡軍生表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店，經(jīng)營(yíng)者存在水平參差不齊的情況，后期將逐步建立比較規(guī)范的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，包括人員配備、售后服務(wù)、促銷指導(dǎo)等，提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的整體水平和專賣(mài)店的盈利能力，華帝將為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商提供建店到運(yùn)營(yíng)的全程指導(dǎo)跟進(jìn)。

　　經(jīng)銷商解決方案：多溝通，多幫助。

　　縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商老板的思路如果能和廠家或者一級(jí)代理商吻合，就會(huì)做得很好。只要其積極主動(dòng)投入，人員配備很到位，產(chǎn)品更新及時(shí)，售后服務(wù)也到位，那么就很容易將一個(gè)品牌在縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)做起來(lái)。呂總說(shuō)，前幾個(gè)月華帝在內(nèi)黃尋找到了新的經(jīng)銷商。這個(gè)老板以前在北京飯店做管理，因而交談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)思路很一致。其實(shí)當(dāng)時(shí)華帝在縣城已經(jīng)沒(méi)有合適的位置和門(mén)店，但內(nèi)黃市區(qū)的規(guī)劃是向北發(fā)展的，在北面一個(gè)較大的小區(qū)，于是就讓他先開(kāi)了個(gè)小區(qū)專賣(mài)店。

　　雖然只是個(gè)小區(qū)的專賣(mài)店，但這個(gè)代理商卻仍然將這個(gè)專賣(mài)店當(dāng)其事業(yè)做。連著在其縣城的電視臺(tái)做了幾期廣告，同時(shí)又做了路牌廣告，積極配合公司做活動(dòng)。本來(lái)2011年定的任務(wù)是35萬(wàn)元，可是這個(gè)縣級(jí)代理商不到半年就完成了任務(wù)，于是重新向公司提出申請(qǐng)，能否將銷售任務(wù)調(diào)到50萬(wàn)元，從而享受50萬(wàn)元的經(jīng)銷待遇。其實(shí)，在談的時(shí)候，這個(gè)代理商告訴我，我第一年可以不賺錢(qián)，持平就行，但要將占有率做到內(nèi)黃市第一，就是這樣的思路，讓其取得了非凡的成績(jī)。

　　問(wèn)題三：如何與其它品牌競(jìng)爭(zhēng)

　　近年來(lái)，家電、櫥柜、炊具等品牌相繼進(jìn)軍煙灶領(lǐng)域，看準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)商機(jī)的顯然不只華帝一家。采訪中，湖南益陽(yáng)新橋河鎮(zhèn)華帝專賣(mài)店老板楊麗女士告訴我，在這個(gè)人口僅2、3萬(wàn)人的內(nèi)地小鎮(zhèn)，除了華帝的專賣(mài)店，還有美的、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等廚電品牌也紛紛進(jìn)駐。

　　廠家解決方案：做好基礎(chǔ)工作，提升品牌附加值。

　　“一些品牌家電廠商利用長(zhǎng)期在農(nóng)村市場(chǎng)操作形成的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，比較容易整合，尤其是一些小家電品牌，基本上已經(jīng)滲透到村一級(jí)的市場(chǎng)，并以較低的價(jià)格策略在農(nóng)村市場(chǎng)搶占份額，這樣的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者是不利的。胡軍生坦言。但他同時(shí)也指出，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不僅僅是看價(jià)格，而是品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等的綜合，而在這些方面，華帝專業(yè)廚衛(wèi)品牌的優(yōu)勢(shì)更為突出，產(chǎn)品具有較高的附加值。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店的建設(shè)，將進(jìn)一步強(qiáng)化華帝廚衛(wèi)專業(yè)品牌形象，打好農(nóng)村市場(chǎng)品牌基礎(chǔ)。

　　經(jīng)銷商解決方案：放平心態(tài)，爭(zhēng)取到屬于自己的消費(fèi)群體。

　　談起專賣(mài)店如何與其它品牌競(jìng)爭(zhēng)，華帝河南代理商呂合存總經(jīng)理告訴記者，心態(tài)很重要，作為經(jīng)營(yíng)者而言，我從來(lái)也沒(méi)想到去如何將其它品牌打死，只是想從自身經(jīng)營(yíng)的角度將華帝在當(dāng)?shù)刈龅降谝?，?zhēng)取到屬于我們?nèi)A帝最大的消費(fèi)群體。消費(fèi)群體是不同的，華帝的專賣(mài)店給人的感覺(jué)是一種品位，從形象、產(chǎn)品、人員服務(wù)等細(xì)節(jié)方面，提高了顧客的信任度。更重要的是，華帝每年都有全國(guó)性的大型活動(dòng)，因而在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)也做車(chē)體廣告，DM單頁(yè)等宣傳，很好的提升了品牌知名度。再加上華帝專賣(mài)店承擔(dān)服務(wù)、售后等其特有的定位。當(dāng)然，有品牌意識(shí)的人自然會(huì)選擇華帝。

　　問(wèn)題四：專賣(mài)店如何與雜貨店、雜牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的家電終端，我們經(jīng)常看到一個(gè)場(chǎng)景，裝潢簡(jiǎn)陋的店內(nèi)，一排排嶄新的電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)……而一排數(shù)過(guò)去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品往往分屬好幾個(gè)，甚至上十個(gè)不同的品牌。在一些規(guī)模稍大些的家電“超市”內(nèi)，從手電筒、剃須刀、電飯煲到彩電、冰箱、空調(diào)，基于農(nóng)村市場(chǎng)需求的幾乎所有帶“電”字的產(chǎn)品，都能找到得蹤跡。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)上，一些家電產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn)，幾乎都在以這樣的分銷渠道，使產(chǎn)品流入千家萬(wàn)戶。

　　農(nóng)村市場(chǎng)傳統(tǒng)的分銷模式，一般是一家家電專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，也意味著多種選擇，經(jīng)營(yíng)者可以選擇A品牌，也可以選擇經(jīng)營(yíng)B品牌。或者更直白一些，哪種產(chǎn)品利潤(rùn)高，經(jīng)營(yíng)者就向消費(fèi)者推薦哪一種。而在華帝的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店制度中，只允許銷售華帝品牌系列的產(chǎn)品，從而有效的建立經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。在農(nóng)村市場(chǎng)我們可以看到，占領(lǐng)半壁江山的大多都是一些雜牌甚至冒牌的產(chǎn)品，他們以低廉的價(jià)格搶占市場(chǎng)。

　　廠家解決方案：構(gòu)建基礎(chǔ)工作，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)

　　營(yíng)銷總監(jiān)王操告訴記者，華帝在農(nóng)村市場(chǎng)堅(jiān)持自建渠道的戰(zhàn)略，顯然不僅僅是希望在農(nóng)村市場(chǎng)短期“撈金”，而是基于構(gòu)建華帝在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌基礎(chǔ)，和更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略考慮。就像2007年，華帝、創(chuàng)維聯(lián)合冠名的“創(chuàng)維-華帝新農(nóng)村影院工程”，是有意識(shí)的把營(yíng)銷和品牌宣傳陣線延伸到農(nóng)村一樣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店首先是向農(nóng)村市場(chǎng)展示華帝品牌的窗口，也更是服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng)的基層站點(diǎn)。

　　從管理的角度來(lái)看，華帝在一、二級(jí)市場(chǎng)一直堅(jiān)持代理制和專賣(mài)店建設(shè)，已經(jīng)積累起了豐富的操作和管理經(jīng)驗(yàn)，一級(jí)經(jīng)銷商——二級(jí)經(jīng)銷商——鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的三層管理架構(gòu)，對(duì)于快速開(kāi)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店建設(shè)，將有著極大的促進(jìn)作用。在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者越來(lái)越理性的前提下，品牌、價(jià)格與售后服務(wù)共同影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，因此，專賣(mài)店也將成為華帝標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)輸出的窗口，更進(jìn)一步推動(dòng)華帝在農(nóng)村市場(chǎng)品牌的塑造。

　　經(jīng)銷商解決方案：服務(wù)和口碑是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的重要法寶

　　在農(nóng)村，品牌的口碑很重要，街坊鄰居都互相熟悉，因此有一個(gè)說(shuō)華帝的產(chǎn)品好，其他的人都會(huì)跟來(lái)買(mǎi)。新橋河鎮(zhèn)屬于湖南益陽(yáng)市管轄，離市區(qū)有十幾公里，新橋河鎮(zhèn)人口僅2、3萬(wàn)，只有一條稍長(zhǎng)的主要街道。其店主崔志強(qiáng)楊麗夫婦最初在自家的門(mén)店里經(jīng)營(yíng)五金雜貨，積累了一些人脈。2004年，益陽(yáng)華帝業(yè)務(wù)員給楊麗打了一個(gè)電話，希望她代銷華帝產(chǎn)品。以前聽(tīng)一個(gè)朋友說(shuō)華帝熱水器很好用，讓她對(duì)華帝有了一定的認(rèn)可。于是，他們就選了兩款熱水器（一款儲(chǔ)水式電熱器、一款燃?xì)鉄崴鳎?，打算試一試。楊麗說(shuō)，很多來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，都會(huì)首先選朋友在她這買(mǎi)過(guò)的那些型號(hào)或款式。

　　無(wú)獨(dú)有偶，福建晉江市東石鎮(zhèn)華帝專賣(mài)店，也是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)專賣(mài)，人口10萬(wàn)左右，離晉江市區(qū)25公里，老板黃清禮在鎮(zhèn)上送了3年多的煤氣，了解到用戶家的華帝灶比普通的好用很多，于2010年7月份開(kāi)始經(jīng)營(yíng)華帝專賣(mài)店。黃清禮深知服務(wù)的重要性，經(jīng)常上門(mén)為購(gòu)買(mǎi)的客戶提供自動(dòng)清洗和保養(yǎng)服務(wù)，打開(kāi)了一定的市場(chǎng)，半年時(shí)間銷售額達(dá)到20多萬(wàn)。不過(guò)東石鎮(zhèn)算是沿海相對(duì)富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，店租等相對(duì)也較貴，與新橋河鎮(zhèn)不能完全相比較，但兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣(mài)店的發(fā)展可謂是有著驚人的相似之處：有一定的人脈基礎(chǔ)，服務(wù)比別人好，華帝的品牌口碑好。

　　由于專賣(mài)店承擔(dān)了安裝和服務(wù)的功能，使得雖然有些縣城離市里比較近，但由于作為煙灶產(chǎn)品牽涉到安裝和售后服務(wù)，更重要的是，華帝的專賣(mài)店，價(jià)格都是統(tǒng)一的。而與其它品牌相比，只要產(chǎn)品具備一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，因而消費(fèi)者更愿意到專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。更重要的是，目前家電下鄉(xiāng)的政策是補(bǔ)貼要用戶自己到縣城辦理。對(duì)于鎮(zhèn)上的消費(fèi)者，因?yàn)槁闊芏鄷r(shí)候他們并不愿意去到縣城領(lǐng)取補(bǔ)貼。楊麗說(shuō)，因新橋河離市區(qū)較遠(yuǎn)，像他們這里離市區(qū)至少有十幾公里，一來(lái)一回，路費(fèi)、時(shí)間都是極大浪費(fèi)。所以，很多時(shí)候他們都是要求直接在價(jià)格上扣減，然后由專賣(mài)店統(tǒng)一進(jìn)城幫他們領(lǐng)取補(bǔ)貼。

　　相對(duì)于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，品牌與雜牌的競(jìng)爭(zhēng)也將在農(nóng)村市場(chǎng)上演，隨著農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，以及一些廚衛(wèi)品牌渠道的縱深，農(nóng)村市場(chǎng)洗牌的格局將進(jìn)一步加速，未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)上，全國(guó)性的廚衛(wèi)品牌和一些區(qū)域性的廚衛(wèi)品牌將各占據(jù)一席之地。