以問題為突破口進駐縣鄉(xiāng)市場

　　在煙灶行業(yè)一、二級市場增速放緩，三四級市場雜牌叢生的形勢下，如何進一步尋找到屬于自己品牌的增長點呢？一段時間，“市場下沉”成了這個行業(yè)的關(guān)鍵詞。我們看到老板用名氣作為，帥康用康納作為第二品牌做好下沉。一直以來，華帝都在通過專賣店的形式深耕細作縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，2011年，華帝鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店計劃出爐。根據(jù)規(guī)劃，華帝計劃在2011年，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，通過新建設(shè)和原有分銷網(wǎng)點整改，新增2000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店。

　　說著容易做著難，如何讓這一計劃在廣大的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場落地生根呢？華帝的營銷總監(jiān)王操這樣給記者分析。全國有4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，剔除掉一些經(jīng)濟水平相對落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和東南沿海發(fā)達省份的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，約有2萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅意味著選取其中10%的經(jīng)濟水平較為發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)如果能貢獻10萬元的銷售，則華帝有望在2011年鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中取得2個億的增量。

　　經(jīng)王總監(jiān)這一分解看似并不困難，可是，開拓縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的問題仍然是普遍存在的。那么，一些細節(jié)問題怎么解決呢？

　　問題一：縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場購買力低下

　　縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場替力巨大，但縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費水平相對偏低，購買力有限，且各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場氣源不同，管道煤氣、沼氣等氣源并存，所以使用天燃氣、煤氣等氣源的燃氣熱水器和燃氣灶具對銷售有一定的發(fā)展限制。如何面對農(nóng)村市場的消費特征，制定針對性的策略呢？

　　廠家解決方案：專業(yè)品牌、專供產(chǎn)品、專門政策

　　帶著疑問，記者采訪了華帝特許連鎖渠道管理部經(jīng)理胡軍生。胡軍生表示，華帝目前的產(chǎn)品線主要針對一、二級市場。要撬動農(nóng)村市場的消費潛力，首先必須在產(chǎn)品上強調(diào)“適銷對路”四個字。華帝鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的產(chǎn)品規(guī)劃中，第一類是現(xiàn)有產(chǎn)品，包括公司在一、二線城市現(xiàn)有產(chǎn)品線的中低端產(chǎn)品，可以作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場的高端產(chǎn)品銷售。比如華帝現(xiàn)有的灶具0401、0317等等。第二類是家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品將成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的一個有益補充。華帝在熱水器產(chǎn)品中，有11款燃氣熱水器和10款電熱水器中標家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，2010年到今年，一些省份還新增了抽油煙機和灶具作為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的補充，這類產(chǎn)品對于調(diào)動農(nóng)村消費者的購買熱情有著極大的促進作用，借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店有望實現(xiàn)較大幅度增長。

　　第三類是專供產(chǎn)品，為了配合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)，華帝公司在產(chǎn)品領(lǐng)域新增了鄉(xiāng)鎮(zhèn)專供產(chǎn)品。據(jù)胡軍生透露，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的開發(fā)的5~6款特供產(chǎn)品目前已經(jīng)開發(fā)完成，這類產(chǎn)品只針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店供貨。這類產(chǎn)品性價比極高，灶具和抽油煙機的價格維持在1000元以下，這類產(chǎn)品將作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的主力產(chǎn)品，為打開農(nóng)村市場充當開路先鋒。

　　對于廠家而言，適銷對路的產(chǎn)品無疑是打開市場的最強武器，而對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商而言，初期建店資金投入、廠家在政策上支持的力度以及如何最大程度的降低經(jīng)營風險則是他們所考慮的重點。

　　考慮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特點，2010年底，華帝市場中心專門設(shè)計了鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店形象識別手冊，在延續(xù)華帝終端形象的一致性和標準化前提下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端以便于安裝移動和最大限度降低鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的投入成本為理念，根據(jù)2011年標準專賣店和KA終端形象標準系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)華帝廚衛(wèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店特有的因素進行了調(diào)整與優(yōu)化。以二級經(jīng)銷商開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店為例，裝修、展柜、門頭等費用由華帝股份和一級經(jīng)銷商共同給予80%比例的費用報銷。經(jīng)營者只需自付20%，用于展示的樣機按標準出廠價8.5折計算，專賣店門頭標準補貼1500元/家。

　　經(jīng)銷商解決方案：適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品最具競爭力。

　　顯然，如果有適合縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的專供產(chǎn)品，在價格上的優(yōu)勢就會更加明顯，將更容易讓品牌在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場取得銷售業(yè)績，也是對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的最有力支持。據(jù)新橋河鎮(zhèn)華帝專賣店老板楊麗女士透露，賣得最多的是儲水式電熱水器和燃氣灶具，尤其華帝中標家電下鄉(xiāng)的那幾款電熱水器特別好賣。農(nóng)村居民都特別愿意來買，因為有補助，又是知名品牌，質(zhì)量好且售后服務(wù)等有保證。因此，她對華帝鄉(xiāng)鎮(zhèn)專供產(chǎn)品的價格特別關(guān)注，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)專供產(chǎn)品一步到位，華帝在價格上的優(yōu)勢就會更加明顯，這將華帝發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的最有力支持。

　　問題二：經(jīng)營者水平參差不齊

　　采訪中，華帝河南一級代理商呂合存告訴記者，人才是可遇而不可求，縣鄉(xiāng)市場能否做好與所找的經(jīng)銷商的思路最有關(guān)系。他下面30多個縣級代理商，做得優(yōu)秀的可以達到1/3，比較好的占1/3，還有1/3就是不慍不火的，這1/3只能是通過合作，盡量幫助其去將市場做好。目前，他所代理區(qū)域的縣級市場還有三四個沒有開發(fā)，就是苦于找不到合適的人選。

　　廠家解決方案：提升管理，加強指導(dǎo)。

　　專賣店的建設(shè)只是第一步，胡軍生表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，經(jīng)營者存在水平參差不齊的情況，后期將逐步建立比較規(guī)范的運營標準和管理標準，包括人員配備、售后服務(wù)、促銷指導(dǎo)等，提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的整體水平和專賣店的盈利能力，華帝將為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商提供建店到運營的全程指導(dǎo)跟進。

　　經(jīng)銷商解決方案：多溝通，多幫助。

　　縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商老板的思路如果能和廠家或者一級代理商吻合，就會做得很好。只要其積極主動投入，人員配備很到位，產(chǎn)品更新及時，售后服務(wù)也到位，那么就很容易將一個品牌在縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)做起來。呂總說，前幾個月華帝在內(nèi)黃尋找到了新的經(jīng)銷商。這個老板以前在北京飯店做管理，因而交談過程中發(fā)現(xiàn)思路很一致。其實當時華帝在縣城已經(jīng)沒有合適的位置和門店，但內(nèi)黃市區(qū)的規(guī)劃是向北發(fā)展的，在北面一個較大的小區(qū)，于是就讓他先開了個小區(qū)專賣店。

　　雖然只是個小區(qū)的專賣店，但這個代理商卻仍然將這個專賣店當其事業(yè)做。連著在其縣城的電視臺做了幾期廣告，同時又做了路牌廣告，積極配合公司做活動。本來2011年定的任務(wù)是35萬元，可是這個縣級代理商不到半年就完成了任務(wù)，于是重新向公司提出申請，能否將銷售任務(wù)調(diào)到50萬元，從而享受50萬元的經(jīng)銷待遇。其實，在談的時候，這個代理商告訴我，我第一年可以不賺錢，持平就行，但要將占有率做到內(nèi)黃市第一，就是這樣的思路，讓其取得了非凡的成績。

　　問題三：如何與其它品牌競爭

　　近年來，家電、櫥柜、炊具等品牌相繼進軍煙灶領(lǐng)域，看準農(nóng)村市場商機的顯然不只華帝一家。采訪中，湖南益陽新橋河鎮(zhèn)華帝專賣店老板楊麗女士告訴我，在這個人口僅2、3萬人的內(nèi)地小鎮(zhèn)，除了華帝的專賣店，還有美的、萬和、萬家樂等廚電品牌也紛紛進駐。

　　廠家解決方案：做好基礎(chǔ)工作，提升品牌附加值。

　　“一些品牌家電廠商利用長期在農(nóng)村市場操作形成的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，比較容易整合，尤其是一些小家電品牌，基本上已經(jīng)滲透到村一級的市場，并以較低的價格策略在農(nóng)村市場搶占份額，這樣的市場環(huán)境對于競爭者是不利的。胡軍生坦言。但他同時也指出，現(xiàn)在的消費者購買產(chǎn)品，不僅僅是看價格，而是品牌、產(chǎn)品、價格、服務(wù)等的綜合，而在這些方面，華帝專業(yè)廚衛(wèi)品牌的優(yōu)勢更為突出，產(chǎn)品具有較高的附加值。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的建設(shè)，將進一步強化華帝廚衛(wèi)專業(yè)品牌形象，打好農(nóng)村市場品牌基礎(chǔ)。

　　經(jīng)銷商解決方案：放平心態(tài)，爭取到屬于自己的消費群體。

　　談起專賣店如何與其它品牌競爭，華帝河南代理商呂合存總經(jīng)理告訴記者，心態(tài)很重要，作為經(jīng)營者而言，我從來也沒想到去如何將其它品牌打死，只是想從自身經(jīng)營的角度將華帝在當?shù)刈龅降谝?，爭取到屬于我們?nèi)A帝最大的消費群體。消費群體是不同的，華帝的專賣店給人的感覺是一種品位，從形象、產(chǎn)品、人員服務(wù)等細節(jié)方面，提高了顧客的信任度。更重要的是，華帝每年都有全國性的大型活動，因而在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)也做車體廣告，DM單頁等宣傳，很好的提升了品牌知名度。再加上華帝專賣店承擔服務(wù)、售后等其特有的定位。當然，有品牌意識的人自然會選擇華帝。

　　問題四：專賣店如何與雜貨店、雜牌競爭。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的家電終端，我們經(jīng)常看到一個場景，裝潢簡陋的店內(nèi)，一排排嶄新的電視機、冰箱、洗衣機……而一排數(shù)過去，你會發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品往往分屬好幾個，甚至上十個不同的品牌。在一些規(guī)模稍大些的家電“超市”內(nèi)，從手電筒、剃須刀、電飯煲到彩電、冰箱、空調(diào)，基于農(nóng)村市場需求的幾乎所有帶“電”字的產(chǎn)品，都能找到得蹤跡。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場上，一些家電產(chǎn)品零售網(wǎng)點，幾乎都在以這樣的分銷渠道，使產(chǎn)品流入千家萬戶。

　　農(nóng)村市場傳統(tǒng)的分銷模式，一般是一家家電專營店經(jīng)營多個品牌，也意味著多種選擇，經(jīng)營者可以選擇A品牌，也可以選擇經(jīng)營B品牌?；蛘吒卑滓恍姆N產(chǎn)品利潤高，經(jīng)營者就向消費者推薦哪一種。而在華帝的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店制度中，只允許銷售華帝品牌系列的產(chǎn)品，從而有效的建立經(jīng)營者和消費者的品牌忠誠度。在農(nóng)村市場我們可以看到，占領(lǐng)半壁江山的大多都是一些雜牌甚至冒牌的產(chǎn)品，他們以低廉的價格搶占市場。

　　廠家解決方案：構(gòu)建基礎(chǔ)工作，放眼長遠市場

　　營銷總監(jiān)王操告訴記者，華帝在農(nóng)村市場堅持自建渠道的戰(zhàn)略，顯然不僅僅是希望在農(nóng)村市場短期“撈金”，而是基于構(gòu)建華帝在農(nóng)村市場的品牌基礎(chǔ)，和更加長遠的市場戰(zhàn)略考慮。就像2007年，華帝、創(chuàng)維聯(lián)合冠名的“創(chuàng)維-華帝新農(nóng)村影院工程”，是有意識的把營銷和品牌宣傳陣線延伸到農(nóng)村一樣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店首先是向農(nóng)村市場展示華帝品牌的窗口，也更是服務(wù)于農(nóng)村市場的基層站點。

　　從管理的角度來看，華帝在一、二級市場一直堅持代理制和專賣店建設(shè)，已經(jīng)積累起了豐富的操作和管理經(jīng)驗，一級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商——鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的三層管理架構(gòu)，對于快速開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店建設(shè)，將有著極大的促進作用。在農(nóng)村市場消費者越來越理性的前提下，品牌、價格與售后服務(wù)共同影響著消費者購買行為，因此，專賣店也將成為華帝標準化售后服務(wù)輸出的窗口，更進一步推動華帝在農(nóng)村市場品牌的塑造。

　　經(jīng)銷商解決方案：服務(wù)和口碑是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重要法寶

　　在農(nóng)村，品牌的口碑很重要，街坊鄰居都互相熟悉，因此有一個說華帝的產(chǎn)品好，其他的人都會跟來買。新橋河鎮(zhèn)屬于湖南益陽市管轄，離市區(qū)有十幾公里，新橋河鎮(zhèn)人口僅2、3萬，只有一條稍長的主要街道。其店主崔志強楊麗夫婦最初在自家的門店里經(jīng)營五金雜貨，積累了一些人脈。2004年，益陽華帝業(yè)務(wù)員給楊麗打了一個電話，希望她代銷華帝產(chǎn)品。以前聽一個朋友說華帝熱水器很好用，讓她對華帝有了一定的認可。于是，他們就選了兩款熱水器（一款儲水式電熱器、一款燃氣熱水器），打算試一試。楊麗說，很多來買產(chǎn)品的顧客，都會首先選朋友在她這買過的那些型號或款式。

　　無獨有偶，福建晉江市東石鎮(zhèn)華帝專賣店，也是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級專賣，人口10萬左右，離晉江市區(qū)25公里，老板黃清禮在鎮(zhèn)上送了3年多的煤氣，了解到用戶家的華帝灶比普通的好用很多，于2010年7月份開始經(jīng)營華帝專賣店。黃清禮深知服務(wù)的重要性，經(jīng)常上門為購買的客戶提供自動清洗和保養(yǎng)服務(wù)，打開了一定的市場，半年時間銷售額達到20多萬。不過東石鎮(zhèn)算是沿海相對富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，店租等相對也較貴，與新橋河鎮(zhèn)不能完全相比較，但兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的發(fā)展可謂是有著驚人的相似之處：有一定的人脈基礎(chǔ)，服務(wù)比別人好，華帝的品牌口碑好。

　　由于專賣店承擔了安裝和服務(wù)的功能，使得雖然有些縣城離市里比較近，但由于作為煙灶產(chǎn)品牽涉到安裝和售后服務(wù)，更重要的是，華帝的專賣店，價格都是統(tǒng)一的。而與其它品牌相比，只要產(chǎn)品具備一定的性價比優(yōu)勢，因而消費者更愿意到專賣店購買。更重要的是，目前家電下鄉(xiāng)的政策是補貼要用戶自己到縣城辦理。對于鎮(zhèn)上的消費者，因為麻煩，很多時候他們并不愿意去到縣城領(lǐng)取補貼。楊麗說，因新橋河離市區(qū)較遠，像他們這里離市區(qū)至少有十幾公里，一來一回，路費、時間都是極大浪費。所以，很多時候他們都是要求直接在價格上扣減，然后由專賣店統(tǒng)一進城幫他們領(lǐng)取補貼。

　　相對于品牌之間的競爭，未來一段時間內(nèi)，品牌與雜牌的競爭也將在農(nóng)村市場上演，隨著農(nóng)村消費者品牌意識的增強，以及一些廚衛(wèi)品牌渠道的縱深，農(nóng)村市場洗牌的格局將進一步加速，未來農(nóng)村市場上，全國性的廚衛(wèi)品牌和一些區(qū)域性的廚衛(wèi)品牌將各占據(jù)一席之地。