中高端鍋具的可為空間

　　所謂鍋者，即烹煮食物或燒水的器具。我國每年都有數(shù)以千萬計的各類鍋具內(nèi)銷和出口，且市場容量在不斷的增長。我們看一下近五年的增長數(shù)據(jù)，2007年時，我國鍋具總體銷售額在110多億元，銷量約3億多口。到2010年，這個數(shù)據(jù)演變?yōu)?40多億元和3.7億多口。這其中，2007年，國內(nèi)市場中端鍋具市場容量只在35億元左右，占比為32%。到2010年已有 50 億元的規(guī)模，占比上升超過37%?？梢哉f，這幾年我國鍋具行業(yè)取得了較為顯著的成績，鍋具市場年平均增長率為6%。我國已成為全球鍋具的第一大生產(chǎn)基地，未來幾年可能躋身第一大消費市場。

　　因為炒菜是中國幾乎每個家庭最主要的烹飪方式，在中國的許多地方都有熬湯的習(xí)慣。因此，我國的鍋具以炒鍋和湯鍋為主。其中炒鍋達(dá)到40%以上，湯鍋約為25%左右。

　　中高端鍋具發(fā)展迅速，占比不斷提高

　　中國鍋具市場結(jié)構(gòu)具有顯著的中國特色。從用途上分，主要有炒鍋、湯鍋、奶鍋、煎鍋、蒸鍋和壓力鍋幾種。從材質(zhì)上分，有鐵鍋、鋁鍋、不銹鋼鍋等。鐵鍋目前銷售量最大，其次為鋁鍋。

　　中高端鍋具將成為現(xiàn)代人廚房中的耐用品消費主要產(chǎn)品。中高端鍋具技術(shù)和產(chǎn)品將向著多元化發(fā)展，健康無煙及低煙功能高科技的應(yīng)用將進(jìn)一步推動中高端鍋具產(chǎn)品的差異化競爭。國內(nèi)中高檔鍋具具有以下幾個特點：

　　一是技術(shù)含量高。鍋底多為多層復(fù)合結(jié)構(gòu)。如某品牌瓷晶鍋，由里到外5層結(jié)構(gòu)，遠(yuǎn)紅外線瓷晶覆膜，納米陶瓷等。

　　二是材質(zhì)好。中高檔鍋具的材質(zhì)以不銹鋼為主，2010年共計銷售4000萬口，占整個中高檔總量的50%。其次是不粘鍋，中端鍋具發(fā)展迅速，占比不斷提高。

　　鐵鍋是我國的傳統(tǒng)廚具，一般不含其它化學(xué)物質(zhì)，不會氧化。在炒菜、煮食過程中，鐵鍋不會有溶出物，不存在脫落問題，即使有鐵物質(zhì)溶出，對人體吸收也是有好處的，仍然占有較大的比例。

　　三是毛利高，吸引更多家電代理商加入經(jīng)營。廚房電器代理商400元以上的中高檔產(chǎn)品平均毛利率大于40%，700元以上的產(chǎn)品毛利率大于45%。從近三年的數(shù)據(jù)看，炊具行業(yè)的毛利率水平比較穩(wěn)定，波動幅度不大。因此，不銹鋼鍋具以及無煙鍋、不粘鍋等中端鍋具發(fā)展迅速，占比不斷提高。

　　主要品牌市場表現(xiàn)

　　目前國內(nèi)鍋具企業(yè)約有2000家左右，市場表現(xiàn)較好的國產(chǎn)品牌有蘇泊爾、愛仕達(dá)、美的等，并在近年呈現(xiàn)出集中化的趨勢。蘇泊爾作為鍋類第一品牌，與廚房電器等產(chǎn)品并駕齊驅(qū)，發(fā)展很快，市場占有率由前幾年的8%左右上升到13%左右。美的上升很快，但與蘇泊爾相比還有一段距離，前五位品牌占總體市場的總和已達(dá)30%。

　　蘇泊爾鍋具在工藝上是非常領(lǐng)先的。以其真不銹產(chǎn)品為例，涂層采用無涂層不銹技術(shù)，使用高純度優(yōu)質(zhì)精鐵在高溫下經(jīng)過特殊工藝處理，重組鍋體表面結(jié)構(gòu)，達(dá)到持久不生銹的效果。手柄采用進(jìn)口硅膠，防燙防滑，專利可立鍋蓋，使用方便，節(jié)省空間。同時，略帶平底設(shè)計，方便電磁爐使用。蘇泊爾鍋具知名度高；實用性高，適合中國消費者的烹飪習(xí)慣。但以中端產(chǎn)品為主，高端市場尚有待于更深層的耕耘。

　　美的進(jìn)入鍋具市場，市場地位快速上升。其在家電連鎖及超市類產(chǎn)品線參考蘇泊爾產(chǎn)品線進(jìn)行設(shè)計，同價位段產(chǎn)品材質(zhì)及性能以優(yōu)于蘇泊爾為目標(biāo)。百貨類產(chǎn)品線參考雙立人產(chǎn)品線進(jìn)行設(shè)計，但更加追求中國化，以適應(yīng)中國人的烹飪習(xí)慣。各檔次、各系列產(chǎn)品都有明顯的差異化賣點，能有效的實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔，并且能有效的實現(xiàn)與競爭對手的差異化。但由于技術(shù)的差距，美的產(chǎn)品還存在著有待改進(jìn)的問題，如其一款不鋼鍋具筆者使用就存在三方面的問題：一是鍋蓋壓的不嚴(yán)，進(jìn)入水及雜質(zhì)不容易清洗；二是手柄設(shè)計存在燙手的現(xiàn)象。如其妙趣系列產(chǎn)品因手柄為點焊，看起來不結(jié)實，并且此手柄會燙手。

　　另外，如家能、愛仕達(dá)等，只占有一部分的中低端市場，區(qū)域特色明顯。

　　美的產(chǎn)品欣賞

　　國外高端鍋具從技術(shù)和材質(zhì)上，主要有以下幾個優(yōu)勢：

　　一是高強(qiáng)度復(fù)合鍋底。大部分都采用復(fù)合鍋底，鍋體、鋁和鍋底三層包覆式結(jié)構(gòu)，結(jié)合緊密。由鋁夾層帶來的傳熱均勻等特點，大大提高了導(dǎo)熱性和持久的保溫性。

　　二是優(yōu)質(zhì)材料。均采用18/10高品質(zhì)不銹鋼，質(zhì)感強(qiáng)，特別是意大利拉歌蒂尼（Lagostina）采用了A+等級的18/10醫(yī)用不銹鋼，即使在高鏡面拋光的嚴(yán)苛工藝下也沒有任何瑕疵。

　　三、造型時尚，簡潔、大方。產(chǎn)品密閉性能強(qiáng)，水分不易揮發(fā)，可做無水烹飪。無滴漏傾倒邊緣，容易清洗。

　　高端市場的代表品牌有德國的雙立人和菲仕樂、意大利的拉歌蒂尼，以及少量的韓國品牌。其中雙立人品牌業(yè)績較為突出。雙立人在中國的銷售模式以在高端商場建形象店的直營方式為主。目前已經(jīng)在上海、北京、廣州等城市中高端百貨商場建立了數(shù)百家形象專區(qū)。以北京為例，最好的雙安商場專柜月銷售額超過100萬元，在上海的徐家匯東方商廈雙立人專柜月銷售額達(dá)70萬元，位居商場所有品牌銷售額的第二位。

　　OQO菲仕樂在中國市場爭奪戰(zhàn)更加側(cè)重于廚房藝術(shù)化的打造。今年3月菲仕樂在杭州舉辦了2011藝術(shù)展，倡導(dǎo)“萬變不離其鍋”，大多型號產(chǎn)品可以支持多種烹飪方法，造型美觀，受到歡迎。

　　意大利Lagotsina拉歌蒂尼則是以不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與更貼近中國消費者烹飪習(xí)慣的設(shè)計傳遞著它“從廚房到餐桌的優(yōu)雅藝術(shù)”的品牌理念，成為高端鍋具行業(yè)內(nèi)最引人矚目的明星。

　　歐洲品牌定位高端消費人群。中國消費者對外來高端炊具產(chǎn)品的家庭適用性存有較大的疑慮，如一部分消費者認(rèn)為他們的產(chǎn)品依照歐美人的使用和烹飪習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計，其規(guī)格和造型并不符合中國人的使用習(xí)慣。且近年也有不良反應(yīng)說一些產(chǎn)品有質(zhì)量問題，消費者花了大價錢買的東西不值。但也有追求品質(zhì)生活的消費者衷情于這些高端國外品牌的產(chǎn)品。

　　總體上，國內(nèi)市場中端市場以蘇泊爾為主，高檔市場占有率最高的是菲仕樂和雙立人。這些行業(yè)的領(lǐng)先者，掌握和跟蹤著世界上最先進(jìn)的技術(shù)。

　　市場增容快 營銷創(chuàng)新多

　　發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

　　2011年，鍋具市場潛力巨大。目前中國正處于一個新的結(jié)婚高潮階段，每年結(jié)婚登記人口超過1000萬對，新婚家庭因為多為80后獨生子女為主，雙方家長都肯為孩子提供較好的物質(zhì)條件，因而對鍋具的購買表現(xiàn)為更高端更實用的選購傾向，成為推動高端鍋具發(fā)展的核心因素。但是當(dāng)前市場上專門為新婚家庭打造的產(chǎn)品還不夠豐富。

　　另外，二三級市場的放量和價格的走穩(wěn)，也是拉動行業(yè)成長的主要因素。蘇泊爾、美的等品牌渠道的豐富，代理商的快速成長，推動著產(chǎn)品銷售向市場更深層級下滲，中高鍋具銷售形勢不斷出現(xiàn)利好。

　　同時，整個中國經(jīng)濟(jì)還在持續(xù)不斷地增長，消費者購買能力也在持續(xù)增強(qiáng)，消費者更新?lián)Q代需求越來越旺盛，也促使了中高端鍋具企業(yè)營銷模式不斷創(chuàng)新：

　　一是門店類型多樣化。根據(jù)銷售渠道的不同，家電連鎖和超市業(yè)態(tài)成為鍋具銷售的主力終端，產(chǎn)品以中端、低端為主；中高端產(chǎn)品則以百貨業(yè)態(tài)為主。尤其在一些高端百貨中，高端鍋具的形象專區(qū)成為商場的一大亮點。其不菲的價格也成為高端人群的關(guān)注點。

　　二是網(wǎng)上商城等電子商務(wù)新型渠道快速上升。廠家的品牌店，代理商的專賣店，一些新個體經(jīng)營者的前赴后繼，都推進(jìn)著中高端鍋具電子商務(wù)的發(fā)展。在未來5年，網(wǎng)上銷售有望占據(jù)中高端鍋具市場10%的銷售規(guī)模，給中高端鍋具市場帶來新的機(jī)會與挑戰(zhàn)。

　　據(jù)現(xiàn)代家電的調(diào)研初步統(tǒng)計，2011年中國的產(chǎn)量預(yù)計超過4億口。同時，中高端鍋具拉動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)快速調(diào)整，行業(yè)投資力度加大，品牌定位越來越清晰。但價格還有些偏高，未來中高端鍋具市場品牌競爭壓力將導(dǎo)致非理性的價格競爭，因此，呼吁中高端鍋具行業(yè)回歸理性競合。

　　意大利高端品牌拉歌蒂尼（Lagostina）