網(wǎng)絡(luò)新推廣 搶占新品先機(jī)

　　2010年底，一向以產(chǎn)品高端而被行業(yè)看好的蘇泊爾推出了IH電磁電飯煲。IH是電磁加熱的縮寫。與傳統(tǒng)的發(fā)熱盤加熱的電飯煲相比，IH電磁電飯煲不但節(jié)能，而且蒸出的米飯口感好。但是，另一方面，由于采用了諸多高端技術(shù)，IH電磁電飯煲的價(jià)格也是不菲的。

　　繼2010年底IH電磁電磁電飯煲低調(diào)上市之后，2011年初，蘇泊爾策劃了一系列IH電磁電飯煲上市的大型市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

　　在聽(tīng)聞蘇泊爾將大力推廣IH電磁電飯煲之后，占雪姣就嗅到了這個(gè)產(chǎn)品的商機(jī)。如果能通過(guò)自己的小優(yōu)專賣店在淘寶網(wǎng)上做一個(gè)產(chǎn)品首發(fā)，不但可以掙來(lái)更多的眼球，更可以提升小優(yōu)專賣店的高端形象。一個(gè)全套的策劃案在占雪姣的頭腦中勾畫出來(lái)了。

　　發(fā)展了十余年的淘寶網(wǎng)，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售平臺(tái)，更是一個(gè)各類商品營(yíng)銷推廣的大平臺(tái)。淘寶的首頁(yè)有一個(gè)免費(fèi)試用的窗口。一般情況下，在淘寶做產(chǎn)品免費(fèi)試用的作用主要有幾個(gè)：一是品牌和商品的推廣；二是測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格接受程度，幫助商家制定合理的銷售價(jià)格；三是增加產(chǎn)品的銷售量。而大多數(shù)商品做免費(fèi)試用主要是為了推廣和定價(jià)兩個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)銷售倒是次要的。對(duì)于運(yùn)作免費(fèi)試用的網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，還可以提高網(wǎng)店的知名度，增加買家收藏該店的數(shù)量。

　　占雪姣分析認(rèn)為，在淘寶做免費(fèi)試用的商品大多是單品價(jià)格較低的商品，如幾十元的化妝品（試用裝），幾元錢的小食品等。電器產(chǎn)品做免費(fèi)試用的也大多在幾百元左右。蘇泊爾IH電磁電飯煲屬于高端新技術(shù)產(chǎn)品，在傳統(tǒng)賣場(chǎng)的定價(jià)為1999元。這樣高端的商品在網(wǎng)絡(luò)上做免費(fèi)試用活動(dòng)，在淘寶上幾乎是第一次。但占雪姣認(rèn)為，沒(méi)有人做不代表不能做，在網(wǎng)絡(luò)上做高端產(chǎn)品的推廣，用什么樣的方法更好，更有效，只有試過(guò)了才知道。

　　占雪姣的想法既得到了淘寶的支持，也與蘇泊爾電器事業(yè)部的市場(chǎng)部不謀而合。

　　在得到了淘寶和蘇泊爾雙方的支持之后，占雪姣初步制定了一套網(wǎng)絡(luò)推廣方案。

　　一、淘寶網(wǎng)蘇泊爾IH電磁電飯煲免費(fèi)試用

　　時(shí)間：3月8日～3月11日

　　活動(dòng)內(nèi)容：淘寶首頁(yè)的免費(fèi)試用推廣中，小優(yōu)提供20臺(tái)產(chǎn)品供消費(fèi)者免費(fèi)試用，免費(fèi)試用的宣傳活動(dòng)推廣時(shí)間為14天。活動(dòng)過(guò)程中，只要對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者都可以申請(qǐng)?jiān)囉妹~并詳細(xì)填寫申請(qǐng)?jiān)囉玫睦碛?，在試用活?dòng)結(jié)束后，淘寶根據(jù)會(huì)員個(gè)人資料，消費(fèi)記錄，申請(qǐng)理由等實(shí)際情況，將試用產(chǎn)品發(fā)給最適合的試用者，目標(biāo)試用者需及時(shí)反饋客觀真實(shí)完整的高質(zhì)量試用報(bào)告并反饋給小優(yōu)公司。免費(fèi)試用活動(dòng)的宣傳活動(dòng)?；顒?dòng)采取前期報(bào)名的方式，每天隨機(jī)選擇5個(gè)可以免費(fèi)試用的買家。同時(shí)，在試用頁(yè)面上，關(guān)注者點(diǎn)擊之后可以直接進(jìn)入銷售該產(chǎn)品的活動(dòng)及專賣店的鏈接，同時(shí)，淘寶提供一個(gè)專場(chǎng)宣傳頁(yè)面，在宣傳IH電磁電飯煲試用活動(dòng)的同時(shí)，還可以提供6款其他正在熱銷的高端產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)推廣，通過(guò)試用中心到達(dá)店鋪購(gòu)買的消費(fèi)者將獲得10元～500元不等的試用折扣價(jià)，比如原價(jià)1999元的IH電磁電飯煲，通過(guò)試用窗口購(gòu)買可享受500元試用折扣價(jià)，即1499元即可購(gòu)買。免費(fèi)試用采取隨機(jī)抽取的形式，這些網(wǎng)民在使用之后，要寫使用的心得，在淘幫派和淘江湖上做口碑營(yíng)銷。這個(gè)產(chǎn)品到底好在哪里。并且這些試用者都有試用的折扣價(jià)。1999元的產(chǎn)品，1499元就可以購(gòu)買。同時(shí)淘寶還利用旺旺聊天對(duì)話框的浮動(dòng)小廣告推廣蘇泊爾IH電磁電飯煲，讓更多消費(fèi)者知道并去了解這個(gè)全新技術(shù)和概念的產(chǎn)品。

　　這個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)的主要作用是能夠吸引更多的消費(fèi)者來(lái)到小優(yōu)專賣店，讓消費(fèi)者知道IH電磁電飯煲這個(gè)新產(chǎn)品。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中的瀏覽量、收藏量和客服的咨詢量可以看出到底有多少人接受了這個(gè)概念，有多少人在關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，有多少人能夠接受，或者是有購(gòu)買意愿，他們的心理價(jià)位是多少等等。最終這些數(shù)據(jù)會(huì)反饋給廠家為后期產(chǎn)品的宣傳推廣及定價(jià)提供一定參考。數(shù)據(jù)顯示，14天內(nèi)就有55593人申請(qǐng)了IH電磁電飯煲的免費(fèi)試用，并收藏了小優(yōu)的店鋪，有198人收藏了商品，有30800人進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面詳細(xì)瀏覽了產(chǎn)品，產(chǎn)品瀏覽的平均時(shí)間為5分5秒；在試用活動(dòng)推廣期間，IH電磁電飯煲的產(chǎn)品關(guān)注度達(dá)到42.73%；這為后期電磁電飯煲的推廣和銷售做了極好的宣傳鋪墊，也使得蘇泊爾IH電磁電飯煲在消費(fèi)者的心理空間中占據(jù)了有利地位。同時(shí)，也全面提升了小優(yōu)專賣店的形象，帶來(lái)了店鋪其他產(chǎn)品明顯的銷售提升。對(duì)于產(chǎn)品和店鋪的后期營(yíng)銷都有很大的影響。而產(chǎn)品定在1799元的時(shí)候，只有幾個(gè)人下了訂單，這說(shuō)明這個(gè)價(jià)格很多消費(fèi)者認(rèn)為是比較高的。

　　二、20臺(tái)蘇泊爾IH電磁電飯煲秒殺活動(dòng)

　　時(shí)間：3月14日、15日、16日三天終極折扣活動(dòng)（淘寶秒殺活動(dòng)）；

　　活動(dòng)內(nèi)容：借助淘寶商城“3.14白色情人節(jié)”的檔期持續(xù)3天，每天晚上21：00整點(diǎn)秒殺，總共秒殺20臺(tái)蘇泊爾IH電磁電飯煲，秒殺價(jià)格為99元。

　　用震撼的價(jià)格再次吸引關(guān)注者對(duì)于活動(dòng)本身和新產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注，讓更多的人知道并去了解蘇泊爾IH電磁電飯煲，為3月18日北京的新聞發(fā)布會(huì)提前在網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)。并可能造成一定的口碑作用，其造勢(shì)的作用非常好。同時(shí)，也可以吸引真正的買家來(lái)購(gòu)買。為保證秒殺活動(dòng)的公平公正性，給更多關(guān)注者了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，小優(yōu)聯(lián)合淘寶一起“封殺”秒殺器，通過(guò)發(fā)布單獨(dú)產(chǎn)品鏈接，用1元的價(jià)格先拍秒殺資格，在整點(diǎn)秒殺時(shí)設(shè)置隨機(jī)問(wèn)題，參與秒殺的買家只有正確回答我們?cè)O(shè)定的問(wèn)題才能進(jìn)入下一步付款環(huán)節(jié)，通過(guò)人為的問(wèn)題設(shè)置，有效杜絕了個(gè)別不良買家用秒殺器秒殺產(chǎn)品的行為。秒殺資格活動(dòng)結(jié)束后，由淘寶根據(jù)付款時(shí)間的先后順序，篩選出最終獲得秒殺產(chǎn)品資格的買家，由客服電話聯(lián)系買家，按照小優(yōu)設(shè)定的流程，重新用99元購(gòu)買價(jià)值1999元的電磁電飯煲。對(duì)于沒(méi)有獲取秒殺資格的買家，可以申請(qǐng)1元錢退款，最終圓滿完成整個(gè)秒殺活動(dòng)。（該活動(dòng)中秒殺的產(chǎn)品由廠家提供）。

　　三、廠家推廣活動(dòng)的參與

　　時(shí)間：3月18日

　　活動(dòng)內(nèi)容：3月18日，蘇泊爾電器事業(yè)部在北京召開(kāi)“蘇泊爾IH電磁電飯煲上市”新聞發(fā)布會(huì)。淘寶電器城的相關(guān)人員作為蘇泊爾重要的合作伙伴，參與了此次發(fā)布會(huì)。會(huì)上，蘇泊爾電器事業(yè)部的總經(jīng)理王豐禾在回答記者提問(wèn)的時(shí)候說(shuō)，蘇泊爾集團(tuán)2011年不但成立了單獨(dú)的電子商務(wù)部門，蘇泊爾電器事業(yè)部下屬的特殊渠道部也將持續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售的力度，通過(guò)緊密與淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)的合作，進(jìn)一步提升蘇泊爾產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)力和整體規(guī)模。

　　四、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)

　　時(shí)間：3月3日～3月18日

　　活動(dòng)內(nèi)容：在蘇泊爾IH電磁電飯煲免費(fèi)試用活動(dòng)的同時(shí)，小優(yōu)專賣店還參與了淘寶電器城同期的“聚劃算”團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。參與聚劃算的產(chǎn)品包括電熱水壺等。同時(shí)，蘇泊爾IH電磁電飯煲某款產(chǎn)品也做了促銷，如產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)是1999元，買家添加該產(chǎn)品進(jìn)入購(gòu)物車之后，店里直接給予500元的優(yōu)惠券，這樣產(chǎn)品的價(jià)格就是1499元。

　　占雪姣告訴我，這次蘇泊爾IH電磁電飯煲免費(fèi)試用的活動(dòng)本身雖然是一個(gè)突破性的推廣活動(dòng)，這是蘇泊爾重視電子商務(wù)平臺(tái)的結(jié)果，也確實(shí)用較少的代價(jià)，起到了非常好的新品的傳播作用。但是就活動(dòng)本身而言，這個(gè)活動(dòng)因?yàn)椴邉澋帽容^倉(cāng)促，環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)不是很嚴(yán)謹(jǐn)而導(dǎo)致活動(dòng)并不成功。在網(wǎng)絡(luò)上做推廣活動(dòng)與地面的活動(dòng)完全不同，既要有完整的策劃，更要在活動(dòng)中適時(shí)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，并根據(jù)后臺(tái)得到的數(shù)據(jù)，適時(shí)調(diào)整后期環(huán)節(jié)的展開(kāi)。這也是網(wǎng)絡(luò)推廣與傳統(tǒng)地面活動(dòng)的最大的不同。在傳統(tǒng)賣場(chǎng)策劃一個(gè)活動(dòng)是“兩頭重，中間輕”的模式。兩頭重，即在廠家和商家對(duì)于前期策劃和后期總結(jié)能夠充分地掌握，更是重視數(shù)據(jù)的分析；中間輕，即活動(dòng)的執(zhí)行無(wú)論是廠家還是商家都很難做到實(shí)時(shí)監(jiān)控，或者是很難實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確反映。如活動(dòng)期間，一個(gè)賣場(chǎng)重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售，這說(shuō)明，廠家制定的促銷計(jì)劃有問(wèn)題。這時(shí)候只有等到第二天或者是整個(gè)活動(dòng)結(jié)束之后，監(jiān)管層才能做出調(diào)整。真正的整改只能等到下次活動(dòng)。而這一系列的東西最終會(huì)通過(guò)活動(dòng)的總結(jié)數(shù)據(jù)顯示出來(lái)，其反映出的問(wèn)題是遲緩的。而在淘寶專賣店做活動(dòng)，每一分鐘或者每一個(gè)小時(shí)都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)被監(jiān)測(cè)到，策劃者也可以根據(jù)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。如某單品的促銷活動(dòng)在一小時(shí)內(nèi)都沒(méi)有點(diǎn)擊量和關(guān)注，那么這個(gè)產(chǎn)品的推廣方式會(huì)根據(jù)實(shí)際效果，買家的留言等立刻被整改。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推廣策劃不但要重視前期的規(guī)劃，更要重視推廣執(zhí)行過(guò)程中的數(shù)據(jù)變化。

　　作為有著兩年家電產(chǎn)品銷售經(jīng)歷的小優(yōu)老板來(lái)說(shuō)，能在短時(shí)間之內(nèi)將淘寶店的銷售業(yè)績(jī)做上去，她認(rèn)為是三分機(jī)遇七分必然。一個(gè)是蘇泊爾品牌本身的影響力。另外就是淘寶這個(gè)渠道正處于一個(gè)高速發(fā)展期，小優(yōu)是順勢(shì)，在這樣的機(jī)遇下，只要選對(duì)產(chǎn)品，做對(duì)促銷，銷售自然就起來(lái)了。小優(yōu)的優(yōu)勢(shì)在于他們是做家電的，對(duì)家電產(chǎn)品非常了解，和其他的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商比，專業(yè)是小優(yōu)最大的優(yōu)勢(shì)。小優(yōu)比他們更懂得產(chǎn)品，更懂得怎么去做產(chǎn)品，因?yàn)樘詫毐旧淼陌l(fā)展，彌補(bǔ)或者會(huì)淡化了小優(yōu)原本在電子商務(wù)上的弱勢(shì)，給了小優(yōu)足夠的時(shí)間把這個(gè)短板補(bǔ)上。淘寶有很多新的東西，是做傳統(tǒng)渠道銷售的商家所不知道的，這些技巧可以學(xué)習(xí)。