線上線下配合 贏得團購市場

　　中國團購行業(yè)在2010年得到了高速增長，目前，大到平板電視、小到榨汁機都可以參加團購，而且團購價格均有一定的優(yōu)勢。于是，煙灶各企業(yè)也開始重視團購這個渠道，與建材、房產(chǎn)、家居等團購產(chǎn)品相結(jié)合，線上線下相配合，實現(xiàn)銷量增長，多方共贏。

　　普通團購活動一般是線下做團購，消費者必須在有時間的情況下，到現(xiàn)場參加團購活動。如果采取線上與線下相結(jié)合的方式，則會讓團購更簡單，更方便。帥康2010年也開始充分重視團購渠道，我個人認為煙灶作為需要安裝的產(chǎn)品，產(chǎn)品特點決定了團購需要多渠道合作，才能最終達到最好的效果。

　　據(jù)我了解，2010年在上海地區(qū)，通過齊家網(wǎng)的團購實現(xiàn)了1000萬元銷售的煙灶品牌有5個，實現(xiàn)500萬～1000萬元的有4個。由于齊家網(wǎng)有主場地，因而各個煙灶品牌每年都會爭取與其合作做團購，而其團購活動并非每次只做一個品牌。所以根據(jù)各品牌的爭取情況，有的煙灶品牌一年會參與好多次活動。

　　做團購，首先要確定好團購的套餐機型，機型的選擇特別重要，需要根據(jù)整體團購活動的主旨做好產(chǎn)品的包裝，同時也要綜合考慮對其它渠道價格的沖擊，做好各方面的對接。通常情況下，不會將最新的機型拿去做團購，會選擇已經(jīng)上市一段時間，銷售相對較好的中低端產(chǎn)品去參加團購。

　　其次，是做好產(chǎn)品的定價。定出10個人訂購價格是多少，20個人訂購價格是多少，100個人訂購價格是多少，等等，如果沒超過這些人數(shù)，將不能夠成交。帥康的原則是寧可不做，也不能亂價。這樣的規(guī)則讓我們首先不必擔心薄利了，因為前提是多銷，所以我們可以毫無顧慮的把能夠承受的最低價格報給消費者。只要預定的消費者達到訂購所需的人數(shù)，低價是自然的了，同時也讓其它渠道能夠接受。

　　方案一旦確定下來，做好跟蹤很重要。宣傳上如ＤＭ的宣傳，報紙的宣傳等，要根據(jù)當?shù)氐那闆r做好實際有效的安排。當然，只要這個活動在團購網(wǎng)上一公布，價格的優(yōu)勢自然就會吸引更多的人參與，那么團購的第一個目的——通過聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣就已經(jīng)實現(xiàn)。如與齊家網(wǎng)、中國團購在線等網(wǎng)站合作，其中齊家網(wǎng)在全國27個城市都有分站，與其進行了戰(zhàn)略合作后，在活動期間，每個分站的首頁都會放上帥康的廣告，對品牌和產(chǎn)品的推廣和宣傳作用很明顯。

　　第二個目的就是產(chǎn)品銷售。對于煙灶產(chǎn)品，應該是線上和線下相結(jié)合的模式更為適用。如在齊家網(wǎng)做得比較好的城市上海和蘇州，設有地面的展廳作為團購的地點，因而帥康就在其展廳里放上自己的展柜，這樣，每期做活動時可以用其客流量做品牌的宣傳，同時提高參加團購產(chǎn)品的銷量。通常，團購都會要求客戶確定購買意向時收取交易額20%的貨款定金，定金在結(jié)算時可抵沖貨款。

　　我個人認為，操作團購的主體可以不做任何限制，可以落實到專賣店或者個體去操作。但團購當天，在現(xiàn)場必須要安排一個對產(chǎn)品知識、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品操作都很熟悉的人做現(xiàn)場服務和答疑工作，同時應付客戶議價。一旦通過團購成功交易，就必須有一個人去跟蹤訂單的落實情況，與財務、物流做好對接。團購是資金占用量大、出貨量大的活動，因而在做活動之前，要有足夠的備貨量，做好庫存的合理管理。

　　在當天成交過程中，現(xiàn)場工作人員很重要。一場團購活動下來，做得好的話一天銷售可達100萬元，差的一天也能成交10萬元。我們發(fā)現(xiàn)其實團購銷量并不比工程成交量低，而做工程通?；乜疃驾^慢，非常耗時。而做團購，一方面在短時間內(nèi)提升了銷量，另一方面也很好的宣傳了品牌和產(chǎn)品，我相信，行業(yè)內(nèi)各個品牌會越來越重視這個活動。

　　帥康總部通過與齊家網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，在全國各地齊家網(wǎng)分站都有廣告宣傳，通過從上至下的高度關注，引導帥康全國各地的代理商和分公司都去重視團購渠道。如果當?shù)氐拇砩毯头止静蛔?，我們會去推進，并教授他們應該如何去開拓這個渠道，如當?shù)剡€有哪些團購網(wǎng)站，按照什么樣的模式、流程去談合作。具體到譬如是做其宣傳冊的封面廣告宣傳，還是參加活動主場冠名更能產(chǎn)生銷量等，把各種情況都羅列出來，提供一個標準的文件/手冊供地區(qū)人員參考，讓想做團購的人有據(jù)可依，根據(jù)文件條款去談合作。

　　目前，煙灶行業(yè)通過團購實現(xiàn)銷售并非主流的模式，但對品牌的銷售來講，確實是有一個非常有益的補充。線上做產(chǎn)品推廣，線下實現(xiàn)實際交易，通過線上與線下的雙向結(jié)合，我認為這種模式比較容易促進銷量。未來，我們的理想模式是專賣店與網(wǎng)絡營銷相結(jié)合，與線上團購方式全方位配合起來，以增加團購的真實度，加強消費者對產(chǎn)品的認知度和團購活動信任感。

　　未來，網(wǎng)絡團購可能是完全的線上組織，然后通過線下的固定店面實現(xiàn)銷售。如果有一天，專賣店的客戶大部分是通過線上宣傳或者團購的模式帶過來的，訂單來自網(wǎng)上，專賣店只承擔配送和服務的職能，專賣店也從標準化，規(guī)?；罱K走向信息化。那么，對于廠家來講，既不勞民傷財，又能提升品牌形象和銷量，這種定位跟聚焦我認為是一個比較好的出路。

　　（責編 邱麥平）