跳出紅海 走進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海

　　廠家的產(chǎn)品細(xì)分

　　產(chǎn)品細(xì)分發(fā)展的方式有橫向和縱向兩個(gè)方面。

　　從橫向擴(kuò)張看，家電特別是廚衛(wèi)電器廠家的產(chǎn)品類型在不斷豐富，外銷企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，將國(guó)外的廚房電器、居室電器產(chǎn)品推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，逐漸將適合中國(guó)小家電的功能細(xì)化為單獨(dú)的產(chǎn)品推出市場(chǎng)。于是從電飯鍋這個(gè)品類里分類出了電飯煲、電壓力鍋、電蒸鍋、電燉鍋、電氣鍋，從“全能型”攪拌機(jī)中細(xì)分出了豆?jié){機(jī)、米糊機(jī)、打磨機(jī)、果汁機(jī)。

　　從縱深發(fā)展來(lái)看，產(chǎn)品已提升到劃分出低端價(jià)廉型、中端經(jīng)濟(jì)型和高端奢侈消費(fèi)型若干個(gè)層次，比如市場(chǎng)上的電飯煲從售價(jià)不足百元到幾千元的電磁電飯煲不等。低端產(chǎn)品銷售火爆的同時(shí)，高端奢侈的小家電產(chǎn)品也不乏問(wèn)津者。

　　產(chǎn)品的發(fā)展可以很明顯的反映出不同消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的不同追求，而企業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品也是基于消費(fèi)者需求的細(xì)化，反過(guò)來(lái)這種細(xì)分加速了市場(chǎng)的細(xì)分。

　　供應(yīng)商的渠道細(xì)分

　　過(guò)去家電在商店里只占有幾個(gè)柜臺(tái)，隨著電器成為消費(fèi)者生活中不可或缺的品類，家電從商店中走了出來(lái)。1987年，國(guó)美建立了第一家專賣(mài)家電的賣(mài)場(chǎng)。中國(guó)也從2000年開(kāi)始連鎖的家電專業(yè)賣(mài)場(chǎng)迅速走向全國(guó)。當(dāng)全國(guó)連鎖的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大的時(shí)候，家電供應(yīng)商也意識(shí)到“所有雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里”，于是更多地銷售渠道出現(xiàn)。

　　專賣(mài)店成為關(guān)注重點(diǎn)。專賣(mài)店具有更強(qiáng)的自主權(quán)、能更明確向消費(fèi)者傳遞品牌的特點(diǎn)。空調(diào)企業(yè)在自營(yíng)渠道方面創(chuàng)新最早，目前專賣(mài)店的銷售占其總銷售的絕大部分。安裝類家電通過(guò)專賣(mài)店渠道的銷售，在一些地區(qū)逐漸趕上并超過(guò)連鎖渠道的銷售。在三四級(jí)市場(chǎng)廚衛(wèi)家電依托專賣(mài)店銷售表現(xiàn)更好。而近幾年，供應(yīng)商特別是廠家對(duì)專賣(mài)店的關(guān)注不減反增。

　　在電子商務(wù)渠道積極試水。電子商務(wù)隨著近一兩年物流倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)的發(fā)展迅速成長(zhǎng)。很多家電代理商成立電子商務(wù)部，試水網(wǎng)絡(luò)銷售。其中發(fā)展較順利的是廚房電器、美容電器家電等產(chǎn)品。電子商務(wù)渠道的出現(xiàn)源于網(wǎng)上購(gòu)物群體的出現(xiàn)，新的市場(chǎng)催生了新的細(xì)分渠道。

　　商業(yè)客戶銷售渠道和工程市場(chǎng)渠道得到了細(xì)化和強(qiáng)化。如面向餐飲業(yè)的廚房設(shè)備(如商用豆?jié){機(jī)、電磁火鍋爐)銷售渠道，面向賓館業(yè)房間設(shè)備(如電水壺、靜音冰箱)的特殊銷售渠道，面向自采暖民用住宅的采暖爐銷售渠道，是渠道分工越來(lái)越細(xì)，渠道掘進(jìn)越來(lái)越深。

　　零售商的自發(fā)細(xì)分

　　隨著家電零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，差異化競(jìng)爭(zhēng)成了零售商們關(guān)注的要點(diǎn)。零售商開(kāi)始針對(duì)不同客戶群調(diào)整賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)，細(xì)分化程度日漸提高。特別是隨著收入水平、消費(fèi)差異的拉大，大型連鎖類專業(yè)零售商按消費(fèi)水平將賣(mài)場(chǎng)細(xì)分為縣鄉(xiāng)門(mén)店、普通門(mén)店、社區(qū)門(mén)店和精品門(mén)店。縣鄉(xiāng)門(mén)店適應(yīng)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)以價(jià)廉物美為特點(diǎn)，精品門(mén)店以適應(yīng)高收入階層的高端家電為主。特別是高收入階層在中國(guó)已經(jīng)形成并逐步擴(kuò)大，已經(jīng)具備了消費(fèi)高端產(chǎn)品的基本素質(zhì)和能力，零售商都非?？春妹鎸?duì)這個(gè)階層的精品門(mén)店的建設(shè)。如2009年開(kāi)始，蘇寧就分類細(xì)化上述門(mén)店。蘇寧相繼在深圳、北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較強(qiáng)的地區(qū)繼續(xù)推進(jìn)以SUNING ELITE 精品店的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

　　同樣，其他家電業(yè)態(tài)也逐漸分化，這幾年發(fā)展成區(qū)域家電連鎖、中小城市地方家電專業(yè)零售、建材市場(chǎng)、超市連鎖、高檔百貨精品、網(wǎng)上專業(yè)零售等多種業(yè)態(tài)，而且還在進(jìn)一步細(xì)化。

　　深挖細(xì)分市場(chǎng)的蛋糕是二三線品牌今后競(jìng)爭(zhēng)的主要方向

　　充分的競(jìng)爭(zhēng)給家電行業(yè)內(nèi)的各個(gè)角色帶來(lái)的是一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，利潤(rùn)越來(lái)越微薄。二三線品牌與一線品牌正面競(jìng)爭(zhēng)生存越來(lái)越困難，怎么才能尋找到新的藍(lán)海？走進(jìn)“細(xì)分市場(chǎng)”就是最好的答案。從市場(chǎng)細(xì)分中，大家才能尋找到藍(lán)海，從新的細(xì)分市場(chǎng)中，才能發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。

　　當(dāng)然，也做到這一點(diǎn)，首要的是要有“敢于放棄”的勇氣。只有權(quán)衡得失，舍棄紅海，才有希望走進(jìn)藍(lán)海。