高端新品成功基于經(jīng)銷商業(yè)務團隊

　　市場經(jīng)濟最核心的道理就四個字“產(chǎn)品多了”。一切的品牌、渠道、管理、成本控制、發(fā)展規(guī)劃、競爭、創(chuàng)新等皆因此而來。商品不但越來越多，而且同質(zhì)化越來越嚴重。在供應總量不斷上升的前提下，銷售業(yè)績的提升更多來自對競爭對手的搶奪。這又導致了經(jīng)濟學的另外一個理論“利潤趨零”，通俗點來說，就是商品的銷售歷史中，所產(chǎn)生的利潤會越來越薄，為了維系整體利潤水平，商品的制造商和零售商，要么增加銷量，要么直接更換或是重新開發(fā)高端新產(chǎn)品（包括將現(xiàn)有產(chǎn)品改頭換面）。

　　在廠家的產(chǎn)品升級換代，或是新產(chǎn)品推出的過程中，不乏利潤空間相對較大的高端新產(chǎn)品，高端產(chǎn)品有著更多的利潤空間，這是最基本的。除此之外，高端新產(chǎn)品還承擔著優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新渠道，進入新領(lǐng)域，提升品牌形象，調(diào)整渠道利潤，分攤成本費用，轉(zhuǎn)移競爭注意力等等多種目的?？偠灾媱澥敲篮玫?，前景是光明的，道路呢，看起來是清晰的，走起來是不好說的。

　　櫻桃好吃樹難栽，高端產(chǎn)品縱有這好那好，也承擔了許多光榮而偉大的使命。但做起來可不是那么容易，尤其是在現(xiàn)有中低端產(chǎn)品線的基礎上。畢竟，養(yǎng)天鵝有養(yǎng)天鵝的辦法，養(yǎng)家鵝有養(yǎng)家鵝的辦法。市場思路、操作手法、人員調(diào)用、渠道策略等方面存在較大的差異，至少，市場操作的工作量和復雜程度上來說，越高端的產(chǎn)品自然是復雜性也更高。這就導致了國內(nèi)消費品市場高端新產(chǎn)品平均首年成活率低于二成的現(xiàn)狀，其中高端新產(chǎn)品的首年成活率更低于一成。信心百倍的推出高端新產(chǎn)品，往往最后草草收場了事。

　　相對于出師不利而言，比這更糟糕的是前期高端產(chǎn)品上市順利，出現(xiàn)一片繁榮之景，引得大家趁勝追擊，到后期卻是變本加厲的反攻倒算。

　　所謂上市順利，就是在高端產(chǎn)品剛剛投放市場時（有些還是試銷市場），經(jīng)銷商普遍接受，且配合度高，各項工作推進順利，市場接納度較好，會出現(xiàn)一個小高峰，個別終端還會捷報頻傳，當初謹慎制定的初期目標順利實現(xiàn)，甚至還會超標完成。革命形式不是一片小好，而是大好，廠家高層大喜，認為自己前期的分析和判斷是正確的，安排是合適的，甚至是幸運的。于是放大高端產(chǎn)品的銷售區(qū)域，加大線上線下投入，調(diào)整銷售業(yè)績指標，若是一直這么一帆風順下去，自然是最佳，“英特納雄耐爾”很快就能實現(xiàn)，甚至在中國營銷史上又留下濃墨重彩的一筆……

　　但是，高端新產(chǎn)品自上市的時候就開始旗開得勝，一路順風順水直到最終成功的微乎其微。往往是時間沒過多久，高端新產(chǎn)品的銷量開始在大部分市場出現(xiàn)下滑，部分市場還出現(xiàn)整體停滯，甚至返流的情況，各類前期隱藏的市場問題開始紛紛暴露出來。攤子鋪的大，收場收的晚，損失也就水漲船高。

　　為什么會這樣，前期不是走的挺好嘛？嚴格的來說，高端新產(chǎn)品，尤其是高端新產(chǎn)品在剛面世的階段，所產(chǎn)生的銷量都只能算做貨物轉(zhuǎn)移帶來的庫位數(shù)字變化，大多數(shù)都只在逐級的倉庫轉(zhuǎn)移，只是鋪市而已，有些產(chǎn)品的鋪市期會長達數(shù)月，高端產(chǎn)品的鋪市期會更長，在完成鋪市后，貨架上再放些時間，這就差不多需要一年時間。在一年的過程中，可能經(jīng)銷商已經(jīng)下過幾次訂單了。對于廠家來說，這被認為是啟動順利，并且開始出現(xiàn)正常回轉(zhuǎn)了。

　　即便有些實際的純銷，有些是消費者的嘗試性購買，有些是在有力的終端促銷活動中被推出去的，離消費者的正?；剞D(zhuǎn)購買，還有較大的距離，當然，所以終端活動可以直接拉動純銷，可這活動畢竟是階段性的，能一直撐下去嗎？并且，在廠家判斷市場已經(jīng)順利啟動，擴大市場，調(diào)整銷售指標，減少對前期啟動市場的投入，分散市場注意力的時候，就等于把剛剛冒出土的小苗苗撤去保護罩，讓其脆弱的小身板直接暴露在冰天雪地的自然環(huán)境下，往往是一場霜降就給打蔫了?？蓜e忘了，這市場上可是天天都有各廠家的各類高端新產(chǎn)品推出，再有，在某廠家的某個高端新產(chǎn)品成功推廣之后，跟隨模仿的廠家往往以迅雷不及掩耳之勢迅速推出改良版的二代三代產(chǎn)品，并配合政策更靈活，力度更大的市場投入，直接搶占這剛剛拓展出來的新疆土。所以說，對于新產(chǎn)品，尤其是高端新產(chǎn)品，在上市初期取得的成績，廠家總部越是要冷靜，從根本上分析形勢，再慎重決定下一步的動作。

　　決定一個產(chǎn)品的成功的因素很多，產(chǎn)品本身、市場需求、線上推廣、線下活動、渠道整合、終端配合等等。這其中，渠道因素對高端新產(chǎn)品的成功與否恐怕要占到一半以上，畢竟在當前的中國市場，在決定業(yè)績的三大導向（渠道導向、品牌導向、產(chǎn)品導向）中，渠道導向仍然位列第一。所以，在設計高端新產(chǎn)品的上市方案中，渠道因素自然是重中之重。

　　渠道是什么？渠道不是理論上銷售路線，而是一個個部門、一個個團隊、一群有商品銷售有關(guān)系的人組成的，商品在廠家到最終消費者的整個過程中，所有涉及到的人，在一起組成了渠道。諸如廠家業(yè)務團隊、經(jīng)銷商老板、經(jīng)銷商業(yè)務團隊、分銷商老板、營業(yè)人員、終端采購，促銷員等等。渠道是不是一個空洞的虛物，而由一個個具體的人組成的，這渠道中涉及到的每一個人，都是獨立的商人，每位獨立的商人，都在計較著自己的得與失、利益與動力、付出與回報，所以渠道方面的規(guī)劃和運行，核心就是在于如何平衡各渠道成員之間的各自利益。這里需要強調(diào)的是，每個人都是獨立的，要分開來看，經(jīng)銷商老板是經(jīng)銷商老板，經(jīng)銷商業(yè)務人員是經(jīng)銷商業(yè)務人員。對于廠家來說，最現(xiàn)實的是，經(jīng)銷商老板是進貨的，而經(jīng)銷商的業(yè)務人員則是賣貨的。在面對高端新產(chǎn)品時，即便經(jīng)銷商老板認可接受（處于利潤和廠商合作的考慮，經(jīng)銷商在前期對高端新產(chǎn)品還有些興趣的），而經(jīng)銷商的業(yè)務人員不認可不接受，再好的高端新產(chǎn)品也是白搭，嚴格的來說，廠家的高端新產(chǎn)品，尤其是高端產(chǎn)品，更多的是死在了經(jīng)銷商的業(yè)務團隊里。

　　事出有因，目前的高端新產(chǎn)品研發(fā)和推向市場，其實都只是廠家單方面的單向事情，尤其對渠道的整體配合因素考慮較少，例如只考慮經(jīng)銷商老板的認可度（簡單的找部分經(jīng)銷商做些面上的意見征詢，觸及不到深入的實質(zhì)），很少去考慮真正賣貨的人，經(jīng)銷商的業(yè)務團隊對高端新產(chǎn)品的接受度，更缺乏對經(jīng)銷商業(yè)務團隊上市前鋪墊工作，自從上市及推廣初期，也缺乏同步的技術(shù)和利益因素考慮。等到這些真正的一線銷售人員，即是經(jīng)銷商業(yè)務團隊看到產(chǎn)品時，產(chǎn)品已經(jīng)定型，方案已經(jīng)確定，甚至銷量指標都已經(jīng)下達了。作為廠家，在高端新產(chǎn)品開發(fā)階段，按道理要充分進行渠道特性和配合專業(yè)調(diào)研，在設計上市方案時，充分考慮到經(jīng)銷商業(yè)務團隊的配套因素，當然現(xiàn)在說這個也沒什么用的，因為廠家的高端新產(chǎn)品已經(jīng)出來了，并且已經(jīng)投向市場了，說的再有道理，最多也只是在下次出高端新產(chǎn)品的時候，參考參考而已了。

　　那么，當前的現(xiàn)實問題是，高端新產(chǎn)品已經(jīng)推向市場了，甚至是戰(zhàn)略目標已經(jīng)確定，即便當前出現(xiàn)各類問題，也得咬牙做下去。高端產(chǎn)品雖然利潤高，但操作難度必然也高，在這個問題上，少有廠家深入對高端新產(chǎn)品所需要的各類操作技術(shù)進行深入研究的。相反，面對市場操作難，廠家給予的解決方案是飲鳩止渴式的，即是放出定價空間，羊毛出在羊身上，以高端產(chǎn)品帶來的高利潤空間進行高費用投入，既是所謂的高舉高打，卻忽視了一個本質(zhì)問題，這市場和業(yè)績究竟是花錢買來的？還是靠技術(shù)做出來的？利潤高，錢多，很多事情乃至問題，直接花錢解決，自然大家都不去研究技術(shù)了，光等著廠家拿出錢來進行投入，所以就連經(jīng)銷商老板也理直氣壯的認為，高端產(chǎn)品的市場投入自然也要高端了，假設一下，現(xiàn)在若是有廠家突然說取消所有市場費用，估計有一半業(yè)務人員得馬上辭職，至少三分之一的經(jīng)銷商投靠別家，他們的基礎認識就是“沒錢哪還能做市場出業(yè)績？”

　　相對來說，廠家的業(yè)務人員在高端新產(chǎn)品上市前，多少還能接受些培訓什么的，有些廠家還能組織下試銷市場的參觀，但經(jīng)銷商公司的業(yè)務團隊，可就沒這么講究了。老板接了回來，大家就分頭拿去推銷就是了，遇到問題再回拋給老板，老板再集中這些問題向廠家申請費用和支持。廠家持續(xù)投入就做，少給就少做，不給就不做。至于技術(shù)方面的缺乏，導致的高端新產(chǎn)品上市失敗，似乎大家都不太關(guān)心。

　　在各渠道成員中，各自賣貨的指導原則各不相同，廠家老板賣貨的指導思想是總量和結(jié)構(gòu)利潤，因為要考慮到背后的產(chǎn)能和總利潤率；廠家業(yè)務員賣貨，側(cè)重銷售量，因為背后有業(yè)務指標的壓力；經(jīng)銷商老板賣貨，則是銷售速度和平均利潤率，因為要受到背后周轉(zhuǎn)資金的壓力；而經(jīng)銷商的業(yè)務人員賣貨，則把重點放在“好賣”這兩個字上。

　　再者說了，高端新產(chǎn)品對廠家老板、廠家業(yè)務人員、經(jīng)銷商老板、終端零售商乃至消費者，可能都是積極的正面的，意味著新的利潤、新的空間、新的消費選擇。但對經(jīng)銷商的業(yè)務人員來說呢？經(jīng)銷商的業(yè)務人員喜歡接手高端新產(chǎn)品嗎？高端新產(chǎn)品對經(jīng)銷商的業(yè)務人員意味著什么？恐怕就是麻煩多于利益，消極多過積極，原因有幾點：

　　1.高端新產(chǎn)品不熟悉，操作技術(shù)復雜，由于自身的技術(shù)能力有限，操作起來很是吃力。

　　2.有些經(jīng)銷商公司在高端新產(chǎn)品推廣初期，并沒單獨給予經(jīng)濟核算，甚至是算到當前的總業(yè)務指標中去，由于高端新產(chǎn)品前期業(yè)績難以保證，完不成亦屬常態(tài)，變相減少了業(yè)務人員的收入。

　　3.即便高端新產(chǎn)品有單獨的提成，不受原有產(chǎn)品業(yè)績指標的影響，單獨核算，多賣多得，可是在高端新產(chǎn)品面市初期，無法確保業(yè)績回報，與其花費這么多精力時間在無法確?；貓蟮母叨诵庐a(chǎn)品上，還不如把有限的精力時間放在成熟輕松的老產(chǎn)品上，有效確保自己的收入不受影響。

　　4.若是對高端新產(chǎn)品單獨給出更高的提成，看起來似乎是在刺激業(yè)務人員，可是有些業(yè)務人員會想到，這提成給得這么高，必然是不好賣，自己心里先沒了底氣。再有即便業(yè)務人員都能完成任務，能拿到額外的獎金，但自己若是多拿幾千塊高端新產(chǎn)品的獎金，老板那邊又能多賺多少？出于對老板利潤的憤憤不平，有些員工寧可自己不拿這個額外的高端新產(chǎn)品提成，也不給老板創(chuàng)造更大的利潤財富。

　　總而言之，影響高端新產(chǎn)品成功上市的諸多因素當中，來自渠道的因素是最現(xiàn)實的，也是障礙最大的。渠道阻礙因素主要是來自經(jīng)銷商老板和業(yè)務人員，相對來說，經(jīng)銷商老板的問題解決起來簡單一些，復雜的是經(jīng)銷商的業(yè)務團隊。當然也不是不能解決的，把握好以下幾個點，完全可以從打通經(jīng)銷商業(yè)務團隊這個最大的渠道障礙點。

　　基本前提，經(jīng)銷商業(yè)務團隊與高端新產(chǎn)品之間就兩個問題，一是想不想賣，二是會不會賣，解決問題也是從這兩個方面入手：

　　想不想賣，屬于態(tài)度問題。個人的態(tài)度來自他人的影響，態(tài)度問題來自三個方面的人，一是廠家的人，二是經(jīng)銷商老板，三是經(jīng)銷商內(nèi)部的其他業(yè)務人員。解決方案分別是確定廠家給經(jīng)銷商的業(yè)務人員帶來了什么利益，當然廠家不能直接給經(jīng)銷商的業(yè)務人員發(fā)錢，不過可以帶來間接的利益，諸如：

　　1.廠家為經(jīng)銷商業(yè)務人員辦的技術(shù)提升培訓班，在持續(xù)提升經(jīng)銷商業(yè)務人員能力技術(shù)的同時，通過廠家學習班的證書頒發(fā)，在一定程度上解決經(jīng)銷商業(yè)務人員普遍學歷偏低的問題。

　　2.以學習班為基礎，在理論學習的基礎上，提供相關(guān)市場問題和管理問題的具體解決方案，提升培訓知識的實際落地執(zhí)行效果，切實幫助經(jīng)銷商公司業(yè)務人員的解決問題，提升業(yè)績，間接提升個人收入。

　　3.輔導經(jīng)銷商業(yè)務人員自我成長，提升其職業(yè)競爭力，穩(wěn)定當前工作，擴大未來職業(yè)發(fā)展空間。

　　4.通過廠家的正面肯定和一定程度的要求，提升業(yè)務人員在老板面前的地位和廠家給業(yè)務人員安排業(yè)務工具的直接配發(fā)，絕大多數(shù)經(jīng)銷商公司未曾給業(yè)務人員配發(fā)相關(guān)業(yè)務工具，業(yè)務人員完全就只靠一張嘴，一雙腿在跑業(yè)務。

　　5.客情禮品與餐聚安排的頻率確定。

　　6.通過高端新產(chǎn)品的業(yè)績增加，提升其個人對高端新產(chǎn)品的積極性。

　　會不會賣就是技術(shù)性問題了。即便經(jīng)銷商業(yè)務人員的積極性被調(diào)動起來了，積極肯定，那也得會干才行的，這技術(shù)問題可通過如下方案來解決：

　　1.針對高端新產(chǎn)品的上市工作，成立全國范圍的項目組，每家經(jīng)銷商公司確定參加人員。切記，在上市初期，不能讓經(jīng)銷商公司所有業(yè)務人員都參加，只能選擇幾個有一定基礎和興趣的業(yè)務人員參加，以示重視。

　　2.把市場問題變成研究課題，轉(zhuǎn)移業(yè)務人員對待困難的心態(tài)，通過項目組運行，自己遇到的問題不再是簡單的問題，而是大家都在面對的研究課題，在全國級的項目組中，大家一起來研究這個課題，匯總?cè)珖鞯氐慕鉀Q方案。

　　3.在高端新產(chǎn)品的銷售工作中遇到的難題及時上報，開通專門的上報渠道，并且引導業(yè)務人員，以研究課題的名義上報，減輕業(yè)務人員的心理壓力。

　　古語曰：“一人智，不如二人議”，群策群力，就沒什么解決不了的市場問題，對經(jīng)銷商業(yè)務人員在實際市場工作中摸索創(chuàng)新出來的新方法新思路，應有及時的收集體系，使得這些正面銷售案例和創(chuàng)新及時傳遞到整個經(jīng)銷商群體，并促使經(jīng)銷商老板給業(yè)務人員額外的經(jīng)濟利益肯定。 (責編 朱禹韜)