溫情營銷動(dòng)人心

“百桌千元年夜飯 情暖青城萬戶春”案例解析

■ 張玉鳳

　　2011年元旦，雖然春節(jié)尚早，內(nèi)蒙古呼和浩特市的街頭巷尾已經(jīng)可以嗅到絲絲縷縷的年味。最為明顯的就是各大商場的年市都紅紅火火，客流熙攘，服裝、食品、家電類商場尤為突出。有市場，競爭自然不可避免。廣告漫天、贈(zèng)品如山，可謂無所不用其極。然而在青城最大家電零售連鎖領(lǐng)軍企業(yè)東鴿電器的各大門店內(nèi)，卻別有一番風(fēng)情。雖然也是人頭攢動(dòng)，感覺卻不像是去趕集，而是像全家聚在一起吃團(tuán)圓飯一樣親切，自然！

　　實(shí)惠的便是最有效的

　　在促銷花樣層出不窮的時(shí)代，如何找出最適合，最有效的營銷方案成為解決問題的關(guān)鍵。面對(duì)競爭對(duì)手強(qiáng)烈的廣告攻勢，東鴿開始思考在千軍萬馬中迎敵獲勝的最佳營銷方案，是人云亦云步人后塵還是推陳出新力拔頭籌？贈(zèng)品方式？價(jià)格戰(zhàn)？廣告戰(zhàn)？

　　沿用通俗易懂的方式難免引起消費(fèi)者的疲憊心理。想要憑此刺激消費(fèi)欲望實(shí)屬不易。創(chuàng)新的營銷模式又不能令消費(fèi)者快速接受從而買單。東鴿人站到了岔路口上。促銷的最佳時(shí)機(jī)如白駒過隙般轉(zhuǎn)瞬即逝，東鴿電器必須迅速作出抉擇。深思熟慮后，東鴿電器決定選擇較為穩(wěn)妥的方式—以人們隨處可見的抽獎(jiǎng)方式刮刮樂作為主打方案。單品滿300元可刮一張，20張封頂政策，既照顧了小家電低端顧客群體，也考慮到了高端用戶。然而，這樣一個(gè)幾乎可以引起消費(fèi)者反感的方式貌似穩(wěn)妥，實(shí)則險(xiǎn)象環(huán)生。普通得像年三十的餃子一般的方案，如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，勾起家的思念？如同有了白面，年三十餃子包什么餡的才會(huì)香？東鴿電器明白，要賦予它新的靈魂。

　　溫情牌助陣攻心戰(zhàn)

　　在確定以抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行促銷后，獎(jiǎng)品送什么成了贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。時(shí)值春節(jié)，一頓團(tuán)圓飯自古是每個(gè)中國人的渴望，幾千年來，亙古不變。于是，這個(gè)促銷活動(dòng)方案的靈魂便躍然紙上并逐漸清晰起來。消費(fèi)者最需要什么，東鴿便送什么。東鴿電器購物抽獎(jiǎng)送年夜飯，百桌機(jī)會(huì)助團(tuán)圓，幾乎一夜間，青城街頭巷尾，婦孺皆知。也幾乎是頃刻間，東鴿電器各大門店賓客爆滿。一個(gè)成功的營銷方案，正在按照預(yù)定的計(jì)劃推進(jìn)，并以驚人的速度攀向峰顛。

　　小細(xì)節(jié)成就大未來

　　在東鴿電器送年夜飯的營銷方案中，有一些細(xì)節(jié)不容忽略，它們?nèi)缤暌癸埳系臒岵枰话泓c(diǎn)綴著節(jié)日的溫暖。年夜飯實(shí)物拍攝相紙?jiān)跂|鴿的所有門店中最顯眼的位置宣傳著，讓顧客感覺到年夜飯就在眼前，從店內(nèi)外的布告欄，中獎(jiǎng)公告欄，無一不在向消費(fèi)者傳達(dá)著活動(dòng)的最新進(jìn)展。再加上各門店廣播中播報(bào)的即時(shí)中獎(jiǎng)信息，將宣傳造勢發(fā)揮到了極致，讓消費(fèi)者不由自主的去關(guān)注這個(gè)活動(dòng)。

　　考慮到了呼市消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，東鴿電器還特地精心挑選了本土兩家知名酒店作為用餐地點(diǎn)。每一道菜也都是工作人員精挑細(xì)選的，而且在每一桌年夜飯的餐桌上還贈(zèng)送兩瓶紅酒，細(xì)節(jié)上的無微不至更是將這張溫情營銷牌打得出神入化。

　　促銷活動(dòng)期結(jié)束后，銷量說明了一切，對(duì)每一個(gè)品牌的銷量都起了拉動(dòng)性銷售，也得到了供應(yīng)商的支持，東鴿2011年春節(jié)前的溫情營銷活動(dòng)方案取得了巨大的成功?；仡欉@段歷程，東鴿電器用最簡單的方式贏得了顧客的認(rèn)可?？蛇@簡單的方式背后卻值得每位營銷從業(yè)人員深思。贏得消費(fèi)者的心才會(huì)贏得激烈的競爭。但前提是，必須學(xué)會(huì)用心去體會(huì)消費(fèi)者，為消費(fèi)者著想，甚至把你的心交給消費(fèi)者。

　　附案例：

　　2011年元旦活動(dòng)策劃案

　　活動(dòng)主題：東鴿電器迎新年 百桌千元年夜飯盛宴青城

　　活動(dòng)時(shí)間：2010年12月30日～2011年1月4日

　　一、活動(dòng)細(xì)則

　　1.區(qū)域活動(dòng)

　　2.套購活動(dòng)

　　購彩電、冰洗、空調(diào)、廚衛(wèi)、凈水設(shè)備兩件及兩件以上：：

　　滿1880元贈(zèng)**元禮包

　　滿5880元贈(zèng)**元禮包

　　滿8880元贈(zèng)**元禮包

　　滿18880元贈(zèng)**元禮包

　　3.現(xiàn)金百倍返

　　12月30日～元月4日期間，預(yù)存1元抵100元，依品牌型號(hào)參加。（特價(jià)、數(shù)碼、手機(jī)及個(gè)別品牌不參加活動(dòng)）

　　4.顧客憑購物小票抽獎(jiǎng)，滿300元抽獎(jiǎng)一次，單張小票最高可抽獎(jiǎng)十次。多張小票不累計(jì)。

　　一等獎(jiǎng) 100名 千元年夜飯

　　二等獎(jiǎng) 100名 價(jià)值100元禮包

　　三等獎(jiǎng) 100名 價(jià)值50元禮包

　　紀(jì)念獎(jiǎng) 10000名 東鴿紀(jì)念品

　　（獎(jiǎng)級(jí)結(jié)構(gòu)見POP，獎(jiǎng)票29日中午派發(fā)至各門店。）

　　5.元月1～3日，每日各店前100名交款且購物滿100元者再送30元贈(zèng)品券。

　　6.全場購任意商品滿300元即參加中央電視臺(tái)《購物街》欄目內(nèi)蒙古分賽。

　　二、宣傳造勢

　　1.《呼和浩特晚報(bào)》：12月27～29日每天兩個(gè)1/4版，12月28日1/2版，12月29日1/2版、12月30日整版。

　　2.《北方新報(bào)》：12月28～29日每天兩個(gè)1/4版，12月29日1/2版、12月30日整版。

　　3.《內(nèi)蒙古晨報(bào)》：12月30日整版。

　　4.《內(nèi)蒙古廣播電視報(bào)》：12月30日整版。

　　5.全市18個(gè)十字路口LED屏

　　發(fā)布時(shí)間：12月28日～元月4日（20秒廣告，雙倍，約2分鐘循環(huán)一次）

　　6.DM發(fā)行時(shí)間：12月29日～1月3日，10萬份大16開單頁。

　　7.社區(qū)廣告牌

　　發(fā)布時(shí)間：12月24日起，共計(jì)300塊。內(nèi)容為“東鴿電器迎新年活動(dòng)宣傳”。發(fā)布地點(diǎn)見附件。

　　8.高層小區(qū)電梯內(nèi)廣告

　　發(fā)布時(shí)間：12月27日～1月2日，共400塊。發(fā)布地點(diǎn)見附件

　　三、門店現(xiàn)場氣氛

　　1.1月1～3日，鼓樓店、文化宮店、金宇店、大天店威風(fēng)鑼鼓

　　2.“迎新年，東鴿再掀低價(jià)風(fēng)暴、百桌千元年夜飯盛宴青城”POP、相紙，每店各50份。張貼至門店各顯著位置。

　　3.門店氣氛吊旗更換

　　4.空飄：每店各8顆

　　四、人員配置