專賣店經(jīng)營貴在多條腿走路

　　我們從2000年開始做歐琳的，最開始接觸的是櫥柜。經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展，2003年開始建設(shè)專賣店。我們在建設(shè)專賣店過程中，壓力是很大的。當(dāng)時(shí)家電銷售還是以大賣場為主，很多廚電剛剛在連鎖發(fā)展，我們就開始建專賣店。因?yàn)閯e人都不這么做，而你特立獨(dú)行總會(huì)引起異樣的關(guān)注。但是廠家支持我們做專賣店，也使我們有了信心。在當(dāng)?shù)匾驗(yàn)槲覀冏钤玳_始建專賣店的，因此沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，什么都需要自己摸索。但同時(shí)也存在優(yōu)勢，因?yàn)槠渌放贫紱]有進(jìn)入這個(gè)渠道，所以專賣店的建設(shè)門檻并不高，也給我們留出了時(shí)間和機(jī)會(huì)進(jìn)行慢慢摸索，我們專賣店也經(jīng)過了一步步地成長。

　　最早我們建設(shè)的專賣店只有幾十平方米，一般是掛些自己的產(chǎn)品做展示，這就當(dāng)時(shí)最早的專賣店了。這時(shí)我們專賣店還只是有銷售的功能，與連鎖賣場相比的優(yōu)勢僅在產(chǎn)品類型上更豐富。隨著專賣店的發(fā)展，專賣店建設(shè)的時(shí)間越長也就越能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。我們在成長過程中找到了一些建設(shè)專賣店的可行的方式方法。比如在選址方面，我們選擇依托一些大賣場，會(huì)有更好地銷售。因?yàn)榻ú某性诔Ｖ莅l(fā)展很好，我們就依托紅星美凱龍這類成熟建材市場，在其內(nèi)部或者在其周圍建設(shè)專賣店，但都要選擇其中最好的位置。

　　在專賣店建立以后，隨著專賣店的模式不斷的發(fā)展，顧客也有了新的感受。一方面對專賣店信譽(yù)上的認(rèn)同，我們建設(shè)一家專賣店一般最少要考慮該店要立住四五年的時(shí)間，長時(shí)間穩(wěn)定的場所，能給消費(fèi)者帶來更多信任感；第二方面有齊全的更全方位的產(chǎn)品展示，專賣店較大的空間能讓消費(fèi)者從不同角度感受和觀察我們的產(chǎn)品；第三方面有良好的購買環(huán)境，在購買前就能體驗(yàn)產(chǎn)品情況，由于專賣店人流還是較少，消費(fèi)者在購買時(shí)也能有更好的購買環(huán)境；第四方面消費(fèi)者能與銷售人員能有更直接的溝通。隨著專賣店的深入發(fā)展，專賣店的服務(wù)方面的功能就體現(xiàn)得越來越多。因此我們建立了4S專賣店。所謂4S店，是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）。而我們接這個(gè)概念用到家電專賣店中，就是產(chǎn)品的銷售（櫥柜）、搭配產(chǎn)品的銷售（煙灶產(chǎn)品、廚房用品）、售后服務(wù)（設(shè)計(jì)、使用指導(dǎo)）、信息反饋（后期服務(wù)）。也就是要體現(xiàn)出4S店的核心含義“廚房完美解決方案”，以方案和服務(wù)為核心競爭力。我們用“整體廚房解決方案”的理念來做專賣店，考慮顧客在使用我們的櫥柜搭配廚電時(shí)會(huì)遇到什么樣的問題，如果不用我們的櫥柜但要搭配我們的廚電時(shí)會(huì)遇到什么問題，在使用我們櫥柜搭配別的廚電會(huì)產(chǎn)生什么問題……我們都要為顧客提前考慮到。用專賣店模式，會(huì)服務(wù)更到位一點(diǎn)。

　　在賣場購買，顧客周邊的品牌很多，眼花繚亂，往往是導(dǎo)購要促成顧客盡快的購買，顧客與導(dǎo)購的交流總是匆匆而過。而專賣店雖然品牌單一了一些，但能更加充分的了解和考慮品牌以及產(chǎn)品的性能、風(fēng)格等等，消費(fèi)者有充分的時(shí)間去感受和選擇。我們專賣店更多差異化的東西就體現(xiàn)在服務(wù)上，服務(wù)可以貫穿售前售中售后，賣場這種服務(wù)會(huì)被消弱一些。比如有的消費(fèi)者在購買煙灶前，對自家需要的產(chǎn)品尺寸并不了解，當(dāng)顧客看上一款產(chǎn)品后，可以先付訂金，我們服務(wù)人員上門去做設(shè)計(jì)，再選配我們的產(chǎn)品，如果不合適，雖然顧客付了訂金，依然可以更換消費(fèi)者覺得合適的產(chǎn)品或者退貨。我們建立的4S店就是要讓顧客認(rèn)為在歐琳4S專賣店買東西比在其他地方更放心更省心。專賣店服務(wù)的內(nèi)容會(huì)比營銷內(nèi)容體現(xiàn)更多。可變化、人性化的服務(wù)內(nèi)容更多。就算顧客在使用過程中有所不滿，我們也能直接得到反饋。以服務(wù)為導(dǎo)向的隊(duì)伍已經(jīng)完全建立起來了，給消費(fèi)者提供的服務(wù)也會(huì)更直接。

　　正是我們這種以專賣店為核心，不斷提升專賣店的各項(xiàng)水平，拉動(dòng)常州市場不斷上升。雖然專賣店不斷拉動(dòng)市場，但我們建專賣店是有一定數(shù)量限制的，如一個(gè)中型城市，一般建2～4個(gè)專賣店作為中心，再以產(chǎn)品全、服務(wù)好的專賣店為中心多渠道去滲透，參與到大賣場中，與當(dāng)?shù)劁N售表現(xiàn)很好的櫥柜品牌合作，與裝飾公司合作……以此達(dá)到整體品牌提升的作用。在這方面我們也有自己的想法。

　　不限制合作品牌。專賣店的模式依托紅星美凱龍的模式發(fā)展。雖然歐琳自己有櫥柜，但不局限于自己的櫥柜搭配的歐琳廚電，同時(shí)與當(dāng)?shù)劁N售前列的品牌的櫥柜合作銷售我們的廚電。有些代理商可能會(huì)想，“我自己有櫥柜，如果我的廚電和其他品牌櫥柜合作，我不是增強(qiáng)別人的競爭力嗎？”其實(shí)從另外一個(gè)方面看，只利用自身進(jìn)行推廣力量有限，而與其它櫥柜品牌合作的話，那么我們就會(huì)有更多的推廣助力。

　　不簡單的賣產(chǎn)品。我們與品牌定位接近的各類產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合推廣，如瓷磚、櫥柜、衛(wèi)浴等品牌知名度接近的品牌共同組織客戶沙龍。根據(jù)不同的內(nèi)容，選擇在酒店或賣場也會(huì)辦一些冷餐會(huì)、現(xiàn)場作燒烤、烹飪、才藝表演等。給老客戶帶新客戶一些新的優(yōu)惠等。這種活動(dòng)不能簡單地打折，最重要把氛圍做得很好，給消費(fèi)者以體驗(yàn)過程中認(rèn)同品牌。以專賣店為核心來不時(shí)做這種現(xiàn)場活動(dòng)使老客戶對我們品牌更有感情，也帶動(dòng)新客戶的不斷加入。

　　提前介入集團(tuán)客戶。今后的廚房電器趨勢一定會(huì)進(jìn)入房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)域的，這個(gè)趨勢發(fā)展很快，因此我們一直在做這方面的工作。大量介入各個(gè)房產(chǎn)商的樣板房。有的樣板房只是宣傳樓盤，有的樣板房是要宣傳精裝的。非精裝樓盤，我們進(jìn)入樣板房，一方面宣傳自己的產(chǎn)品，另一方面我們能得到業(yè)主的信息，與房產(chǎn)公司合作的合約上會(huì)寫明與房產(chǎn)公司的合作，如房產(chǎn)公司開業(yè)主答謝會(huì)、或者回饋沙龍時(shí)我們就能去參與，以業(yè)主的名義給他們集體的優(yōu)惠幅度。我們與精裝樓盤的房產(chǎn)公司的合作，以我們品牌的高度也給房地產(chǎn)樓盤拉升定位高度，幫助其銷售，對于我們后期介入他們精裝房會(huì)帶來比較好的促進(jìn)作用?，F(xiàn)在已經(jīng)有好幾個(gè)樓盤我們已經(jīng)介入進(jìn)去。我得經(jīng)驗(yàn)就是越是高端樓盤越要提前介入才能有更好的回報(bào)。