廚電二三線品牌大城市或被“直營(yíng)”

　　近來(lái)，隨著家電零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，以及小家電行業(yè)自身發(fā)展的趨勢(shì)，合作模式、代理商的生存現(xiàn)狀以及零售商介入品牌經(jīng)營(yíng)等一系列問(wèn)題被廠商所關(guān)注。而引發(fā)這一系列話題的起點(diǎn)，正是最近正在進(jìn)行的家電賣場(chǎng)與廠家的年度談判。2010年度新的談判開(kāi)始了，記者發(fā)現(xiàn)，一些二三線品牌在大城市將面臨被“直營(yíng)”的局面。

　　從目前的營(yíng)銷體制看，大多數(shù)小家電廠家與家電賣場(chǎng)的合作都是采取三方協(xié)議的合作模式，即由廠家與零售商簽訂整體的大盤協(xié)議，再由各區(qū)域的代理商負(fù)責(zé)合同條款的執(zhí)行。這種三方合作模式在經(jīng)過(guò)了四五年的發(fā)展之后，出現(xiàn)一個(gè)令廠家頭痛的現(xiàn)象：因?yàn)樽黾译娰u場(chǎng)不掙錢，二三線品牌在與賣場(chǎng)合作的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在大城市找不到愿意合作的代理商，只能選擇設(shè)立辦事處直營(yíng)。

　　造成這種情況的主要原因一方面是美的、蘇泊爾、九陽(yáng)三大品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，二三線品牌的生存空間和市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮小。數(shù)據(jù)顯示，以美的、蘇泊爾和九陽(yáng)為代表的生活家電品牌目前在電壓力鍋、電飯煲、電磁爐等品類的綜合占有率均超過(guò)了70%，且市場(chǎng)地位穩(wěn)定。余下的三～十名的品牌不但每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率低，且市場(chǎng)地位并不穩(wěn)固，隨時(shí)有掉隊(duì)的可能。

　　強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使得美的、蘇泊爾和九陽(yáng)無(wú)論在一級(jí)城市還是二三級(jí)市場(chǎng)，都隨時(shí)有代理商愿意與之合作。目前在各地市場(chǎng)中，三大品牌在主要市場(chǎng)中不但將最有實(shí)力的代理商納入麾下，同時(shí)還實(shí)行了市場(chǎng)的細(xì)分，即不同代理商運(yùn)作不同的通路。在專業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)作模式下，代理商可以集中更多的資源在單一的渠道中創(chuàng)造更大的效益，提升市場(chǎng)份額，也得到廠家更多的支持。如招聘最好的導(dǎo)購(gòu)人員，拿到賣場(chǎng)最好的位置，提供更多的特價(jià)機(jī)，配合賣場(chǎng)組織大型的促銷推廣活動(dòng)等。九陽(yáng)不但在中心城市有一大批強(qiáng)勢(shì)的代理商，在二三級(jí)市場(chǎng)也有固若金湯的渠道網(wǎng)絡(luò)。資源的持續(xù)投入換來(lái)了更高的市場(chǎng)份額，讓這三大品牌的市場(chǎng)地位更加穩(wěn)定，打造了強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。

　　而二三線品牌無(wú)論是在品牌拉力還是資源投入上都與一線品牌存在較大的差距。拿不到好的位置，聲勢(shì)有限的促銷推廣，這些都使得二三線品牌在家電賣場(chǎng)中與一線品牌之間的差距越拉越大。

　　另一方面當(dāng)賣場(chǎng)的費(fèi)用越收越多，垃圾店越開(kāi)越大，單店銷售額越來(lái)越少的情況下，很多品牌在中心城市供應(yīng)商是依靠廠家的補(bǔ)貼才能維持賣場(chǎng)的收支平衡。某廠家KA部經(jīng)理介紹，從2005年起，家電連鎖的扣點(diǎn)一直在漲，已經(jīng)從最初的19%，漲到了25%左右。與扣點(diǎn)一起漲的還有人員工資等成本。因此，代理商在費(fèi)用大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，營(yíng)業(yè)額并沒(méi)有增長(zhǎng)，利潤(rùn)則是負(fù)增長(zhǎng)。如果得不到廠家的直接支持，代理商只能選擇退出合作。

　　于是，二三線品牌在必須依靠家電連鎖創(chuàng)造銷量的情況下，只能在北京、上海等大城市采用直營(yíng)的模式。而這種直營(yíng)并非是渠道和管理模式升級(jí)的結(jié)果，實(shí)為廠家不得已而為之的無(wú)奈之舉。浙江某品牌的營(yíng)銷總監(jiān)坦言，北京和上海市場(chǎng)是必須要做的，但是找不到愿意合作的代理商，所以廠家只能自己直營(yíng)，并且已經(jīng)與某家電連鎖達(dá)成了框架協(xié)議，只等老板的確認(rèn)了。

　　與此同時(shí)，一些家用水處理設(shè)備品牌，已經(jīng)在北京等城市率先實(shí)行了直營(yíng)，即家電賣場(chǎng)有庫(kù)存代銷，廠家建立服務(wù)體系負(fù)責(zé)安裝等售后服務(wù)工作。其主要原因很大程度上也是找不到愿意協(xié)助廠家運(yùn)作家電賣場(chǎng)的代理商。他們更愿意去建材市場(chǎng)，自己銷售，自己收錢，沒(méi)有賬期。

　　隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這種被直營(yíng)的企業(yè)會(huì)否越來(lái)越多，還是只是暫時(shí)的，這要看廠商博弈的結(jié)果。

　　隨著生活電器品牌分化趨勢(shì)的發(fā)展，家電賣場(chǎng)中出現(xiàn)了銷售一邊倒的現(xiàn)象。有廠家的KA部人員直指家電連鎖的不公平政策。據(jù)透露，家電連鎖在最初制定政策的時(shí)候，就給了一線品牌與二三線品牌不一樣的政策。因?yàn)闆](méi)有站到一條起跑線上，相當(dāng)于賣場(chǎng)無(wú)形中給某些品牌加了補(bǔ)貼。例如，某品牌與家電賣場(chǎng)的商業(yè)折扣為19%，而其他品牌的商業(yè)折扣則至少在25%以上。這6%～10%的商業(yè)折扣差距，已經(jīng)遠(yuǎn)高于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。因此，在這樣的不公平待遇下，即使賣場(chǎng)對(duì)該品牌實(shí)施了三不政策，即不給特價(jià)、不讓做促銷，不給支持的情況下，賣場(chǎng)中仍有近一半的銷售額被大品牌拿走。

　　在意識(shí)到賣場(chǎng)的某種威脅之后，國(guó)美和蘇寧采取了不同的措施，平衡賣場(chǎng)的利益。如某賣場(chǎng)與山東某大品牌簽訂了排他性的經(jīng)營(yíng)協(xié)議；有的家電連鎖則在自己的賣場(chǎng)中推出自有品牌。

　　賣場(chǎng)的另一個(gè)舉措是在賣場(chǎng)推行品類化經(jīng)營(yíng)模式。以國(guó)美新改造的“新活館”為例，店內(nèi)布局不以品牌分類，而是以品類為主，開(kāi)架銷售，促銷員全部由國(guó)美雇傭。在北京、廣州等城市進(jìn)行試點(diǎn)之后，國(guó)美計(jì)劃2010年要改造更多數(shù)量的“新活館”，初步規(guī)劃的數(shù)量在400家左右，其中最大的經(jīng)營(yíng)面積達(dá)2萬(wàn)平方米。

　　某廠家KA部經(jīng)理對(duì)賣場(chǎng)的品類化改革進(jìn)行了分析，真正的品類化管理是未來(lái)賣場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。例如，百思買等國(guó)際家電賣場(chǎng)就是以這樣的模式在經(jīng)營(yíng)。他認(rèn)為，品類化無(wú)疑對(duì)提高二三線品牌的規(guī)模有著直接的促進(jìn)作用，尤其是一些專業(yè)化的品牌將會(huì)受益。但是他也指出，品類化模式的前提是真正取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。顯然某些賣場(chǎng)在這方面執(zhí)行得并不好。盡管賣場(chǎng)實(shí)行了“把以前不確定、沒(méi)有預(yù)算的合同外費(fèi)用，都放到合同里去。”但是在業(yè)績(jī)的壓力下，很多賣場(chǎng)一方面配合總部搞品類化改造，一方面照樣跟供應(yīng)商要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，有的甚至在品類專區(qū)中也給品牌做特殊的形象，收取費(fèi)用。

　　而賣場(chǎng)品類化改造另一個(gè)推進(jìn)的難點(diǎn)在營(yíng)業(yè)員的任用上。在品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，終端導(dǎo)購(gòu)的作用無(wú)疑在銷售中是至關(guān)重要的。當(dāng)賣場(chǎng)改用自有營(yíng)業(yè)員之后，各個(gè)品牌在終端的競(jìng)爭(zhēng)將由目前的“明爭(zhēng)”演變?yōu)?ldquo;明爭(zhēng)+暗斗”。“明爭(zhēng)”就是在產(chǎn)品、品牌、贈(zèng)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而“暗斗”中既有政策允許的，如對(duì)賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的知識(shí)和技能培訓(xùn)；也會(huì)有很多的違規(guī)行為，如暗中提高扣點(diǎn)，甚至行賄等，而且這些行為幾乎是無(wú)法避免的。

　　在大品牌的客戶群穩(wěn)定，小品牌無(wú)法穩(wěn)定的情況下，很多代理商要么轉(zhuǎn)投其他行業(yè)發(fā)展，有的則采取了新的模式，或者尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如與新渠道合作，做服務(wù)商等等。有代理商認(rèn)為，雖然目前家電賣場(chǎng)和超市等越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，廠家對(duì)他們的依賴也很強(qiáng)。但是隨著零售業(yè)的變化以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，銷售渠道的多元化也是不爭(zhēng)的事實(shí)。無(wú)論是大型的B2C平臺(tái)還是淘寶的電器城，都已經(jīng)成了傳統(tǒng)賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大對(duì)手。未來(lái)廠家和代理商要做的就是尋找新的機(jī)會(huì)，捕捉新的市場(chǎng)變化。