個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)初析

　　隨著現(xiàn)代人社交活動(dòng)的日益頻繁，“面子工程”日益成為商務(wù)人士以及人際交往中的頭等大事。精致小巧、便于操作、體貼細(xì)致的個(gè)人護(hù)理系列小家電在市場(chǎng)上悄然走俏，成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。在北京的大中中塔店、國(guó)美的六里橋店，以前散落與商場(chǎng)、超市、雜貨店、街邊小攤的個(gè)人護(hù)理小家電如電吹風(fēng)、電剃須刀等已經(jīng)堂而皇之的登上了中國(guó)家電連鎖店的廳堂。個(gè)人護(hù)理小家電的悄然登堂入室，表面是一種偶然，其實(shí)是一種必然。隨著我國(guó)居民越來越開始“享受生活，提升生活品質(zhì)”，個(gè)人護(hù)理小家電即將成為小家電行業(yè)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　什么是個(gè)人護(hù)理小家電

　　什么是個(gè)人護(hù)理小家電呢？業(yè)內(nèi)似乎對(duì)此也沒有一個(gè)定義。我們從字面上可以理解為個(gè)人護(hù)理小家電就是對(duì)個(gè)人或者家庭成員在生活的不同方面進(jìn)行局部護(hù)理，以達(dá)到提升生活品質(zhì)為目的，主要針對(duì)個(gè)人使用的小家電產(chǎn)品。

　　提起個(gè)人護(hù)理小家電，很多人對(duì)此感覺可能很陌生，但是提起電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀大家可能就非常的熟悉。事實(shí)上，電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀就屬于個(gè)人護(hù)理小家電。當(dāng)然，個(gè)人小家電產(chǎn)品遠(yuǎn)不止這些。個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品種類是比較多的，主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電熨斗、電動(dòng)牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。

　　就個(gè)人護(hù)理小家電而言，我們還可以從性別的層面上更加具體的細(xì)分成為男士個(gè)人護(hù)理小家電、女士個(gè)人護(hù)理小家電以及通用個(gè)人護(hù)理小家電。

　　男士個(gè)人護(hù)理小家電相對(duì)比較少，包括電動(dòng)剃須刀、鼻毛修剪器、電推剪等。

　　女士個(gè)人護(hù)理小家電相對(duì)較多，主要集中在美容方面的個(gè)人護(hù)理小家電。個(gè)人美容護(hù)理小家電比較多，也比較細(xì)。除斑用的小家電有美容音波儀、激光美顏器；用于保濕的小家電有美容蒸面器；用于頭發(fā)護(hù)理的小家電有電吹風(fēng)梳子、直發(fā)器、負(fù)離子直發(fā)器；用于毛孔護(hù)理的有毛孔清潔器；用于牙齒護(hù)理的有牙齒光亮器；用于耳朵護(hù)理的有耳朵清潔機(jī)；用于保持手水分的有手臘機(jī)；其他還有鼻毛修剪器、電燙睫毛夾等比較前衛(wèi)的產(chǎn)品。

　　通用個(gè)人護(hù)理小家電則是家庭成員都可以使用的，包括電吹風(fēng)、電熨斗、電子牙刷、電子按摩椅等。

　　產(chǎn)品的特點(diǎn)

　　個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品的興起很大程度上得益于我國(guó)近年來經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人民生活水平的不斷提高，對(duì)個(gè)人生活品質(zhì)也就越來越更加重視。個(gè)人護(hù)理小家電主要具有這樣一些特點(diǎn)。

　　產(chǎn)品的產(chǎn)生源之生活的需要、欲望和需求

　　菲利普.特勒勒認(rèn)為：人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)，需要、欲望和需求的共同作用產(chǎn)生產(chǎn)品。個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的產(chǎn)生也正是源之于現(xiàn)代人對(duì)生活的某一局部(比如剃須)產(chǎn)生了需要，進(jìn)而產(chǎn)生了欲望(有能自動(dòng)剃須的東西多好呀！)，從而產(chǎn)生了需求。由此，電剃須刀應(yīng)運(yùn)而生。事實(shí)上，很多的個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品都是這樣產(chǎn)生的。比如電子牙刷，正是由于我們平常的手動(dòng)刷牙時(shí)，由于使用錯(cuò)誤的拉鋸法，并且刷牙力度過大，容易對(duì)牙齒和牙齦造成不必要的損傷(有替代的需要)，而電動(dòng)牙刷通過刷頭的快速旋轉(zhuǎn)，使刷頭產(chǎn)生高頻振動(dòng)，瞬間將牙膏分解成細(xì)微泡沫，深入清潔牙縫；與此同時(shí)，刷毛的顫動(dòng)還能促進(jìn)口腔的血液循環(huán)，對(duì)牙齦組織有意想不到的按摩效果(能滿足其欲望)。于是，講究生活品質(zhì)的人士就希望用這樣的產(chǎn)品(需求產(chǎn)生)。在個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品，這樣的特點(diǎn)非常的明顯，這也正是個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品興起的根源——生活本是享受。

　　中產(chǎn)階級(jí)是消費(fèi)個(gè)人護(hù)理小家電的主力軍

　　從國(guó)外的情況來看，中產(chǎn)階級(jí)是個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品消費(fèi)的主要人群。在中國(guó)來看，理論上情況也應(yīng)該是這樣，但是應(yīng)當(dāng)來講，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)還是一個(gè)比較含糊的概念，比至于國(guó)外的中產(chǎn)階級(jí)還很模糊，而且其組成也跟國(guó)外中產(chǎn)階級(jí)差異很大。這就像瑞典的宜家到中國(guó)來找不到他們心目中的中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)闅W美中產(chǎn)階級(jí)跟中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)不是同一的。個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品基本上都是由跨國(guó)的家電企業(yè)從國(guó)外引入我國(guó)的，其目標(biāo)顧客群也是主要針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的。對(duì)他們而言，中產(chǎn)階級(jí)可以看作一個(gè)整體，而中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)該分成不同的中產(chǎn)階級(jí)。大體上我們可以分成在幾次暴富機(jī)遇成長(zhǎng)起來的中產(chǎn)階級(jí)和以海歸和國(guó)內(nèi)的受過高等教育的中高級(jí)白領(lǐng)和企業(yè)、政府領(lǐng)導(dǎo)構(gòu)成的中產(chǎn)階級(jí)。相對(duì)而言，后者中產(chǎn)階級(jí)更注重生活品質(zhì)，也是個(gè)人護(hù)理小家電消費(fèi)的主力人群。

　　產(chǎn)品性別差異明顯

　　個(gè)人護(hù)理小家電正是因?yàn)槠?ldquo;個(gè)人”導(dǎo)致性別的產(chǎn)生，性別的產(chǎn)生又加劇了產(chǎn)品性別的差異化。像電動(dòng)剃須刀是“男人的世界”，而個(gè)人美容護(hù)理小家電基本上就是“女人的天下”。在產(chǎn)品形成非常大的性別差異之中，我們又可以看到這種差異其實(shí)不是一種差異——個(gè)人美容護(hù)理小家電中好些產(chǎn)品對(duì)男性來講是有“需要、欲望和需求”的，比如除斑用的美容音波儀，男性有斑的時(shí)候也非常想使用。就目前情況看，性別差異形成的陣營(yíng)還是很明顯的，而廠家在研發(fā)的時(shí)候首先就以性別差異作為一個(gè)基本的基礎(chǔ)，而在訴求的時(shí)候也是很明顯的以性別作為一個(gè)基本的區(qū)分。因此，我們看到的個(gè)人護(hù)理小家電都是男女有別的。

　　產(chǎn)品“個(gè)人”色彩明顯

　　絕大部分個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品都與消費(fèi)者的發(fā)膚有直接接觸或?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)人使用而不是與家人共享，包括通用個(gè)人護(hù)理小家電也基本上以個(gè)人為單位進(jìn)行使用，例如電子牙刷。當(dāng)然像電子按摩椅這類是可以通用的。但是從整體上來講，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品就是以個(gè)人使用為基本目標(biāo)的家電產(chǎn)品，這就讓消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、性能、感觀、時(shí)尚性，即產(chǎn)品的價(jià)值（使用需求與心理需求的同時(shí)滿足）提出了非常高的要求。

　　小產(chǎn)品玩高科技

　　別小看了這些小小個(gè)人護(hù)理小家電，里面蘊(yùn)藏了許多高科技含量的東西在里面。飛利浦的電動(dòng)剃須刀擁有100多項(xiàng)專利，其中70多項(xiàng)是核心專業(yè)，而國(guó)內(nèi)的以超人為代表的僅僅擁有30多項(xiàng)專利，而且很多是外觀設(shè)計(jì)上的專利而已。例如飛利浦獨(dú)有的自動(dòng)研磨技術(shù)使其刀頭壽命達(dá)到了普通刀頭的3到4倍，在刀網(wǎng)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上，飛利浦的旋轉(zhuǎn)式剃須系統(tǒng)采用“狹縫型”和“圓孔型”雙重刀網(wǎng)設(shè)計(jì)，不僅能捕捉短胡須、硬胡須，對(duì)長(zhǎng)胡須、軟胡須也更有效；而博朗一款剃須刀則具有自動(dòng)清洗功能，在自動(dòng)清洗完畢后還能實(shí)現(xiàn)靜音加熱、烘干。當(dāng)烘干刀頭后還將自動(dòng)充電。因此，我們看到的個(gè)人護(hù)理小家電多以高科技作為一個(gè)訴求就毫不奇怪了。

　　產(chǎn)品利潤(rùn)空間大

　　相對(duì)而言，個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是有限的，整個(gè)市場(chǎng)處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，各個(gè)品牌以獲利作為一個(gè)基本的目標(biāo)。飛利浦小家電一位技術(shù)人員形象地打了比方，他說：“一款售價(jià)在2000元以上的飛利浦剃須刀，它的單品利潤(rùn)比那些大企業(yè)賣100臺(tái)空調(diào)的利潤(rùn)還要高！”而據(jù)北京某大百貨商場(chǎng)家電部人士介紹，小家電的銷售額一般只占到家電總銷售額的十分之一左右，但其利潤(rùn)卻幾乎是大家電的一倍甚至更多。這也就不難理解國(guó)美、蘇寧、大中這樣的家電連鎖要把個(gè)人護(hù)理小家電引進(jìn)來了。

　　品牌是贏得市場(chǎng)和顧客的關(guān)鍵

　　自國(guó)際小家電品牌進(jìn)入中國(guó)以來，個(gè)人護(hù)理系列的品牌競(jìng)爭(zhēng)一直集中在飛利浦、松下及博朗之間。近幾年國(guó)內(nèi)的某些品牌如飛科、超人、真漢子等也開始注重自己的品牌建設(shè)。由于個(gè)人護(hù)理小家電消費(fèi)人群主要是以海歸和國(guó)內(nèi)的受過高等教育的中高級(jí)白領(lǐng)和企業(yè)、政府領(lǐng)導(dǎo)構(gòu)成的中產(chǎn)階級(jí)，這部分人群本身對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知程度就比較高，再加上飛利浦、松下在國(guó)內(nèi)多年的精心耕耘，其引領(lǐng)潮流，體貼生活的品牌形象已經(jīng)得到市場(chǎng)和顧客的認(rèn)可。

　　行業(yè)狀況

　　由于小家電已步入市場(chǎng)成長(zhǎng)期，其在行業(yè)整體市場(chǎng)擴(kuò)容的同時(shí)，各子市場(chǎng)也隨之出現(xiàn)了可觀增量，且這種增量的分布較為平衡，并沒有因部分子市場(chǎng)的超速擴(kuò)充而擠壓其他子市場(chǎng)的發(fā)展空間。

　　與大家電市場(chǎng)的步履維艱相比，小家電市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)的黃金時(shí)期。資料表明，在發(fā)達(dá)國(guó)家，目前有小家電產(chǎn)品近200種，而國(guó)內(nèi)只有不到100種。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國(guó)小家電市場(chǎng)除電風(fēng)扇、電飯煲等產(chǎn)品和市場(chǎng)比較成熟外，其他小家電產(chǎn)品市場(chǎng)空間仍然很大，中國(guó)每年小家電的市場(chǎng)容量至少在1000億左右。與此相隨的是，小家電市場(chǎng)在如此大的市場(chǎng)基數(shù)上仍然保持著較高的成長(zhǎng)性，這很大程度上源于對(duì)小家電消費(fèi)環(huán)境的培育。有資料顯示，目前，82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為，“小家電在家庭生活中扮演著越來越重要的角色”、“小家電對(duì)于普通家庭來說，已經(jīng)不是奢侈品”；65%的消費(fèi)者趨向同意甚至完全同意“小家電是一種時(shí)尚的代表”。但同時(shí)由于小家電與大家電相比具有生命周期短、更新速度快的特點(diǎn)，高消費(fèi)頻次也刺激著行業(yè)保持穩(wěn)定的增量。據(jù)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，小家電的使用壽命最多不過5－6年，因此這預(yù)示著現(xiàn)在已經(jīng)擁有小家電的家庭有1/3面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。正所謂“大河有水小河滿”，個(gè)人護(hù)理小家電隨著小家電市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)也呈現(xiàn)了一片繁榮的景象。

　　個(gè)人護(hù)理小家電各個(gè)子市場(chǎng)呈現(xiàn)不同的狀態(tài)。像電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀已經(jīng)是比較成熟的產(chǎn)品，市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。但是有這樣一個(gè)問題，那就是無品牌的產(chǎn)品大量擠占了品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。隨著人們對(duì)品牌的需求加深，品牌的增長(zhǎng)空間還是巨大的；而一些剛剛啟動(dòng)市場(chǎng)的小家電如蒸汽美容機(jī)成長(zhǎng)性比較強(qiáng)勁，但是蛋糕還是比較小，需要把蛋糕越做越大。個(gè)人護(hù)理小家電各個(gè)子市場(chǎng)多數(shù)是這樣一種情況。真正來說，各子市場(chǎng)的藏金量是非常豐富的，并無“貧礦”、“富礦”之分，只要肯耐心開掘，且開掘得當(dāng)，獲得豐富的市場(chǎng)回報(bào)是極有可能的。

　　不過，個(gè)人護(hù)理小家電還是令人比較擔(dān)憂，主要是小家電進(jìn)入的門檻比較低，許多螺絲刀工廠看到市場(chǎng)的暴利就紛紛殺進(jìn)來。這些螺絲刀工廠出來的產(chǎn)品會(huì)極大的損害個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)，于行業(yè)不利。而另外一個(gè)比較擔(dān)心的是個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)的整體需求細(xì)分度太高，這決定了單項(xiàng)需求的市場(chǎng)容量是有限度的，難以支撐企業(yè)規(guī)?；?。中國(guó)家電企業(yè)向來是以規(guī)模化作為企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力，單項(xiàng)需求太小，沒有規(guī)模，企業(yè)就難以做大。規(guī)?；膯栴}不僅僅困擾國(guó)內(nèi)企業(yè)，也包括飛利浦這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　市場(chǎng)狀況

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要在國(guó)際品牌（飛利浦、松下、賽博、博朗）之間展開，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)有序，而且比較理性，這也是國(guó)際企業(yè)一貫穩(wěn)重的做法。在90年代中期，國(guó)內(nèi)的一些廠家開始跟進(jìn)，到目前飛科、超人、真漢子已經(jīng)開始嶄露頭角?？陀^來說，國(guó)內(nèi)品牌跟國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)還不是同一個(gè)層次上。

　　飛利浦是個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，松下、賽博和博朗是其主要的挑戰(zhàn)者。飛利浦個(gè)人護(hù)理小家電雖然沒有做到所有產(chǎn)品類別的市場(chǎng)第一，但是仍然保持著全線產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。飛利浦個(gè)人護(hù)理小家電有很長(zhǎng)的產(chǎn)品線，日常銷售的型號(hào)在上百個(gè)左右。價(jià)格上也是從幾千元到十幾元各個(gè)層面上進(jìn)行覆蓋。正因?yàn)槿€覆蓋，飛利浦在各個(gè)系列上都遇到比較強(qiáng)勁的對(duì)手，如宿敵松下、博朗，還有其他一些勁敵伊萊克斯、賽博、燦坤、海爾、美的、海菱、龍的、偉嘉等。不過，這些企業(yè)仍然難以撼動(dòng)飛利浦的霸主地位，迄今為止仍是愛美女性護(hù)理產(chǎn)品的首選。飛利浦的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　第一、品牌。“讓我們做得更好”這句廣告語已經(jīng)讓人耳熟能詳，深入人心。產(chǎn)品是品牌的核心基礎(chǔ)，飛利浦品牌的建立得益于其世界一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并且在消費(fèi)者心目中建立了穩(wěn)固的地位。飛利浦的產(chǎn)品形象作的非常好，除了產(chǎn)品的核心功能滿足消費(fèi)者的需求外，還給消費(fèi)者提供了不同于其他品牌的優(yōu)越感，飛利浦小家電不僅僅是高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞，它更是高質(zhì)量、國(guó)際化生活的象征。

　　第二、渠道。飛利浦在中國(guó)市場(chǎng)一向低調(diào)行事，反映在渠道上面就是精耕細(xì)作，一點(diǎn)一滴的把自己的渠道建立起來，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以插足。飛利浦不僅占住了一級(jí)、二級(jí)城市的主要零售端口，而且已經(jīng)將其銷售終端建到了部分有潛力的三級(jí)城市。事實(shí)上，重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商場(chǎng)的90%已經(jīng)被飛利浦所占領(lǐng)，等其他品牌進(jìn)入才發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的經(jīng)銷商已經(jīng)歸入飛利浦，好的終端也被飛利浦所控制，更重要的是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)建立了對(duì)飛利浦的知名度，并且已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　第三、服務(wù)。飛利浦已在全國(guó)建立了370多個(gè)維修服務(wù)中心，這似乎很少?？纯粗饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手賽博的數(shù)據(jù)：賽博的維修服務(wù)中心全國(guó)不足20個(gè)，這就是差距。小家電由于維修、維護(hù)成本比較高，很多企業(yè)都會(huì)撇開這一塊，包括很多國(guó)際品牌，然而飛利浦做到了——讓我們做的更好！

　　賽博是法國(guó)著名小家電集團(tuán)，其旗下的萬能、好運(yùn)達(dá)、特福等知名品牌。在國(guó)際市場(chǎng)，賽博與飛利浦有一拼，然而在中國(guó)市場(chǎng)，賽博卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于飛利浦。賽博的萬能很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是一直沒有打開局面，甚至還一度淡出中國(guó)市場(chǎng)；其他的品牌如好運(yùn)達(dá)特福等雖苦心經(jīng)營(yíng)多年，有了一定的市場(chǎng)份額，但是與其要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)還差得很遠(yuǎn)。賽博在2003年提出的口號(hào)是“超越飛利浦”，但這個(gè)目標(biāo)完全落空。與飛利浦相比，賽博的短板是非常明顯的。

　　第一、品牌。賽博旗下的品牌，目前還沒有做到家喻戶曉，甚至很多人沒聽說過，不知道這個(gè)做什么的。這也造成在終端爭(zhēng)奪中不敵飛利浦，因?yàn)槟氵_(dá)不到單位面積的利潤(rùn)，而飛利浦能達(dá)到。

　　第二、渠道。賽博目前的覆蓋主要在重點(diǎn)城市的 A類及部分B類（依據(jù)銷量劃分商場(chǎng)類別，A類B類為銷售較好的商場(chǎng)）百貨商場(chǎng)、國(guó)際連鎖超市如家樂福、沃爾瑪?shù)龋巧形慈孢M(jìn)入眾多的電器連鎖店和國(guó)內(nèi)其它連鎖賣場(chǎng)，在全國(guó)主要重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商場(chǎng)，賽博的覆蓋率只有30%，而飛利浦的覆蓋率已達(dá)到90%以上。兩者差距明顯。

　　第三、服務(wù)。飛利浦已在全國(guó)建立了370多個(gè)維修服務(wù)中心，而賽博的維修服務(wù)中心全國(guó)不足20個(gè)。消費(fèi)者達(dá)不到一定規(guī)模，不能建維修服務(wù)中心；而沒有售后支持，有影響到消費(fèi)者的購(gòu)買，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

　　以超人為主的國(guó)內(nèi)品牌，從品牌效益、產(chǎn)品訴求、技術(shù)含量、終端支持等方面與國(guó)外品牌相比較都不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品覆蓋面看，國(guó)內(nèi)一些品牌還是占有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)。比如以低價(jià)格定位作為切入點(diǎn)，發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，已占據(jù)絕大部份低端市場(chǎng)，產(chǎn)品流動(dòng)量大、快，以物美價(jià)廉的訴求，深入廣大普通消費(fèi)者的心里。

　　國(guó)內(nèi)大家電進(jìn)入個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)的還不多。海爾試圖進(jìn)入男用剃須及儀容產(chǎn)品，經(jīng)過近三年的努力，市場(chǎng)還是不理想，市場(chǎng)份額尚不到1%；以精工、日立為代表的日系進(jìn)口產(chǎn)品表現(xiàn)也好不到哪里去，也在市場(chǎng)上苦苦掙扎。

　　因此，從品牌格局上來講，以飛利浦、松下、賽博、博朗為代表的國(guó)際品牌是一線品牌，以超人、飛科為代表的國(guó)內(nèi)品牌還處于第二陣營(yíng)。當(dāng)然還有眾多的不知名的雜牌。

　　市場(chǎng)占有情況

　　在電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)上，飛利浦、松下、博朗三家占據(jù)了市場(chǎng)份額的70%，以超人為代表的國(guó)內(nèi)品牌只擁有30%的市場(chǎng)份額。

　　在女用護(hù)理和美姿產(chǎn)品方面，市場(chǎng)份額的分布雖然相對(duì)男用須刀和儀容產(chǎn)品較分散，但是主要份額同樣由進(jìn)口品牌把持。如電吹風(fēng)由飛利浦、松下、偉嘉等國(guó)外品牌占去全部市場(chǎng)大約80%的份額，其他品牌如龍的、奧爾斯、三洋、伊芙麗絲等只能搶奪低端市場(chǎng)的份額。

　　其他美姿產(chǎn)品如女用剃毛器、脫毛器、潔膚刷、蒸面器、美容修顏器等，乃是飛利浦和松下的天下，電動(dòng)牙刷則由博朗和飛利浦瓜分。

　　價(jià)格特性

　　由于消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理小家電極為不熟悉，也缺少可參照的產(chǎn)品，因此在價(jià)格上透明程度比較低。

　　很多個(gè)人護(hù)理小家電還是走的是長(zhǎng)渠道的模式，每一層都會(huì)加價(jià)，出廠價(jià)與終端零售價(jià)差上三、四倍是非常正常的。

　　在低端產(chǎn)品上，由于生產(chǎn)企業(yè)介入門檻低，一些常規(guī)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)較低，價(jià)格也比較混亂；高端產(chǎn)品由幾大品牌把持，競(jìng)爭(zhēng)比較理性，價(jià)格相對(duì)比較穩(wěn)定。不過就同一產(chǎn)品高低端的差異是非常大。例如松下的一款松下ES8176電動(dòng)剃須刀零售價(jià)格高達(dá)3500多元，而在地?cái)偵现恍枰?元就能買到一款電動(dòng)剃須刀。

　　分銷渠道

　　個(gè)人護(hù)理小家電的渠道是比較復(fù)雜的，我們既能在高檔的百貨店看到其身影，也能在家電連鎖店看到，在超市也是隨處可見，當(dāng)然在夜市地?cái)傄灿凶约旱奈恢?。與大家電不同，小家電大眾性消費(fèi)特征決定了其消費(fèi)渠道必須無處不在，滿足消費(fèi)者隨機(jī)、即興、就近購(gòu)買的習(xí)慣，這就要求渠道應(yīng)該具有多樣性。應(yīng)該來說，不同的企業(yè)選擇不同的分銷渠道。

　　飛利浦等國(guó)際品牌的重點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的一二級(jí)市場(chǎng)，并且占據(jù)這些市場(chǎng)的百貨店、家電連鎖店以及連鎖超市等，依靠這些強(qiáng)勢(shì)零售終端來進(jìn)行分銷。

　　以超人為代表的國(guó)內(nèi)品牌主要在二三級(jí)市場(chǎng)構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)。例如，2003年7月，超人提出打造“綠色原野，百千萬工程”，所謂“綠色原野”是指超人將繼續(xù)走大眾化、中低檔路線，繼續(xù)向二三級(jí)甚至更深層次的市場(chǎng)拓展；“百千萬”則是以百個(gè)大型城市帶動(dòng)千個(gè)地級(jí)縣市再深入到萬家零售終端，另外就是加快與客戶零距離的終端建設(shè)——投入資金建設(shè)百家示范店、千家專柜店、萬家形象店。

　　雜牌企業(yè)多采用傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，在銷售終端上主要依靠雜貨店、小超市、地?cái)偟蠕N售。

　　另外一個(gè)應(yīng)該重視的渠道應(yīng)該是美容店和理發(fā)店。這應(yīng)該是一個(gè)比較新的渠道，但是如何操作還有待企業(yè)具體思量。

　　終端

　　終端上國(guó)際品牌做的比較好，在展示上，產(chǎn)品種類豐富，整個(gè)陳列面占位大，展柜形象專業(yè)、統(tǒng)一，一般都配有人員介紹和資料宣傳。國(guó)內(nèi)的超人、飛科等企業(yè)也在強(qiáng)化終端，不過在終端位子爭(zhēng)奪以及陳列、導(dǎo)購(gòu)等方面還有不小的差距。

　　售后服務(wù)

　　售后服務(wù)不僅僅是個(gè)人護(hù)理小家電的一個(gè)問題，也是整個(gè)小家電企業(yè)的問題。小家電生命周期短，使用頻繁質(zhì)量又難以控制，小家電在返修、維護(hù)等方面的成本會(huì)比較高，這就造成了眾多的企業(yè)不愿意投入資金，最終的結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和美譽(yù)度不高。如果哪個(gè)企業(yè)能在此有所突破，不失為一個(gè)創(chuàng)新。

　　中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里

　　在目前格局之下，位列市場(chǎng)各層次的競(jìng)爭(zhēng)者都有自己生存和發(fā)展的空間。只要競(jìng)爭(zhēng)策略選擇和運(yùn)作適當(dāng)，各階層競(jìng)爭(zhēng)者均可以在行業(yè)不斷擴(kuò)容的大蛋糕上攫取自己應(yīng)有的空間。國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)還是有很多的軟肋，中國(guó)企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，還是能取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。以超人、飛科為代表的企業(yè)已經(jīng)給我們樹立了一個(gè)榜樣。

　　單品上的獨(dú)門技術(shù)

　　國(guó)際品牌雄厚的資金實(shí)力和技術(shù)沉淀讓國(guó)內(nèi)的企業(yè)難以企及，而技術(shù)又是企業(yè)必須克服和突破的，沒有獨(dú)門技術(shù)的產(chǎn)品只能跟在別人的屁股后面，不可能超越。當(dāng)然，任何技術(shù)的創(chuàng)新都不是憑空的創(chuàng)新，都是在模仿的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。飛利浦、松下作為業(yè)內(nèi)技術(shù)先鋒，我們完全可以在他們的基礎(chǔ)之上進(jìn)行創(chuàng)新。像超人，最開始的時(shí)候也是在模仿飛利浦，2003年超人推出的往復(fù)式三刀系列電動(dòng)剃須刀，“剃須三刀設(shè)計(jì)、電量分段顯示”這兩項(xiàng)正是行業(yè)內(nèi)的頂尖技術(shù)，形成了自己的獨(dú)門技術(shù)。

　　單品的規(guī)?；?/strong>