家電賣場的實戰(zhàn)體驗之我見

　　一、意識篇

　　公司所有員工都應(yīng)該樹立銷售意識，一切工作最終目的應(yīng)該是增加一線銷售，并使我們能夠做到：

　　1. 廣告能有效地將消費者吸引到門店；

　　2. 營業(yè)人員能夠用自己專業(yè)的服務(wù)和優(yōu)秀的賣場環(huán)境留住顧客，并產(chǎn)生銷售業(yè)績；

　　3. 客戶服務(wù)能讓顧客感到滿意，并最終成為公司的忠實顧客。

　　二、實戰(zhàn)篇

　　營銷實戰(zhàn)表明，聚攏人無論是在淡季還是旺季都是終端賣場的第一要素。賣場展臺前有人，才有企業(yè)與顧客溝通和交流的機(jī)會；沒有人，買與賣決定性的結(jié)構(gòu)因素就已經(jīng)沒有了，買賣也就沒了。因此，對營業(yè)人員提出的第一個概念性要求就是“展區(qū)客流占有率”，這種占有率是可以用目視把握的，“我展臺前的顧客每時每刻都必須是最多的”是每個優(yōu)秀的營業(yè)人員應(yīng)永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)；第二個要求就是“展區(qū)時滯”，即顧客在展臺前的滯留時間，在不影響銷售的情況下，展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時間越長越有利于促銷。

　　為了做到以上要求，首先，要盡量在門店前安排廠家促銷、展示活動，聚攏人氣；二是門店前擺放醒目的展牌和POP，用特價機(jī)的價格優(yōu)勢吸引消費者，指引消費者到商品展臺；三是特價商品和有贈禮的商品要用POP和爆炸的形式給予明示，吸引消費者；四是營業(yè)人員要給予有購買意向的消費者專業(yè)、細(xì)致的講解，并進(jìn)行現(xiàn)場演示，在促進(jìn)現(xiàn)實購買的同時，吸引其他消費者注意。

　　企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素，即：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計劃、實施和控制。

　　在市場營銷中，目標(biāo)消費者位居于中心地位，要集中力量滿足和服務(wù)于這個群體。為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更大的價值來保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業(yè)必須了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場營銷要求仔細(xì)的分析消費者。這一過程包括三個步驟：市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，以及市場定位。

　　1. 市場細(xì)分

　　將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者群體的過程，被稱為市場細(xì)分。

　　2. 目標(biāo)市場選擇

　　企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。

　　3. 市場定位

　　市場定位是指為使產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此，營銷人員設(shè)計的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌，并取得在目標(biāo)市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。

　　三、布局篇

　　家電展臺一般分為若干層，擺放的產(chǎn)品大都在十幾臺左右，但這些產(chǎn)品不能隨便擺在展臺上，而目前90%以上的品牌的最大缺點就是展臺上產(chǎn)品的擺放沒有規(guī)律。決定展臺上產(chǎn)品擺放的因素很多，可以按產(chǎn)品型號的新舊、利潤率的大小等規(guī)律性的要求安排展臺上產(chǎn)品的位置。

　　此外，在促銷過程中，營業(yè)人員也要根據(jù)市場情況有規(guī)律地調(diào)整自己展臺上的產(chǎn)品，以創(chuàng)造展示的新鮮感。每一種新產(chǎn)品上市，都應(yīng)將展臺上的產(chǎn)品按照推廣主次進(jìn)行全面調(diào)整。為了更好地突出新品和主推產(chǎn)品，可采取附小展臺的策略，即找一些個性鮮明的產(chǎn)品“隊長”，將它們放在大展臺外獨立的小展臺做展示。促銷中，突出小展臺上的“隊長”，帶動大展臺上“隊員”的銷售。

　　四、促銷篇

　　在促銷活動的設(shè)計和組織的過程中，一定要堅持獨創(chuàng)性的原則，獨創(chuàng)性就是要出新，不斷更新我們的促銷形式和手法，使其他競爭對手疲于追趕。如果說，新的促銷方式給消費者帶來新鮮感的話，那有趣的促銷技巧則讓消費者更容易接受我們的理念。

　　在進(jìn)行促銷指導(dǎo)時，實施者不僅要全面了解競爭對手的產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)缺點，更要了解競爭對手的產(chǎn)品推廣方式。在很大程度上，推廣方式?jīng)Q定推廣進(jìn)程的深度與廣度。不能將講解產(chǎn)品的培訓(xùn)資料單純集中在產(chǎn)品功能的介紹上，事實上只有通過與其它品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化比較，才能更清楚地認(rèn)識到產(chǎn)品的功能點。

　　銷售中所運用的產(chǎn)品以外的東西很多，包括知識、傳達(dá)知識的技巧、在賣場空間內(nèi)對用戶的服務(wù)態(tài)度等多種因素。促銷員的講解水平分為三個層次：特點講解、優(yōu)點講解與利益點講解。在實際銷售中，這三個層次依次表現(xiàn)為：簡單講解產(chǎn)品的基本特點；講出本產(chǎn)品與其它品牌產(chǎn)品相比的優(yōu)點；最大限度地站在用戶角度，講述產(chǎn)品能夠給用戶生活帶來的切身變化。其中，前兩個層次講解的出發(fā)點從產(chǎn)品和企業(yè)的角度，而第三個層次是站在消費者的角度，并且講解內(nèi)容和方式非常生活化、人性化，更有親和力，這是今后促銷人員應(yīng)該努力達(dá)到的境界。

　　產(chǎn)品是企業(yè)向目標(biāo)市場提供的“商品和服務(wù)”的結(jié)合體。而價格是顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。在實施促銷前要做好計劃，計劃應(yīng)包括：計劃實施概要、市場營銷現(xiàn)狀、威脅和機(jī)會、目標(biāo)和問題、市場營銷和戰(zhàn)略、行動方案、預(yù)算和控制。

　　1. 計劃實施概要：對計劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡短的概述，使國美的管理部門能快速瀏覽整個計劃的內(nèi)容，以便更好的配合。

　　2. 市場營銷現(xiàn)狀：在這部分中，計劃制定者提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、和銷售的相關(guān)背景資料。

　　3. 威脅和機(jī)會：事先做好預(yù)測，把可能面對的主要威脅和機(jī)會一一闡明，目的是在實施計劃前將對公司產(chǎn)生的影響有所準(zhǔn)備。

　　4. 目標(biāo)和問題：在研究產(chǎn)品的威脅和機(jī)會之后，就可以設(shè)立目標(biāo)并考慮會影響這些目標(biāo)的問題。

　　5. 市場營銷戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)人員拿出切實可行的辦法做好營銷準(zhǔn)備。

　　6. 行動方案：各項活動細(xì)節(jié)，做出詳細(xì)預(yù)算。

　　7. 控制：計劃的最后一個部分是控制，用來監(jiān)督整個程序。

　　五、服務(wù)篇：

　　從顧客滿意到顧客信任

　　顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題，如果說顧客滿意是一種價格判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。

　　何謂顧客滿意? 一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價格判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，滿意是一種人的感覺狀的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較，從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。對于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標(biāo)。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。

　　何謂客戶信任?顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個層次；

　　認(rèn)知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因為這種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會因為志趣、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移；

　　情感信任——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好；

　　行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或求證不信任的信息以防受欺偏。

　　如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報并贏得了忠誠的顧客，其市場份額和收益就會增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費用就會下降。公司可以將因此獲得的超額利潤投資于一系列新的活動，譬如，獎勵老顧客，為顧客提供更好的服務(wù)，提高員工的報酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，形成”企業(yè)盈利顧客信任”的良性循環(huán)。

　　顧客信任給企業(yè)帶來的好處是多方面的。顧客信任帶來重復(fù)購買，顧客重復(fù)購買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；因招攬顧客費用減少，使企業(yè)成本降低，一項研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，企業(yè)爭取到新客戶的困難非常大；由于”口碑效應(yīng)”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客；企業(yè)對熟悉的有豐富消費經(jīng)驗的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)；顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費用，減少員工流失損失，又進(jìn)一步使成本降低，因此形成一種強化顧客信任的良性循環(huán)效應(yīng)。

　?。ㄘ?zé)編 朱東梅）