上海地區(qū)空調(diào)市場特點(diǎn)分析

　　上海是全國的經(jīng)濟(jì)中心和華東地區(qū)的龍頭城市，人均收入很高，氣候冬天陰冷夏天酷熱，冬天無暖氣供應(yīng)，是中國大陸內(nèi)人均空調(diào)擁有率最高的空調(diào)市場，諸多因素形成的龐大市場促使大量的外資空調(diào)企業(yè)在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠生產(chǎn)銷售，國內(nèi)空調(diào)廠家、商家投入大量資源進(jìn)行重點(diǎn)市場開發(fā)，市場競爭非常激烈和殘酷。

　　上海市場的空調(diào)格局及市場消費(fèi)特點(diǎn)

　　目前上?？照{(diào)市場品牌的格局可以分為三個(gè)檔次：第一檔是以日立、海爾、夏普、三菱電機(jī)等為代表的中高檔品牌，占據(jù)總體市場份額的50％左右，其中合資品牌占據(jù)的比例較大，國產(chǎn)品牌要想搶占龍頭位置仍需在品牌推廣、產(chǎn)品差異化、質(zhì)量改進(jìn)、售后服務(wù)等方面下苦功夫；第二檔是以LG、美的等為代表的中檔品牌，近年在上海有不俗表現(xiàn)，其“物美價(jià)廉”的定位得到了消費(fèi)者初步的認(rèn)可，其品牌的形象有待提升；第三檔是近年以低價(jià)位沖擊上海市場的三線品牌，以奧克斯為代表，其上升空間非常有限。

　　上?？照{(diào)消費(fèi)市場有以下顯著特點(diǎn)：首先，市場容量巨大，空調(diào)年消費(fèi)量在80萬套左右，但同時(shí)品牌眾多，其中本地產(chǎn)的外資品牌就有日立、夏普、三菱電機(jī)、大金、富士通、開利，造成市場競爭異常激烈，各品牌的份額較為均勻，沒有某品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢，屬于充分競爭的市場；其次，消費(fèi)者消費(fèi)能力較強(qiáng)、追求時(shí)尚、易接受新事物，他們對(duì)上海本地產(chǎn)的合資品牌有較高的認(rèn)同度，同時(shí)對(duì)新產(chǎn)品的接受較快，對(duì)空調(diào)的選擇不再停留在制冷、制熱的簡單功能上，而是追求包括調(diào)節(jié)空氣溫度、凈度、濕度及氧氣濃度的能力，款式及外觀的綜合品質(zhì)；再次，主流消費(fèi)群體消費(fèi)意識(shí)非常成熟，對(duì)于品牌的認(rèn)知度很高，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和服務(wù)，消費(fèi)的維權(quán)意識(shí)很強(qiáng)。同時(shí)消費(fèi)層次跨度較大，不同檔次的品牌都能找到自己的特有市場。

　　上?？照{(diào)市場銷售渠道概況及特點(diǎn)

　　上海的空調(diào)銷售流通渠道在全國改變得最早，諸多品牌對(duì)空調(diào)銷售業(yè)態(tài)的操作調(diào)整多是從上海開始。目前主要有五大業(yè)態(tài)：

　　1. 自主經(jīng)營的家電連鎖大賣場：此業(yè)態(tài)主要包括上海永樂、國美、蘇寧、華聯(lián)家電，其中風(fēng)頭正勁的當(dāng)數(shù)永樂和國美，其零售份額幾乎占據(jù)了滬上的半壁江山，永樂門店21家，國美11家。從2002年初開始，永樂通過內(nèi)部管理的改革，其公司管理、銷售方式、資金等方面得到了很大的改進(jìn)，同時(shí)引進(jìn)專業(yè)的營銷服務(wù)公司、對(duì)上海市場進(jìn)行精耕細(xì)作，促使其家電促銷模式和規(guī)模獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，2002年度永樂占據(jù)了上?？照{(diào)市場28％的份額。從過去一年家電連鎖大賣場的增長趨勢看，此業(yè)態(tài)將進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。針對(duì)連鎖大賣場的強(qiáng)勢發(fā)展，各廠家紛紛根據(jù)連鎖家電大賣場要求產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)快、利潤率高、遺留問題少的運(yùn)營特點(diǎn)，采取定制機(jī)型、大型促銷活動(dòng)、規(guī)范操作流程等措施，提升本品牌在該渠道中的地位。

　　2. 租賃性的家電大賣場：包括商務(wù)中心家電城、開開家電城、寶良家電市場、新大陸家電中心、好飾家等，其中商務(wù)中心是全國最大的家電城，其銷售狀況是家電業(yè)的晴雨表，但近兩年受家電連鎖大賣場的沖擊非常嚴(yán)重，其市場份額一路走低。為了遏制下降趨勢，商務(wù)中心家電城近兩年開出了兩家連鎖店，但效果很差。租賃性的家電大賣場其租賃性的運(yùn)作方式?jīng)Q定了它不可能將分開的手指捏在一起，形不成采購、銷售的規(guī)模優(yōu)勢，相反，賣場內(nèi)的經(jīng)銷商不可避免的互相壓價(jià)銷售，最終將造成經(jīng)銷商無利可圖而逃離。此類型業(yè)態(tài)份額將進(jìn)一步下滑。

　　3. 百貨店：上海的百貨店和商廈可能是全國最多的，光百貨商圈就有五處，有高檔的精品店（東方、八佰伴、梅隴鎮(zhèn)、恒隆廣場等）、大型的購物中心（shopping mall 正大廣場、港匯廣場）、新興時(shí)尚百貨店（太平洋、百盛、大洋百貨等）、傳統(tǒng)的百貨店（一百、華聯(lián)、新世界、六百等）。百貨店的細(xì)化定位和百貨店在家電銷售市場中的頹勢，造成前三種百貨店基本不經(jīng)營空調(diào)或只是做高檔空調(diào)品牌的精品展示，銷售很少，而傳統(tǒng)的百貨店由于單店銷售規(guī)模、銷售方式、體制等方面的劣勢，不得不退出空調(diào)銷售主流業(yè)態(tài)，而且很可能將來只是各空調(diào)品牌的展示窗口，市場份額將一降再降。

　　4. 空調(diào)專營店及批發(fā)商：受家電連鎖大賣場的沖擊，諸多現(xiàn)空調(diào)專營店倒閉，但有很多改為專注于操作工程項(xiàng)目或轉(zhuǎn)向主營商用空調(diào)。加之各廠家對(duì)工程項(xiàng)目非常重視，紛紛提出“工程無低價(jià)競爭，確保利潤”的口號(hào)，專營店主更樂于開發(fā)工程市場，以尋求差異化的市場生存空間，在零售市場上份額勢必將進(jìn)一步縮小。上海空調(diào)市場上的批發(fā)商（代理商）近兩年呈現(xiàn)逐年減少的趨勢，留下來的在各大品牌的直銷模式擠壓下，得到大廠家的資源可能越來越少，同時(shí)由于空調(diào)市場的銷售渠道集中度的提高，批發(fā)商（代理商）賴以生存的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)將越來越差，下屬網(wǎng)點(diǎn)的銷售能力越來越弱。部分批發(fā)商選擇代理二、三線品牌，以避開其他銷售渠道的沖擊，也不失為當(dāng)前的生存之道，但其中的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)值得提防 。

　　5. 大型超市：上海的大型超市分為綜合性超市和建材等專業(yè)性超市，包括外資的麥德龍、沃爾瑪、家樂福、歐尚、樂購、易初蓮花、大潤發(fā)、優(yōu)瑪特、歐倍德、百安居，內(nèi)資的世紀(jì)聯(lián)華、農(nóng)工商、華聯(lián)吉買盛、物美、家得利等，約50個(gè)上5000平方米的分店。隨著外資綜合性超市大規(guī)模陸續(xù)進(jìn)入上海，雖然目前超市的家電總量份額較低，但當(dāng)其站穩(wěn)腳跟，其規(guī)范化的流程操作、先進(jìn)的管理、快速的反應(yīng)速度必將成為家電流通行業(yè)的后起之秀，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗萑魏螐S方忽視。

　　各空調(diào)廠家在上海市場采取的市場操作方式

　　鑒于上?？照{(diào)市場銷售業(yè)態(tài)的多樣性，同時(shí)主銷售渠道為連鎖零售，各品牌根據(jù)自身的實(shí)際情況，實(shí)行了以下操作方式：

　　1. 以海爾為代表的直銷模式：各經(jīng)銷商大多和海爾工貿(mào)直接進(jìn)行業(yè)務(wù)操作，由海爾業(yè)務(wù)人員直接進(jìn)行經(jīng)銷商的管理。類似品牌有三菱電機(jī)、伊萊克斯。

　　2. 以美的為代表的“區(qū)域代理＋直營”銷售模式：除極少部分零售商與廠方進(jìn)行業(yè)務(wù)操作外，其他均通過代理商操作。類似品牌有日立、夏普、LG。

　　3. 以小品牌如澳柯瑪為代表的“區(qū)域總代理”的銷售模式：其產(chǎn)品的銷售全部通過代理商向下屬網(wǎng)絡(luò)銷售。