上海地區(qū)空調(diào)市場(chǎng)特點(diǎn)分析

　　上海是全國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心和華東地區(qū)的龍頭城市，人均收入很高，氣候冬天陰冷夏天酷熱，冬天無(wú)暖氣供應(yīng)，是中國(guó)大陸內(nèi)人均空調(diào)擁有率最高的空調(diào)市場(chǎng)，諸多因素形成的龐大市場(chǎng)促使大量的外資空調(diào)企業(yè)在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠生產(chǎn)銷(xiāo)售，國(guó)內(nèi)空調(diào)廠家、商家投入大量資源進(jìn)行重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈和殘酷。

　　上海市場(chǎng)的空調(diào)格局及市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)

　　目前上?？照{(diào)市場(chǎng)品牌的格局可以分為三個(gè)檔次：第一檔是以日立、海爾、夏普、三菱電機(jī)等為代表的中高檔品牌，占據(jù)總體市場(chǎng)份額的50％左右，其中合資品牌占據(jù)的比例較大，國(guó)產(chǎn)品牌要想搶占龍頭位置仍需在品牌推廣、產(chǎn)品差異化、質(zhì)量改進(jìn)、售后服務(wù)等方面下苦功夫；第二檔是以LG、美的等為代表的中檔品牌，近年在上海有不俗表現(xiàn)，其“物美價(jià)廉”的定位得到了消費(fèi)者初步的認(rèn)可，其品牌的形象有待提升；第三檔是近年以低價(jià)位沖擊上海市場(chǎng)的三線品牌，以?shī)W克斯為代表，其上升空間非常有限。

　　上?？照{(diào)消費(fèi)市場(chǎng)有以下顯著特點(diǎn)：首先，市場(chǎng)容量巨大，空調(diào)年消費(fèi)量在80萬(wàn)套左右，但同時(shí)品牌眾多，其中本地產(chǎn)的外資品牌就有日立、夏普、三菱電機(jī)、大金、富士通、開(kāi)利，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各品牌的份額較為均勻，沒(méi)有某品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，屬于充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)；其次，消費(fèi)者消費(fèi)能力較強(qiáng)、追求時(shí)尚、易接受新事物，他們對(duì)上海本地產(chǎn)的合資品牌有較高的認(rèn)同度，同時(shí)對(duì)新產(chǎn)品的接受較快，對(duì)空調(diào)的選擇不再停留在制冷、制熱的簡(jiǎn)單功能上，而是追求包括調(diào)節(jié)空氣溫度、凈度、濕度及氧氣濃度的能力，款式及外觀的綜合品質(zhì)；再次，主流消費(fèi)群體消費(fèi)意識(shí)非常成熟，對(duì)于品牌的認(rèn)知度很高，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和服務(wù)，消費(fèi)的維權(quán)意識(shí)很強(qiáng)。同時(shí)消費(fèi)層次跨度較大，不同檔次的品牌都能找到自己的特有市場(chǎng)。

　　上海空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道概況及特點(diǎn)

　　上海的空調(diào)銷(xiāo)售流通渠道在全國(guó)改變得最早，諸多品牌對(duì)空調(diào)銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的操作調(diào)整多是從上海開(kāi)始。目前主要有五大業(yè)態(tài)：

　　1. 自主經(jīng)營(yíng)的家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)：此業(yè)態(tài)主要包括上海永樂(lè)、國(guó)美、蘇寧、華聯(lián)家電，其中風(fēng)頭正勁的當(dāng)數(shù)永樂(lè)和國(guó)美，其零售份額幾乎占據(jù)了滬上的半壁江山，永樂(lè)門(mén)店21家，國(guó)美11家。從2002年初開(kāi)始，永樂(lè)通過(guò)內(nèi)部管理的改革，其公司管理、銷(xiāo)售方式、資金等方面得到了很大的改進(jìn)，同時(shí)引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司、對(duì)上海市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，促使其家電促銷(xiāo)模式和規(guī)模獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，2002年度永樂(lè)占據(jù)了上?？照{(diào)市場(chǎng)28％的份額。從過(guò)去一年家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)看，此業(yè)態(tài)將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。針對(duì)連鎖大賣(mài)場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，各廠家紛紛根據(jù)連鎖家電大賣(mài)場(chǎng)要求產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)快、利潤(rùn)率高、遺留問(wèn)題少的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，采取定制機(jī)型、大型促銷(xiāo)活動(dòng)、規(guī)范操作流程等措施，提升本品牌在該渠道中的地位。

　　2. 租賃性的家電大賣(mài)場(chǎng)：包括商務(wù)中心家電城、開(kāi)開(kāi)家電城、寶良家電市場(chǎng)、新大陸家電中心、好飾家等，其中商務(wù)中心是全國(guó)最大的家電城，其銷(xiāo)售狀況是家電業(yè)的晴雨表，但近兩年受家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)的沖擊非常嚴(yán)重，其市場(chǎng)份額一路走低。為了遏制下降趨勢(shì)，商務(wù)中心家電城近兩年開(kāi)出了兩家連鎖店，但效果很差。租賃性的家電大賣(mài)場(chǎng)其租賃性的運(yùn)作方式?jīng)Q定了它不可能將分開(kāi)的手指捏在一起，形不成采購(gòu)、銷(xiāo)售的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，相反，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商不可避免的互相壓價(jià)銷(xiāo)售，最終將造成經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖而逃離。此類(lèi)型業(yè)態(tài)份額將進(jìn)一步下滑。

　　3. 百貨店：上海的百貨店和商廈可能是全國(guó)最多的，光百貨商圈就有五處，有高檔的精品店（東方、八佰伴、梅隴鎮(zhèn)、恒隆廣場(chǎng)等）、大型的購(gòu)物中心（shopping mall 正大廣場(chǎng)、港匯廣場(chǎng)）、新興時(shí)尚百貨店（太平洋、百盛、大洋百貨等）、傳統(tǒng)的百貨店（一百、華聯(lián)、新世界、六百等）。百貨店的細(xì)化定位和百貨店在家電銷(xiāo)售市場(chǎng)中的頹勢(shì)，造成前三種百貨店基本不經(jīng)營(yíng)空調(diào)或只是做高檔空調(diào)品牌的精品展示，銷(xiāo)售很少，而傳統(tǒng)的百貨店由于單店銷(xiāo)售規(guī)模、銷(xiāo)售方式、體制等方面的劣勢(shì)，不得不退出空調(diào)銷(xiāo)售主流業(yè)態(tài)，而且很可能將來(lái)只是各空調(diào)品牌的展示窗口，市場(chǎng)份額將一降再降。

　　4. 空調(diào)專(zhuān)營(yíng)店及批發(fā)商：受家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)的沖擊，諸多現(xiàn)空調(diào)專(zhuān)營(yíng)店倒閉，但有很多改為專(zhuān)注于操作工程項(xiàng)目或轉(zhuǎn)向主營(yíng)商用空調(diào)。加之各廠家對(duì)工程項(xiàng)目非常重視，紛紛提出“工程無(wú)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，確保利潤(rùn)”的口號(hào)，專(zhuān)營(yíng)店主更樂(lè)于開(kāi)發(fā)工程市場(chǎng)，以尋求差異化的市場(chǎng)生存空間，在零售市場(chǎng)上份額勢(shì)必將進(jìn)一步縮小。上?？照{(diào)市場(chǎng)上的批發(fā)商（代理商）近兩年呈現(xiàn)逐年減少的趨勢(shì)，留下來(lái)的在各大品牌的直銷(xiāo)模式擠壓下，得到大廠家的資源可能越來(lái)越少，同時(shí)由于空調(diào)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道集中度的提高，批發(fā)商（代理商）賴以生存的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)將越來(lái)越差，下屬網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售能力越來(lái)越弱。部分批發(fā)商選擇代理二、三線品牌，以避開(kāi)其他銷(xiāo)售渠道的沖擊，也不失為當(dāng)前的生存之道，但其中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)值得提防 。

　　5. 大型超市：上海的大型超市分為綜合性超市和建材等專(zhuān)業(yè)性超市，包括外資的麥德龍、沃爾瑪、家樂(lè)福、歐尚、樂(lè)購(gòu)、易初蓮花、大潤(rùn)發(fā)、優(yōu)瑪特、歐倍德、百安居，內(nèi)資的世紀(jì)聯(lián)華、農(nóng)工商、華聯(lián)吉買(mǎi)盛、物美、家得利等，約50個(gè)上5000平方米的分店。隨著外資綜合性超市大規(guī)模陸續(xù)進(jìn)入上海，雖然目前超市的家電總量份額較低，但當(dāng)其站穩(wěn)腳跟，其規(guī)范化的流程操作、先進(jìn)的管理、快速的反應(yīng)速度必將成為家電流通行業(yè)的后起之秀，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗萑魏螐S方忽視。

　　各空調(diào)廠家在上海市場(chǎng)采取的市場(chǎng)操作方式

　　鑒于上?？照{(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的多樣性，同時(shí)主銷(xiāo)售渠道為連鎖零售，各品牌根據(jù)自身的實(shí)際情況，實(shí)行了以下操作方式：

　　1. 以海爾為代表的直銷(xiāo)模式：各經(jīng)銷(xiāo)商大多和海爾工貿(mào)直接進(jìn)行業(yè)務(wù)操作，由海爾業(yè)務(wù)人員直接進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商的管理。類(lèi)似品牌有三菱電機(jī)、伊萊克斯。

　　2. 以美的為代表的“區(qū)域代理＋直營(yíng)”銷(xiāo)售模式：除極少部分零售商與廠方進(jìn)行業(yè)務(wù)操作外，其他均通過(guò)代理商操作。類(lèi)似品牌有日立、夏普、LG。

　　3. 以小品牌如澳柯瑪為代表的“區(qū)域總代理”的銷(xiāo)售模式：其產(chǎn)品的銷(xiāo)售全部通過(guò)代理商向下屬網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。