即熱式快熱式熱水器市場狀況分析

　　　　市場現(xiàn)狀

　　回顧前幾年即快熱市場的發(fā)展，2002年是品牌市場拓展最艱難的一年。當時在華東，大部分企業(yè)以小區(qū)域為單位，大膽的進入專業(yè)家電賣場，做演示，上導購，做廣告，但是由于當時的技術不成熟，用電環(huán)境所限，大都在經過不到兩年的市場洗禮后退出了市場。2004年部分品牌在局部市場獲得成功，產品技術取得突破，如奧特朗、斯狄風、哈佛等品牌，掀起了新一輪即快熱市場啟動的熱潮。2005年一季度，諾克斯表現(xiàn)強進。

　　從目前的即快熱廠家運作情況來看，廠家大都采用省級代理的形式，再通過省級代理商開發(fā)二級代理商。終端渠道運作上，多數(shù)品牌以部分主力專業(yè)賣場作為展示基地，以工程直銷為輔助。導購隊伍建設普遍薄弱，基本沒有專業(yè)系統(tǒng)的培訓，終端競爭意識也很差。廣告投放方面更是以招商型為主，根本沒有結合當?shù)厥袌鼋Y合目標消費群體制定有效的廣告策略。

　　即快熱市場機會已經為許多代理商所認同，但即快熱市場急需要以營銷、產品見長的企業(yè)同代理商一道開拓這個極具潛力的即快熱市場。從華東個別運作好的市場來看，最關鍵的因素是代理商的市場運作能力，而決不是廠家的運作能力。如哈佛洛陽代理、奧特朗合肥省級代理、斯寶亞創(chuàng)寧波代理，他們全憑自身的成功運作獲得市場的銷售增長。這說明了目前還沒有哪個廠家能夠扶持代理商成功運做即快熱市場?？傮w相對而言，諾克斯廠家與代理商運作平衡一些。

　　　　競爭格局

　　中國熱水器的市場年銷售額大體在200億元人民幣（2004年），熱水器三個大行業(yè)起步時間都不長，燃氣熱水器和電熱水器在十五年前起步，太陽能在十年前起步，但是按照現(xiàn)有的銷售額計算，太陽能最高，其次是電熱水器。按照消費者在使用數(shù)量計算，三者不相上下。熱水器行業(yè)存在明顯的季節(jié)特性，主要銷售季節(jié)集中在“五一”和“十一”前，在銷的電熱水器平均單價高于1000元，燃氣熱水器平均單價則低于1000元，太陽能則在1500元以上。

　　目前即、快熱式熱水器尚處在產品生命周期的導入期，還沒有全國性的領軍品牌，主要以區(qū)域性的小品牌割據(jù)為主。根據(jù)即、快熱式熱水器的發(fā)展我們可以預見：2004～2006年，產品基本處于生命周期中的導入期；2007～2008年，產品將進入生命周期中的快速增長期；2008年以后，產品將進入相對的成熟期。

　　　　競爭行業(yè)分析：

　　第一：燃氣、電熱水器是最大的競爭者。

　　第二：作為即、快熱式電熱水器，主要的競爭者為貯水式電熱水器。

　　第三：在有二三級市場太陽能也是重要競爭者。

　　區(qū)域市場情況

　　浙江為熱水器消費大省，而進入浙江市場全國性專業(yè)家電賣場即快熱產品僅有諾克司一家品牌，杭州直營將為整個浙江市場的啟動提供強大的助推。其他品牌如斯寶亞創(chuàng)僅在寧波建材市場有售、斯狄風在寧波和嘉興也各有一家小的代理商，終端及實際銷售都不理想。其他市場目前還沒有形成氣候的品牌，尚處在空白狀態(tài)。奧特朗在浙江也在開發(fā)代理商，并正在同杭州各大賣場積極進行接觸。

　　江蘇市場同浙江市場有些相似，除南京有個別品牌操作以外，二級市場還處在空白狀態(tài)。2004年度諾克司開發(fā)了常州市場，打破了二級市場的空白狀態(tài)。奧特朗也開始了江蘇市場的大舉開發(fā)，目前無錫市場已經啟動，單店零售達到30臺以上。

　　安徽和湖北市場很相似，進入的品牌也比較多，奧特朗、斯狄風、太爾、格林姆斯、飛羽等，都是以省級代理的形式操作，并通過省級代理開發(fā)二級市場，尤其是奧特朗在安徽堅持地方性電視媒體的投放，炒熱了即熱式電熱水器的市場氛圍。諾克司繞過省級代理直接開發(fā)地級代理的渠道扁平化策略，受到了市場的廣泛認同，從價格體系方面也具備很強的競爭優(yōu)勢。

　　　銷售及終端業(yè)態(tài)格局

　　房產業(yè)的迅速發(fā)展，為即快熱電熱水器打破了限制及普及的市場瓶頸，市場對即快熱式產品的需求也伴隨著中高檔家裝的盛行凸顯出來。2004年燃氣能源的漲價更是助推了廚衛(wèi)電器類市場的消費增長，電熱水器也表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭，甚至在許多市場電熱水器吃掉了燃氣熱水器近三成的份額。

　　從通路來分析，即快熱產品的主要銷售渠道首選連鎖專業(yè)家電賣場，如國美、蘇寧、永樂、五星等，再就是家電銷售還可以的地方性商場。另外一個主要渠道是連鎖專業(yè)建材超市，如好美佳、歐貝德、百安居、東方家園等。我們以華東地區(qū)為例分析一下不同渠道的操作及費用情況。

　　　1、專業(yè)家電賣場

　　國美在華東的專業(yè)家電系統(tǒng)中是貨款結算信譽最好的，如果經營正常的話，一般都能保證每月結款一次。但費用不低。

　　蘇寧連鎖僅在江蘇、浙江還算可以，相對于國美，蘇寧的結算周期要長一些，蘇寧進場費則高于國美，但旗艦店扣點相對國美要少一些。

　　永樂系統(tǒng)在上海以外的門店銷售不及國美蘇寧，但賣場費用同國美標準大致相當。

　　五星電器是以江蘇為主，進場費用相對較低，扣點也少，結款比較及時。

　　再就是湖北的武漢的地方性專業(yè)家電連鎖，如武漢工貿、漢商、武廣等，具體費用也是緊跟國美的標準。作為老牌的地方性專業(yè)家電連鎖，由于經營理念等諸多因素，只有半數(shù)左右的門店經營狀況還算可以，甚至有些門店面臨關閉的威脅。高昂的運作成本，基本不可能贏利的投入回報，使武漢的代理商們緊皺眉頭。

　　　2、地方性傳統(tǒng)百貨

　　華東市場的家電通路基本趨于成熟，傳統(tǒng)的百貨商場大都已退出了家電產品的經營，主攻休閑服飾類產品或珠寶首飾等。只有安徽的傳統(tǒng)百貨業(yè)還算強勢，其他的還有部分二級市場保留有少數(shù)的傳統(tǒng)商場經營家電類產品。從傳統(tǒng)商場的家電經營狀況來分，份額同專業(yè)家電賣場相當?shù)拈T店，費用一般同當?shù)氐膶I(yè)家電賣場費用相當，只是扣點會低5%左右，經營差的門店費用一般是專業(yè)家電賣場的一半或者是1/4水平。

　　　3、專業(yè)的建材連鎖通路

　　歐貝德、好美佳、百安居等建材連鎖超市在華東的門店較多，他們操作方式基本上是直接同總部簽定采購合同，再由各個門店具體執(zhí)行，下面的門店沒有采購權。據(jù)了解也可以簽定單店或部分門店的采購合同，相對于專業(yè)的家電賣場通路，家居建材連鎖通路的單店進場費用要低廉的多，少的大概在2000元/店，多的不過5000元/店。具體的相關費用和扣點也是不高的，大概在15%左右。

　　　　4、其他通路

　　如地方性的建材市場、個體廚衛(wèi)店、縣級個體家電賣場等等，也是非常好的渠道。

　　目前面臨的問題

　　現(xiàn)在用電環(huán)境相對緊張，直接影響即、快熱式電熱水器的普及。大部分區(qū)域的現(xiàn)有樓房電線不能達到即、快熱式熱水器的安裝要求。這是一大市場障礙。

　　即快熱式電熱水器產品還沒有形成規(guī)?；a，沒有形成成本優(yōu)勢，價格也是影響普及的另一個因素。

　　即快熱式電熱水器面臨來自太陽能、燃氣、電儲水熱水器的強力競爭。區(qū)域跨度大，區(qū)域消費水平差異明顯，不能統(tǒng)一操作模式。華東市場商業(yè)發(fā)達，其業(yè)態(tài)齊全，所以市場進入費用相對較高，專業(yè)賣場進場運作費用投入大。儲水式電熱水器由幾個大品牌帶動，市場相對成熟，消費者的觀念也相對牢固，這對即快產品進入形成阻礙。這是即、快熱式電熱水器市場面臨的另一問題。

　　另外，即熱式熱水器中一部分生產企業(yè)采用低成本、低價位去占領市場，忽略了產品質量、安全和服務，在消費者心中形成一個不穩(wěn)定、不安全、能耗高的觀念，為產品推廣造成了阻礙。

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