經(jīng)銷商如何向廠家爭(zhēng)取更多的促銷資源？

　　某小家電商貿(mào)公司的李經(jīng)理是行業(yè)里公認(rèn)的“精明人”，其代理J小家電5年來，不僅與廠家配合默契，獲得了廠家各級(jí)營(yíng)銷人員的重視和關(guān)注，且在運(yùn)作市場(chǎng)幾年來，常常能出其不意地獲取廠家的一些特殊支持，讓其他代理商甚為艷羨，并被立為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，憑借廠家促銷等相關(guān)政策對(duì)其的傾斜，李經(jīng)理借勢(shì)滾動(dòng)快速發(fā)展，很快成為當(dāng)?shù)赜兄^高知名度和影響力的小家電代理商。那么，李經(jīng)理是通過什么樣的方式來向廠家爭(zhēng)取更多的促銷資源的呢？

　　促銷責(zé)權(quán)是對(duì)等的。天底下沒有免費(fèi)的午餐。李經(jīng)理深諳其中道理。因此，在申請(qǐng)促銷時(shí)，他都要采取換位思考，即站在廠家的角度來評(píng)判和看待促銷，注意在促銷過程中權(quán)利、責(zé)任與義務(wù)的對(duì)等關(guān)系。他知道，那種只顧自己，不考慮廠家得失的促銷注定要遭致廠家反對(duì)和抵制的。在這方面，李經(jīng)理的做法是：1、要促銷，就要承諾銷量。即為廠家和自己充分地考慮投入產(chǎn)出比，甚至承諾如果不達(dá)標(biāo)，可以促銷不兌現(xiàn)或按達(dá)成比例進(jìn)行兌現(xiàn)，不做虧損買賣，從而讓廠家吃顆定心丸，籍此可以放心地投入而不用擔(dān)心沒有回報(bào)。2、明確促銷中的責(zé)權(quán)利。即開展促銷活動(dòng)過程中，廠家以及代理商的權(quán)利、責(zé)任界定，并予以書面化，避免出現(xiàn)單方面搞促銷的一面熱或冷場(chǎng)情景。比如，李經(jīng)理在做促銷時(shí)，就會(huì)與廠家約定以下內(nèi)容：費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、雙方參與人員及其責(zé)任、現(xiàn)場(chǎng)布置等，從而讓促銷有“法”可依，促使雙方朝著協(xié)商的方向發(fā)展。通過明確促銷雙方的責(zé)權(quán)對(duì)等關(guān)系，代理商就可以更好地取得廠家的信任，從而讓廠家能夠“錢”傾一方，更好地運(yùn)作和拉動(dòng)市場(chǎng)。同時(shí)，通過明確自己的銷售目標(biāo)和責(zé)任，也可以讓代理商化壓力為動(dòng)力，從而更加出色地做好市場(chǎng)促銷。

　　促銷一定師出有名。有時(shí)一些代理商的促銷方案之所以在廠家面前通不過，從而不能夠更多地爭(zhēng)取到一些促銷政策，往往跟促銷的理由不太充分有很大的關(guān)系。因此，要想讓自己的促銷一路綠燈地獲得企業(yè)的批準(zhǔn)，就必須讓促銷師出有名。在這方面，李經(jīng)理自有他的一套經(jīng)驗(yàn)，在他做促銷時(shí)，他的促銷理由可以讓廠家領(lǐng)導(dǎo)無法抗拒。而他闡述的促銷目的也不外乎以下三方面：1、打壓競(jìng)品。即在競(jìng)品瘋狂反撲市場(chǎng)，對(duì)本品牌的市場(chǎng)地位帶來嚴(yán)重影響和威脅時(shí)，往往需要通過開展大力度的促銷來予以反擊，從而達(dá)到擠壓競(jìng)品的目的。這一般是臨時(shí)性或突發(fā)性的促銷，市場(chǎng)危機(jī)一旦解除，促銷就可以相應(yīng)的縮減或取消。比如，針對(duì)競(jìng)品而展開的針鋒相對(duì)的假日促銷活動(dòng)等。2、鞏固市場(chǎng)。為了鞏固新老客戶，加深客情，對(duì)競(jìng)品提高警惕，以防患于未然，有時(shí)是需要用促銷來調(diào)劑一下客情關(guān)系的，這種促銷是定期的，也是常規(guī)的，力度可以適可而止，不需太大。比如，常規(guī)雙休日或節(jié)假日促銷等。3、拓展市場(chǎng)。即促銷的目的，是為了更好地開拓新市場(chǎng)，啟動(dòng)新客戶，或?yàn)榱宋吕舷M(fèi)者，從而促使市場(chǎng)上量。這種促銷往往是階段性的，比如，設(shè)立專柜、專賣，鋪貨布點(diǎn)、渠道占倉(cāng)壓貨等，就可以采用這種階段性的促銷，借以完善網(wǎng)絡(luò)布局，為市場(chǎng)增量打基礎(chǔ)。通過促銷申請(qǐng)的擺事實(shí)，講道理，可以促使廠家領(lǐng)導(dǎo)下定決心，以讓促銷順利獲得通過。

　　促銷要用到刀刃上。代理商要想向廠家爭(zhēng)取更多的促銷資源，還必須跟廠家留下一個(gè)誠(chéng)信、務(wù)實(shí)而非占小便宜的這樣一個(gè)好的印象。作為代理商一定要明白，促銷不是利潤(rùn)，促銷的用途是刺激和促進(jìn)銷售，因此，決不可貪圖蠅頭小利，貪占應(yīng)該用于市場(chǎng)的促銷資源，真正會(huì)釣魚的一定是要釣大魚的。在這方面，李經(jīng)理的做法是：1、制定促銷流向表。不論是廠家配發(fā)的促銷品，還是撥付的渠道促銷費(fèi)用，都建立一個(gè)清晰的促銷品流向表，內(nèi)容包括：客戶名稱、地址、負(fù)責(zé)人、聯(lián)系電話、兌現(xiàn)的促銷形式等，不但有利于自己核查，而且還有利于廠家核查，以讓自己“清白”，給廠家以信任。2、促銷品取之于廠家（其實(shí)最終是取之于顧客），用之于市場(chǎng)。即凡是廠家批復(fù)下來的促銷費(fèi)用，全部一步到位，統(tǒng)統(tǒng)用之于市場(chǎng)。從不截流或貪占。以此行動(dòng)，真正博得廠家的信任。3、主動(dòng)請(qǐng)廠家監(jiān)督。即在舉行促銷活動(dòng)時(shí)，讓廠家人員在場(chǎng)參與指導(dǎo)和監(jiān)督，讓一切促銷都在陽光下進(jìn)行，并且，促銷活動(dòng)結(jié)束后李經(jīng)理往往還要做促銷評(píng)估并上報(bào)廠家。更重要的是由于促銷都用在了渠道和顧客身上，因此，促銷效果就有了保障，所以，在以后的促銷申請(qǐng)上，更容易獲得廠家的支持和信賴，進(jìn)而達(dá)到了良性循環(huán)的促銷使用結(jié)果。

　　重視促銷申請(qǐng)形式。有的代理商在打給廠家的促銷申請(qǐng)的表述中，往往形式太過于簡(jiǎn)單。類似于“由于XX市場(chǎng)競(jìng)品舉行促銷活動(dòng)，對(duì)本品沖擊很大，造成銷量大幅下滑，因此，為了進(jìn)行有效抗擊，需要申請(qǐng)……”，其實(shí)，象這樣的“三句半”促銷申請(qǐng)一般是很難引起廠家領(lǐng)導(dǎo)的重視，并很快就可以給予批復(fù)的。而李經(jīng)理的促銷申請(qǐng)就不同，總是有條有理，讓人看了感覺非常規(guī)范。它包括：1、促銷的背景。即在什么情形下，舉行促銷，促銷的原由是什么？2、促銷的目的。即為什么要申請(qǐng)促銷，促銷的動(dòng)機(jī)和目的有哪些？要達(dá)到什么樣的結(jié)果。3、促銷效果。即促銷最終要給企業(yè)帶來什么？是網(wǎng)點(diǎn)布局更加完善，還是搶占更多的市場(chǎng)份額，還是維護(hù)現(xiàn)有客戶，提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度以及品牌力？4、促銷時(shí)間。即舉辦促銷的時(shí)間段或階段，任何促銷都是暫時(shí)的，不可能長(zhǎng)期搞下去，因此，促銷申請(qǐng)必須要寫明舉行的時(shí)間。5、促銷的地點(diǎn)：即促銷要舉行的具體地點(diǎn)，場(chǎng)面狀況描述、促銷地點(diǎn)如何公布等。6、促銷形式：即采取哪種促銷形式，是實(shí)物促銷，還是現(xiàn)金促銷，抑或是折扣或返利？7、促銷階段和內(nèi)容。即促銷要分具體的幾個(gè)階段，每個(gè)階段的具體促銷內(nèi)容是什么？這是促銷申請(qǐng)中重要的一項(xiàng)，因此，需要認(rèn)真醞釀和構(gòu)思。8、促銷預(yù)算。即整個(gè)促銷活動(dòng)下來，預(yù)計(jì)要投入多少促銷費(fèi)用，產(chǎn)生多大的效益，這是促銷申請(qǐng)的關(guān)鍵一環(huán)，只有投入產(chǎn)出比合理的促銷申請(qǐng)，才容易獲得廠家的青睞和批復(fù)。通過以上促銷申請(qǐng)的規(guī)范化、流程化，李經(jīng)理幾乎讓自己的促銷申請(qǐng)百發(fā)百中，從而讓自己的市場(chǎng)一直能在促銷活動(dòng)的帶動(dòng)下，銷量穩(wěn)步得到提升。

　　保持雙向互動(dòng)溝通。代理商要想向廠家申請(qǐng)更多的促銷資源，并讓自己的促銷申請(qǐng)水到渠成地順利得到通過，還必須深喑廠家的辦事之道，保持與廠家的雙向、正面、互動(dòng)而良性的溝通。李經(jīng)理就是通過洞察廠家的“潛規(guī)則”，而與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以及營(yíng)銷員保持較好的溝通的。李經(jīng)理主要做到了以下幾點(diǎn)：1、與廠家高層保持深層次溝通。廠家高層是讓代理商能夠獲得支持的最關(guān)鍵的一環(huán)。其他環(huán)節(jié)做的再好，如果沒有廠家高層最后的簽字批復(fù)，一切都得為零，因此，與廠家高層保持深層次溝通是讓自己獲得廠家青睞的核心。李經(jīng)理無論再忙，都要抽出時(shí)間定期與廠家領(lǐng)導(dǎo)溝通營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)策略、行業(yè)形勢(shì)分析等，讓領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己能夠一直有很深的印象，而不至于在申請(qǐng)促銷時(shí)出現(xiàn)一些誤解或偏差。2、善待廠家各級(jí)營(yíng)銷人員?？h官不如縣管，除了與廠家高層保持互通有無外，李經(jīng)理還與主管該片區(qū)的區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表保持了親密的關(guān)系，不僅關(guān)心他們的日常冷暖，而且還總是為他們著想，在他們最需要幫助，比如，遇到?jīng)_抵任務(wù)量或打款的關(guān)鍵時(shí)刻，總能夠挺身而出，給予力所能及的幫助和支持，從而讓他們抱著一顆感恩的心，因此，當(dāng)有什么好的促銷項(xiàng)目，或代理商申請(qǐng)政策時(shí)，他們往往能夠“該出手時(shí)就出手”，不斷地在領(lǐng)導(dǎo)面前“吹風(fēng)”，讓領(lǐng)導(dǎo)能夠快速做出有利于代理商的決斷。3、以誠(chéng)相待，以心交心。即在與廠家保持較好的業(yè)務(wù)關(guān)系外，還在私下里與企業(yè)高層、各級(jí)營(yíng)銷人員保持較好的私人關(guān)系，從而擁有了很好的人緣，讓自己在生意場(chǎng)上左右逢源，能夠更好地獲得他們以及廠家的支持。通過這種跳出生意圈，先交朋友，以及“經(jīng)商不言商”的做法，李經(jīng)理為自己掙得了越來越多的有形的和無形的財(cái)富。

　　代理商如何向廠家申請(qǐng)更多的促銷資源，其實(shí)里面蘊(yùn)含著很深的學(xué)問，作為代理商，只有擺正自己的心態(tài)，明確自己的定位， 既謙虛，又張揚(yáng)，才能在與廠家打交道的過程中，更好地有選擇地舍棄，有目的地獲得，進(jìn)而讓自己能夠獲得廠家的信任和支持，與廠家真正建立一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，獲取更多的促銷資源，進(jìn)而讓市場(chǎng)能夠蓬蓬勃勃地做強(qiáng)、做大。       （責(zé)編 朱冬梅）