經銷商如何向廠家爭取更多的促銷資源？

　　某小家電商貿公司的李經理是行業(yè)里公認的“精明人”，其代理J小家電5年來，不僅與廠家配合默契，獲得了廠家各級營銷人員的重視和關注，且在運作市場幾年來，常常能出其不意地獲取廠家的一些特殊支持，讓其他代理商甚為艷羨，并被立為學習的標桿，憑借廠家促銷等相關政策對其的傾斜，李經理借勢滾動快速發(fā)展，很快成為當地有著較高知名度和影響力的小家電代理商。那么，李經理是通過什么樣的方式來向廠家爭取更多的促銷資源的呢？

　　促銷責權是對等的。天底下沒有免費的午餐。李經理深諳其中道理。因此，在申請促銷時，他都要采取換位思考，即站在廠家的角度來評判和看待促銷，注意在促銷過程中權利、責任與義務的對等關系。他知道，那種只顧自己，不考慮廠家得失的促銷注定要遭致廠家反對和抵制的。在這方面，李經理的做法是：1、要促銷，就要承諾銷量。即為廠家和自己充分地考慮投入產出比，甚至承諾如果不達標，可以促銷不兌現或按達成比例進行兌現，不做虧損買賣，從而讓廠家吃顆定心丸，籍此可以放心地投入而不用擔心沒有回報。2、明確促銷中的責權利。即開展促銷活動過程中，廠家以及代理商的權利、責任界定，并予以書面化，避免出現單方面搞促銷的一面熱或冷場情景。比如，李經理在做促銷時，就會與廠家約定以下內容：費用標準、雙方參與人員及其責任、現場布置等，從而讓促銷有“法”可依，促使雙方朝著協商的方向發(fā)展。通過明確促銷雙方的責權對等關系，代理商就可以更好地取得廠家的信任，從而讓廠家能夠“錢”傾一方，更好地運作和拉動市場。同時，通過明確自己的銷售目標和責任，也可以讓代理商化壓力為動力，從而更加出色地做好市場促銷。

　　促銷一定師出有名。有時一些代理商的促銷方案之所以在廠家面前通不過，從而不能夠更多地爭取到一些促銷政策，往往跟促銷的理由不太充分有很大的關系。因此，要想讓自己的促銷一路綠燈地獲得企業(yè)的批準，就必須讓促銷師出有名。在這方面，李經理自有他的一套經驗，在他做促銷時，他的促銷理由可以讓廠家領導無法抗拒。而他闡述的促銷目的也不外乎以下三方面：1、打壓競品。即在競品瘋狂反撲市場，對本品牌的市場地位帶來嚴重影響和威脅時，往往需要通過開展大力度的促銷來予以反擊，從而達到擠壓競品的目的。這一般是臨時性或突發(fā)性的促銷，市場危機一旦解除，促銷就可以相應的縮減或取消。比如，針對競品而展開的針鋒相對的假日促銷活動等。2、鞏固市場。為了鞏固新老客戶，加深客情，對競品提高警惕，以防患于未然，有時是需要用促銷來調劑一下客情關系的，這種促銷是定期的，也是常規(guī)的，力度可以適可而止，不需太大。比如，常規(guī)雙休日或節(jié)假日促銷等。3、拓展市場。即促銷的目的，是為了更好地開拓新市場，啟動新客戶，或為了吸引新老消費者，從而促使市場上量。這種促銷往往是階段性的，比如，設立專柜、專賣，鋪貨布點、渠道占倉壓貨等，就可以采用這種階段性的促銷，借以完善網絡布局，為市場增量打基礎。通過促銷申請的擺事實，講道理，可以促使廠家領導下定決心，以讓促銷順利獲得通過。

　　促銷要用到刀刃上。代理商要想向廠家爭取更多的促銷資源，還必須跟廠家留下一個誠信、務實而非占小便宜的這樣一個好的印象。作為代理商一定要明白，促銷不是利潤，促銷的用途是刺激和促進銷售，因此，決不可貪圖蠅頭小利，貪占應該用于市場的促銷資源，真正會釣魚的一定是要釣大魚的。在這方面，李經理的做法是：1、制定促銷流向表。不論是廠家配發(fā)的促銷品，還是撥付的渠道促銷費用，都建立一個清晰的促銷品流向表，內容包括：客戶名稱、地址、負責人、聯系電話、兌現的促銷形式等，不但有利于自己核查，而且還有利于廠家核查，以讓自己“清白”，給廠家以信任。2、促銷品取之于廠家（其實最終是取之于顧客），用之于市場。即凡是廠家批復下來的促銷費用，全部一步到位，統(tǒng)統(tǒng)用之于市場。從不截流或貪占。以此行動，真正博得廠家的信任。3、主動請廠家監(jiān)督。即在舉行促銷活動時，讓廠家人員在場參與指導和監(jiān)督，讓一切促銷都在陽光下進行，并且，促銷活動結束后李經理往往還要做促銷評估并上報廠家。更重要的是由于促銷都用在了渠道和顧客身上，因此，促銷效果就有了保障，所以，在以后的促銷申請上，更容易獲得廠家的支持和信賴，進而達到了良性循環(huán)的促銷使用結果。

　　重視促銷申請形式。有的代理商在打給廠家的促銷申請的表述中，往往形式太過于簡單。類似于“由于XX市場競品舉行促銷活動，對本品沖擊很大，造成銷量大幅下滑，因此，為了進行有效抗擊，需要申請……”，其實，象這樣的“三句半”促銷申請一般是很難引起廠家領導的重視，并很快就可以給予批復的。而李經理的促銷申請就不同，總是有條有理，讓人看了感覺非常規(guī)范。它包括：1、促銷的背景。即在什么情形下，舉行促銷，促銷的原由是什么？2、促銷的目的。即為什么要申請促銷，促銷的動機和目的有哪些？要達到什么樣的結果。3、促銷效果。即促銷最終要給企業(yè)帶來什么？是網點布局更加完善，還是搶占更多的市場份額，還是維護現有客戶，提升企業(yè)的知名度、美譽度以及品牌力？4、促銷時間。即舉辦促銷的時間段或階段，任何促銷都是暫時的，不可能長期搞下去，因此，促銷申請必須要寫明舉行的時間。5、促銷的地點：即促銷要舉行的具體地點，場面狀況描述、促銷地點如何公布等。6、促銷形式：即采取哪種促銷形式，是實物促銷，還是現金促銷，抑或是折扣或返利？7、促銷階段和內容。即促銷要分具體的幾個階段，每個階段的具體促銷內容是什么？這是促銷申請中重要的一項，因此，需要認真醞釀和構思。8、促銷預算。即整個促銷活動下來，預計要投入多少促銷費用，產生多大的效益，這是促銷申請的關鍵一環(huán)，只有投入產出比合理的促銷申請，才容易獲得廠家的青睞和批復。通過以上促銷申請的規(guī)范化、流程化，李經理幾乎讓自己的促銷申請百發(fā)百中，從而讓自己的市場一直能在促銷活動的帶動下，銷量穩(wěn)步得到提升。

　　保持雙向互動溝通。代理商要想向廠家申請更多的促銷資源，并讓自己的促銷申請水到渠成地順利得到通過，還必須深喑廠家的辦事之道，保持與廠家的雙向、正面、互動而良性的溝通。李經理就是通過洞察廠家的“潛規(guī)則”，而與企業(yè)領導以及營銷員保持較好的溝通的。李經理主要做到了以下幾點：1、與廠家高層保持深層次溝通。廠家高層是讓代理商能夠獲得支持的最關鍵的一環(huán)。其他環(huán)節(jié)做的再好，如果沒有廠家高層最后的簽字批復，一切都得為零，因此，與廠家高層保持深層次溝通是讓自己獲得廠家青睞的核心。李經理無論再忙，都要抽出時間定期與廠家領導溝通營銷觀念、市場策略、行業(yè)形勢分析等，讓領導對自己能夠一直有很深的印象，而不至于在申請促銷時出現一些誤解或偏差。2、善待廠家各級營銷人員?？h官不如縣管，除了與廠家高層保持互通有無外，李經理還與主管該片區(qū)的區(qū)域經理、業(yè)務代表保持了親密的關系，不僅關心他們的日常冷暖，而且還總是為他們著想，在他們最需要幫助，比如，遇到沖抵任務量或打款的關鍵時刻，總能夠挺身而出，給予力所能及的幫助和支持，從而讓他們抱著一顆感恩的心，因此，當有什么好的促銷項目，或代理商申請政策時，他們往往能夠“該出手時就出手”，不斷地在領導面前“吹風”，讓領導能夠快速做出有利于代理商的決斷。3、以誠相待，以心交心。即在與廠家保持較好的業(yè)務關系外，還在私下里與企業(yè)高層、各級營銷人員保持較好的私人關系，從而擁有了很好的人緣，讓自己在生意場上左右逢源，能夠更好地獲得他們以及廠家的支持。通過這種跳出生意圈，先交朋友，以及“經商不言商”的做法，李經理為自己掙得了越來越多的有形的和無形的財富。

　　代理商如何向廠家申請更多的促銷資源，其實里面蘊含著很深的學問，作為代理商，只有擺正自己的心態(tài)，明確自己的定位， 既謙虛，又張揚，才能在與廠家打交道的過程中，更好地有選擇地舍棄，有目的地獲得，進而讓自己能夠獲得廠家的信任和支持，與廠家真正建立一種戰(zhàn)略合作伙伴關系，獲取更多的促銷資源，進而讓市場能夠蓬蓬勃勃地做強、做大。       （責編 朱冬梅）