我們?yōu)槭裁匆ㄔO(shè)專賣店

　　格蘭仕集團(tuán)副總裁 趙靜

　　使深度分銷得以深度實(shí)施

　　企業(yè)名稱：格蘭仕

　　建設(shè)規(guī)劃：家電生活館。

　　具體措施：2006年開(kāi)始，格蘭仕采取與各地代理商、經(jīng)銷商合作、合資等形勢(shì)，深耕二三四級(jí)市場(chǎng)，力爭(zhēng)三年內(nèi)面向全國(guó)聯(lián)合代理商扶持一千家“格蘭仕家電生活館”。

　　實(shí)施時(shí)間：2006年8月

　　目前進(jìn)展：到10月已開(kāi)出190家。

　　因?yàn)樾枨笥肋h(yuǎn)存在，所以品牌專營(yíng)店這個(gè)平臺(tái)也會(huì)長(zhǎng)久的發(fā)展。但同時(shí)也會(huì)面臨著很多問(wèn)題，最大的困難就是經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思路和理念的問(wèn)題，最主要的是要有創(chuàng)意。產(chǎn)品是要有需求的，銷售是無(wú)處不在，就看我們?cè)鯓幼鰻I(yíng)銷。老板首要的是有一種對(duì)銷售的理念，與企業(yè)理念達(dá)到一種和諧統(tǒng)一。

　　以往很多專賣店為什么生存不下去？原因就是沒(méi)有創(chuàng)新的理念，不能夠與時(shí)俱進(jìn)。那么，現(xiàn)在，能夠擁有一個(gè)新的思路去經(jīng)營(yíng)這樣一個(gè)門店，這也是一種機(jī)遇。我個(gè)人在格蘭仕工作多年。從銷售第一臺(tái)微波爐做起，我們都經(jīng)歷過(guò)這樣的過(guò)程，通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)去贏得了一個(gè)又一個(gè)的勝利。那么，十年后的今天消費(fèi)者已經(jīng)不適應(yīng)這種價(jià)格戰(zhàn)去被征服的感覺(jué)，他們不僅需求產(chǎn)品，更需求圍繞著產(chǎn)品所能提供的一種增值性的服務(wù)。消費(fèi)者的這種需求改變了，我們做企業(yè)的就必須去謀求一種改變，必須要引導(dǎo)消費(fèi)者，把這樣一個(gè)新的營(yíng)銷模式推向一個(gè)新的高度。

　　從產(chǎn)品構(gòu)架上，格蘭仕所開(kāi)的家電生活館當(dāng)然要以格蘭仕的產(chǎn)品為主。就是說(shuō)，這種生活館陳列的產(chǎn)品是自有品牌的。這也是與幸福樹(shù)這樣的渠道存在著基本的差別。從模式上，也是幾種形式并存，可以以代理商為主體去運(yùn)作，也可以以銷售公司的模式動(dòng)作。由于格蘭仕橫跨微波爐、小家電、空調(diào)三個(gè)產(chǎn)品線，之前每個(gè)產(chǎn)品線的代理商都不同，同時(shí)，由于代理商實(shí)力和精力的差異，格蘭仕的三大產(chǎn)品線在每個(gè)地區(qū)的發(fā)展都很不平衡，有的地區(qū)空調(diào)銷量高，但是小家電銷量低，而有的地方是小家電和微波爐做得好。為了能提高格蘭仕渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)代理商對(duì)于格蘭仕的依附度，在條件成熟的地區(qū)，格蘭仕將會(huì)采取微波爐、小家電、空調(diào)三個(gè)產(chǎn)品線渠道合一的方式，組建全家電的銷售公司。先期試點(diǎn)成立的河北保定格蘭仕銷售公司就是一個(gè)例子。2005年，格蘭仕在保定及其下屬縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年銷量只有800多萬(wàn)元，而通過(guò)與當(dāng)?shù)卮砩坛闪⒑腺Y銷售公司后，經(jīng)過(guò)銷售公司的深耕市場(chǎng)，2006年，保定銷售公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)到了驚人的1.3億元。

　　專賣店能否成功的主體還是取決于人?？傮w上，格蘭仕的家電生活館主要是代理商為主，以他們?yōu)榛A(chǔ)。經(jīng)過(guò)這十幾年的打造，格蘭仕的代理商與企業(yè)之間已經(jīng)聯(lián)系的非常緊密了。格蘭仕要打造的一個(gè)世界級(jí)的品牌企業(yè)，而我們的代理商也都在追求一種長(zhǎng)期的發(fā)展?？梢杂行录用说?，通過(guò)做家電生活館，把自己的地盤做大，成績(jī)優(yōu)秀的，可以直接轉(zhuǎn)成這個(gè)地區(qū)的代理。也這是說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，可以從下至上，也可以從上至下。從上至下，就是從我們的代理商開(kāi)始，在各個(gè)點(diǎn)開(kāi)家電生活館，從下至上就是說(shuō)在一個(gè)地區(qū)新開(kāi)店，然后逐步擴(kuò)大自己的地盤。所以，新的成員也納入，老的代理商也充分發(fā)揮好。

　　從贏利方面我們也是看好的，我們認(rèn)為消費(fèi)者還是有這方面需求的。通過(guò)這種需求，通過(guò)差異化，通過(guò)增值服務(wù)，能夠得到這些社區(qū)身邊的消費(fèi)者，成為他們貼心的伙伴。格蘭仕的專賣店有兩種，即旗艦店和創(chuàng)業(yè)店。加盟旗艦店投入大概在50萬(wàn)元左右，創(chuàng)業(yè)店大概在5萬(wàn)元就可以了，公司會(huì)提供產(chǎn)品及整套的培訓(xùn)。廠家要做的就是最大限度滿足市場(chǎng)需求，并通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)讓各個(gè)渠道成員發(fā)揮自身最大的市場(chǎng)能量，真正的做到精耕市場(chǎng)，深度分銷，最終實(shí)現(xiàn)廠商雙贏。我們會(huì)選擇一些樣板城市，比如首選城市在河北、山東、四川和陜西，年內(nèi)我們計(jì)劃開(kāi)出200家專賣店。

　　格蘭仕這個(gè)品牌通過(guò)這些年的打造，在消費(fèi)者心目中建立了很好的信譽(yù)度和信賴度。蓬勃發(fā)展的這種態(tài)勢(shì)，大家都在這種模式中，如何求得發(fā)展？在我們的計(jì)劃中，廚房產(chǎn)品如煙灶，雖然我們不生產(chǎn)此類產(chǎn)品，但是消費(fèi)者用什么樣的煙機(jī)用什么樣的灶具，我們會(huì)提供相關(guān)的咨詢服務(wù)，通過(guò)這樣的增值服務(wù)，引來(lái)其它這方面廠家的聯(lián)合。我們不直接賣產(chǎn)品，但是可以告訴消費(fèi)者在哪里買，買什么樣的產(chǎn)品，買什么樣的品牌等相關(guān)的內(nèi)容，還有比如如何送貨到我們的客戶家中等。在我們的計(jì)劃中，每個(gè)店中我們都會(huì)設(shè)有一臺(tái)電腦，其中所有的資料都可以在我們這里找得到。

　　產(chǎn)品不一樣，品牌不一樣，競(jìng)爭(zhēng)肯定是有的。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品。誰(shuí)營(yíng)銷做的好，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上取勝。你適應(yīng)了這個(gè)需求，發(fā)展就會(huì)比較快。

　　現(xiàn)在，每個(gè)廠商都在嘗試中，并不見(jiàn)得一定是成功的，但這是一條路，是一條使深度分銷得以實(shí)施的一條路。

　　華帝熱水器事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān) 劉崢嶸

　　專賣店貴在形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)

　　企業(yè)名稱：華帝

　　建設(shè)規(guī)劃：“星光計(jì)劃”580工程

　　具體措施：星光店是華帝的一項(xiàng)新舉措，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼的方式使華帝專賣店更加規(guī)范，鼓勵(lì)專賣店的發(fā)展。具體是在全國(guó)建立華帝星光店580家，它在各營(yíng)銷中心設(shè)立星光專員，并且設(shè)立星光店的各種補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)，用來(lái)鼓勵(lì)星光店的發(fā)展。這是渠道的縱深，將使華帝專賣店的建設(shè)走向規(guī)范化，更具規(guī)模。

　　實(shí)施時(shí)間：2005年4月7日開(kāi)始

　　華帝專賣店是華帝產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要渠道，所占銷售的比重也很大，專賣店渠道使得華帝在市場(chǎng)中更加穩(wěn)定，對(duì)各種渠道也起到了一個(gè)穩(wěn)定均衡的作用。其中熱水器產(chǎn)品在華帝專賣店系統(tǒng)的銷售比重在30％左右。華帝會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持發(fā)展專賣店，鞏固專賣店在市場(chǎng)的地位。

　　專賣店這個(gè)渠道，從整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，開(kāi)設(shè)和發(fā)展并不太容易，因?yàn)殚_(kāi)專賣店對(duì)社會(huì)資源不是很優(yōu)化的合理使用，需要有合適的條件才能生存下去。個(gè)人認(rèn)為，華帝之所以取得成功，主要原因是：第一、華帝的產(chǎn)品線長(zhǎng)、品類齊全，能夠把華帝的專賣店豐富起來(lái)。第二、華帝的經(jīng)銷商和華帝的合作關(guān)系長(zhǎng)期、穩(wěn)定。因?yàn)閷Ｙu店屬固定投資，需要穩(wěn)定的經(jīng)銷商長(zhǎng)期的支持。華帝與經(jīng)銷商之間多年來(lái)是密切的、良好的利益共同體，華帝專賣店是長(zhǎng)期各種資源積累的結(jié)果。華帝從90年代開(kāi)始開(kāi)設(shè)專賣店，逐步的穩(wěn)定發(fā)展并規(guī)范了下來(lái)。談到華帝專賣店的經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人認(rèn)為重要一點(diǎn)就是資源長(zhǎng)期的積累。就單個(gè)的店來(lái)講，華帝的專賣店并無(wú)獨(dú)特之處，關(guān)鍵在于店的龐大數(shù)量，形成了規(guī)模。不象別的品牌主要依靠商業(yè)渠道，華帝在自建渠道。華帝開(kāi)設(shè)專賣店有整套的管理辦法，總部非常重視專賣店的形象設(shè)計(jì)（展柜及企業(yè)形象的建設(shè)有系統(tǒng)），并不斷的改進(jìn)，不斷的支持。選址、店面的裝修設(shè)計(jì)，形象的統(tǒng)一、規(guī)范及店面、店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)的管理規(guī)范都有系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)?；谂c經(jīng)銷商的良好合作關(guān)系，以及華帝對(duì)專賣店渠道的重視，多年以來(lái)，一直堅(jiān)持并有政策的傾斜以促進(jìn)店的不斷建設(shè)。

　　個(gè)人認(rèn)為在特大城市及省會(huì)城市，ＫＡ比較密集且形成氣候，實(shí)力較強(qiáng)，這些地方開(kāi)設(shè)專賣店就有困難，但越往下走，如三四級(jí)市場(chǎng)，專賣店的開(kāi)設(shè)相對(duì)容易，但關(guān)鍵也要有品牌的知名度。商業(yè)渠道的變革及趨勢(shì)對(duì)專賣店有所沖突，當(dāng)家電連鎖成功的占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)后，會(huì)改變很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，會(huì)很大程度會(huì)把消費(fèi)者吸引并轉(zhuǎn)移。所以關(guān)鍵看品牌和專賣店渠道在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，因?yàn)榧译娺B鎖可以改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，便無(wú)法改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，如在重慶，消費(fèi)者對(duì)華帝的品牌認(rèn)知度較高，那么重慶的消費(fèi)者在購(gòu)買熱水器時(shí)就不會(huì)介意去哪里購(gòu)買了。專賣店作為與企業(yè)與家電連鎖博弈，主要看誰(shuí)更能贏得消費(fèi)者，所以更要關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)物需求，更加重視品牌的建設(shè)。           （責(zé)編 邱麥平）

　　萬(wàn)喜電器燃?xì)饩哂邢薰緺I(yíng)銷總監(jiān) 鄭克

　　專賣店應(yīng)扎根在二三級(jí)市場(chǎng)

　　企業(yè)名稱：萬(wàn)喜

　　建設(shè)規(guī)劃：“二五八”計(jì)劃

　　具體措施：目標(biāo)鎖定在更廣大的二三級(jí)市場(chǎng)中，即在二三級(jí)市場(chǎng)要達(dá)到前二名，在規(guī)模上做到前五名，在總金額上爭(zhēng)取到前八名。主要措施即重視與全國(guó)家電連鎖、家居建材等主流渠道的合作，同時(shí)深入挖掘二三級(jí)市場(chǎng)中個(gè)體專賣店的增長(zhǎng)潛力，為快速增長(zhǎng)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)。

　　實(shí)施時(shí)間：2006年8月

　　目前進(jìn)展：在西南等地區(qū)建設(shè)專賣店一百多家。

　　廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售有很多渠道，一是家電連鎖，如國(guó)美蘇寧等全國(guó)性家電連鎖；二是全國(guó)建材連鎖，如百安居、好美家、東方家園等；第三個(gè)是建材大市場(chǎng)，如居然之家、萬(wàn)家燈火等；第四是大型的櫥柜商場(chǎng)；另外還有小區(qū)推廣、專賣店、網(wǎng)上銷售、團(tuán)購(gòu)等。尤其是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，近年來(lái)表現(xiàn)出了更大的增長(zhǎng)潛力。在國(guó)美、蘇寧、百安居等一些大的連鎖店中，為了應(yīng)對(duì)團(tuán)購(gòu)的增長(zhǎng)都成立了針對(duì)團(tuán)購(gòu)群體的部門，有專門的優(yōu)惠措施。從在二三級(jí)市場(chǎng)做得非常好的華帝來(lái)看，他的渠道分布是比較合理的，每一個(gè)要做好企業(yè)的品牌，都要有一個(gè)合理的渠道布局。

　　眾多的銷售渠道中，專賣店是比較特殊的一種。專賣店的最大問(wèn)題就是要解決人流量的問(wèn)題。所以，專賣店沒(méi)有人流量理論是不可能實(shí)現(xiàn)更多銷售的。

　　在超大型城市中，家電連鎖很發(fā)達(dá)，如北京，家電連鎖占有的市場(chǎng)份額超過(guò)了60%。我們拿華帝來(lái)看，其專賣店扎根的是二三級(jí)市場(chǎng)。在家電連鎖不強(qiáng)勢(shì)的情況下，萬(wàn)喜取得了好的業(yè)績(jī)，家電專賣店有家電專賣店的特點(diǎn)。比如服裝專賣店，它是講究個(gè)性化的。而家電專賣店講求標(biāo)準(zhǔn)化，在家電連鎖中銷售更具優(yōu)勢(shì)。那么，國(guó)美等家電連鎖還沒(méi)有以小家電為主在二三級(jí)市場(chǎng)上鋪開(kāi)，在他們不強(qiáng)勢(shì)的地方，專賣店的生命力就體現(xiàn)出來(lái)了。

　　全國(guó)家電連鎖的發(fā)展也有一個(gè)過(guò)程，大的家電連鎖如果真的覆蓋到二三級(jí)市場(chǎng)，甚至更下一層，專賣店肯定會(huì)受到很大的沖擊。去年，國(guó)美在南京布點(diǎn)，宣布其在一級(jí)市場(chǎng)布局完成。那么，在向二三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的這個(gè)過(guò)程中，不強(qiáng)勢(shì)的地方，專賣店的生命力就強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)的地方則受到考驗(yàn)。隨著大賣場(chǎng)再向下走，那么，三級(jí)市場(chǎng)也沒(méi)有了它生存的空間，失去一個(gè)又一個(gè)的陣地。賣場(chǎng)是一個(gè)門檻，因?yàn)榇笠?guī)模的布點(diǎn)，影響是很大的。

　　但并不是在強(qiáng)勢(shì)家電連鎖的地方就不能開(kāi)專賣店，這主要取決于你開(kāi)設(shè)這個(gè)店的目的及意義所在。如果你將之看作是一個(gè)品牌的展示窗口，專賣店的效果是最好的。他可以使你有足夠的空間，可以陳列較為齊全的產(chǎn)品。如果你的目的是要實(shí)現(xiàn)相當(dāng)?shù)匿N量，那么，你要解決的則是一個(gè)人氣的問(wèn)題。

　　從選址上看，專賣店的選址60%是以消費(fèi)者步行25分鐘到達(dá)最為科學(xué)的。專賣店有三個(gè)商圈：第一個(gè)是核心商圈，以步行到專賣店約20分鐘為一個(gè)直徑，會(huì)占到60～65%的銷售。遵循就近購(gòu)買的原則，住在北京的北面的消費(fèi)者不會(huì)跑到東面的通縣去購(gòu)買產(chǎn)品，到時(shí)維修是很不方便的。城市中的商圈有很多，如有商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、工廠區(qū)、混合區(qū)，等等。從選擇的角度講，商業(yè)區(qū)是最合理的；次之是混合區(qū)，第三個(gè)才是居民區(qū)。

　　專賣店模式在一級(jí)市場(chǎng)作為品牌的提升，渠道的補(bǔ)充是可以的。但是在一級(jí)市場(chǎng)過(guò)份強(qiáng)調(diào)這種模式，我認(rèn)為并不一定合適。

　　從未來(lái)的發(fā)展看，最有潛力的渠道有兩個(gè)方向，一個(gè)是家電連鎖，一個(gè)是家居連鎖。據(jù)專業(yè)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，繼家電連鎖之后，煙灶銷售在家居連鎖銷售的渠道也開(kāi)始上升。2004年，其市場(chǎng)份額占有率是3%，到2009年將占到12%的份額。    （責(zé)編 蔣士樺）