該拿什么政策去激勵(lì)經(jīng)銷商？

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？產(chǎn)生這種情況的根本原因是在廠家還是在經(jīng)銷商？如何激發(fā)經(jīng)銷商的積極性呢？

　　從宏觀上來講，產(chǎn)生這個(gè)問題的主要原因是市場商品越來越豐富，商品與商品之間的同質(zhì)化程度在提高，流通渠道的多樣化使市場同類商品的競爭進(jìn)入了白熾化階段造成的。在促銷手段的雷同的情況下，無論是廠家還是經(jīng)銷商，為了達(dá)到銷售目標(biāo)，只能將更多的費(fèi)用放在銷售成本上。

　　再從另一個(gè)方面來看，由于近年來大賣場的快速發(fā)展，消費(fèi)者對同一商品的選擇余地越來越多，流通業(yè)態(tài)也會(huì)越來越多。而一些未能很好地跟上流通市場變化的廠家，在制定營銷政策的時(shí)候就出現(xiàn)了綜合平衡的問題，其結(jié)果是一部分經(jīng)銷商不得不在劣勢的狀態(tài)下進(jìn)行競爭。比如：企業(yè)在年初為了使自己的合同銷售數(shù)與年度目標(biāo)相吻合，在沒有認(rèn)真考察自己的實(shí)際能力的情況下，與大賣場簽訂全國性經(jīng)銷合同，給予大賣場比較優(yōu)惠的價(jià)格、促銷政策。同時(shí)，對地區(qū)代理和一般經(jīng)銷商依舊采用原來的營銷政策，這時(shí)候往往會(huì)出現(xiàn)在某一地區(qū)大賣場的掛牌價(jià)或?qū)嶋H成交價(jià)明顯低于地區(qū)代理和一般經(jīng)銷商的情況。這樣一來，地區(qū)代理和一般經(jīng)銷商們自然就失去了商品銷售的積極性。不僅如此，由于某種商品在市場上的口碑并不是大賣場一家所能夠撐起來的。地區(qū)經(jīng)銷商和一般經(jīng)銷商的積極性受到打擊后，會(huì)在口碑上給這個(gè)品牌以消極的口碑影響，繼而也會(huì)影響到大賣場的銷售。這是一個(gè)惡性循環(huán)的過程。我們可以這么說：如果一個(gè)品牌在某地的地區(qū)代理或一般經(jīng)銷商那里失去了銷售積極性的話，那么該商品在大賣場的銷售也好不到哪里去。

　　那么怎樣才能激發(fā)經(jīng)銷商（包括大賣場）的積極性呢？我個(gè)人認(rèn)為關(guān)鍵是：一確實(shí)要保障合同上所體現(xiàn)的經(jīng)銷商的利益。二加強(qiáng)廠商之間的信息交流，加強(qiáng)對商家的助銷活動(dòng)。三對商品進(jìn)行合理的分流。四建立有效的市場管理體系。

　　營銷政策的許多內(nèi)容，尤其是給予經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利益的內(nèi)容是以合同的形式來表達(dá)的，這些內(nèi)容實(shí)際上是供需雙方共同認(rèn)可的心理價(jià)位，廠家可以根據(jù)這些合同來估算一年可能達(dá)到的銷售毛利，經(jīng)銷商同樣也可以由此來預(yù)測當(dāng)年的利潤。如果這個(gè)如意算盤泡湯了的話，那么就有一方會(huì)產(chǎn)生很大的不滿，就經(jīng)銷商來說自然會(huì)降低其銷售產(chǎn)品的積極性。其實(shí)這一條看起來好像是天經(jīng)地義的，“有合同法嘛，廠家不兌現(xiàn)可以打官司”。其實(shí)不然，現(xiàn)實(shí)中有許多廠家有意無意地在年終結(jié)算的時(shí)候或?qū)嶋H營銷操作的過程中恣意變更合同，作為經(jīng)銷商也不會(huì)為此而大動(dòng)干戈，但是第二年他不再給你用心銷售。

　　許多經(jīng)銷商在選擇一個(gè)商品進(jìn)行銷售的時(shí)候，不僅僅是考察該商品的銷售能夠給自己帶來多少利潤，還會(huì)考察這個(gè)商品的生產(chǎn)者發(fā)展的后續(xù)性。同時(shí)在銷售過程中所遇到的一系列問題也要依賴廠家支持解決。因此，廠商之間的信息交流、有效的助銷活動(dòng)則是提高經(jīng)銷商積極性的一個(gè)重要手段。比如：完善的售后服務(wù)支持，及時(shí)地進(jìn)行新產(chǎn)品和促銷人員的培訓(xùn)等等，都是消除經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品后顧之憂的有效手段。

　　在這里多說兩句。我們許多企業(yè)的營銷政策、經(jīng)銷合同注重于產(chǎn)品供價(jià)、結(jié)算條件、返利多少，很少涉及產(chǎn)品的售后服務(wù)、新品上市等方面的內(nèi)容，即便有，往往也一筆帶過。經(jīng)銷商們也習(xí)慣了這樣的情況。而在另一方面，企業(yè)也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)“服務(wù)是第一銷售”的觀點(diǎn)自相矛盾。政策和合同要包括服務(wù)的內(nèi)容。這“第一銷售”如果不放在營銷政策里面體現(xiàn)出來的話，就不是一個(gè)完整的營銷政策了。

　　有效的助銷活動(dòng)，并不是說企業(yè)給予的促銷費(fèi)越多越好。有的時(shí)候費(fèi)用并不能夠解決問題，反而會(huì)使得經(jīng)銷商失去積極性。比如，在進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣過程中，經(jīng)銷商缺少的并不一定是錢，而是產(chǎn)品的技術(shù)支持。因?yàn)榻?jīng)銷商很少能夠?qū)Ξa(chǎn)品做到了如指掌，業(yè)務(wù)人員在遇到專業(yè)問題的時(shí)候也并不一定能夠應(yīng)付自如。此時(shí)作為廠家，在關(guān)鍵的市場派駐專業(yè)技術(shù)人員，幫助經(jīng)銷商在經(jīng)銷過程中對技術(shù)問題進(jìn)行解答，協(xié)助新產(chǎn)品推廣，是非常有必要的。這個(gè)問題在現(xiàn)實(shí)生活中屢見不鮮。新產(chǎn)品在市場推廣初期，經(jīng)銷商積極，廣告促銷不斷。但風(fēng)風(fēng)火火了一陣子經(jīng)銷商（下轉(zhuǎn)14頁）（上接8頁）不干了，問其原因，回答是“客戶提出的問題和使用過程中出現(xiàn)的問題你們都解決不了，這樣下去還了得，不如賣賣老產(chǎn)品吧。”

　　由于流通業(yè)態(tài)的變化，是流通渠道本身的競爭也激烈化，在這種情況下，對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分化，根據(jù)經(jīng)銷商的特點(diǎn)進(jìn)行一些產(chǎn)品分流是保證經(jīng)銷商利益的一種辦法。如果眉毛胡子一把抓，把所有的產(chǎn)品提供給所有的渠道的話，只會(huì)引起市場價(jià)格的混亂。細(xì)分市場這一工作，現(xiàn)在的廠家都在運(yùn)作之中。

　　提高經(jīng)銷商的積極性，并不是說廠家只是給予，也不是說給予得越多越好。必要的市場管理是提高絕大部分經(jīng)銷商積極性的一個(gè)有效手段。對于利用地區(qū)差價(jià)進(jìn)行惡意竄貨，在某一市場利用本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)間惡性競爭的經(jīng)銷商，作為企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)雙方經(jīng)銷合同上的約定，毫不手軟地進(jìn)行制裁，絕對不能姑息。因?yàn)槟憬裉旃孟⒘艘粋€(gè)，明天大家都會(huì)仿效，后天就會(huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品已經(jīng)無利可圖而拋棄你。關(guān)于制裁，不要局限于罰款、停貨。因?yàn)槟懔P的款不一定能夠填充得了經(jīng)銷商由于搗亂市場而獲得的收益，停貨所受的損失往往是生產(chǎn)廠家，甚至?xí)o競爭對手鉆到空子。精神上的獎(jiǎng)勵(lì)和制裁在許多情況下比經(jīng)濟(jì)上的來得更加有效。