經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品如何把好目標(biāo)企業(yè)的關(guān)

　　經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品是一項(xiàng)極富智力挑戰(zhàn)的“決賽”運(yùn)動(dòng)。在這項(xiàng)“運(yùn)動(dòng)”中，有的經(jīng)銷商賺得笑紅了臉，有的經(jīng)銷商虧得暗傷了神，真可謂幾家歡喜幾家愁。同樣的努力，為什么結(jié)果會(huì)天壤之別？除了與經(jīng)銷商的具體經(jīng)營有著重大“干系”外，與其選擇經(jīng)銷產(chǎn)品更有著直接的關(guān)系。那么，經(jīng)銷商又該如何“斗智斗勇”來正確選擇經(jīng)銷產(chǎn)品呢？

　　經(jīng)銷商經(jīng)營的勝敗雖然不是由品牌企業(yè)決定的，但企業(yè)所起到的舉足輕重的作用則是不言而喻的。因?yàn)槠髽I(yè)在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等眾多方面的“為”與“不為”，最終都會(huì)在市場上表露無遺。有的企業(yè)提供給經(jīng)銷商的是“光明大道”，有的則為其布下了“美麗陷阱”。經(jīng)銷商需要用“腦袋”來選擇產(chǎn)品，尤其以下一些方面。

　　一、企業(yè)運(yùn)營是否健康穩(wěn)定

　　湖南某市的李姓經(jīng)銷商去年被企業(yè)運(yùn)營的不穩(wěn)定性“撞”了一下腰：七月份與某音響企業(yè)簽定了合同，一次性在商業(yè)街、繁華購物城等地裝修了五家專賣店，進(jìn)貨近20萬元。開張不到三個(gè)月，企業(yè)就發(fā)生了股東全面撤股的事件，迫使該品牌中途退出市場。品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等頓時(shí)變成了無依無靠的“孤兒”，弄得李先生焦頭爛額，惡夢一場。

　　連“試用期”都未滿，又要“上路”了，可見經(jīng)銷商的投資風(fēng)險(xiǎn)有多大。因此，經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該先對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位的深入考察和對(duì)比分析，確保其運(yùn)營健康穩(wěn)定。例如，企業(yè)是國企、外企、中外合資、私企還是其它，需要“打破沙鍋問到底”——若是國企，信任度似乎較高，但需對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)等方面要謹(jǐn)慎甄別；若是外企，是大集團(tuán)還是無名小卒，同樣需要三思而后行，避免上當(dāng)受騙，空歡喜一場；若是私企，要知道是個(gè)人企業(yè)還是朋友股份企業(yè)，了解老板的資金實(shí)力、經(jīng)營歷史、當(dāng)前運(yùn)營情況、為人處世等，避免成為下一個(gè)“李先生”。

　　二、擁有工廠還是OEM

　　上面案例中李先生經(jīng)銷的產(chǎn)品就是OEM的，所以合伙人之間很容易出現(xiàn)“一拍即合”和“一拍兩散”的情況，把風(fēng)險(xiǎn)巧妙的轉(zhuǎn)嫁到了經(jīng)銷商身上。目前，家電類產(chǎn)品OEM定牌生產(chǎn)比較常見，如音響、DVD、熱水器、電飯煲、電磁爐等，OEM的不在少數(shù)。那么，是否產(chǎn)品OEM的企業(yè)就不可信任呢？經(jīng)銷商萬萬不能如此草率的下結(jié)論。誠然，有廠子在的企業(yè)可信度不低，但產(chǎn)品OEM的企業(yè)也有它的優(yōu)勢——企業(yè)不需要花精力去管理工廠，只需把品質(zhì)和設(shè)計(jì)監(jiān)控好，便可以全力以赴的進(jìn)行品牌營銷推廣，往往比一些有工廠的企業(yè)取得的發(fā)展更迅猛。此類例子，社會(huì)上已是比比皆是。因此，經(jīng)銷商在對(duì)企業(yè)考察時(shí)，要抓住問題關(guān)鍵點(diǎn)，即企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r是怎樣的，是健康穩(wěn)定的還是存在很多癥結(jié)、搖搖欲墜的？是新企業(yè)還是穩(wěn)定發(fā)展的老企業(yè)？一般不要對(duì)有廠子的企業(yè)迅速答應(yīng)，而對(duì)產(chǎn)品OEM的企業(yè)立馬回絕，可以研究和對(duì)比之后，再拋“繡球”。

　　三、生產(chǎn)能力強(qiáng)大還是弱小

　　浙江臺(tái)州的張先生經(jīng)銷著某品牌抽油煙機(jī)產(chǎn)品，在競爭中銷量還不錯(cuò)。但好景不長，由于企業(yè)在采購方面出現(xiàn)了巨大的漏洞，導(dǎo)致生產(chǎn)能力下降，并眼睜睜的看著斷貨，只好改變經(jīng)銷其它產(chǎn)品，坐失大好商機(jī)。斷貨，是向競爭對(duì)手低頭的“殺手锏”。以上只是斷貨表現(xiàn)的其中一種方式。其它的如：第一、企業(yè)小，生產(chǎn)能力本身就不強(qiáng)；第二、部分企業(yè)老板經(jīng)常出差國外，一呆就是兩三個(gè)月，又規(guī)定沒有他的簽字不準(zhǔn)下單生產(chǎn)，結(jié)果延誤了商機(jī)；第三、有些企業(yè)OEM情況特好，導(dǎo)致排單時(shí)間極長，斷貨可以說是“迫不得已”。顯然，對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)能力“強(qiáng)大”與“弱小”的考察，還需要經(jīng)銷商多角度的去衡量。

　　四、產(chǎn)品質(zhì)量是否整體過硬

　　產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞是顯而易見的事情。我的朋友黃先生，在廣州奮斗了幾年，賺了一些“銀兩”，跑回河南老家的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)上開了間電器商店。由于受到資金、當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和地處邊遠(yuǎn)的影響，經(jīng)銷的電視機(jī)、VCD、洗衣機(jī)、燃?xì)庠畹榷际嵌€產(chǎn)品，出售之后隔三岔五的出問題，有些產(chǎn)品憑小鎮(zhèn)的技術(shù)力量修都修不好。久而久之，鄉(xiāng)鎮(zhèn)里就“盛傳”黃先生店里賣的都是次貨，光顧的人日益減少，黃先生也只好再度“出山”了。事實(shí)上，不論是一線產(chǎn)品還是二線產(chǎn)品，首先要確保的就是產(chǎn)品質(zhì)量的過硬，而這又是不少企業(yè)做得不夠的。經(jīng)銷商的“火眼金睛”在此得好好利用。另外，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，經(jīng)銷商還需要和企業(yè)談好售后服務(wù)的事宜，該爭取的就不要心軟，免得懊悔莫及。

　　五、產(chǎn)品單一還是推陳出新

　　廣東東莞的葉先生經(jīng)銷著某熱水器品牌，產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)非常的時(shí)尚，操作起來也是相當(dāng)?shù)姆奖?。一時(shí)之間銷售奇好，但一年過去了，企業(yè)還沒有新的產(chǎn)品推出，而此時(shí)市場上的熱水器產(chǎn)品已是“百花齊放”。產(chǎn)品單一、研發(fā)能力不強(qiáng)和產(chǎn)品不適時(shí)推陳出新的話，被淘汰是遲早的事。因此，經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)，對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力和市場信息捕捉能力是需要正確評(píng)估的。同時(shí)，要注意的是，如果企業(yè)產(chǎn)品“五彩繽紛”，但無精品，建議對(duì)此類企業(yè)做到“視而不見”為好。

　　六、產(chǎn)品價(jià)格定位合理與否

　　價(jià)格是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵問題之一。合理的價(jià)格定位就像高速公路一樣促使著汽車飛速的奔跑——產(chǎn)品銷量的飆升。經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)，必須掂量著所在市場的消費(fèi)水平和消費(fèi)特點(diǎn)，選擇產(chǎn)品價(jià)格定位較吻合本地市場且能強(qiáng)勢銷售的產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格定位過高且性價(jià)比相差懸殊的產(chǎn)品應(yīng)該予以拒絕，尤其是企業(yè)采取特許經(jīng)營模式的情況下。

　　七、純正品牌還是“假洋鬼子”

　　或許中國人對(duì)商品的購買行為真的有點(diǎn)崇洋的情結(jié)。家電行業(yè)中，也就產(chǎn)生了很多“假洋鬼子”，其中音響界便是假洋品牌猖狂地之一。福州經(jīng)銷商汪先生前幾年經(jīng)銷音響產(chǎn)品，那年正好趕上打假，波及音響界，而汪先生經(jīng)銷的品牌也是“假洋鬼子”，雖然沒有直接被查到，但所有的福州區(qū)域市場推廣計(jì)劃也都擱淺了，銷量自然是“穩(wěn)步下降”。幸運(yùn)的是，極具經(jīng)商頭腦的汪先生迅速放棄了假洋品牌的經(jīng)銷，將純正品牌進(jìn)行科學(xué)的推廣，去年和前年都取得了良好的銷售業(yè)績。顯而易見，假洋品牌隨時(shí)有被查處的可能，因而在其美麗的衣裳內(nèi)蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商在此方面的選擇時(shí)需要小心再小心。

　　八、打造品牌還是純粹圈錢

　　圈錢！每個(gè)行業(yè)中都有眾多企業(yè)有過這方面的“良好表現(xiàn)”。這些企業(yè)投放的招商廣告、參加的展覽會(huì)和派區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行市場開拓，目的都只是為了圈錢。所表現(xiàn)出來的“形象”是：招商廣告和銷售人員把品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等很多方面都說得極其的美好，讓人心動(dòng)不已；但實(shí)際情況是：品牌沒特色、產(chǎn)品質(zhì)量不過硬（有些產(chǎn)品還存有巨大的缺陷）、不主動(dòng)進(jìn)行終端市場推廣、售后服務(wù)條件規(guī)定極為苛刻，等等；而經(jīng)銷商進(jìn)了“圈套”后，企業(yè)催促打了二、三次款后，慢慢地就讓其自生自滅了。這是企業(yè)的悲哀，企業(yè)沒有積極向上發(fā)展的經(jīng)營理念，就仿如阿斗一樣永遠(yuǎn)也“扶”不起。經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)，對(duì)企業(yè)發(fā)展的考察是一刻也放松不得的：把自己與一家有發(fā)展方向、積極向上、真正在打造品牌的企業(yè)捆綁在一起，前景必將美好；如果與圈錢的企業(yè)“攜手”的話，就會(huì)出現(xiàn)兩敗懼傷的慘狀。在這個(gè)方面，經(jīng)銷商尤其需要慎重抉擇！

　　九、知名品牌還是無名品牌

　　廣東陽江的段先生和韶關(guān)的周先生是以前一家公司的同事，同時(shí)進(jìn)去的，也是同時(shí)離開的，然后各自回到當(dāng)?shù)亻_了間電器商行。有的產(chǎn)品經(jīng)銷是一致的，有的則不同。例如段先生經(jīng)銷了步步高DVD，銷售相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，而周先生經(jīng)銷了一知名度不高的DVD牌子，價(jià)格賣得很低銷量也始終上來不了。為什么會(huì)這樣？品牌知名度等方面在“作怪”。原則上，知名品牌、吻合市場需求的產(chǎn)品、品牌定位準(zhǔn)確和推廣恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品好賣些。因此，經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)，要考慮到品牌的知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品的研發(fā)成果是不是符合市場需求的、品牌塑造是否科學(xué)到位等方面，然后再根據(jù)本地市場的具體情況來做決定。

　　十、特許經(jīng)營還是網(wǎng)絡(luò)流通

　　特許經(jīng)營模式、網(wǎng)絡(luò)流通模式等營銷模式對(duì)經(jīng)銷商的要求和發(fā)展是不同的。特許經(jīng)營模式，經(jīng)銷商選擇時(shí)首先要對(duì)其品牌進(jìn)行深入的考察，看其是否是實(shí)力派知名品牌，因?yàn)樘卦S經(jīng)營的成功首先依賴的就是品牌的強(qiáng)勢，其次才是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等方面的因素；而網(wǎng)絡(luò)流通模式應(yīng)該則重看其產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，倘若價(jià)格定位太高，要想“流通”起來也是非常困難的——這已違背了消費(fèi)者的購買觀念。經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)，這方面的風(fēng)險(xiǎn)有必要考慮進(jìn)去。

　?。ㄘ?zé)編 邱麥平）