網(wǎng)絡(luò)竄貨誰(shuí)之過(guò)？

　　美容電器、廚房電器等家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售風(fēng)聲水起，特別是F品牌做為國(guó)際知名的小家電品牌，曾一度成為網(wǎng)絡(luò)渠道小家電產(chǎn)品銷售的領(lǐng)頭羊，2007年很多F品牌的代理商都還在積極拓展電子商務(wù)渠道，而電商們對(duì)于F品牌也是極力熱捧，對(duì)F品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售美好前景充滿信心。但進(jìn)入2008年以來(lái)在網(wǎng)絡(luò)渠道，F(xiàn)品牌卻成為大家公認(rèn)管理最為混亂的品牌，F(xiàn)品牌的代理商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)竄貨也是怨聲一浪高過(guò)一浪，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)竄貨更是深惡痛疾。竄貨并非是電子商務(wù)所特有，傳統(tǒng)渠道也存在竄貨的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)很多知名家電品牌最初在電子商務(wù)渠道中也存在嚴(yán)重的竄貨問(wèn)題，但近兩年通過(guò)對(duì)這一渠道的規(guī)劃引導(dǎo)，制定相應(yīng)的措施，網(wǎng)絡(luò)渠道已在逐步向著正規(guī)化發(fā)展。而時(shí)至今日做為國(guó)際知名企業(yè)的F品牌對(duì)渠道的管理卻為什么還是如此的混亂呢？

　　不切實(shí)際的目標(biāo)任務(wù)　讓代理商不得不借助網(wǎng)絡(luò)竄貨

　　F品牌國(guó)外總部每年都會(huì)根據(jù)去年全中國(guó)區(qū)域上年度的銷售額遞增20～25%左右的幅度來(lái)制定下一年的銷售任務(wù)。中國(guó)總部把國(guó)外總部硬性分配下來(lái)的任務(wù)再分拆到全國(guó)各地區(qū)的各辦事處，辦事處再按代理商上一年度的進(jìn)貨額以約同樣的遞增幅度即20～25%左右再分給當(dāng)?shù)氐拿總€(gè)代理商為年度的進(jìn)貨任務(wù)。不管各地區(qū)的消費(fèi)水平、市場(chǎng)實(shí)際的銷售能力是否能夠消化。每年分配的進(jìn)貨額是硬性指標(biāo)，分配下來(lái)的任務(wù)代理商根本就沒(méi)有任何商量余地。因此，代理商每年的銷售任務(wù)會(huì)如滾雪球一樣越滾越大。若一個(gè)中型規(guī)模的代理商三年前的目標(biāo)任務(wù)（進(jìn)貨額）為1000萬(wàn)元，第二年為1250萬(wàn)元，第三年為1560萬(wàn)元左右，第四年就變成2000萬(wàn)，以此類推。

　　如果個(gè)別代理商在上一年度的銷售過(guò)程中，偶爾接到個(gè)別大的團(tuán)購(gòu)訂單，這樣就會(huì)無(wú)形中增大了本年度的銷售任務(wù)。那么次年度也同樣要必須按上年度實(shí)際的進(jìn)貨額遞增不少于20～25%增加進(jìn)貨任務(wù)，沒(méi)有任何可商量的余地，其合同的霸王條款就是只有簽與不簽。例如一個(gè)二、三線城市，若按照市場(chǎng)正常容量計(jì)算一年的零售規(guī)模為800萬(wàn)元（折合進(jìn)貨額為560萬(wàn)元），團(tuán)購(gòu)、禮品等其他渠道的零售規(guī)模200萬(wàn)元（折合進(jìn)貨額為140萬(wàn)元），年市場(chǎng)共計(jì)1000萬(wàn)元的零售額。折合進(jìn)貨額為700萬(wàn)（29～30%為毛利，7折為進(jìn)貨價(jià)）。如果按此分配代理商若完成全年700萬(wàn)任務(wù)并且取得全部返利會(huì)有些利潤(rùn)。但以F品牌每年如此高的遞增幅度，如果一個(gè)只能消化700萬(wàn)進(jìn)貨額的市場(chǎng)，代理商卻被分配1500萬(wàn)進(jìn)貨額的任務(wù)。代理商肯定會(huì)虧本。因本地只消化700萬(wàn)，剩下800萬(wàn)代理商迫于無(wú)奈要用低于F品牌實(shí)際進(jìn)貨8.5甚至8折超低價(jià)拋貨。因此在網(wǎng)上可隨便買到比代理商進(jìn)貨低15～20%的F品牌小家電產(chǎn)品。這樣800萬(wàn)出貨收回680萬(wàn)，虧120萬(wàn)。做商場(chǎng)是賺不到錢的，假如用自殺式低價(jià)拋貨來(lái)完成全年1500萬(wàn)任務(wù)，收回90萬(wàn)的返利。代理商全年員工工資和營(yíng)運(yùn)成本白貼還要虧損30萬(wàn)。如果代理商在年中已經(jīng)低價(jià)拋售了一半，到下半年同樣是進(jìn)退兩難。即使不做已虧了幾十萬(wàn)，做到年底又要再虧幾十萬(wàn)。這就是大部份F品牌代理商的困境。

　　由于每年不切實(shí)際的遞增給代理商的進(jìn)貨任務(wù)，致使代理商為了達(dá)成目標(biāo)，不惜一切手段競(jìng)相低價(jià)拋貨和銷售。于是出現(xiàn)了網(wǎng)上零售價(jià)是F品牌給代理商進(jìn)貨價(jià)的8折到85折，造成大部份代理商由微利到無(wú)利潤(rùn)甚至虧本。

　　環(huán)環(huán)相扣的返利讓代理商想方設(shè)法去竄貨

　　F品牌的返利所得標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)得十分苛刻，代理商要想拿到其返利，必須付出很大的代價(jià)，不作出重大犧牲是不可能拿到全部返利的。其條件如下：

　　1.年度達(dá)成返利2%（兩個(gè)點(diǎn)），此項(xiàng)指標(biāo)是按年度考核。例如：目標(biāo)任務(wù)（進(jìn)貨額）1500萬(wàn)，必須全年完成任務(wù)1500萬(wàn)元，才能夠得到2%的返利。

　　2.現(xiàn)金優(yōu)惠返利1%，即每次只要是用現(xiàn)金訂貨都可以享受。

　　3.銷售預(yù)測(cè)返利1%，此項(xiàng)返利每月計(jì)算，年度考核。代理商每月中前必須向F品牌提交未來(lái)三個(gè)月全線系列產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)，代理商每月進(jìn)貨數(shù)量的達(dá)成準(zhǔn)確度必須是在銷售預(yù)測(cè)的80%的范圍內(nèi)屬達(dá)標(biāo)，單個(gè)型號(hào)計(jì)算，總體型號(hào)平均正負(fù)不超過(guò)20%；超過(guò)正負(fù)20%屬不達(dá)標(biāo)。例：8月份就要預(yù)定9～11月份（未來(lái)3個(gè)月）F品牌某型號(hào)電須刀1000個(gè)，到時(shí)最多可提1200個(gè)，最少可提800個(gè)，即正負(fù)20%。超過(guò)此限屬不達(dá)標(biāo)。按全年12個(gè)月平均，達(dá)成率在70%以上視為達(dá)標(biāo)，否則視為不達(dá)標(biāo)，代理商則無(wú)法拿到銷售預(yù)測(cè)1%的返利。

　　4.季度銷售達(dá)成返利1%，季度考核，半年發(fā)放。F品牌把全年目標(biāo)任務(wù)分為四個(gè)季度，可根據(jù)銷售的淡、旺季有多有少，但上半年必須要超過(guò)全年總?cè)蝿?wù)的50%以上。對(duì)于制定的任務(wù)，若某個(gè)季度不能完成，則這個(gè)季度的1%返利就沒(méi)有。

　　5.季度分產(chǎn)品線達(dá)成返利2%，季度考核，半年支付。F品牌的產(chǎn)品分為五大系列：

　　1）個(gè)人護(hù)理：產(chǎn)品包括/電須刀、理發(fā)器，占全年任務(wù)的45%。

　　2）美姿系列：產(chǎn)品包括/電吹風(fēng)/脫毛器/卷發(fā)器/燙發(fā)器/蒸面器，占全年比率10%。

　　3）家居系列：產(chǎn)品包括/電燙斗/吸塵機(jī)/凈化器，占全年任務(wù)20%。

　　4）廚房系列：攪拌/榨汁機(jī)/咖啡壺/多士爐/電烤箱/電飯煲/電水壺/電磁爐，占全年任務(wù)20%。

　　5）口腔系列；牙刷機(jī)，占全年任務(wù)5%。

　　F品牌根據(jù)淡旺季分配每個(gè)季度的進(jìn)貨任務(wù)，上半年的達(dá)成必須是全年任務(wù)的50%以上。如某一季度不能完成預(yù)定的全線任務(wù)，則當(dāng)季就拿不到這2%返利。

　　如此環(huán)環(huán)相扣的返利政策，若完不成，返利即無(wú)法拿到，代理商自然是想方設(shè)法也要去完成任務(wù)，竄貨自然是不可避免。全國(guó)各地區(qū)的F品牌小家電產(chǎn)品的批發(fā)渠價(jià)格比網(wǎng)上價(jià)格還低，其批發(fā)價(jià)格均在低于F品牌給代理商的價(jià)格再低出15～20%個(gè)點(diǎn)。

　　終端壓力大經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)無(wú)保障如何不竄貨

　　以前由于F品牌是知名品牌，名氣大，架子大，從不支付商場(chǎng)的任何進(jìn)場(chǎng)、贊助費(fèi)用。很多賣場(chǎng)都感覺(jué)有F品牌在他們賣場(chǎng)銷售是一種榮耀，所以對(duì)F品牌的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、選位費(fèi)等網(wǎng)開一面。而近些年國(guó)內(nèi)的幾個(gè)知名品牌在銷售上早已超過(guò)F品牌，令各大商家不再將F品牌放在眼內(nèi)，而各商家也像榨汁機(jī)一樣想方設(shè)法去榨取供應(yīng)商的費(fèi)用，此時(shí)對(duì)F品牌收取各項(xiàng)費(fèi)用是一點(diǎn)兒都不手軟，但F品牌總部卻稱無(wú)此部分市場(chǎng)費(fèi)用，公司不會(huì)支付。其實(shí)F品牌在全國(guó)各地的辦事處人員很清楚代理商的主要銷售渠道是在各類賣場(chǎng)，代理商迫于無(wú)奈肯定會(huì)屈服于賣場(chǎng)，要支付這些費(fèi)用，結(jié)果使代理商本來(lái)已很微薄的毛利又被一榨再榨。

　　國(guó)內(nèi)知名品牌的掘起，分占了F品牌很多市場(chǎng)份額，但F品牌高層看到的是每年各地的零售報(bào)表都以雙位數(shù)上升，但其實(shí)這里面已經(jīng)很有水分。很多商場(chǎng)銷售額在下降，F(xiàn)品牌基層的一些業(yè)務(wù)人員壓力很大，為了保住自己的飯碗也是弄虛作假、撥苗助長(zhǎng)，將代理商低價(jià)拋貨的銷售數(shù)據(jù)一部份轉(zhuǎn)加到商場(chǎng)零售數(shù)據(jù)上，這樣他們也能保證收入。但卻把代理商每年分配的零售任務(wù)越分越高，所以每年的任務(wù)也就越來(lái)越多。

　　F品牌在市場(chǎng)中采取的是全國(guó)統(tǒng)一供貨價(jià)，代理商進(jìn)貨價(jià)與零售價(jià)約29～30%左右扣點(diǎn)。而全國(guó)銷量最多的家電賣場(chǎng)如國(guó)美、蘇寧，F(xiàn)品牌已與國(guó)美、蘇寧的總部簽訂大盤合同，扣點(diǎn)為20%，其他連鎖的銷售額返點(diǎn)合計(jì)平均也在20%以上。在代理商與這些終端的合作中，需要承擔(dān)稅額、賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員薪金、傭金，送貨運(yùn)費(fèi)等，剩余的10個(gè)點(diǎn)連賣場(chǎng)這些最基本的費(fèi)用都維持不了，其中還不包括商場(chǎng)巧立名目的節(jié)假日、店慶、周年志慶等名目繁多的贊助與私人回扣等。而代理商做得好的唯一的利潤(rùn)就是年底的返利，相反，如果完不成任務(wù)那就連最后的返利都沒(méi)有。

　　早在2004年前，F(xiàn)品牌的導(dǎo)購(gòu)員大部份由F品牌企業(yè)自己的員工承擔(dān)。但近幾年來(lái)F品牌已經(jīng)大量縮減其自身企業(yè)導(dǎo)購(gòu)員，目前全國(guó)各城市所剩余的所屬F品牌的導(dǎo)購(gòu)員了了無(wú)幾，每個(gè)代理商最多只有3～5名，甚至更少，而是把更多的終端導(dǎo)購(gòu)壓力直接推給代理商。

　　F品牌一線城市的導(dǎo)購(gòu)員底薪最高為800元，二三線的城市只有500元～700元之間，有的甚至工齡在十余年以上的導(dǎo)購(gòu)員底薪都不超過(guò)800元。特別是F品牌自2008年將導(dǎo)購(gòu)員轉(zhuǎn)為第三方派遣公司聘請(qǐng)管理后，眾多的導(dǎo)購(gòu)員由于底薪與其他品牌差異懸殊，而各城市的代理商受利潤(rùn)局限又無(wú)能力提高傭金。加之當(dāng)時(shí)正值金融危機(jī)來(lái)臨，一些地區(qū)家電零售市場(chǎng)大幅的萎縮，致使F品牌的導(dǎo)購(gòu)員總體收入大幅減少，大量有銷售經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員被其他竟?fàn)帉?duì)手用加薪的方式挖走。導(dǎo)購(gòu)員的大量流失，致使F品牌終端零售能力面臨著巨大的考驗(yàn)，來(lái)自終端的壓力讓F品牌的代理商只能通過(guò)其他的方式來(lái)獲得平衡，網(wǎng)絡(luò)竄貨自是不可避免。

　　作為國(guó)際性品牌，F(xiàn)品牌在改革初期即已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最初幾年可以說(shuō)一直是處于小家電市場(chǎng)的壟斷地位。隨著國(guó)內(nèi)眾多小家電品牌的崛起，一臺(tái)F品牌同類產(chǎn)品價(jià)格國(guó)內(nèi)品牌可買二臺(tái)甚至幾臺(tái)，而國(guó)內(nèi)如“美的”等品牌產(chǎn)品價(jià)廉物美，搶占了很大的市場(chǎng)份額。同時(shí)由于國(guó)美、蘇寧以及一些主流的電器買場(chǎng)費(fèi)用高，苛捐雜費(fèi)不斷。造成產(chǎn)品零售價(jià)格虛高，供應(yīng)商不提高價(jià)格承受不了商場(chǎng)的扣點(diǎn)與費(fèi)用。而目前小家電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)處于快速普及階段，同時(shí)消費(fèi)者也越來(lái)越理性，加之網(wǎng)絡(luò)銷售的飛速發(fā)展，年輕消費(fèi)群網(wǎng)上購(gòu)物已漸成為一種時(shí)尚。而F品牌由于知名度高，商品在網(wǎng)上的價(jià)格是商場(chǎng)零售價(jià)的7～8折，有些甚至5折，當(dāng)然網(wǎng)上的低價(jià)雖然是少數(shù)代理商用自殺割脈式的拋貨價(jià)。但網(wǎng)上價(jià)格的超低，必然沖擊零售的份額和價(jià)格，加上其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，F(xiàn)品牌公司為了提高零售份額，被迫不斷的在全國(guó)各地區(qū)的商場(chǎng)進(jìn)行大面積的特價(jià)銷售，特價(jià)商品代理商不但沒(méi)有利潤(rùn)，而且還要倒貼，使得各地區(qū)的代理商怨聲載道。

　　2008年的金融風(fēng)暴的影響，曾一度讓F品牌的零售份額大幅度的萎縮，代理商被迫低價(jià)批發(fā)的總量隨之加大，全國(guó)的代理商為了達(dá)成全年目標(biāo)，低價(jià)拋貨總量幾乎已超過(guò)全年任務(wù)的50%以上。低價(jià)批發(fā)的幅度增加，且價(jià)格超低，代理商全年的虧損已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了所得返利的金額。時(shí)至今日，2010年即將過(guò)去，近幾年國(guó)家各項(xiàng)利好政策使國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)購(gòu)銷兩旺，新興渠道與傳統(tǒng)渠道都是同步增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)一些知名的家電品牌都在對(duì)新興電子商務(wù)渠道進(jìn)行規(guī)范化管理，通過(guò)指定直接與廠家有資金往來(lái)的一級(jí)代理商作為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的供貨商，但這指定代理商只能夠給品牌企業(yè)授權(quán)的電子商務(wù)平臺(tái)供貨，堅(jiān)決不允許給其他網(wǎng)站供貨。如果發(fā)現(xiàn)代理商給非授權(quán)的網(wǎng)站供貨，第一次發(fā)現(xiàn)處以罰款，第二則由取消代理權(quán)?；蛘呤菍?duì)C2C平臺(tái)或B2C平臺(tái)的網(wǎng)店采用授權(quán)的方式加以政策上的規(guī)范與正確引導(dǎo)， 各自在這一新渠道中得到良性發(fā)展。但一度電子商務(wù)渠道領(lǐng)軍者的F品牌，至今尚未對(duì)電子商務(wù)渠道有一個(gè)很明確的管理與正確引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)被一些經(jīng)銷商做為竄貨管道，給真正對(duì)這一渠道正規(guī)化操作的代理商造成嚴(yán)重困擾，也造成了F品牌的竄貨及亂價(jià)問(wèn)題在電子商務(wù)渠道中最為突出，F(xiàn)品牌的代理商期望企業(yè)能夠重視這一問(wèn)題，早日出臺(tái)相應(yīng)的管理措施。

　　（責(zé)編 連小衛(wèi)）