當(dāng)作長期事業(yè)來經(jīng)營

　　陳樹文，廣州新電星銷售有限公司的董事長，代理H品牌10余年，創(chuàng)建自有P品牌的同時(shí)開設(shè)了P品牌專賣店，目前，其所開的H品牌專賣店遍及廣東省，P品牌專賣店則主要分布在華東地區(qū)。有著多重身份，并擁有多年開設(shè)專賣店經(jīng)驗(yàn)的他，到底有怎樣的真經(jīng)呢？本刊電話采訪了陳樹文董事長，現(xiàn)編輯成文，供關(guān)注專賣店的業(yè)內(nèi)人士參考。

　　目前，專賣店是一級(jí)市場(chǎng)渠道的補(bǔ)充，在二三級(jí)市場(chǎng)，是主要的銷售渠道，未來在四級(jí)市場(chǎng)，專賣店更加主要，因此，專賣店的作用和功能已經(jīng)不容忽視。一個(gè)專賣店經(jīng)營的好，不但帶來銷售業(yè)績(jī)，也增加了品牌宣傳的機(jī)會(huì)。

　　廠商聯(lián)手 做好準(zhǔn)備

　　目前專賣店的市場(chǎng)現(xiàn)狀是，廠家的工作是為開店的加盟商提供開店指導(dǎo)、人員培訓(xùn)及管理等，而具體的經(jīng)營執(zhí)行還是由加盟商去做。因而廠家要把基礎(chǔ)工作做好，如專賣店的定位，SI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，專賣店的經(jīng)營和管理的指導(dǎo)辦法，以及后期的培訓(xùn)和監(jiān)督，以及在裝修費(fèi)、廣告宣傳上要給予加盟商一些相應(yīng)的支持等。我開了100多家專賣店，基本上都是通過加盟的方式運(yùn)作的，通過售后服務(wù)手冊(cè)、經(jīng)營管理手冊(cè)指導(dǎo)加盟商做好經(jīng)營工作和持續(xù)的管理、培訓(xùn)。廠商站在各自立場(chǎng)上做好前期準(zhǔn)備工作，是專賣店能夠成功切入、穩(wěn)固經(jīng)營的基礎(chǔ)。

　　作為專賣店加盟商，首先應(yīng)該做到的是資金到位，其次也是最重要的，就是業(yè)務(wù)方面要投入更大的精力。開專賣店和經(jīng)營個(gè)體店有本質(zhì)的區(qū)別，專賣店不但要有很多統(tǒng)一、專業(yè)的東西，同時(shí)加盟商還負(fù)責(zé)著品牌在當(dāng)?shù)氐耐茝V及促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施。這就需要加盟商充分了解所加盟的品牌現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，以及當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)現(xiàn)狀，同時(shí)要努力加強(qiáng)自身素質(zhì)，在專業(yè)技能上如品牌推廣、促銷活動(dòng)組織等方面要多加學(xué)習(xí)和提高，以便與企業(yè)同步發(fā)展。

　　因地制宜 找準(zhǔn)定位

　　目前一級(jí)市場(chǎng)的渠道以KA為主，專賣店只是一種渠道補(bǔ)充存在。專賣店在一級(jí)市場(chǎng)所面臨的主要問題，一是要協(xié)調(diào)好與KA之間的關(guān)系，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生。如店址一般要選擇距離KA比較遠(yuǎn)的地方，但如果是專賣店先開，而國美、蘇寧后跟上來，這種情況就比較被動(dòng)，只能盡量避免。二是解決經(jīng)營成本問題，包括資金和人力資源成本。盡可能選擇二級(jí)馬路、三級(jí)馬路，相對(duì)較好，租金較低的位置。人力成本，可以從營業(yè)時(shí)間上調(diào)整。如果按照正常上班時(shí)間朝8晚5營業(yè)，銷售業(yè)績(jī)反而不好。因?yàn)樵诖蟪鞘匈徺I時(shí)間段通常在上午11：00到晚上9：00，這樣一個(gè)專賣店一般一個(gè)班就夠，人力成本也相應(yīng)降低了。

　　專賣店在二三級(jí)市場(chǎng)生存的空間很大，有很多市場(chǎng)空白。二三級(jí)市場(chǎng)主要問題是品牌推廣、門店管理以及促銷活動(dòng)組織、實(shí)施的問題。二三級(jí)市場(chǎng)主要靠加強(qiáng)管理，做好渠道資源的規(guī)劃和資源分配。在價(jià)格管理上，其實(shí)專賣店的價(jià)格管控比KA更容易。當(dāng)家電連鎖進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)，如果門店位置與專賣店位置有沖突，要對(duì)專賣店位置進(jìn)行調(diào)整。如果是開了很久的專賣店，可能會(huì)綜合的權(quán)衡一下，另選址重新裝修開張。專賣店換到一個(gè)離家電連鎖較遠(yuǎn)的地方，對(duì)專賣店的生存和銷售更加有利。當(dāng)然，對(duì)于剛剛開業(yè)的專賣店一般不會(huì)做調(diào)整，如果企業(yè)規(guī)劃得很好，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)這種情況。

　　我們公司目前在二三級(jí)市場(chǎng)以專賣店為主，而在廣州市內(nèi)以KA為主。雖然一級(jí)市場(chǎng)也有專賣店，但都是以前開的，現(xiàn)在一般不主動(dòng)開。

　　其實(shí)開設(shè)、經(jīng)營專賣店的過程中，要面臨各種各樣的環(huán)境，并無固定的守則可供參考，更多時(shí)候是多年經(jīng)驗(yàn)歷煉出來的一種感覺。開店的具體經(jīng)驗(yàn)，主要體現(xiàn)在選址、管理以及促銷活動(dòng)的策劃組織等幾個(gè)方面。一級(jí)城市選址要兼顧成本，將店開到二級(jí)馬路、三級(jí)馬路，因?yàn)槲恢蒙系氖Ю?，后續(xù)就要做一些其它方面的工作去彌補(bǔ)。而在二三級(jí)市場(chǎng)，就要選最繁華的路段去開。在促銷活動(dòng)上，在一級(jí)城市更重視小區(qū)推廣，利用節(jié)假日期間做一些免費(fèi)的義務(wù)活動(dòng)，以達(dá)到品牌宣傳和推廣的目的。在二三級(jí)市場(chǎng)，主要靠消費(fèi)者相互之間的口碑效應(yīng)，做一些節(jié)假日的促銷活動(dòng)，以及根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋牧?xí)慣選擇合適的贈(zèng)品，效果更好。管理上，專賣店最重要的是經(jīng)營的管理。很多品牌專賣店失敗主要是經(jīng)營管理不到位，包括廠家對(duì)經(jīng)營管理這方面的監(jiān)督和指導(dǎo)不夠。

　　放眼未來 長期經(jīng)營

　　建設(shè)專賣店多年來，感覺專賣店其實(shí)并沒有什么奧秘可言，關(guān)鍵在于經(jīng)營者的心態(tài)。廠家如果把專賣店作為長期的一個(gè)渠道體系運(yùn)作，那么就必須把加盟商的盈利放在第一位。保障加盟商的利益，可以從以下幾個(gè)方面解決：一是保證其經(jīng)營的區(qū)域，不至于出現(xiàn)竄貨和亂價(jià)；二是保證其合理的毛利空間。如果毛利空間太小，那么在經(jīng)營費(fèi)用上幫助、支持加盟商，如廣告費(fèi)用等，使其在低毛利的情況下也能盈利。短時(shí)間內(nèi)，專賣店渠道給廠家?guī)淼睦婵赡軙?huì)很小，但如果將其作為長線事業(yè)去長期經(jīng)營，今年廠家支持了這個(gè)渠道，也許明年其重要的作用就會(huì)發(fā)揮出來，反過來支持廠家。格力之所以銷售良好，渠道穩(wěn)定，可能就是其得益于多年來所建立的專賣店體系的支持。而作為加盟商，在選擇好品牌后，也要把專賣店作為一項(xiàng)長期的事業(yè)去經(jīng)營，不能有短期的暴利的心態(tài)。無論什么品牌的專賣店，都是只能提供的一個(gè)長期持續(xù)的合理盈利的手段，是一個(gè)長期穩(wěn)定的謀生工具，因而不能指望暴利，更不能存有投機(jī)的心理。作為代理商，加盟專賣店是一條很好的出路；同時(shí)，廠家對(duì)經(jīng)營的指導(dǎo)，以及所提供的培訓(xùn)，有利于代理商自身的提升及市場(chǎng)拓展。

　　無論是廠家還是加盟商，如果把專賣店作為一項(xiàng)長期的事業(yè)去經(jīng)營，那么雙方就會(huì)齊心協(xié)力的去解決所面臨的問題。譬如在一級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營成本高，如何避免與KA之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題，是需要廠商共同面對(duì)的。而廠家所面臨的問題，如品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，某個(gè)品牌在某區(qū)域的知名度較低，短時(shí)間內(nèi)經(jīng)營成本高等問題，這些問題都要傳遞給當(dāng)?shù)丶用松蹋枰獜S商共同協(xié)商解決。而加盟商所遇到的諸多問題，也要直接傳遞給廠家，如因經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)所帶來的店面租金過高，導(dǎo)致加盟商的贏利狀況不好。而作為廠家，如果是企業(yè)戰(zhàn)略上的需要，這個(gè)專賣店很有必要開，那么廠家就應(yīng)該在導(dǎo)購工資、租金等方面給加盟商一定的補(bǔ)貼，使加盟商能夠持續(xù)經(jīng)營下去。

　　專賣店將在較長一段時(shí)間內(nèi)有較強(qiáng)的生命力，在二三級(jí)市場(chǎng)甚至四級(jí)市場(chǎng)更是如此，是值得長期去運(yùn)作的渠道。但不論是廠家，還是加盟商，必須要保持長久持續(xù)的心態(tài)。廠家要開辟這個(gè)渠道，需要把問題先預(yù)估出來，然后評(píng)估有沒有辦法解決，需要多長時(shí)間才能解決。作為加盟商，加盟到某個(gè)品牌里，需要把其作為一個(gè)長期的事業(yè)，用長遠(yuǎn)的眼光去看待專賣店的成長。