三四級市場如何開展“以舊換新”活動？

　　三四級市場已成為家電企業(yè)的必爭之地！廠家協(xié)助經(jīng)銷商開展以舊換新的促銷活動已經(jīng)成為搶占市場份額的一個必要手段。面對紛繁復雜的市場環(huán)境，家電廠商如何在競爭中取得一次以舊換新活動的成功？

　　筆者認為，成功組織一次以舊換新活動必須做到：組織周密、無縫溝通、宣傳到位、細節(jié)把握。下面，筆者以長虹彩電BD分公司在MY縣城時代家電（注：商家名稱為化名）的一次“以舊換新”活動為例加以闡述。

　　周密組織

　　首先，要想取得促銷活動的成功，周密的組織策劃必須貫穿于活動的始終！并且在活動的準備和實施階段要責任到人，職責明確。

　　案例：

　　1、市場分析：MY縣城人口集中，缺少大型企業(yè)，居民收入主要來源于國有企事業(yè)單位工作和個體經(jīng)營?？h城周邊有22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，其中比較富裕、人口密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有8個（確定活動單頁的印制份數(shù)）。前期，其他品牌的經(jīng)銷商已經(jīng)開展過幾次以舊換新活動，效果比較好。BD分公司現(xiàn)在是采取跟進策略，要求活動過程做的更加細致（“以舊換新”活動在一個區(qū)域最好搶先開展，這樣成效才大）。在該縣城，有兩家長虹電視經(jīng)銷商，其中，時代家電實力強，名氣大；友誼家電是一家新興的經(jīng)銷商。為了保障活動成功，影響力大，分公司決定在時代家電開展活動，以后酌情考慮在友誼家電。業(yè)務經(jīng)理小吳也如實反映了當?shù)馗偁帉κ值那闆r，并客觀分析了當?shù)厥袌鰻顩r。

　　2、確定活動主題：“建設(shè)新農(nóng)村，長虹歡樂行”（在三四級市場，活動主題最好可以在短期內(nèi)重復使用，以便節(jié)約條幅等費用，同時統(tǒng)一口號，擴大聲勢）。

　　3、活動時間和地點：2006年6月21日～2006年6月23日（為保障效果，活動時間至少為3天）；地點在MY縣城時代家電門店前（預先選好地點，確定物料的擺放和準備工作）。

　　4、活動形式：以舊換新、現(xiàn)場露演、免費大抽獎等（活動的形式可以豐富多樣，根據(jù)分公司的物料情況和經(jīng)銷商的要求來確定，同時還可以酌情增加精品展示、免費送雞蛋等活動內(nèi)容）。

　　5、人員分工：BD分公司市場部派兩人去監(jiān)督和實施宣傳工作，確保單頁發(fā)到每一位農(nóng)民手中，活動當天嚴格監(jiān)督現(xiàn)場，處理各種意外事件；業(yè)務經(jīng)理小吳和經(jīng)銷商溝通，確定費用分擔情況、獲得經(jīng)銷商的大力支持，同時安排經(jīng)銷商協(xié)調(diào)好與當?shù)毓ど潭悇罩g的關(guān)系；市場部派一人負責單頁和海報的設(shè)計和印刷；市場部培訓經(jīng)理負責培訓一名主賣手和四個臨促，同時負責抽獎禮品，并準備好禮品箱，對路演主持人進行簡單的培訓溝通；市場部經(jīng)理負責聯(lián)系回收舊機器的商家，談好價格政策，同時聯(lián)系好戶外露演公司。

　　6、費用預算：費用承擔方式采用保底銷售制，不論活動成功與否，BD分公司都承諾給經(jīng)銷商1000元的保底利潤，多出的利潤用于補貼活動費用，再多出的利潤全部歸經(jīng)銷商所有?；顒淤M用包含：食宿費用、宣傳費用、租車費用、當?shù)卣衅复黉N員工資及其它雜項費用，活動單頁印刷費用及分公司帶隊臨促工資由分公司承擔。本次活動預計毛利潤為5000元，活動費用為2000元，經(jīng)銷商應得的利潤為：1000元+（毛利潤5000元-保底1000元-活動費用2000）=3000元。

　　7、貨源準備：確保貨源充足，還要確定活動的機型，主要根據(jù)經(jīng)銷商的庫存情況來確定，同時要在幫助其清理庫存的同時主推明星機?；顒悠陂g，對特價機實行“放任自流”的銷售方式，不主推，不介紹（因為是虧本銷售，沒必要多賣），將全部精力用在介紹明星機、高附加值產(chǎn)品上面。

　　無縫溝通

　　溝通主要是業(yè)務經(jīng)理和經(jīng)銷商之間的溝通和交流，溝通的好壞決定著這次活動能否順利地進行。一般來說，業(yè)務經(jīng)理必須與經(jīng)銷商充分溝通，以期待獲得經(jīng)銷商最大的支持力度。具體來說，溝通的內(nèi)容包括：

　　1、活動內(nèi)容、活動商家的利潤預算、活動對商家長虹品牌的知名度和美譽度的提升效果、消除客戶對促銷活動的懷疑；

　　2、活動所需費用由公司和經(jīng)銷商的分擔情況。即商家在費用方面的支持，活動禮品或獎品的提供等；

　　3、活動的具體機型、價格、活動執(zhí)行方式的溝通；

　　4、貨源的充分準備，一旦缺貨的緊急措施；

　　5、信息發(fā)布方式及客戶提供的社會關(guān)系支持，可提供宣傳人員數(shù)量（宣傳車數(shù)量）；

　　6、戶外促銷活動場地的確定，人員確定、舞臺及音響系統(tǒng)準備；

　　7、現(xiàn)場銷售人員的確定和主推要求；

　　8、了解掌握競爭對手的情況。

　　案例：

　　業(yè)務經(jīng)理小吳和商家的溝通很科學，也很到位，他嚴格按照上面的條款將每一項內(nèi)容都細化，對每一個問題都進行了細致的考慮，然后再和商家進行交流，以免過于唐突，把事情談砸。

　　經(jīng)過一番努力，時代家電的老板終于決定，將全力支持這次促銷活動。時代家電將自己門店的6個伙計全部提供給分公司市場部，活動期間統(tǒng)一安排；商家承擔全部單頁的印制費用1500元；提供兩輛車用于發(fā)放單頁；社會關(guān)系由他來處理；活動的禮品，時代家電承諾將提供一臺電磁爐作為特等獎；并在當?shù)氐碾娨暸_進行為期一周的飛字廣告，費用由商家自行承擔。

　　6月14日，業(yè)務經(jīng)理小吳就將所有事情談妥，然后上報給分公司市場部（一般來說，一次成功的“以舊換新”活動，策劃方案必須在活動前至少5天內(nèi)落實，剩下的日子便是活動的細致準備）

　　宣傳到位

　　“以舊換新”活動成敗的關(guān)鍵，在于前期的宣傳工作。宣傳工作不到位，即使商家支持力度再大，活動效果也不會明顯。需要指出的是，在宣傳過程中還要對宣傳成本進行控制，盡量讓廠商雙方都滿意。

　　宣傳單頁的發(fā)放至少應該提前三天，發(fā)放地點一般選在集市或人流較大的十字路口、商鋪、車站、學校、住宅區(qū)等（確保發(fā)到顧客手中），對發(fā)放的宣傳單頁要進行監(jiān)控（分區(qū)域負責宣傳，最好有廠家的人直接參加），有條件的地區(qū)可通過夾報提前兩天進行宣傳。宣傳海報內(nèi)容就是宣傳單頁的放大，可用印刷品，也可用大紅紙書寫，提前三天同單頁一起執(zhí)行，張貼在人員密集的地方（如集市、街口、市場、學校、住宅區(qū)等），最好多張并排張貼，效果顯著。電視飛字廣告一般由經(jīng)銷商出資并監(jiān)控，最好在多個頻道黃金時段播放，內(nèi)容簡潔，直扣主題，吸引人。

　　案例:

　　本次活動宣傳方式主要是發(fā)放單頁和張貼海報。在6月17日單頁的制作和印制已經(jīng)完畢，市場部的兩位職員將提供的6個伙計和兩輛車分成兩個小組，然后各帶一個小組，到22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊進行宣傳。在這四天中，他們首先確定好每天行車路線和每天發(fā)放單頁的重點區(qū)域。同時，尋找一些集市集中宣傳，在一些小村莊可以借用村子的廣播喇叭，讓負責的老大爺進行循環(huán)播放，要給與他一定的小利益，比如一包煙、一瓶酒等。

　　在發(fā)放單頁的過程中，他們確保每一份單頁都發(fā)到農(nóng)民的手中，發(fā)不到的就在村子的每家門口夾放。并且在每一輛車上配一個高音喇叭，在人流密集的地方進行宣傳。

　　細節(jié)把握

　　“細節(jié)決定成敗”，把握住以舊換新活動中的細節(jié)，也就注定這次活動肯定會成功?；顒又械募毠?jié)體現(xiàn)在從組織到實施的每一個點，甚至是一句宣傳口號，都應該仔細的斟酌。比如這次活動中，商家的飛字廣告字幕是：“長虹彩電以舊換新，任何舊家電都可在6月21日～23日到現(xiàn)代家電商場換購長虹新彩電，最高折價700元。”試想，如果廣告語缺少活動的時間和所折的最高價，經(jīng)銷商對活動的投入就將是一次失敗的投資。

　　本次活動在前期的定價上，市場部人員做的很仔細。首先確?，F(xiàn)代家電商場的樣機中與宣傳單頁中的價格相吻合的各種尺寸樣機一臺；其次，為確保經(jīng)營利潤，定價時除保證一款與單頁相吻合的樣機以外，對同尺寸的電視機的定價拉開差距，明確主推機型；同時還要確保在活動開始前兩天，經(jīng)銷商按以上要求配備足夠的貨源。業(yè)務經(jīng)理小吳和商家之間對價格和樣機作了充分的溝通，最終在活動期間沒有出現(xiàn)任何意外。

　　細節(jié)的把握貫穿于活動的始終，尤其在活動的實施期間，本次的活動形式主要有三個：

　?。ㄒ唬┈F(xiàn)場抽獎流程

　　1、活動當天顧客宣傳單頁到活動現(xiàn)場找指定人員換取獎券；

　　2、負責人將正券歸還顧客，副券投入獎箱；

　　3、在人氣旺盛時由主持人分批次抽取；

　　4、中獎者到指定工作人員處領(lǐng)取獎品，備案；

　　5、由主持人造勢宣傳；

　　細節(jié)把握：有節(jié)奏的控制禮品抽??；抽獎具體事項由工作人員提前講明，以避免造成顧客因不理解產(chǎn)生不信任的情緒；避免發(fā)生哄搶；活動現(xiàn)場要張貼抽獎細則的海報，活動解釋權(quán)歸經(jīng)銷商所有。

　?。ǘ┮耘f換新流程

　　1、顧客將舊機搬至現(xiàn)場，由鑒定人員試機、定價，填寫折價單；

　　2、由顧客任選長虹電視一臺；

　　3、選好電視后出示折價單，收銀員將所選機型的價格減去舊機所折金額后，補充的余款收回即可；

　　4、將所收舊機整齊堆碼擺放，妥善保管。

　　細節(jié)把握：盡量引導顧客選擇高端產(chǎn)品；主賣手要與鑒定人員充分溝通（市場部的人員現(xiàn)場操作）；活動出現(xiàn)特殊情況應由經(jīng)銷商將顧客領(lǐng)至無人處解決；此活動要做大量的解釋工作，參與活動人員做好充分準備，保持激情。

　?。ㄈ┈F(xiàn)場路演

　　本次活動的路演在6月21日上午9：00至11：00和下午2：00至4：00，時間可以根據(jù)天氣和人流的情況適時控制。主持人發(fā)揮的好壞，決定了路演吸引的人氣和宣傳效果的好壞。在路演前，市場部人員要向主持人講明本次活動的主題，主持人要對長虹品牌和產(chǎn)品有個基本的了解，對于主持人的串詞要寫好交主持人提前熟悉。路演過程中派專人在路邊發(fā)放單頁聚集人氣。

　　經(jīng)過三天的以舊換新活動，時代家電共換機178臺，銷售高端彩電17臺和平板電視6臺，經(jīng)銷商積壓的53臺滯銷機型全部被售出，銷售成果非常顯著。最后統(tǒng)計，此次活動實現(xiàn)毛利11080元，除去其中的活動費用2380元，經(jīng)銷商實現(xiàn)利潤8700元。

　　由于本次以舊換新活動組織和實施的完善，從而增強了時代家電的經(jīng)營長虹品牌的信心，擴大長虹在三、四級市場的影響，并且?guī)椭?jīng)銷商消化前期的庫存，將高端新品在三、四級市場廣泛推廣。

　　對于任何一次促銷活動，前期準備工作充分與否，直接影響著此次活動的成功與失敗?；顒又械拿恳粋€細節(jié)都考慮周全，將使活動效果更顯著。

　?。ㄘ熅?石少菊）