企業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的4C理論

        家電企業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不能照搬原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，必須針對(duì)農(nóng)村農(nóng)民消費(fèi)群體的消費(fèi)模式改變思路，構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)思維和模式。要構(gòu)建開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)思維和模式，筆者認(rèn)為應(yīng)該從4C理論出發(fā)來(lái)構(gòu)建。

        4C理論

　　4C理論是由美國(guó)學(xué)者勞朋特提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的理論。該理論認(rèn)為，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以客戶為中心，不應(yīng)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”;應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本、便利方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通。4C理論的基本內(nèi)容如下：

　　1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求(Consumer needs and wants)。把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣(mài)你能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定想要買(mǎi)的產(chǎn)品;

　　2、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本;

　　3、購(gòu)買(mǎi)商品的便利(Convenience)。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品;

　　4、與消費(fèi)者溝通(Communication)。最后請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。

　　4C理論有助于我們認(rèn)識(shí)分析農(nóng)村農(nóng)民消費(fèi)群體，找到正確的營(yíng)銷(xiāo)思維和模式。

　    三級(jí)市場(chǎng)(通常意義是縣級(jí)市場(chǎng))與四級(jí)市場(chǎng)(通常意義是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng))是不同的兩個(gè)市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)仍然是城市居民消費(fèi)市場(chǎng)，而四級(jí)市場(chǎng)卻是農(nóng)村農(nóng)民消費(fèi)市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)是存在巨大差異的市場(chǎng)。

　　第一、從社會(huì)角度來(lái)講，中國(guó)從建國(guó)伊始，就分為農(nóng)業(yè)人口和非農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)民祖祖輩輩都是農(nóng)民，城鎮(zhèn)居民一出生就是城鎮(zhèn)居民，這是中國(guó)嚴(yán)格的戶籍制度所決定的。中國(guó)二元社會(huì)結(jié)構(gòu)的形成，是建立在二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上的，具有明顯的中國(guó)特色，這就是通過(guò)戶口對(duì)社會(huì)成員身份的劃分、凝固與各種社會(huì)待遇的差異的規(guī)定。由此，中國(guó)形成了農(nóng)民和城鎮(zhèn)居民兩大群體。從企業(yè)角度來(lái)看，企業(yè)通常是以城鎮(zhèn)居民作為銷(xiāo)售的對(duì)象，企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等待都是以“城鎮(zhèn)居民”為中心的。這并非企業(yè)主觀有意造成了，而是一種潛意識(shí)的行為。從某種意義上來(lái)講，城鎮(zhèn)居民就是消費(fèi)者的“代名詞”。但是，中國(guó)社會(huì)確實(shí)是由城鄉(xiāng)的二元結(jié)構(gòu)所構(gòu)成，只是政府和企業(yè)長(zhǎng)期忽視農(nóng)村。忽視并不表示城鄉(xiāng)不存在差異。三級(jí)市場(chǎng)仍然屬于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)市場(chǎng)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)卻屬于農(nóng)村農(nóng)民消費(fèi)市場(chǎng)。這是歷史所形成的差異，企業(yè)不能不正視這一點(diǎn)差異。其實(shí)也正是這點(diǎn)差異，才形成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)民消費(fèi)群體以及農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和模式。

　　第二、從市場(chǎng)角度來(lái)講，三級(jí)市場(chǎng)仍然屬于消費(fèi)群體集中的市場(chǎng)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)卻是一個(gè)消費(fèi)群體相當(dāng)分散的市場(chǎng)。這里的集中指的是空間上的集中。在三級(jí)市場(chǎng)上，在一個(gè)不大的區(qū)域集中了數(shù)以萬(wàn)計(jì)十萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者，例如在筆者老家所在的簡(jiǎn)陽(yáng)市為例，約20平方公里的市區(qū)面積就擁有近15萬(wàn)的人口，人口密度7500人/平方公里。消費(fèi)群體集中對(duì)企業(yè)來(lái)講是有很大好處的：其一能形成一定的消費(fèi)規(guī)模;其二方便企業(yè)構(gòu)建分銷(xiāo)渠道，降低分銷(xiāo)成本;其三廣告宣傳成本低。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是一個(gè)分散的市場(chǎng)，農(nóng)民散居在各個(gè)自然村落。簡(jiǎn)陽(yáng)市全市面積2200平方公里，鄉(xiāng)鎮(zhèn)55個(gè)，農(nóng)業(yè)人口122萬(wàn)，以次計(jì)算，40平方公里/鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2.2萬(wàn)人/鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口密度550人/平方公里。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與城市市場(chǎng)相比較，是非常分散的。這就給企業(yè)造成很大的困難：第一不能形成一定的消費(fèi)規(guī)模;其二分銷(xiāo)渠道分散，分銷(xiāo)成本增加;其三與農(nóng)民消費(fèi)者溝通困難，廣告宣傳投入雖小，但單個(gè)成本偏高。因此，從市場(chǎng)角度來(lái)講，三級(jí)市場(chǎng)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還是具有很大差異的，集中與分散造成的差異使得企業(yè)面對(duì)諸多的困難，而不能像在三級(jí)市場(chǎng)上那樣操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　第三、從消費(fèi)模式角度來(lái)講，城市居民消費(fèi)模式極大區(qū)別于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民消費(fèi)模式。從上面第一點(diǎn)我們就談了城市居民與農(nóng)村農(nóng)民是兩個(gè)差異巨大的群體，由此引申出來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化、消費(fèi)行為等消費(fèi)模式上的差異。城市居民的消費(fèi)模式早以為企業(yè)所熟悉，并且能有針對(duì)性開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。而農(nóng)村農(nóng)民的消費(fèi)模式呢?企業(yè)對(duì)此還是一頭霧水，依然照搬城市居民的消費(fèi)模式來(lái)操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，“文不對(duì)題”，從而造成運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的偏差。對(duì)農(nóng)村農(nóng)民的消費(fèi)模式，筆者在前面三篇文中有所涉及，在此就不在敖述。

　　研究農(nóng)民消費(fèi)者的需求和欲望

　　家電企業(yè)首先要了解、 研究 、分析農(nóng)民消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。過(guò)去的研究，不管是企業(yè)的研究還是學(xué)者的研究，研究的消費(fèi)者都是以城市居民作為對(duì)象，有意無(wú)意去除了農(nóng)民消費(fèi)者這個(gè)群體。誠(chéng)然農(nóng)民消費(fèi)者也是消費(fèi)者，但是中國(guó)歷史的因素造成了農(nóng)民這個(gè)群體與城市居民這個(gè)群體的巨大差異?？陀^來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在不管是企業(yè)，還是學(xué)者對(duì)農(nóng)民這個(gè)消費(fèi)群體都沒(méi)有重視，農(nóng)民消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化、消費(fèi)行為等等相關(guān)研究幾乎沒(méi)有。開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)而言是一場(chǎng)巨大的戰(zhàn)役，需要投入許多的企業(yè)戰(zhàn)略性資源，做出許多戰(zhàn)略性的決定。難以想象的是，在打這場(chǎng)戰(zhàn)役之前，我們對(duì)我們的對(duì)手——農(nóng)民消費(fèi)者毫不了解：不知道他們的秉性，不知道他們的行為方式，不知道他們心里在想什么，他們需要什么……如此還有什么贏得勝利的希望!家電企業(yè)的慣性思維讓企業(yè)依然把農(nóng)民消費(fèi)者看著是城市居民消費(fèi)者的延伸，認(rèn)為城市居民消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品農(nóng)民消費(fèi)者就一定會(huì)去消費(fèi)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不過(guò)是早期城市市場(chǎng)的翻版而已。其實(shí)這樣的思維方式早就違背了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理。研究農(nóng)民消費(fèi)者的需求和欲望，真正知道他們需要什么樣的產(chǎn)品，有何偏好，有什么消費(fèi)習(xí)慣，如何做購(gòu)買(mǎi)決策等等才能使企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上如魚(yú)得水，產(chǎn)品銷(xiāo)售也才能順暢，也才能真正占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　生產(chǎn)農(nóng)民消費(fèi)者能接受價(jià)格的產(chǎn)品

　　實(shí)際上，留給農(nóng)民手里的“活錢(qián)”是非常少的，這還不包括醫(yī)療等費(fèi)用的支出。許多家電企業(yè)的定價(jià)還是一種以“自我為主”的定價(jià)——在自己生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)，而并沒(méi)有考慮到農(nóng)民消費(fèi)者真正需要的可以接受的價(jià)格。在企業(yè)的潛意識(shí)里，這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格是1500元，你買(mǎi)得起就買(mǎi)，買(mǎi)不起就別買(mǎi)。這實(shí)際上無(wú)形中劃了一條線——在我這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格線以上的農(nóng)民消費(fèi)者才是我的客戶，而在這一條線下就不是。那試問(wèn)一下，處于這條線的農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品是不是沒(méi)有需求?答案是否定的。不是農(nóng)民消費(fèi)者不想買(mǎi)，而是確實(shí)是因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格“太貴”，接受不了，也可以說(shuō)消費(fèi)不起。那就轉(zhuǎn)到另外一個(gè)問(wèn)題上——成本。企業(yè)是不是不能生產(chǎn)不出農(nóng)民消費(fèi)者可以接受的價(jià)格的產(chǎn)品來(lái)呢?答案同樣是否定的。中國(guó)家電企業(yè)賴以成名的看家法寶就是規(guī)模效益，壓縮成本。筆者一直認(rèn)為，中國(guó)家電企業(yè)有能力制造農(nóng)民消費(fèi)者消費(fèi)得起的產(chǎn)品。試想一下，八十年代，那是一個(gè)什么年代，那個(gè)時(shí)候中國(guó)的農(nóng)民是多么的窮，但是正是在八十年代，整個(gè)中國(guó)的農(nóng)民家庭基本上都普及了黑白電視和電飯鍋，就是因?yàn)閮r(jià)格一二百元錢(qián)。二十年過(guò)去了，現(xiàn)在農(nóng)民的收入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)時(shí)，農(nóng)村家庭還能不普及更多的家電產(chǎn)品么?家電企業(yè)必須首先考慮農(nóng)民消費(fèi)者的有效購(gòu)買(mǎi)力(支付能力)，再考慮本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，價(jià)格的確定應(yīng)在農(nóng)民消費(fèi)者承受所鎖定的最高限與企業(yè)成本所鎖定的最低限之間的區(qū)間內(nèi)。價(jià)格依然是影響農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品最重要的因素。只有通過(guò)生產(chǎn)農(nóng)民消費(fèi)者能接受的價(jià)格的產(chǎn)品，才能真正把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的規(guī)模做起來(lái)，也只有規(guī)模起來(lái)，企業(yè)的成本才能降低下來(lái)。農(nóng)民消費(fèi)者可接受的價(jià)格——產(chǎn)生規(guī)模效益——成本更低……這是一個(gè)正的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)。

　　考慮農(nóng)民消費(fèi)者消費(fèi)的便利性

　　家電產(chǎn)品不同于快速消費(fèi)品，因此在考慮農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性時(shí)有一定的特殊性。筆者認(rèn)為，家電企業(yè)考慮農(nóng)民消費(fèi)者便利性應(yīng)該考慮三個(gè)方面：其一、購(gòu)買(mǎi)的便利性。購(gòu)買(mǎi)的便利性要求企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)接近農(nóng)民消費(fèi)者，產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道應(yīng)該就在其經(jīng)常趕集(場(chǎng))所去的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于農(nóng)民習(xí)慣于去同一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)東西，而不會(huì)去附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)比比看看。這就對(duì)企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)布局提出了要求。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上渠道網(wǎng)絡(luò)的布局不同于城市布局。城市布局講求人流量、地段位制和攔截。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，人流量是一定的，地段位置沒(méi)有挑的，也無(wú)法攔截消費(fèi)者。因此，要占領(lǐng)某一鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，你只有把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，接近農(nóng)民消費(fèi)者，否則企業(yè)只有失去這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。其二使用的便利性。農(nóng)民消費(fèi)者文化水平基本不高，多是初小文化，從農(nóng)村走出去的大學(xué)生也沒(méi)有留在農(nóng)村的。在加上青壯年都基本上出去打工了。因此，現(xiàn)在農(nóng)村剩余的不是老的老，就是小的小。客觀的說(shuō)，現(xiàn)在的家電產(chǎn)品比較復(fù)雜，功能很多，許多企業(yè)打出了“高科技、智能化”的概念，好像產(chǎn)品越復(fù)雜，就顯得質(zhì)量越好?？蓪?duì)農(nóng)民消費(fèi)者的胃口嗎?這些所謂的“高科技、智能化”的東西農(nóng)民兄弟不懂，他就那點(diǎn)文化水平。你搞得那么復(fù)雜，不是為難人么!因此企業(yè)在產(chǎn)品功能以及使用上盡量“傻瓜化”，讓農(nóng)民消費(fèi)者使用起來(lái)方便。其三、維修的便利性。農(nóng)村交通不便，這給維修帶來(lái)一定的困難，像彩電、冰箱這樣的大件更是無(wú)法搬運(yùn)。這就要求企業(yè)必須提供上門(mén)維修服務(wù)，而且這服務(wù)還必須持續(xù)不斷。便利性是一種服務(wù)，這種服務(wù)會(huì)增加農(nóng)民消費(fèi)者消費(fèi)的滿意度，從而增加購(gòu)買(mǎi)和使用的需求和欲望。

　　與經(jīng)銷(xiāo)商和農(nóng)民消費(fèi)者溝通

　　溝通，企業(yè)不僅僅要與農(nóng)民消費(fèi)者溝通，更要與經(jīng)銷(xiāo)商溝通。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的相對(duì)封閉，使得信息傳播難以到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)采用城市的溝通方式是行不通的，除了徒增成本別無(wú)他用。企業(yè)必須采取新的溝通方式與農(nóng)民消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而提高品牌的認(rèn)知度和產(chǎn)品的滿意度。目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度比較低，受經(jīng)銷(xiāo)商誘導(dǎo)程度比較高。企業(yè)更要加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通和合作。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和農(nóng)民消費(fèi)者“兩手都要抓，兩手都要硬”。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的溝通工作主要在產(chǎn)品銷(xiāo)售前期上溝通，讓經(jīng)銷(xiāo)商能主推企業(yè)的產(chǎn)品，這樣才能占領(lǐng)市場(chǎng)。與農(nóng)民消費(fèi)者的溝通工作主要是售后服務(wù)上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品使用和維修服務(wù)上的溝通，提升品牌的認(rèn)知度和產(chǎn)品的滿意度，讓已購(gòu)的消費(fèi)者成為“免費(fèi)的促銷(xiāo)員”。溝通，讓你的產(chǎn)品擺滿終端，占領(lǐng)了經(jīng)銷(xiāo)商的終端也就占領(lǐng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng);溝通，讓農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品滿意，認(rèn)知度提高，農(nóng)民消費(fèi)者的口碑是比什么廣告都有效的“活廣告”。

　　當(dāng)然，以4C理論來(lái)指導(dǎo)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，并不是要否認(rèn)4P理論。4C側(cè)重于戰(zhàn)略思考，而4P側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。在實(shí)戰(zhàn)中，4C是核心，是根本，4P在4C的總體指導(dǎo)下做有效的策略方式，如果把4C比作思想和戰(zhàn)略，4P就是執(zhí)行和手段，兩者配合使用才能發(fā)揮更大的威力。