鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場8大特性探悉

　　這兩年，家電企業(yè)紛紛把目光投向了以前尚不重視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：

　　2005年4月，美的在井岡山啟動了“星火燎原”計劃，計劃以1億元的代價在全國幾萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展1萬個經(jīng)銷商，搶占快速增長三四級市場。

　　2005年5月，志高空調(diào)南海總部正式發(fā)布了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員令”，宣布首期砸入1.5億元建千家樣榜店，以構建城市和農(nóng)村兩大市場空間，目標直指三四級市場。

　　2005年6月，TCL推出幸福樹家電連鎖計劃，以特許加盟的形式面向中國三四級市場自建渠道。6月4日，幸福樹在河北滄州開出第一家分店，計劃3年內(nèi)在全國三四級市場吸收3000家經(jīng)銷商加盟。

　　2005年6月，新科空調(diào)投入3600萬元的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)工程”全面啟動。在全國三四級市場建立1500家核心商家網(wǎng)點。

　　2005年10月，一直致力于提升價值戰(zhàn)戰(zhàn)略、在市場中保持沉默的奧克斯，首家推出鄉(xiāng)鎮(zhèn)機，并在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開始瘋狂的搶占市場。

　　……

　　也許可以用“逐鹿鄉(xiāng)鎮(zhèn)”來形容目前中國家電企業(yè)!開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，特別是快速消費品行業(yè)遠遠走在了前面。像娃哈哈、奇強等企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場取得了空前的成功。但是總體來看，卻是“敗多勝少”，像寶潔這樣的企業(yè)也兵敗鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一方面看起來很“美”，“美”的讓許多企業(yè)“垂涎三尺”!然而，另一方面，這“美”的背后，卻是無底的黑洞。筆者以為，許多企業(yè)一頭栽進這黑洞，最主要的原因就在于未能摸透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性。筆者在農(nóng)村生活多年，至今老家還在農(nóng)村。在這里，筆者以四川老家的禾豐鎮(zhèn)作為一個例子，根據(jù)筆者的所見所聞以及切身體會來探悉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性(參見2006年第5期，《小市場中尋找大回報——川中禾豐鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場巡禮》)。

　　市場特性一：

　　產(chǎn)品不要最好，實用耐用就好

　　產(chǎn)品不是最好的，不是最新的，不是功能最強的……這都不是最重要的，最重要的東西而是產(chǎn)品要實用，要耐用。拿洗衣機來說，農(nóng)民購買洗衣機，看中的還是洗衣機最原始的功能——洗衣功能，而對外觀花色、附加功能、品牌價值等不太注意。農(nóng)民掙點兒錢也不容易，花了千兒八百的，能多用幾年就相當于掙錢。因此，在農(nóng)村銷售家電，還是要注重產(chǎn)品的原始核心功能，太多的華而不實的東西只能徒增價格，銷售不暢。比如某款彩電有農(nóng)歷顯示，這對農(nóng)民來說是比較實用的;而帶電話本功能純屬多余，沒有哪一個農(nóng)民會把電話存在電視里，當需要的時候還開電視查找。此外，一些其他功能廠家也應該注意到比如近距離自動關機功能，現(xiàn)在的小孩子喜歡近看電視，很容易造成近視眼，家長對此也很關心;再如開機密碼功能，現(xiàn)在小孩子有了電視就天天看電視，不學習，很是影響孩子學習。

　　廠家建議：

　　1、做好加減法。農(nóng)民的消費心理跟城里人大不一樣，需要企業(yè)專門為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場提供專門的產(chǎn)品，增加實用的東西，減少不必要的功能，增加耐用性，提高產(chǎn)品的性價比。像美的專門研發(fā)了帶有“低電壓啟動”功能的空調(diào);而志高更推出專供農(nóng)副業(yè)加工用的“茶葉空調(diào)”、“蔬菜空調(diào)”和“西瓜空調(diào)”等概念產(chǎn)品。

　　2、產(chǎn)品傻瓜化。農(nóng)民文化水平普遍比較低，除了電視比較熟悉一點外，其他許多家電產(chǎn)品都沒有實用過，特別是一些上了年紀的老人。在農(nóng)村，往往出現(xiàn)這樣一種狀況：家里只有一個人懂得怎么使用，一旦這個人出去打工，這電器就成了擺設了。因此，需要廠家在設計上要傻瓜化，讓農(nóng)民“看”的懂，使用起來比較簡便，特別是產(chǎn)品說明書最好用大圖來說明使用流程和功能。

　　市場特性二：

　　不看廣告，重口碑

　　在城市，企業(yè)往往采取“海陸空”廣告轟炸的方式，讓消費者在很短的時間就可以知曉你的產(chǎn)品。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呢?如果采取這樣的廣告溝通方式，就如同“一記重拳打在了棉花上”，除了徒增產(chǎn)品成本外，沒有任何的價值。許多農(nóng)民對廣告仍然持反感的態(tài)度，認為這不過是“王婆賣瓜，自賣自夸”，更有甚者認為是“狗皮膏藥”。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，最有效的廣告方式還是莫過于口碑營銷。而口碑的傳播者就是一群留守家庭的婦女。在筆者的老家，麻將桌上以及走親竄戶是口碑傳播的兩大途徑。產(chǎn)品用起來方不方便，質(zhì)量好不好，服務好不好等等都會被評頭論足。

　　廠家建議：

　　1、刷墻仍然有效。刷墻是一種低成本，高曝光的廣告溝通方式。許多農(nóng)民還是通過刷墻來知曉企業(yè)的產(chǎn)品品牌以及突出的功能。比如有一則刷墻廣告：海爾彩電 不怕雷擊。簡單明了地告知了產(chǎn)品品牌和獨特功能。刷墻的廣告方式，最好采取“USP”(獨特的銷售主張)的原則，從功能上進行訴求。

　　2、注重銷售現(xiàn)場的POP。農(nóng)民進入銷售現(xiàn)場，一般都有購買的欲望，這個時候POP會成為一種有效的近距離的溝通方式。農(nóng)民往往會對POP上的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，進而據(jù)此詢問。

　　市場特性三：

　　購買是打工仔，使用是婦女

　　在城市，家電的購買者和使用者往往是一致的;而在農(nóng)村，這往往是分離的。農(nóng)村家電購買的最初意愿往往是一些打工仔提出來的，給家里購置電器主要的動因還是為了方便家里人，具體實施購買行為也是他們，而使用則是家里的主婦?，F(xiàn)在農(nóng)村農(nóng)民的主要收入來源于打工收入。從筆者老家的情況來看，家庭可以分為三類：第一類是家里打工仔是“大工”。現(xiàn)在給“大工”的工資都比較高，一天在80元左右，高的可以上100元。這樣的家庭收入比較高，也是家電購買的主力軍;第二類是家里打工仔是“小工”。“小工”的日工資在30-40之間。這樣的家庭具備購買家電的能力;第三類是家里沒有外出打工的。通常這樣的家庭不具備購買能力。由于外出打工的人很多，像筆者老家據(jù)統(tǒng)計約有40%的人外出務工，因此村里就只剩下“三八六一九九部隊”(婦女兒童老人)了，很多家里只剩下小孩和老人了。

　　廠家建議：

　　1、分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者，要找準誰是購買的決策者，誰是產(chǎn)品的使用者，摸清楚消費者的心理，從而制定有效的溝通策略和產(chǎn)品設計。切忌照搬城市消費者的消費心理。

　　2、產(chǎn)品設計考慮女性因素。由于婦女是產(chǎn)品的使用者，也是口碑傳播者，企業(yè)在設計時應該考慮這方面的因素。比如農(nóng)村洗衣一般要把洗衣機搬到院子里洗，而洗衣機又比較沉，婦女力氣小，有時候都搬不動，這個時候就需要企業(yè)設計搬運比較方便的洗衣機。

　　市場特性四：

　　市場分散，集中消費

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與一二級市場相比較，是一個高度分散的市場，消費者分散的很開。一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場核心覆蓋的區(qū)域半徑在5公里左右。一般而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場通常位于交通干道，農(nóng)民消費者一般根據(jù)交通的便利程度選擇去哪個鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趕場”。這是一個歷史形成的過程。這樣每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都會形成一個十分穩(wěn)定的消費群體，而且各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場之間的信息又是相對封閉的。消費者只會在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的不同經(jīng)銷商之間進行比較，而不會去另外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商那里來進行比較，也沒有其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷商產(chǎn)品信息的來源。與市場分散相對應是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的集中消費比較突出。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場受農(nóng)忙季節(jié)、春秋兩季學生開學、春節(jié)民工返鄉(xiāng)影響比較重。農(nóng)忙季節(jié)，包括栽種和收割季節(jié)，農(nóng)民是沒有心思考慮去買家電的;春秋兩季學生開學，要給學生準備學雜費(部分地方已經(jīng)開始免學費，但是書本費等雜費還有)，也不在考慮之列;春節(jié)民工返鄉(xiāng)，帶回大量的年終結款，是一年中家電消費的最高峰。當然，也要考慮婚慶，這也比較集中在春節(jié)前(返鄉(xiāng)的青年男女也只有這個時候才方便結婚)。

　　廠家建議：

　　1、既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有集中的消費特性，廠家也要摸清楚各個地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的集中消費的規(guī)律，把握好時機，在集中消費來臨之時，做好充分的準備，取得事半功倍的效果。

　　2、既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場淡季旺季比較分明，這就要求廠家更要注意管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商。淡季不是讓經(jīng)銷商放任自流，而是要做好培訓支持工作，這樣才能在旺季的時候贏得主動。而且在其他廠家認為是淡季的時候，要讓經(jīng)銷商不“淡”，讓自己的銷售業(yè)績不“淡”，取得淡季不“淡”的銷售業(yè)績。

　　市場特性五：

　　促銷贈品，要實惠不要噱頭

　　對錢的高度敏感，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費的主要特征。自古以來，勤儉持家就是一種傳統(tǒng)美德，而這種美德在尚不富裕的農(nóng)村仍然得到繼承和發(fā)揚。在城市，消費者對以“元”為單位消費基本上不會在意;而在農(nóng)村，為了幾分錢都有可能多跑2里地去買更便宜一點的。這就決定了促銷贈品要體現(xiàn)實際的價值，而不是拿來毫無用處的“花瓶”。像春節(jié)前促銷的時候，贈品發(fā)對聯(lián)、年畫、酒杯等等東西更受農(nóng)民歡迎。

　　廠家建議：

　　1、促銷贈品要實惠，最好能根據(jù)農(nóng)民的需要來。比如開春的時候贈送種子、鋤頭;快秋收的時候贈送鐮刀、塑料大水杯等等。這些贈品土是土了點，但是保證會讓農(nóng)民高興滿意。

　　2、促銷贈品，廠商之間要合作。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商多是從農(nóng)村里走出來的，更懂得農(nóng)民需要什么，而廠家的業(yè)務員通常對農(nóng)民不熟悉，不了解。因此要多聽經(jīng)銷商的意見，制定有效的促銷活動和方案，提供有實用價值的贈品。

　　市場特性六：

　　大樹底下好乘涼，大品牌有光環(huán)效應

　　大品牌下衍生出來的小家電產(chǎn)品往往能獲得消費者的信賴，這主要是由于信息不對稱的緣故。很多大品牌都是從某一類產(chǎn)品做起來的，在這一行業(yè)具有很高的知名度，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也能得到消費者的認可。如果轉(zhuǎn)向另外的家電產(chǎn)品，籠罩在原來品牌上的光環(huán)，對城市消費者而言大體上能看清楚，而對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者卻不能區(qū)分出來。例如，TCL的彩電在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有很高的知名度，消費者也比較認可。城市消費者購買洗衣機多考慮海爾等品牌，對TCL的洗衣機認可程度不高，然而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，農(nóng)民消費者往往不能分清楚這其間的差異，而比較容易接受TCL的洗衣機。其他的品牌美的、格力、海爾等都存在這樣的情形。

　　廠家建議：

　　1、樹立大品牌形象。主要通過電視媒體、現(xiàn)場的POP、條幅等方式樹立大品牌的形象。像海信就把國家首腦把海信的高清電視贈送給外國元首的消息擺放在銷售現(xiàn)場，樹立自己的品牌。

　　2、轉(zhuǎn)戰(zhàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。一些家電大企業(yè)家電產(chǎn)品線很全，但是又不是每一類產(chǎn)品能做到市場前三。有些大類的產(chǎn)品在城市市場就如同“雞肋”，食之無味，棄之可惜。與其在城市到死不活，還不如把這類產(chǎn)品營銷的重點轉(zhuǎn)移到三四市場上，利用原有的品牌光環(huán)效應，說不定就是另外一番景象。

　　市場特性七：

　　山中無老虎，猴子充霸王，中小品牌也能當老大

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還不是一個成熟理性的市場，農(nóng)民消費者也還不是非常的成熟和理性，再加上各個廠家對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的重視程度不一，這就為中小品牌留下了很大的可以操作的空間。彩電屬于行業(yè)集中程度比較高的行業(yè)，而洗衣機集中程度卻很低，在禾豐鎮(zhèn)市場上看到許多二三線的品牌，有些根本就是不知名的品牌。但是這些品牌往往能在賣場占據(jù)很好的位置，是經(jīng)銷商力推的品牌。中小品牌是能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占據(jù)一席之地的，最重要的就是要扶持經(jīng)銷商。許多大品牌要么忽視這些夫妻店，要么不屑跟這樣的經(jīng)銷商打交道，一旦中小品牌重視他，給他更多的優(yōu)惠與支持，那么肯定能得到經(jīng)銷商的力推。

　　廠家建議：

　　1、中小品牌要有策略的占領鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。雖然操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場困難多多，但是作為企業(yè)生存的根基，應在一些區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場形成自己的優(yōu)勢，鞏固自己的灘頭陣地。

　　2、大力扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。中小品牌應該有意識把一部分營銷資源從城市轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過扶持經(jīng)銷商來構建自己在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)“老大”的地位。

　　市場特性八：

　　一個電話，服務要到

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場電器的使用者多數(shù)是婦女和老人，這些人大多缺乏電器的使用常識，一旦碰到使用障礙，即使是小小的問題，也往往束手無策。而且由于不會使用，出現(xiàn)問題的頻率就越高，這就對售后服務提出了比城里更高的要求。一旦出問題得不到及時地處理，往往會傳播出去，形成負面的影響。久而久之，該品牌就很難在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場立足。像筆者老家，打個電話，快的話當天就能來處理，慢的話也超不過2天。當?shù)叵M者對家電的服務還是比較滿意的。

　　廠家建議：

　　1、廠家要重視售后服務，不要把服務包袱扔給經(jīng)銷商，而自己不聞不問。

　　2、廠商共建維修服務。廠家要從技術、零配件方面大力支持，培訓相關的人員，并且在交通工具上提供一定的資助。

　　編者感悟

　　中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是非常具有誘惑力的：

　　目前全國有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場容量非?？捎^;

　　國家實施的“農(nóng)網(wǎng)”改造工程已經(jīng)使得多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)擺脫了電壓不足的困擾;

　　國家在今后幾年將大力支持三農(nóng)，在政策上大力傾斜，農(nóng)民的收入將有一個大幅度的提高;

　　我國部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的收入已經(jīng)達到電器普及的水平，三四級市場的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的購買力;

　　三四級市場正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進入到三四級市場的知名企業(yè)并不多，長期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競爭相對較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級市場。

　　但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場又是一個比較獨特的市場，有獨特的消費文化和消費習慣。嚴格來講，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是完全不同于一二級市場的。一二級市場面對的消費者都是城市居民，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場面對的農(nóng)民。這是兩個完全不同的消費對象。不能以營銷城市的思維和邏輯來營銷鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。把握不了農(nóng)民消費者的消費心理，不能理解鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特有的文化和消費行為，你就不能把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，更談不上成功。

　　筆者以川中一個小鎮(zhèn)作為例子，并不能完全準確概括鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性，畢竟各地的收入水平和文化差異還是很大。筆者僅希望能拋磚引玉，有更多的朋友來認識探討和研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。