鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)8大特性探悉

　　這兩年，家電企業(yè)紛紛把目光投向了以前尚不重視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)：

　　2005年4月，美的在井岡山啟動(dòng)了“星火燎原”計(jì)劃，計(jì)劃以1億元的代價(jià)在全國(guó)幾萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展1萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，搶占快速增長(zhǎng)三四級(jí)市場(chǎng)。

　　2005年5月，志高空調(diào)南?？偛空桨l(fā)布了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動(dòng)員令”，宣布首期砸入1.5億元建千家樣榜店，以構(gòu)建城市和農(nóng)村兩大市場(chǎng)空間，目標(biāo)直指三四級(jí)市場(chǎng)。

　　2005年6月，TCL推出幸福樹(shù)家電連鎖計(jì)劃，以特許加盟的形式面向中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)自建渠道。6月4日，幸福樹(shù)在河北滄州開(kāi)出第一家分店，計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)吸收3000家經(jīng)銷(xiāo)商加盟。

　　2005年6月，新科空調(diào)投入3600萬(wàn)元的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)工程”全面啟動(dòng)。在全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)建立1500家核心商家網(wǎng)點(diǎn)。

　　2005年10月，一直致力于提升價(jià)值戰(zhàn)戰(zhàn)略、在市場(chǎng)中保持沉默的奧克斯，首家推出鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)，并在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)始瘋狂的搶占市場(chǎng)。

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　　也許可以用“逐鹿鄉(xiāng)鎮(zhèn)”來(lái)形容目前中國(guó)家電企業(yè)!開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了前面。像娃哈哈、奇強(qiáng)等企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)取得了空前的成功。但是總體來(lái)看，卻是“敗多勝少”，像寶潔這樣的企業(yè)也兵敗鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一方面看起來(lái)很“美”，“美”的讓許多企業(yè)“垂涎三尺”!然而，另一方面，這“美”的背后，卻是無(wú)底的黑洞。筆者以為，許多企業(yè)一頭栽進(jìn)這黑洞，最主要的原因就在于未能摸透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特性。筆者在農(nóng)村生活多年，至今老家還在農(nóng)村。在這里，筆者以四川老家的禾豐鎮(zhèn)作為一個(gè)例子，根據(jù)筆者的所見(jiàn)所聞以及切身體會(huì)來(lái)探悉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特性(參見(jiàn)2006年第5期，《小市場(chǎng)中尋找大回報(bào)——川中禾豐鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)巡禮》)。

　　市場(chǎng)特性一：

　　產(chǎn)品不要最好，實(shí)用耐用就好

　　產(chǎn)品不是最好的，不是最新的，不是功能最強(qiáng)的……這都不是最重要的，最重要的東西而是產(chǎn)品要實(shí)用，要耐用。拿洗衣機(jī)來(lái)說(shuō)，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)，看中的還是洗衣機(jī)最原始的功能——洗衣功能，而對(duì)外觀(guān)花色、附加功能、品牌價(jià)值等不太注意。農(nóng)民掙點(diǎn)兒錢(qián)也不容易，花了千兒八百的，能多用幾年就相當(dāng)于掙錢(qián)。因此，在農(nóng)村銷(xiāo)售家電，還是要注重產(chǎn)品的原始核心功能，太多的華而不實(shí)的東西只能徒增價(jià)格，銷(xiāo)售不暢。比如某款彩電有農(nóng)歷顯示，這對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)是比較實(shí)用的;而帶電話(huà)本功能純屬多余，沒(méi)有哪一個(gè)農(nóng)民會(huì)把電話(huà)存在電視里，當(dāng)需要的時(shí)候還開(kāi)電視查找。此外，一些其他功能廠(chǎng)家也應(yīng)該注意到比如近距離自動(dòng)關(guān)機(jī)功能，現(xiàn)在的小孩子喜歡近看電視，很容易造成近視眼，家長(zhǎng)對(duì)此也很關(guān)心;再如開(kāi)機(jī)密碼功能，現(xiàn)在小孩子有了電視就天天看電視，不學(xué)習(xí)，很是影響孩子學(xué)習(xí)。

　　廠(chǎng)家建議：

　　1、做好加減法。農(nóng)民的消費(fèi)心理跟城里人大不一樣，需要企業(yè)專(zhuān)門(mén)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)提供專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品，增加實(shí)用的東西，減少不必要的功能，增加耐用性，提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。像美的專(zhuān)門(mén)研發(fā)了帶有“低電壓?jiǎn)?dòng)”功能的空調(diào);而志高更推出專(zhuān)供農(nóng)副業(yè)加工用的“茶葉空調(diào)”、“蔬菜空調(diào)”和“西瓜空調(diào)”等概念產(chǎn)品。

　　2、產(chǎn)品傻瓜化。農(nóng)民文化水平普遍比較低，除了電視比較熟悉一點(diǎn)外，其他許多家電產(chǎn)品都沒(méi)有實(shí)用過(guò)，特別是一些上了年紀(jì)的老人。在農(nóng)村，往往出現(xiàn)這樣一種狀況：家里只有一個(gè)人懂得怎么使用，一旦這個(gè)人出去打工，這電器就成了擺設(shè)了。因此，需要廠(chǎng)家在設(shè)計(jì)上要傻瓜化，讓農(nóng)民“看”的懂，使用起來(lái)比較簡(jiǎn)便，特別是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)最好用大圖來(lái)說(shuō)明使用流程和功能。

　　市場(chǎng)特性二：

　　不看廣告，重口碑

　　在城市，企業(yè)往往采取“海陸空”廣告轟炸的方式，讓消費(fèi)者在很短的時(shí)間就可以知曉你的產(chǎn)品。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)呢?如果采取這樣的廣告溝通方式，就如同“一記重拳打在了棉花上”，除了徒增產(chǎn)品成本外，沒(méi)有任何的價(jià)值。許多農(nóng)民對(duì)廣告仍然持反感的態(tài)度，認(rèn)為這不過(guò)是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，更有甚者認(rèn)為是“狗皮膏藥”。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，最有效的廣告方式還是莫過(guò)于口碑營(yíng)銷(xiāo)。而口碑的傳播者就是一群留守家庭的婦女。在筆者的老家，麻將桌上以及走親竄戶(hù)是口碑傳播的兩大途徑。產(chǎn)品用起來(lái)方不方便，質(zhì)量好不好，服務(wù)好不好等等都會(huì)被評(píng)頭論足。

　　廠(chǎng)家建議：

　　1、刷墻仍然有效。刷墻是一種低成本，高曝光的廣告溝通方式。許多農(nóng)民還是通過(guò)刷墻來(lái)知曉企業(yè)的產(chǎn)品品牌以及突出的功能。比如有一則刷墻廣告：海爾彩電 不怕雷擊。簡(jiǎn)單明了地告知了產(chǎn)品品牌和獨(dú)特功能。刷墻的廣告方式，最好采取“USP”(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)的原則，從功能上進(jìn)行訴求。

　　2、注重銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的POP。農(nóng)民進(jìn)入銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，一般都有購(gòu)買(mǎi)的欲望，這個(gè)時(shí)候POP會(huì)成為一種有效的近距離的溝通方式。農(nóng)民往往會(huì)對(duì)POP上的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，進(jìn)而據(jù)此詢(xún)問(wèn)。

　　市場(chǎng)特性三：

　　購(gòu)買(mǎi)是打工仔，使用是婦女

　　在城市，家電的購(gòu)買(mǎi)者和使用者往往是一致的;而在農(nóng)村，這往往是分離的。農(nóng)村家電購(gòu)買(mǎi)的最初意愿往往是一些打工仔提出來(lái)的，給家里購(gòu)置電器主要的動(dòng)因還是為了方便家里人，具體實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為也是他們，而使用則是家里的主婦。現(xiàn)在農(nóng)村農(nóng)民的主要收入來(lái)源于打工收入。從筆者老家的情況來(lái)看，家庭可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)是家里打工仔是“大工”?，F(xiàn)在給“大工”的工資都比較高，一天在80元左右，高的可以上100元。這樣的家庭收入比較高，也是家電購(gòu)買(mǎi)的主力軍;第二類(lèi)是家里打工仔是“小工”。“小工”的日工資在30-40之間。這樣的家庭具備購(gòu)買(mǎi)家電的能力;第三類(lèi)是家里沒(méi)有外出打工的。通常這樣的家庭不具備購(gòu)買(mǎi)能力。由于外出打工的人很多，像筆者老家據(jù)統(tǒng)計(jì)約有40%的人外出務(wù)工，因此村里就只剩下“三八六一九九部隊(duì)”(婦女兒童老人)了，很多家里只剩下小孩和老人了。

　　廠(chǎng)家建議：

　　1、分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者，要找準(zhǔn)誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者，誰(shuí)是產(chǎn)品的使用者，摸清楚消費(fèi)者的心理，從而制定有效的溝通策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。切忌照搬城市消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

　　2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮女性因素。由于婦女是產(chǎn)品的使用者，也是口碑傳播者，企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮這方面的因素。比如農(nóng)村洗衣一般要把洗衣機(jī)搬到院子里洗，而洗衣機(jī)又比較沉，婦女力氣小，有時(shí)候都搬不動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)設(shè)計(jì)搬運(yùn)比較方便的洗衣機(jī)。

　　市場(chǎng)特性四：

　　市場(chǎng)分散，集中消費(fèi)

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與一二級(jí)市場(chǎng)相比較，是一個(gè)高度分散的市場(chǎng)，消費(fèi)者分散的很開(kāi)。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)核心覆蓋的區(qū)域半徑在5公里左右。一般而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)通常位于交通干道，農(nóng)民消費(fèi)者一般根據(jù)交通的便利程度選擇去哪個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趕場(chǎng)”。這是一個(gè)歷史形成的過(guò)程。這樣每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都會(huì)形成一個(gè)十分穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)之間的信息又是相對(duì)封閉的。消費(fèi)者只會(huì)在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的不同經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行比較，而不會(huì)去另外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商那里來(lái)進(jìn)行比較，也沒(méi)有其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品信息的來(lái)源。與市場(chǎng)分散相對(duì)應(yīng)是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的集中消費(fèi)比較突出。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)受農(nóng)忙季節(jié)、春秋兩季學(xué)生開(kāi)學(xué)、春節(jié)民工返鄉(xiāng)影響比較重。農(nóng)忙季節(jié)，包括栽種和收割季節(jié)，農(nóng)民是沒(méi)有心思考慮去買(mǎi)家電的;春秋兩季學(xué)生開(kāi)學(xué)，要給學(xué)生準(zhǔn)備學(xué)雜費(fèi)(部分地方已經(jīng)開(kāi)始免學(xué)費(fèi)，但是書(shū)本費(fèi)等雜費(fèi)還有)，也不在考慮之列;春節(jié)民工返鄉(xiāng)，帶回大量的年終結(jié)款，是一年中家電消費(fèi)的最高峰。當(dāng)然，也要考慮婚慶，這也比較集中在春節(jié)前(返鄉(xiāng)的青年男女也只有這個(gè)時(shí)候才方便結(jié)婚)。

　　廠(chǎng)家建議：

　　1、既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有集中的消費(fèi)特性，廠(chǎng)家也要摸清楚各個(gè)地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的集中消費(fèi)的規(guī)律，把握好時(shí)機(jī)，在集中消費(fèi)來(lái)臨之時(shí)，做好充分的準(zhǔn)備，取得事半功倍的效果。

　　2、既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)淡季旺季比較分明，這就要求廠(chǎng)家更要注意管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。淡季不是讓經(jīng)銷(xiāo)商放任自流，而是要做好培訓(xùn)支持工作，這樣才能在旺季的時(shí)候贏(yíng)得主動(dòng)。而且在其他廠(chǎng)家認(rèn)為是淡季的時(shí)候，要讓經(jīng)銷(xiāo)商不“淡”，讓自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不“淡”，取得淡季不“淡”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　市場(chǎng)特性五：

　　促銷(xiāo)贈(zèng)品，要實(shí)惠不要噱頭

　　對(duì)錢(qián)的高度敏感，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)的主要特征。自古以來(lái)，勤儉持家就是一種傳統(tǒng)美德，而這種美德在尚不富裕的農(nóng)村仍然得到繼承和發(fā)揚(yáng)。在城市，消費(fèi)者對(duì)以“元”為單位消費(fèi)基本上不會(huì)在意;而在農(nóng)村，為了幾分錢(qián)都有可能多跑2里地去買(mǎi)更便宜一點(diǎn)的。這就決定了促銷(xiāo)贈(zèng)品要體現(xiàn)實(shí)際的價(jià)值，而不是拿來(lái)毫無(wú)用處的“花瓶”。像春節(jié)前促銷(xiāo)的時(shí)候，贈(zèng)品發(fā)對(duì)聯(lián)、年畫(huà)、酒杯等等東西更受農(nóng)民歡迎。

　　廠(chǎng)家建議：

　　1、促銷(xiāo)贈(zèng)品要實(shí)惠，最好能根據(jù)農(nóng)民的需要來(lái)。比如開(kāi)春的時(shí)候贈(zèng)送種子、鋤頭;快秋收的時(shí)候贈(zèng)送鐮刀、塑料大水杯等等。這些贈(zèng)品土是土了點(diǎn)，但是保證會(huì)讓農(nóng)民高興滿(mǎn)意。

　　2、促銷(xiāo)贈(zèng)品，廠(chǎng)商之間要合作。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商多是從農(nóng)村里走出來(lái)的，更懂得農(nóng)民需要什么，而廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)員通常對(duì)農(nóng)民不熟悉，不了解。因此要多聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，制定有效的促銷(xiāo)活動(dòng)和方案，提供有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。

　　市場(chǎng)特性六：

　　大樹(shù)底下好乘涼，大品牌有光環(huán)效應(yīng)

　　大品牌下衍生出來(lái)的小家電產(chǎn)品往往能獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，這主要是由于信息不對(duì)稱(chēng)的緣故。很多大品牌都是從某一類(lèi)產(chǎn)品做起來(lái)的，在這一行業(yè)具有很高的知名度，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。如果轉(zhuǎn)向另外的家電產(chǎn)品，籠罩在原來(lái)品牌上的光環(huán)，對(duì)城市消費(fèi)者而言大體上能看清楚，而對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者卻不能區(qū)分出來(lái)。例如，TCL的彩電在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有很高的知名度，消費(fèi)者也比較認(rèn)可。城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)多考慮海爾等品牌，對(duì)TCL的洗衣機(jī)認(rèn)可程度不高，然而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，農(nóng)民消費(fèi)者往往不能分清楚這其間的差異，而比較容易接受TCL的洗衣機(jī)。其他的品牌美的、格力、海爾等都存在這樣的情形。

　　廠(chǎng)家建議：

　　1、樹(shù)立大品牌形象。主要通過(guò)電視媒體、現(xiàn)場(chǎng)的POP、條幅等方式樹(shù)立大品牌的形象。像海信就把國(guó)家首腦把海信的高清電視贈(zèng)送給外國(guó)元首的消息擺放在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，樹(shù)立自己的品牌。

　　2、轉(zhuǎn)戰(zhàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。一些家電大企業(yè)家電產(chǎn)品線(xiàn)很全，但是又不是每一類(lèi)產(chǎn)品能做到市場(chǎng)前三。有些大類(lèi)的產(chǎn)品在城市市場(chǎng)就如同“雞肋”，食之無(wú)味，棄之可惜。與其在城市到死不活，還不如把這類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到三四市場(chǎng)上，利用原有的品牌光環(huán)效應(yīng)，說(shuō)不定就是另外一番景象。

　　市場(chǎng)特性七：

　　山中無(wú)老虎，猴子充霸王，中小品牌也能當(dāng)老大

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還不是一個(gè)成熟理性的市場(chǎng)，農(nóng)民消費(fèi)者也還不是非常的成熟和理性，再加上各個(gè)廠(chǎng)家對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商的重視程度不一，這就為中小品牌留下了很大的可以操作的空間。彩電屬于行業(yè)集中程度比較高的行業(yè)，而洗衣機(jī)集中程度卻很低，在禾豐鎮(zhèn)市場(chǎng)上看到許多二三線(xiàn)的品牌，有些根本就是不知名的品牌。但是這些品牌往往能在賣(mài)場(chǎng)占據(jù)很好的位置，是經(jīng)銷(xiāo)商力推的品牌。中小品牌是能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占據(jù)一席之地的，最重要的就是要扶持經(jīng)銷(xiāo)商。許多大品牌要么忽視這些夫妻店，要么不屑跟這樣的經(jīng)銷(xiāo)商打交道，一旦中小品牌重視他，給他更多的優(yōu)惠與支持，那么肯定能得到經(jīng)銷(xiāo)商的力推。

　　廠(chǎng)家建議：

　　1、中小品牌要有策略的占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。雖然操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)困難多多，但是作為企業(yè)生存的根基，應(yīng)在一些區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)形成自己的優(yōu)勢(shì)，鞏固自己的灘頭陣地。

　　2、大力扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商。中小品牌應(yīng)該有意識(shí)把一部分營(yíng)銷(xiāo)資源從城市轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)扶持經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)構(gòu)建自己在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“老大”的地位。

　　市場(chǎng)特性八：

　　一個(gè)電話(huà)，服務(wù)要到

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)電器的使用者多數(shù)是婦女和老人，這些人大多缺乏電器的使用常識(shí)，一旦碰到使用障礙，即使是小小的問(wèn)題，也往往束手無(wú)策。而且由于不會(huì)使用，出現(xiàn)問(wèn)題的頻率就越高，這就對(duì)售后服務(wù)提出了比城里更高的要求。一旦出問(wèn)題得不到及時(shí)地處理，往往會(huì)傳播出去，形成負(fù)面的影響。久而久之，該品牌就很難在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)立足。像筆者老家，打個(gè)電話(huà)，快的話(huà)當(dāng)天就能來(lái)處理，慢的話(huà)也超不過(guò)2天。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)家電的服務(wù)還是比較滿(mǎn)意的。

　　廠(chǎng)家建議：

　　1、廠(chǎng)家要重視售后服務(wù)，不要把服務(wù)包袱扔給經(jīng)銷(xiāo)商，而自己不聞不問(wèn)。

　　2、廠(chǎng)商共建維修服務(wù)。廠(chǎng)家要從技術(shù)、零配件方面大力支持，培訓(xùn)相關(guān)的人員，并且在交通工具上提供一定的資助。

　　編者感悟

　　中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是非常具有誘惑力的：

　　目前全國(guó)有不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)容量非?？捎^(guān);

　　國(guó)家實(shí)施的“農(nóng)網(wǎng)”改造工程已經(jīng)使得多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)擺脫了電壓不足的困擾;

　　國(guó)家在今后幾年將大力支持三農(nóng)，在政策上大力傾斜，農(nóng)民的收入將有一個(gè)大幅度的提高;

　　我國(guó)部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的收入已經(jīng)達(dá)到電器普及的水平，三四級(jí)市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力;

　　三四級(jí)市場(chǎng)正處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到三四級(jí)市場(chǎng)的知名企業(yè)并不多，長(zhǎng)期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級(jí)市場(chǎng)。

　　但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)又是一個(gè)比較獨(dú)特的市場(chǎng)，有獨(dú)特的消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣。嚴(yán)格來(lái)講，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是完全不同于一二級(jí)市場(chǎng)的。一二級(jí)市場(chǎng)面對(duì)的消費(fèi)者都是城市居民，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)面對(duì)的農(nóng)民。這是兩個(gè)完全不同的消費(fèi)對(duì)象。不能以營(yíng)銷(xiāo)城市的思維和邏輯來(lái)營(yíng)銷(xiāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。把握不了農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不能理解鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特有的文化和消費(fèi)行為，你就不能把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，更談不上成功。

　　筆者以川中一個(gè)小鎮(zhèn)作為例子，并不能完全準(zhǔn)確概括鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特性，畢竟各地的收入水平和文化差異還是很大。筆者僅希望能拋磚引玉，有更多的朋友來(lái)認(rèn)識(shí)探討和研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。