終端致勝 貴在導購制度化管理

　　導購員——這個不起眼的名字，在經(jīng)濟發(fā)展迅猛的大潮中應運而生，曾經(jīng)在一篇文章里看到這樣兩個關于導購人員的比喻版本，一個是演戲版：營銷好比一場戲，產(chǎn)品是道具，分公司和經(jīng)銷商是劇務，終端賣場是戲臺，導購人員就是演員；另一個比喻是足球版 ：營銷好比足球賽，生產(chǎn)是后衛(wèi)，渠道是中鋒運球，終端是前鋒，導購員就是“臨門一腳”。由此可見，導購人員已成為了終端不可替代的靈魂，導購人員的管理也就成了近幾年業(yè)內熱門的話題。本刊從2006年第1期開始介紹家電行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的終端管理經(jīng)驗，旨在推動家電營銷水平的提升，本期為蘇泊爾電器提供。

　　如何在眾多品牌產(chǎn)品中讓消費者最終選擇自己的產(chǎn)品，靠的是導購隊伍的“拼殺”，如果沒有訓練有素的導購隊伍，就可能會失去很多的銷售機會，且企業(yè)前期投入的研發(fā)費用、推廣費用都將付之東流，所以成功的導購管理工作極其重要。

　　前期我們也曾經(jīng)歷過一些導購管理誤區(qū)：把導購員看作臨時雇傭人員，是單純按銷量計酬的雇傭關系?；蚴侵蛔⒅貙з徣蝿胀瓿山Y果，而忽略銷售過程中出現(xiàn)的其他問題；這樣做的結果是讓導購員覺得自己僅僅是個賣貨的，沒有歸屬感，繼而對企業(yè)產(chǎn)生抱怨，對產(chǎn)品信心動搖，很難發(fā)揮出積極主動性來。為此，我們在制訂導購管理制度的時候盡最大可能地規(guī)避在實際操作中存在的或潛在的弊端，充分考慮對導購員個人主觀積極性的調動，本著人性化的原則去管理，了解他們的需求，從而激發(fā)出導購人員的積極性和進取精神，為市場后續(xù)推廣提出更多具有實戰(zhàn)性價值的操作理念，提升團隊整體戰(zhàn)斗能力。

　　崗前培訓

　　蘇泊爾新入職導購員的崗前培訓包括對企業(yè)歷史文化、導購員基本要求、基本禮儀與導購技巧、基本的產(chǎn)品知識、日常工作規(guī)范與注意事項等進行初步培訓。沒有參加崗前培訓的導購人員不準上崗。之后，我們將他們派駐到某個賣場實習并進行師徒培訓（由較有經(jīng)驗的老導購員來傳幫帶，簡稱“帶訓”）。到實習合格后，再派駐到另一賣場進行就地培訓（結合賣場情況進行現(xiàn)場演練、講解和補充）。經(jīng)主管人員考核評估通過后，才可成為正式的導購員，最后按正常程序參加周例會及月例會，并接受新產(chǎn)品知識培訓。這樣，經(jīng)過一系列規(guī)范系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的培訓，一個具有正式上崗資格的導購員就產(chǎn)生了。

　　督導帶訓

　　督導人員需經(jīng)常留意導購員的表現(xiàn)，若發(fā)現(xiàn)某員工的工作表現(xiàn)與工作目標或標準有距離，需要及早探究原因。但是隊員士氣是否低落并不是那么容易察覺，我們要求主管人員留意隊員和自身有沒有以下的情況出現(xiàn)：1）導購人員個人情緒、工作表現(xiàn)。譬如：隊員情緒化，隊員不愿意付出額外努力或主動解決難題，遲到、早退或礦工，拒絕遵從主管人員的指示。2）督導人員的隊伍管理方式。譬如：對隊員缺乏訓練和工作指導，沒有督促隊員按時完成工作，隊員不能達到要求的標準，紀律松散，隊員視工作如同兒戲。3）團隊合作因素。譬如：隊員與其他同事合作工作態(tài)度、效果問題，工作出現(xiàn)問題時，隊員或主管是否只會埋怨別人。4）相關制度轉變因素。譬如：公司政策或制度轉變后，隊員是否變得無心工作。根據(jù)這些觀察，主管人員才能找出士氣低落的原因。

　　及時溝通

　　有位哲人曾經(jīng)這樣說過：“人是最容易犯錯誤的動物”。導購員也是一樣，為此我們就會經(jīng)常與導購員保持互動，對他們因個人情緒而產(chǎn)生的工作問題進行溝通。有些隊員常因小事而影響心情，以致消極怠工。這些隊員更需要主管人員、同事或公司的幫助，督導人員會及時與其進行細心的溝通，了解情況，鼓勵其振作精神，指出其工作上出現(xiàn)的問題及所導致的后果。我們也關注督導人員的管理方式。如督導對新入職員工缺乏認識，而新員工可能因經(jīng)驗和技巧問題無法開展工作，因而無所適從。此時會要求督導加強與新員工的溝通及交流，了解新員工的工作適應情況，適當時機安排新員工接受合適的在職訓練，使其快速掌握有關的促銷知識和技巧，建立信心。隊員在工作期間若出現(xiàn)錯誤，區(qū)域督導會耐心指導，做出鼓勵，直至隊員能夠獨立工作。之后還要隨時跟蹤做出適當?shù)墓ぷ髦敢?/p>

　　相關制度轉變也可能導致思想情緒的變化。市場因業(yè)務發(fā)展需要，會推行新措施和制度。執(zhí)行新措施后，隊員可能對新措施產(chǎn)生誤解，或認為有損其既得利益，在無法投訴的情形下，會采取消極放任態(tài)度。如：工資方案調整、隊伍編制調整等。督導在此時會讓隊員明確了解公司未來的發(fā)展方向。在解釋過程中，區(qū)域督導保持中立，客觀地給導購員做出分析，不做無根據(jù)的推斷，以此取得導購人員的信任，建立個人領導力。

　　團隊合作因素也必不可少。市場上的很多工作都需要彼此協(xié)調合作才可以圓滿完成。若個別隊員因某種原因未能與其他隊員真誠合作，建立互相支持的工作關系，其工作表現(xiàn)便會失效。主管人員通過各項工作的開展，給導購隊伍提供學習、鍛煉的機會，讓隊員間建立一個良好的互相幫助的工作關系，從而加強促銷隊伍的凝聚力和合作性。

　　激勵考評

　　一提到激勵，或許有人會說直接加薪是最簡單、最直接、最有效的激勵方式。而我們企業(yè)會采取加薪以外的激勵方式。在日常管理工作中，我們提供一系列的獎項供每個導購員去公平、公開、公正地爭取。

　　1、綜合排名獎：區(qū)域督導根據(jù)導購員的工作表現(xiàn)和銷售業(yè)績，每月評比出月度綜合排名的導購冠、亞、季軍，分別給予一定的物質獎勵，并存檔備案，同時優(yōu)先安排在位置好、銷量大的售點，以充分發(fā)揮其能力并提高其收入。

　　2、銷售進步獎：以主要競爭對手銷售數(shù)據(jù)為參考，對于零售量迅速提高，超越競爭對手，單店排名提升明顯者給予銷售進步獎。

　　3、超額完成獎：按區(qū)域設置的月度終端計劃銷量，經(jīng)月底考核超額完成任務者，給予超額完成任務獎。

　　4、特別貢獻獎：對于有特別貢獻、業(yè)績突出或創(chuàng)新行為的導購人員，安排在全省甚至全國通報表揚，樹立榜樣，并給予一定的物質獎勵。

　　5、好建議獎：對勤于觀察、思考，敏于收集信息并對終端布置、促銷設計和銷售業(yè)績提升有好建議者，會給予好建議獎，并給予一定的物質獎勵；

　　6、檢舉揭發(fā)獎：鼓勵導購員檢舉揭發(fā)虛報銷量和其他作弊行為，情況一經(jīng)核實，將視情節(jié)輕重給予不同程度的獎勵，并對舉報人給予保密。

　　此外，我們還對導購員設置階梯狀的職業(yè)發(fā)展空間。導購員隊伍分為四個級別：常規(guī)導購—資深導購—導購組長—督導—培訓師。

　　成功是每個人的畢生追求，作為一線的導購員，她們也渴望得到肯定和晉升的機會。為此設立的四個級別的晉升通道在一定程度給予導購員明確努力的方向，更加讓她們在海闊天空中自由翱翔：

　　1、常規(guī)導購：品德高尚，高中以上學歷，銷售業(yè)績一般，但有較強的溝通能力和協(xié)作精神，并能得到全體導購的認可。

　　2、資深導購：品德高尚，高中以上學歷，工作年限較長，企業(yè)歸屬感強，銷售業(yè)績好（基本能夠或接近完成任務銷量），有較強的溝通能力和協(xié)作精神，能得到全體導購的認可。

　　3、導購組長：品德高尚，高中以上學歷，銷售業(yè)績佳（遠超過或絕對完成任務銷量），有較強的銷售技巧和培訓技巧，能擔任營銷中心內部導購技巧培訓員，溝通和協(xié)調能力強，能得到全體導購的認可。

　　4、從導購隊伍提升至督導：品德高尚，大專以上學歷，有較強的培訓能力和銷售技巧，能擔任營銷中心內部導購技巧和產(chǎn)品知識的培訓講師，溝通和協(xié)調能力強，在導購中享有較高的威信，能得到全體導購的認可。

　　5、從導購隊伍提升至培訓師：品德高尚，大專以上學歷，有極強的培訓能力，對新進導購進行產(chǎn)品知識、銷售溝通技巧培訓，并階段性強化他們的推薦能力和競爭能力。

　　考評——獎罰分明

　　月度考評是根據(jù)工作表現(xiàn)和工作業(yè)績打分，考評結果直接與導購員工資掛鉤。公司定期、不定期地對各售點的導購人員進行跟蹤抽查與考核，對實際工作能力低下、業(yè)績差的將予以解聘。一般采取三個月10%末位淘汰制。

　　督導要求導購員必須建立好自己的日用臺帳（一般是零售臺帳和促銷禮品臺帳）。如有保存不完整、不及時填寫或弄虛作假者將予以處罰。 導購員還要求認真填寫每月銷售報表并及時上報區(qū)域督導，如未及時呈報將做一定扣罰，對虛報銷量者扣除當月全部工資（包括獎金和提成），如有再犯給予開除。 在任何情況下不得與顧客發(fā)生爭執(zhí)，如果由于工作態(tài)度不好、有欺騙消費者的言行或因服務不好而遭客戶投訴者，視情節(jié)輕重予以處罰。 導購員管理引進“末位淘汰”競爭機制，對連續(xù)三個月未能完成公司下達的目標銷量者，予以解聘。

　　增強歸屬感

　　企業(yè)員工需要有企業(yè)歸屬感，導購人員也同樣需要有企業(yè)歸屬感。而大多數(shù)企業(yè)并沒有把這個隊伍的人員納入企業(yè)內部人員對待。這也是導致導購員流動量大、穩(wěn)定低的主要因素。為了穩(wěn)定這一支一線團隊，我們企業(yè)很注重她們的歸屬感問題，增強他們對企業(yè)榮譽感。不斷灌輸企業(yè)文化，達到文化的認同，并時時向他們提供企業(yè)目前獲取的榮譽、發(fā)展現(xiàn)狀。從而提升他們對企業(yè)的忠誠度。目前，企業(yè)正逐步將優(yōu)秀的導購員納入公司直屬人員編制，真正地成為公司員工，在年底的表彰大會上并邀請一線的優(yōu)秀的人員回工廠參加年終大會。

　　如此相對完整的導購管理制度，讓我們企業(yè)在一定程度上提高了銷售業(yè)績，并在終端形象建設方面也得到大幅提升。可以說，導購管理其實是一門新學問，為導購員規(guī)劃好其職業(yè)生涯實際是一種思想管理藝術。如果能讓導購員從心理上對公司產(chǎn)生歸屬感，并踏實為之努力工作，那么我們就敢說終端管理就基本成功了！

　　(責編 石少菊)