我做掛燙機(jī)代理的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)
2005年開始我在原有代理家電品類的基礎(chǔ)上引進(jìn)掛燙機(jī),在人們傳統(tǒng)消費(fèi)觀念里電熨斗一直是熨燙類電器的主力軍,而在當(dāng)時(shí)福州市區(qū)內(nèi)可見的掛燙機(jī)品牌也并不多,即使有,一般都是商用,依然是各品牌的電熨斗產(chǎn)品占據(jù)了市場主流消費(fèi)。
在福建的周邊城市,由于靠近沿海,經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá),具有一定的消費(fèi)能力。加上有很大一部分去國外打工歸來的群體,有一定超前的消費(fèi)意識,所以對掛燙機(jī)產(chǎn)品并不陌生,有的甚至帶回國外的產(chǎn)品回來使用,這些群體將先進(jìn)的消費(fèi)觀念傳播到各自的親朋好友當(dāng)中。但更多的人對掛燙機(jī)雖不陌生,卻也僅局限于商場服裝導(dǎo)購小姐手中靈巧的熨燙,而真正的家用尚未普及,但有了一定的市場基礎(chǔ)。所以選擇新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)上要把握好時(shí)機(jī),既要有一定的市場基礎(chǔ),又不至于產(chǎn)品滿天飛,2005年的居室電器市場正是處在這樣一個(gè)時(shí)段,看準(zhǔn)時(shí)機(jī),我們進(jìn)軍掛燙機(jī)市場。從這幾年的發(fā)展來看,我認(rèn)為,代理好這個(gè)產(chǎn)品有以下幾個(gè)要點(diǎn):
一是要有適合的低位設(shè)置,使之成為市場的敲門磚。剛開始做掛燙機(jī)市場,我先引進(jìn)了一批價(jià)格在一千元左右的產(chǎn)品,因?yàn)楫吘故翘嵘钇焚|(zhì)的產(chǎn)品,高檔的外型和價(jià)位與其產(chǎn)品特征才相匹配。我們借助以往做電磁爐市場的經(jīng)驗(yàn),利用人們跟風(fēng)的消費(fèi)行為打開市場,一開將目標(biāo)消費(fèi)群在高層次。但是這一策略顯然用在掛燙機(jī)上并不合適,連續(xù)幾個(gè)月掛燙機(jī)產(chǎn)品問得多,成交少。
后來經(jīng)過與渠道分銷商接觸,才明白這么高的價(jià)格他們拿貨的時(shí)候都很慎重,一般只是拿上一兩個(gè)產(chǎn)品到店里試買,因?yàn)楫a(chǎn)品少也并期待能形成銷量,只是和其他的電熨斗放在一起,消費(fèi)者雖然感興趣但真正選擇時(shí)還是會選擇只有掛燙機(jī)十分之一的電熨斗。久而久之分銷商也不在乎做現(xiàn)場演示和推廣,掛燙機(jī)就被閑置了一邊。分銷渠道是這種狀況,終端反應(yīng)也不盡樂觀,因?yàn)楦=ê芏嘧鞣还S,人們大多數(shù)時(shí)間都是衣著工作裝和便與活動(dòng)的休閑裝,穿襯衫打領(lǐng)帶時(shí)候少,即使有大多用電熨斗,自然對于價(jià)格高昂的掛燙機(jī)不感興趣。
察覺到這一點(diǎn),我在價(jià)格上進(jìn)行了調(diào)整,引進(jìn)了相對低端的產(chǎn)品,價(jià)格與電熨斗不相上下,平均價(jià)格在300元之內(nèi),并且加大了終端演示的力度。同時(shí)演示電熨斗和掛燙機(jī)不同的熨燙效果,在價(jià)格相差無幾的情況下,掛燙機(jī)使用起來更加妥帖和完美。消費(fèi)者當(dāng)然首選掛燙機(jī),這樣運(yùn)用低價(jià)打入市場的策略最終成功。運(yùn)用低價(jià)能夠很快的讓產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受,提高了產(chǎn)品的市場占有率,但是低價(jià)位所帶來的問題也是不容忽視的,比如因此就有消費(fèi)者會擔(dān)心產(chǎn)品的品質(zhì),認(rèn)為“一分錢一分貨”,同時(shí),低價(jià)位策略也延長了成本回籠的時(shí)間。
高端產(chǎn)品放長線。運(yùn)用價(jià)格較低的幾款產(chǎn)品打入市場后,在短期內(nèi)掛燙機(jī)市場確實(shí)起到了一定的推廣作用,銷售取得了顯著增長,但是相對高價(jià)位產(chǎn)品而言,低端產(chǎn)品的低價(jià)策略同時(shí)又壓縮了原本掛燙機(jī)比較可觀的利潤,用縮水的利潤換取來的市場占有率和銷量無疑是短期的,要想真正的實(shí)現(xiàn)市場長期利益,就要在局面打開之后放長線,掉大魚,那么高端機(jī)的“重出江湖”就是我的長線。針對不同消費(fèi)能力和不同選擇傾向的消費(fèi)者,讓高中低的消費(fèi)群各取所需,在現(xiàn)場演示的時(shí)候,將不同價(jià)位的產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行演示,顧客對各價(jià)位產(chǎn)品的熨燙效果一目了然。追求更高品質(zhì)而錢包又允許的,可以選擇功能更齊全、外觀更漂亮高檔一點(diǎn)的產(chǎn)品;追求快捷方便的顧客可以選擇中檔產(chǎn)品;只熨燙普通衣物又求速度和價(jià)格的,低檔位的產(chǎn)品可以考慮首選。
通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,實(shí)現(xiàn)了300元、500元、1000元不等的價(jià)格區(qū)間。尤其是高價(jià)位產(chǎn)品在很大程度上為產(chǎn)品樹立了品牌形象,對于高層次消費(fèi)群體具有很強(qiáng)的吸引力,同時(shí)對于高檔產(chǎn)品我們通過后續(xù)的跟蹤售后服務(wù)和加大贈(zèng)品力度來提高產(chǎn)品的附加值。同時(shí)這些產(chǎn)品也是我們做活動(dòng)的主力產(chǎn)品,因?yàn)楦邇r(jià)為產(chǎn)品的價(jià)格回旋余地較大,可以在節(jié)假日進(jìn)行促銷調(diào)價(jià)活動(dòng)室首當(dāng)其沖而不至于影響整個(gè)產(chǎn)品線的利潤。這樣薄利多銷和高價(jià)定位的兩種方式雙管齊下,基本鎖定了當(dāng)?shù)貟鞝C機(jī)市場的各層次消費(fèi)群。
?。ㄘ?zé)編 白洋)
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