從海爾冰箱營銷策略看農(nóng)村市場開拓

　　海爾集團冰箱事業(yè)部面對國內(nèi)城市冰箱市場日益激烈的競爭，決定對國內(nèi)冰箱市場實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場。

　　根據(jù)冰箱農(nóng)村市場營銷戰(zhàn)略的需要，海爾對農(nóng)村冰箱市場的需求特征、競爭狀態(tài)、消費者行為、網(wǎng)絡渠道、促銷方式、廣告宣傳、村鎮(zhèn)消費習慣、區(qū)域消費文化等涉及制定營銷策略的信息進行隨機抽樣問卷調(diào)查、整村整隊分群問卷調(diào)查和電話跟蹤調(diào)查等調(diào)查方式，在一年多的時間里共進行了四次市場調(diào)研。調(diào)研對全國不同省份地區(qū)采用入戶調(diào)查，四次共發(fā)放問卷88105份，共回收問卷73797份，有效問卷共65845份。他們還采用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行處理和分析，建立了海爾農(nóng)村冰箱市場營銷數(shù)據(jù)庫。

　　在充分調(diào)查的基礎上，經(jīng)過不斷的市場推廣試驗總結(jié)，最后制定了海爾冰箱的“一對一”中國農(nóng)村市場營銷策略。一對一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段。

　　市場分析和目標

　　目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95％，在個別城市已達到99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22.7％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額。在城市冰箱市場上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰(zhàn)勢不可擋。另外，目前冰箱市場處于供大于求的狀況，競爭趨于白熱化。在激烈的市場競爭狀況下，海爾認識到，只有搶先占有農(nóng)村市場，才能占得市場先機。

　　同時，有兩個重要的外部原因也促進農(nóng)村冰箱需求增長。

　　市場的宏觀環(huán)境漸趨有利。中央把增加農(nóng)民收入視為擴大內(nèi)需的重點，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設施等，都成為培育農(nóng)村冰箱市場的有利因素。

　　農(nóng)村購買力的提高。近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。

　　最后，海爾與科特公司共同確定的市場調(diào)查和營銷方案的目標是：在農(nóng)村市場進行品牌推廣，讓農(nóng)村消費者接受、認可海爾冰箱，尋找適合農(nóng)村市場的促銷方式及新的營銷組合策略，以及開發(fā)出適合農(nóng)村需要的、經(jīng)濟適用的冰箱新產(chǎn)品，開拓農(nóng)村冰箱市場。

　　市場推廣策略

　　調(diào)查結(jié)果顯示，海爾的產(chǎn)品能否進入農(nóng)村市場并占有一席之地，在很大程度上取決于五個因素：

　　■ 產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬，能否經(jīng)久耐用，是否有完善的服務措施，能否提供全方位的服務。

　　■ 價格是否合理，能否滿足農(nóng)民的需求。

　　■ 企業(yè)是否運用了正確的促銷策略，真正貼近農(nóng)民。

　　■ 企業(yè)能否因時、因地制宜地搞好銷售。

　　■ 企業(yè)是否與農(nóng)民消費者“打”成一片，贏得真心。

　　1.產(chǎn)品策略——實用、耐用

　　* 技術平民化，生產(chǎn)價低耐用的冰箱產(chǎn)品

　　開發(fā)農(nóng)村市場產(chǎn)品，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農(nóng)民。通過對全國15個省市10362戶農(nóng)民家庭的產(chǎn)品需求調(diào)查，海爾投放農(nóng)村的冰箱需做到：減少產(chǎn)品中不必要功能的設置，防止功能多余造成閑置；從大多數(shù)農(nóng)民的消費能力出發(fā)，實施產(chǎn)品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。

　　根據(jù)調(diào)查了解的農(nóng)村家庭使用和結(jié)婚需求的特點，以及對冰箱一些指標的具體要求，海爾設計開發(fā)“喜”系列和“福”系列兩大系列六個品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個系列分三個檔次?？紤]到農(nóng)村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實用和適應性功能。

　　* 健全售后服務網(wǎng)絡，消除農(nóng)民的后顧之憂

　　海爾的售后服務網(wǎng)絡是強大的，但在農(nóng)村三級市場還不夠完善。為了彌補農(nóng)村市場服務落后的狀態(tài)，海爾以巡回維修大篷車和小分隊形式深入農(nóng)村，進行宣傳和實際維修服務。

　　2.價格策略——中低價位

　　據(jù)調(diào)查顯示，74.6％的農(nóng)村家庭只能接受中低價位的產(chǎn)品，具體希望和能接受的價位是1600～1800元和2000～2200元。

　　因此，營銷活動中將“喜”系列160升、180升和200升定價為1600～1800元；將“福”系列186升、196升和216升定價在2000～2200元之間。為防止“竄貨”和“亂價”，對于“喜”和“福”系列的產(chǎn)品外包裝上有明顯的專供xx農(nóng)村地區(qū)的標示。

　　3.渠道策略——一對一上門銷售

　　深入的調(diào)查分析表明，農(nóng)民對冰箱的購買需求一般屬于被動購買，光有渠道還不夠，還要能喚起農(nóng)民的購買欲望?？铺毓緵Q定采用定點、定區(qū)域由冰箱市場部、當?shù)睾柟べQ(mào)和經(jīng)銷商聯(lián)合進行一對一上門的銷售。事實證明這是一種行之有效的方法，不但能迅速提高銷售業(yè)績，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡成本費用。

　　4.促銷策略——貼近農(nóng)民，做農(nóng)民式促銷

　　* 一對一促銷人員職能

　　對半年內(nèi)有冰箱需求的消費者要直接上門入戶推介海爾冰箱，確定消費者對冰箱購買的準確信息；對一年內(nèi)有需求的要不斷跟蹤促銷；對兩年內(nèi)有需求的要建檔，并利用節(jié)假日等當?shù)靥赜酗L俗習慣的機會以海爾文化和品牌為主題進行宣傳，建立良好品牌和產(chǎn)品形象。

　　* 廣告宣傳

　　通過調(diào)查了解到：廣告在促使農(nóng)村消費者注意、認知、了解、購買品牌的過程中起著重要作用。由于農(nóng)村消費者的文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習慣等都有自己的特點。因此，海爾冰箱面向農(nóng)村消費者的廣告宣傳力求因地制宜，有所創(chuàng)新。

　　* 注重口碑宣傳

　　調(diào)查顯示：有20.4％的現(xiàn)有冰箱農(nóng)民家庭購買冰箱時是接受了親戚朋友的介紹和推薦即口碑宣傳。所以促銷人員要抓住消費領袖和現(xiàn)有冰箱消費者，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價的信任，提高海爾冰箱良好口碑形象。

　　* 選擇最有效的電視廣告媒體

　　調(diào)查表明：17.3％的現(xiàn)有冰箱家庭購買冰箱時會受電視廣告宣傳的影響，電視是他們最重要的信息來源渠道。農(nóng)民消費者看電視的高峰時段集中在 19：00～22：00，電視頻道側(cè)重于中央一臺和省級、縣級電視臺，電視節(jié)目則偏愛于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此，海爾冰箱選擇山東有線電視作為廣告宣傳媒體，目光放在最基層的電視臺、縣鄉(xiāng)新聞等當?shù)剞r(nóng)民最關注的節(jié)目。

　　* 營業(yè)外推廣（按農(nóng)村方式進行）

　　營業(yè)外推廣能夠高效地促成消費者的購買行為，在一定時期內(nèi)提高銷售業(yè)績。農(nóng)村冰箱市場有著典型的淡季、旺季之分：春節(jié)前夕和處于結(jié)婚高峰期的秋冬季節(jié)是家電消費的旺季。調(diào)查顯示：農(nóng)村家庭購買冰箱的時間都集中于5～6月份和10～12月份。根據(jù)淡季、旺季的特點，我們制定了不同的營業(yè)外推廣手段，充分發(fā)揮營業(yè)外推廣的促銷作用，抓緊時機，提高海爾的市場份額。

　　運輸麻煩是農(nóng)村消費者購買家電的一個難題，一對一促銷過程中重要的環(huán)節(jié)就是送貨上門。

　　冰箱送上門后安裝調(diào)試好，消費者使用滿意后付款的措施將更易贏得農(nóng)村消費者的信任，有利于海爾冰箱的口碑和品牌形象建設。

　　5.公共關系策略——“海爾，真誠到永遠”

　　農(nóng)村消費者是一個比較感性的群體，他們愛憎分明，如果有哪個企業(yè)給他們留下了好的印象，打動了他們的心，獲得了他們的好感，他們將成為這個企業(yè)永遠忠誠的支持者；相反，這個企業(yè)在農(nóng)村將永遠沒有市場。因此，在開展一對一促銷的同時還須十分注重與農(nóng)民建立起良好的公共關系，塑造良好的公眾形象。

　　6.營銷組合的整體相互作用

　　在策劃海爾冰箱農(nóng)村營銷策略時，為實現(xiàn)所確定的市場目標，必須綜合發(fā)揮營銷組合的作用，但單靠促銷、價格或產(chǎn)品都無法達到海爾冰箱提高農(nóng)村市場占有率的目標。因此，一對一策略要充分考慮到營銷組合要素的關聯(lián)性和相互作用。

　　“喜”和“福”兩個系列冰箱產(chǎn)品在農(nóng)村市場的供不應求證明了產(chǎn)品策略是正確的，同時還說明在制定產(chǎn)品策略時充分考慮消費者對產(chǎn)品價格承受能力是正確的。通過減少不必要的功能降低生產(chǎn)成本，又通過一對一直接上門銷售減少銷售環(huán)節(jié)費用，保證兩個系列的冰箱價位在1600～1800元和2000～2200 元之間，適應農(nóng)民對海爾冰箱對價格的預期，也為海爾冰箱在農(nóng)村市場賦予價格上的競爭優(yōu)勢。一對一入戶促銷還將渠道功能和促銷有機結(jié)合起來，充分發(fā)揮海爾農(nóng)村冰箱價格上的優(yōu)勢，輔以營業(yè)外推廣手段，使海爾冰箱在短期內(nèi)農(nóng)村市場的占有率有了較大的提高。

　　(責編 蔣士樺)