中國家電市場最新分級報告

　　一、中國家電市場分級標準的確立和推行是行業(yè)發(fā)展的必然結果

　　中國市場潛力巨大，但地域廣袤、消費者貧富差距大，必須對中國市場進行合理劃分并區(qū)別對待。金融危機導致國內家電市場競爭進一步加劇，粗放型的擴張方式很多時候不再適用，越來越多的企業(yè)加大對市場精耕細作的力度；同時，中國家電行業(yè)發(fā)展日趨成熟，政府家電下鄉(xiāng)政策廣泛推行，企業(yè)市場拓展重心逐步下移，中國家電行業(yè)迫切需要一個統(tǒng)一的、細致的市場劃分標準。

　　中國城市化進程加快，市場結構變遷提速，要求各廠商實時更新對中國市場的認識；中國農村市場比城市市場大約落后10年，城鄉(xiāng)消費者購買家電時看重的因素、家電更新?lián)Q代的周期、家電銷售的渠道等都存在巨大區(qū)別。家電廠商有必要考慮不同層級市場的差別，針對其特點在不同的時間推出不同檔次的產品、采用不同規(guī)模和形式的廣告和渠道投放等營銷手段來擴大產品知名度，等等。目前，各個企業(yè)只憑自身的判斷，根據(jù)地區(qū)的行政級別進行簡單的市場劃分，這種做法由于沒有科學依據(jù)，缺少相關經濟指標的介入，造成市場分級不合理，行業(yè)內無法形成共識，最終企業(yè)在實際運用上大打折扣。

　　有鑒于此，國家統(tǒng)計局中國經濟景氣監(jiān)測中心和北京中怡康時代市場研究有限公司成立聯(lián)合課題組，經過近一年的深入研究，運用科學的統(tǒng)計方法，在對大量的宏觀數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析之后，制定了中國家電市場新的分級標準，并對各級市場的不同特征進行了細致的分析和研究，填補了中國家電行業(yè)研究上的一項空白。

　　二、新的市場分級標準的主要特點

　　1.覆蓋范圍詳細、全面、具體

　　除西藏之外，所有直轄市（4個）、地級市（282個） 、縣及縣級市（1932個）均參與了分級，行政區(qū)劃基本單位數(shù)合計2218個，即全部的中國行政區(qū)劃已全部包含在內。

　　2.綜合地理位置、經濟水平、產業(yè)結構、區(qū)域政策、人口規(guī)模以及人文歷史環(huán)境等要素，形成分級結果。

　　借鑒國際經驗，結合中國國情，分級遵循以下幾個原則：（1）空間上相互毗鄰；（2）自然條件、資源稟賦結構相近；（3）經濟發(fā)展水平接近；（5）經濟上相互聯(lián)系密切或面臨相似的發(fā)展問題；（5）社會結構相仿；（6）區(qū)塊規(guī)模適度；（7）適當考慮歷史延續(xù)性；（8）保持行政區(qū)劃的完整性。

　　3.綜合考慮了城鄉(xiāng)之間的巨大差異及行政級別的特殊性

　　中國城鄉(xiāng)差異巨大，鄉(xiāng)村經濟發(fā)展水平比城市明顯落后。全國城市化進程的加快，農村人口不斷向城市聚集，進一步加速了城市的發(fā)展。此外，行政級別的高低也將在一定程度上決定其可獲得的政府支持、政策傾斜，如優(yōu)惠政策、財政撥款等。

　　4.將“行政區(qū)域分級”與“家電購買力”指標結合進行分級，分級結果對家電行業(yè)/企業(yè)更有針對性、更實用

　　通常的市場分級，只考慮地理位置、經濟結構共同性等基本要素，沒有專門針對家電市場的分級標準。本次分級中，將把多項反映家電購買力的指標直接納入到分級模型中，分級結果對于家電市場特征更有針對性。

　　5.方法更科學

　　采用了多種專業(yè)的復雜的多元統(tǒng)計分析技術，結合統(tǒng)計局常用的一些城市經濟及居民生活研究方法，使分級結果更準確、更符合中國市場的實際情況。

　　其中用因子分析法對所有的指標進行分析，如購買力指數(shù)，通常會綜合人口數(shù)量、購買力和購買欲望三個因素。人口數(shù)量用某一地區(qū)或某一消費階層人數(shù)表示；購買力用有效個人或家庭收入表示；購買欲望較難把握，一般近似采用某一地區(qū)或消費市場的產品零售額表示。

　　購買力指數(shù)法也稱“多因素指數(shù)法”，是指借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)(如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等)來估計其市場潛量的方法。

　　購買力指數(shù)法的計算公式：

　　例如，在某地區(qū)，可利用下述相對購買力指數(shù)公式計算其區(qū)域市場潛量： Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi，式中：

　　Bi——i區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比；

　　Yi——i區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比；

　　Ri——i區(qū)域零售額占全國的百分比；

　　Pi——i區(qū)域的人口占全國的百分比。

　　三、中國家電市場分為四級，各級市場行政區(qū)劃數(shù)量呈金字塔分布，不同層級市場經濟發(fā)展水平及購買力差異巨大。

　　本次分級以最適宜的經濟區(qū)域即直轄市和地級市市轄區(qū)、縣級市、縣作為市場劃分的基本單位，參與分級的行政區(qū)劃數(shù)合計為2218個。

　　其中一級市場包含23個行政區(qū)劃，由直轄市和經濟水平較高的省會城市、地級市市轄區(qū)構成；

　　二級市場有136個行政區(qū)劃，以地級市市轄區(qū)為主，包含小部分經濟水平很高的縣級市；

　　三級市場有510個行政區(qū)劃，以中等發(fā)展水平的縣級市和縣為主，包括部分經濟欠發(fā)達的地級市市轄區(qū)；

　　四級市場有1549個行政區(qū)劃，由經濟相對不發(fā)達的縣級市和縣組成。

　　通過對國家統(tǒng)計局宏觀基礎數(shù)據(jù)和中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)的分析：一、二級市場的單位區(qū)劃購買力遠遠超過三、四級市場的單位區(qū)劃購買力：

　　一、二級市場的行政區(qū)劃數(shù)量只占全國行政區(qū)劃數(shù)量的7.17%，但購買能力卻超過了全國購買能力的50%;其中一級市場的行政區(qū)劃數(shù)量只占全國行政區(qū)劃數(shù)量的1.04%，卻擁有超過全國25%的購買能力; 在一級市場中，有8個城市分布在華東地區(qū)，占全部一級市場行政區(qū)劃數(shù)量的34.78%；其次是東北地區(qū)和華南地區(qū)；以省的購買能力來看，排名靠前的省份依次是：廣東省、江蘇省、山東省等；

　　四級市場的行政區(qū)劃數(shù)量達到全國行政區(qū)劃數(shù)量的2/3，但其購買力僅為全國購買力的1/4;四級市場國土面積占全國的83%，人口占全國的43.8%，但其GDP總量和社會消費品零售總額僅占到全國的五分之一。雖然四級市場經濟發(fā)展水平相對較低，但巨大的人口規(guī)模仍能支撐起一個龐大的消費市場。

　　新的市場分級是一個全新的標準，它的推出，對于家電企業(yè)對市場的精耕細作具有重要的參考和指導意義，它將成為今后國家政府機構和各個家電企業(yè)研讀剖析中國市場時所運行的標準分級方法。

　　四、三四級市場家電消費潛力巨大，一二級市場引領家電更新?lián)Q代和技術升級潮流

　　一二級市場家電擁有率接近飽和狀態(tài)，未來市場需求更多源自于更新?lián)Q代和人口規(guī)模的機械性增長。三四級市場的家電產品普及率相對較低，存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　從家電產品的百戶擁有量來看，一至四級市場依次遞減。如廚衛(wèi)家電的熱水器產品在一級市場的百戶擁有量高達91臺，二級市場為78臺，三級市場為65臺，四級市場僅為55臺，各級市場同樣呈依次遞減的分布特征。

　　一二級市場家電產品消費檔次明顯高于三四級市場。以彩電為例，一二級市場以液晶、等離子電視為代表的平板電視已占該級別市場彩電需求總量的半壁江山；而三四級市場，CRT電視憑借其成本優(yōu)勢以及自身技術的不斷改進，仍分別占據(jù)64%、85%的零售量份額。

　　這一特點在洗衣機、油煙機市場表現(xiàn)也極為突出。目前占據(jù)一二級洗衣機市場占主流地位的是波輪洗衣機，但滾筒洗衣機正迅猛發(fā)展，尤其在一級市場，滾筒洗衣機的零售額份額已高達40%；而在四級市場，消費者對價格更為敏感，因此價位偏低的雙缸洗衣機還有較大生存空間，其數(shù)量份額高達48%。同樣地，歐式油煙機雖然售價較高，但看起來簡潔氣派，與新家的歐式櫥柜非常相襯，滿足了消費者對時尚家裝的需求，因而在消費能力較強的一二級市場存在大有發(fā)展前景；深罩式油煙機則憑借其“親民”價格在三四級市場占據(jù)較大市場份額。

　　五、國內家電品牌以成本和渠道優(yōu)勢在三四級

　　市場處于壟斷地位，國際品牌以技術和品牌為依托，借助全國性家電大連鎖渠道在一二級市場展開攻勢。

　　以彩電市場為例，外資品牌通過掌控面板領域的核心技術和貼近國產品牌的產品定價，在平板電視暢銷的一二級市場分享了一塊較大蛋糕，其零售額份額在一級市場高達62%，在二級市場也接近50%。而在三、四級市場，國內品牌的零售額份則分別高達70%和85%，完全處于壟斷地位。