2009中國平板電視消費趨勢

　　雖然受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的部分影響，但國內(nèi)彩電市場仍然處于良好的增長態(tài)勢，2008年前三季度，國產(chǎn)合資間的價格大戰(zhàn)，市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；消費需求、渠道選擇、技術(shù)革新、經(jīng)濟(jì)調(diào)整壓力等因素作用下，整個彩電行業(yè)面臨巨大變革。

　　從彩電市場規(guī)律來看，經(jīng)過元旦、春節(jié)、五一、十一之后，2008年的彩電銷售旺季基本告一段落，全年的消費態(tài)勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也已基本定型，下一年度的消費趨勢也將日益明顯。蘇寧電器在黃金周結(jié)束之后，即著手從區(qū)域消費特點、產(chǎn)品尺寸段、主流技術(shù)走勢、品牌格局和消費周期性新變化等方面進(jìn)行全面預(yù)測，以期對2009年度平板電視的廠商生產(chǎn)營銷政策制訂以及消費者的采購計劃起到良好的指導(dǎo)作用。

　　趨勢一

　　一級城市平板電視進(jìn)入“滲透期”，二三級市場平板電視進(jìn)入“爆發(fā)期”

　　國家信息中心公布數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)對國內(nèi)375個重點城市零售市場監(jiān)測，2008年上半年國內(nèi)重點城市平板電視銷售量同比增長40%，銷售額同比增長29%。從上半年重點城市彩電銷售整體情況看，平板電視銷售量增長速度明顯提升，占彩電整體銷售量的比例已經(jīng)接近70%,比去年同期提高17個百分點，重點城市彩電平板普及化和彩電整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變均已經(jīng)成為事實。

　　從蘇寧的銷售數(shù)據(jù)看，2008年前三季度，彩電銷售整體增長達(dá)到70％，其中平板電視銷售增長超過100％；平板電視在彩電整體銷售金額中占比達(dá)到85％。在一級市場更是高達(dá)90％以上，重點城市彩電市場順利過渡到平板時代。在二三級市場平板銷售金額占比也達(dá)到近70％，根據(jù)二三級市場比一級市場普及推遲2年左右的時間看，那么2009年平板市場在二三線城市將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長；鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場也將呈現(xiàn)一定的需求量。

　　從各方數(shù)據(jù)上看，平板電視在國內(nèi)全面普及時代即將到來；另外一些深層次原因，更是推動了平板電視在一級市場迎來第二輪“滲透期”。

　　平板普及最大的動力分別是“更新?lián)Q代”和“新增客廳”，在基本完成對CRT產(chǎn)品的替代后，一級城市“新增客廳”的數(shù)量對平板的進(jìn)一步普及是有決定意義的，目前一級市場已經(jīng)完成了平板的普及期，下一階段平板的市場需求重點將像空調(diào)一樣轉(zhuǎn)向針對“臥室、書房、餐廳、廚房、衛(wèi)生間……”的個性化消費中來。

　　按照國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，今年上半年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到8065元，江、浙、北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)更是達(dá)到13000元左右，對于一個三口之家，購買一臺5000元左右的平板電視已經(jīng)是比較輕松的事情了，因此以前“客廳放平板、臥室放老式CRT”的傳統(tǒng)配置將得到扭轉(zhuǎn)，更多的平板電視將“滲透”到家庭的更多空間中去。

　　平板電視在重點城市逐漸普及的情況下，二三級城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場依然將處于高速增長期，廠商也將把這些城市作為市場推廣和資源投入的重點，其普及化的腳步將大大加快。

　　趨勢二

　　小尺寸段平板成為潛力“金礦”

　　一級城市大尺寸平板普及到客廳以外房間的特性，將全面放大小尺寸平板市場需求。在重點城市，平板電視已經(jīng)走入了大多數(shù)人的家庭，之前消費者在選購電視的時候，主要是考慮客廳中的大尺寸平板電視，而隨著客廳大尺寸液晶電視達(dá)到普及后，一些家庭開始將注意力轉(zhuǎn)向了小尺寸的平板電視。

　　奧維咨詢公司通過分析得出，液晶電視市場尺寸規(guī)格結(jié)構(gòu)的變化逐步放緩，已基本形成32寸、40-42寸、46-47寸3個主流規(guī)格，這三個尺寸段占到了2008年上半年銷量比重的75%，但重點城市小尺寸平板增長迅速。

　　從蘇寧2008年前三季度的數(shù)據(jù)看，在一級城市，32寸及以下的小尺寸平板電視需求逐漸旺盛，在銷售數(shù)量上，從下半年開始隨著臥室等小尺寸電視需求的增加，國慶期間32寸以下銷售數(shù)量占比比五一期間增加了3個百分點，且有繼續(xù)保持增長的趨勢。

　　李斌介紹，小尺寸平板主要用于臥室、書房、餐廳、廚房、衛(wèi)生間等，還有一些子女，為了方便家里的老人看電視，為老人的房間購買小尺寸平板。小尺寸平板從生產(chǎn)技術(shù)上看更為簡單，隨著市場需求量進(jìn)一步擴(kuò)大，小尺寸屏的成本及生產(chǎn)成本都將進(jìn)一步降低，價格將更趨于合理，小尺寸段的銷售比例也將進(jìn)一步提升。

　　趨勢三

　　四大指標(biāo)成為彩電技術(shù)競爭新導(dǎo)向

　　一級重點城市是產(chǎn)品技術(shù)潮流的先導(dǎo)，隨著平板“滲透期”的到來，圍繞私密空間的個性化消費需求將進(jìn)一步分化，針對老人、小孩等不同群體也將產(chǎn)生迥異于以往單純追求“清晰”和“大”的各種選購標(biāo)準(zhǔn)，這些對2009年產(chǎn)品的技術(shù)趨勢也產(chǎn)生新的影響。蘇寧對此判斷了四大個性化趨勢關(guān)鍵詞：全高清、雙倍速、數(shù)字一體和環(huán)保節(jié)能。

　　關(guān)于全高清主流趨勢蘇寧奧運(yùn)前已經(jīng)做出了明確的預(yù)測，在奧運(yùn)因素催生技術(shù)升級、高清信號落地保駕護(hù)航、上游面板生產(chǎn)線調(diào)整、渠道大力普及等一系列因素的推動下，全高清在下半年將進(jìn)一步加快在中國的普及化進(jìn)程，2009年全高清將占據(jù)90%左右的市場份額。

　　“倍速”技術(shù)，主要是解決液晶電視播放運(yùn)動畫面出現(xiàn)拖尾的問題。電視的播放制式基本有PAL制式或NTSC制式兩種（50HZ/60ZH），也就是說1秒播放50/60幀圖片，這樣播放運(yùn)動畫面的時候，特別是大尺寸，肯定會出現(xiàn)拖尾的現(xiàn)象。彩電工廠正在使用的“倍速”技術(shù)，使播放的圖像變成了1秒播放100/120幀圖片，有效地減少了拖尾現(xiàn)象，這對于觀看電視的效果來說無疑是一個高附加值的技術(shù)參數(shù)，100HZ/120HZ產(chǎn)品將成為09年市場的主流產(chǎn)品。

　　“一戶多機(jī)”的趨勢使沉寂已久的數(shù)字一體機(jī)也迎來了全新機(jī)遇。目前國內(nèi)市場上的數(shù)字一體機(jī)與傳統(tǒng)意義上的高清電視不同，能夠擺脫機(jī)頂盒，直接接收、播放數(shù)字高清的電視節(jié)目信號，可實現(xiàn) “全程數(shù)字化”影音處理。因此，它不僅僅能夠呈現(xiàn)高清分辨率的視頻畫面，而且從信號接收、傳輸?shù)阶罱K播放全部是數(shù)字化的，是真正意義上的高清數(shù)字電視，并且最關(guān)鍵的是它擺脫了以客廳為主導(dǎo)的“一機(jī)一信號”的格局，使平板在家庭的立體“滲透”成為可能。

　　奧運(yùn)后環(huán)保節(jié)能的呼聲將隨著平板電視進(jìn)入“小房間”而進(jìn)一步加大，蘇寧電器彩電事業(yè)部總經(jīng)理李斌介紹：平板電視的環(huán)保節(jié)能技術(shù)主要體現(xiàn)在待機(jī)功率和工作功率的降低，主流產(chǎn)品這一系列指標(biāo)明年將有望再降低30%左右，而環(huán)保材料也將在機(jī)身上大面積使用，無鉛化技術(shù)也將廣泛采用。

　　趨勢四

　　合資領(lǐng)先國產(chǎn)回暖兩大陣營

　　競爭升級

　　2008年受國際經(jīng)濟(jì)形勢影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)放緩跡象，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，制造業(yè)首當(dāng)其中受到?jīng)_擊，彩電生產(chǎn)行業(yè)艱難度日。在內(nèi)需增長幅度不大，利潤空間進(jìn)一步壓縮，出口放緩等因素的作用下，國產(chǎn)跟合資品牌之間的競爭達(dá)到白熱化。

　　國產(chǎn)跟合資品牌的份額競爭，一直是行業(yè)關(guān)注的焦點。在產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的情況下，份額之爭演化為赤裸裸的價格大戰(zhàn)，這種現(xiàn)象在國慶黃金周表現(xiàn)更為明顯。與07年合資品牌率先宣布降價不同的是，今年國產(chǎn)品牌集體率先跳水。得益于奧運(yùn)會和32寸等離子的上市，等離子市場也重新回暖。據(jù)蘇寧電器的銷售數(shù)據(jù)反映，08年前三季度等離子銷售量增幅達(dá)到近200％，市場份額提升非常明顯。蘇寧方面的數(shù)據(jù)顯示，黃金周期間國產(chǎn)品牌海信、創(chuàng)維、TCL、康佳等主流品牌，平均降價幅度達(dá)20%左右。國產(chǎn)品牌集體降價的市場策略，在黃金周期間收到了一定成效，從黃金周蘇寧的銷售數(shù)據(jù)看，國產(chǎn)品牌在銷售份額上有了近5％的增幅。李斌認(rèn)為，前幾年面板供不應(yīng)求，處于高盈利狀態(tài)，國產(chǎn)彩電成本增加，隨著面板市場的成熟，以及生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，作為上游的面板生產(chǎn)商也面臨競爭，價格不斷拉低，國產(chǎn)彩電無疑受益匪淺。

　　跟重點城市不同的是，三四級市場一直是國產(chǎn)品牌的天下，三四級市場國產(chǎn)品牌市場份額占有絕對優(yōu)勢，但近期合資品牌已經(jīng)紛紛表態(tài)加大對三四級市場的開發(fā)力度。在庫存壓力，份額增長緩慢等方面的因素下，包括三星、夏普、索尼在內(nèi)的合資品牌彩電已經(jīng)調(diào)整在華市場策略，在三四級市場加大了推廣力度。可以預(yù)見，渠道之間的競爭，將從重點城市，延伸到三四級城市。

　　李斌認(rèn)為，在一級城市2009年小尺寸段的流行將給國產(chǎn)廠商帶來新的挑戰(zhàn)機(jī)會，而合資陣營則將圍繞消費者個性化消費產(chǎn)生的技術(shù)需求大做文章，兩者間的競爭將進(jìn)一步加劇，而機(jī)會也幾乎均等，雙方?jīng)Q戰(zhàn)的焦點也許還將集中在二三級市場的跑馬圈地上，而同樣有此需求的家電連鎖將成為雙方爭奪焦點。

　　趨勢五

　　新休假制度市場消費趨于理性

　　以往兩大黃金周體制下的假日經(jīng)濟(jì)總量巨大，尤其是零售、旅游等行業(yè)，節(jié)假日期間的銷售額占商家全年銷售總額的比例幾乎可以說是“舉足輕重”。但過于集中的消費也帶來了一些問題，譬如對于廠商而言，淡季開工不足、旺季貨源告急。而人員冗余和匱乏之間的矛盾協(xié)調(diào)也是令人頭疼的大事，其他像旺季物流成本提高等因素還未計算在內(nèi)。而對于消費者來說，“扎堆購物”即等于“受罪”，平時舒適的購物環(huán)境蕩然無存，取而代之的是摩肩接踵，而所享受的服務(wù)折扣恐怕比享受價格折扣還大。

　　就是這樣一個矛盾卻構(gòu)成了一個怪圈，廠商為了切“最大的蛋糕”而不斷投入巨額的物資和人力資源，而消費者也趨之若鶩，從而使黃金周消費環(huán)境不斷惡化。國家從今年開始實行新的節(jié)假日制度，其初衷也正是為了解決這些矛盾，實現(xiàn)社會資源的有效配置，緩解日益惡化的消費矛盾，實現(xiàn)理性消費。

　　在全年最后一個黃金周結(jié)束后，蘇寧電器此次通過彩電趨勢的研究，也第一次對新休假制度對消費市場的影響做出了國內(nèi)第一個完整評估。2007年平板電視消費極不平衡，處于波峰的五一、十一兩大黃金周所在的四周銷量幾乎是占了全年銷售的25％，而今年這一差距明顯縮小，僅占全年銷售的20％不到，消費相對平均，新增的三個短黃金周也都帶動了當(dāng)月的平板銷售，假期調(diào)整的初衷首次在平板消費上得到了印證。

　　其實今年消費者對于新的休假制度還處于一個心理適應(yīng)期，可以展望的是，明年由過去黃金周的“沖動式”集中消費轉(zhuǎn)為“分散式”理性消費的趨勢將更加明顯，這對于明年廠商合理制定生產(chǎn)和營銷計劃有決定性影響，而消費者也將在更多時候享受到同等的優(yōu)惠和服務(wù)。

　　【結(jié)論】

　　從上述五大趨勢分析，2009年中國平板市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，對廠家而言，新的產(chǎn)品格局變化和技術(shù)趨勢演變都將對最終的市場份額產(chǎn)生影響；對商家而言，依托先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)和市場敏銳嗅覺，來更好地把握消費者個性化消費需求的尺寸段和技術(shù)取向，并積極參與二三級市場普及浪潮，將迎來新的增長點；而消費者也將在產(chǎn)業(yè)升級的過程中享受到更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)。蘇寧電器彩電事業(yè)部總經(jīng)理李斌預(yù)言，2009年的中國平板市場仍將保持較高增長率，市場總量有望達(dá)到2000萬臺。

　　（責(zé)編 朱東梅）