經(jīng)銷商大會怎樣開才算“圓滿成功”

　　經(jīng)銷商大會怎么才能圓滿？是制造商營銷部門每年都需要認真考慮的問題，也是企業(yè)老總很重視的一件事。作為行業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體，《現(xiàn)代家電》同事多次參加廠家的經(jīng)銷商大會，回社也經(jīng)常對各家的會議質(zhì)量與效果進行橫向比較，有一些感觸。從會議的組織和效果來看，有的廠家會議開的非常成功，起到了事半功倍的效果；而有些廠家經(jīng)銷商會議并不成功，沒有發(fā)揮經(jīng)銷商會應(yīng)有的作用。這成敗之間，很大程度上是取決于廠家的指導(dǎo)思想問題，它直接決定著會議的導(dǎo)向乃至整個營銷的長期效果。

　　開好這樣一個重要的大會，主要工作涉及到兩方面的內(nèi)容。組織技術(shù)方面和內(nèi)容目的方面。從組織的角度來看，主要包括會議流程的設(shè)計、各個重要環(huán)節(jié)的安排、主持人的選用、現(xiàn)場的會務(wù)組織。從目的的角度看，主要涉及到會議的內(nèi)容和質(zhì)量，包括物料資源的準(zhǔn)備。

　　經(jīng)銷商大會要開好，首先需要樹立一個正確的指導(dǎo)思想。一些中小企業(yè)開經(jīng)銷商大會，潛在的指導(dǎo)思想就是為了吸引或者鼓勵經(jīng)銷商打款，片面地把最終目的（之一）當(dāng)成直接的單一目的。會議組織無非就是圍繞打款、返利、獎勵展開。為實現(xiàn)這個目的，有些企業(yè)甚至采取了一些不良的手段，或連哄帶騙，做出一些超過兌現(xiàn)可能的承諾；或者軟硬兼施，威脅取消代理權(quán)。

　　單一目的下的經(jīng)銷商大會，為了更多吸收打款，內(nèi)容多以如下方式展開：一是經(jīng)銷商打款就直接返利和獎勵掛鉤，打款多返利多，二是打款多的獎勵大，三是過度提煉包裝新品的賣點（多數(shù)并沒有通過必要的測試），四是對一些所謂的樣板市場進行宣傳推廣和包裝，五是砍掉打款不積極的經(jīng)銷商，或給予縮減地盤。

　　這種目的下的會議，副作用很大，對工商雙方都有傷害，特別是傷害經(jīng)銷商的感情，處理不好，會適得其反。

　　我以為，召開經(jīng)銷商大會，讓經(jīng)銷商打款只是其中的目的之一，但是不能狹隘地把吸收打款作為直接的全部目的，也不應(yīng)該為實現(xiàn)這個目的而采取不良的手段。

　　一次合格的、有效的、成功的經(jīng)銷商大會，要重點解決好以下問題。

　　首先在組織形式上要重視面對面的溝通，解決廠商之間一些待處理的重大問題。

　　經(jīng)銷商大會如果形式主義的東西多，單向發(fā)號施令的東西多，溝通交流就會少。許多經(jīng)銷商參會是希望能夠通過面對面或多層次的溝通，能實實在在地解決問題。如維修配件問題、政策兌現(xiàn)問題、服務(wù)管理問題等。這個時候，如果廠家積極組織協(xié)調(diào)，把工商之間各個層面、各個業(yè)務(wù)方面待處理的一些重大問題予以溝通和解決，那對于客戶而言，這次會議就沒有白來。雖然廠商之間，平時也會溝通解決問題，但多限于電話，面對面的也限于區(qū)域經(jīng)理。而經(jīng)銷商大會則不然，經(jīng)銷商的老板可以和廠家的高層直接見面，面對面的解決一些過去遺留的重大問題，解決沒有兌現(xiàn)的承諾，甚至可以解決一些矛盾、沖突。對矛盾和沖突視而不見，長此以往，就會造成老客戶的流失，給企業(yè)帶來很大的損失。所以必須正視問題，通過溝通交流，找到合適的方式方法來解決問題。

　　其實，用好這個機會，還可以解決廠家關(guān)心的一些問題。如產(chǎn)品設(shè)計的市場分析問題，服務(wù)環(huán)節(jié)的改善問題，營銷要點的提煉問題，管理結(jié)算流程的優(yōu)化問題，信息系統(tǒng)的對接問題。好的經(jīng)銷商大會，應(yīng)該是充分地把經(jīng)銷商智慧，特別是市場智慧充分發(fā)揮出來的會議，大部分問題得到解決的會議。

　　當(dāng)然問題的解決也要分層，老板解決大客戶的大問題，以及常見問題和典型問題；營銷總監(jiān)、市場部長、銷售經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理、總工程師、車間主任、財務(wù)總監(jiān)去解決管理層面的一般問題；一些具體問題可能還是需要區(qū)域經(jīng)理、生產(chǎn)、維修和服務(wù)等多部門一起解決。因為經(jīng)銷商的問題不光是政策問題、營銷問題和經(jīng)濟問題，還有諸如零配件供應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量等技術(shù)問題。通過溝通要把這些問題分層逐一解決，是經(jīng)銷商大會需要擴展的一個很重要的功能，需要廠家認真地予以考慮。

　　一些廠家顧慮工商矛盾暴露在大庭廣眾之下，可能會帶來負面問題放大的效果，遭到群起而攻之的尷尬。長期看，企業(yè)如果進入良性狀態(tài)，矛盾逐年消解，矛盾不會積累下來，問題是不大的，這個擔(dān)心不必要。但從短期看，可能會出現(xiàn)廠家擔(dān)憂的負面效果問題，這個擔(dān)心的確有道理。但這個擔(dān)心解決并不難，就是在組織形式上不采取大會溝通的方式，而是采取分版塊、分時間、分層次溝通的組織方式，這樣問題既可以解決，也不會有太大的副作用。

　　其實，經(jīng)銷商對于問題的解決也是有擔(dān)心的。不少問題出在區(qū)域經(jīng)理上，如無理索要回扣，安置親朋好友甚至自己的公司做代理，過分地壓經(jīng)銷商進貨。因此，經(jīng)銷商是帶著矛盾的心態(tài)參與溝通的。這種情況非常普遍。針對這個問題，在這樣的大會上，廠家就要在程序的設(shè)定上動些腦筋，在溝通的方式上設(shè)定一些特殊的方法，如對各部門、各個經(jīng)理做一些無記名的調(diào)研評價。一定意義上來說，這種會議的設(shè)計恰恰要從另一個角度上限制一些不法區(qū)域經(jīng)理的權(quán)限和損害公司、經(jīng)銷商的行為。如果經(jīng)銷商遇到的多數(shù)問題、參會溝通的擔(dān)心得到真正的解決，經(jīng)銷商就會更加重視這類會議。

　　其次是要以自己未來的發(fā)展前景，堅定經(jīng)銷商長期合作的信息，而不僅僅靠高額返利。

　　不少企業(yè)在會議上告訴經(jīng)銷商，自己又購買了多少地，還要建多大的廠房。其實這樣做的效果并不好。買地是真為做大產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備的還是為了投機炒作？企業(yè)會走多遠？經(jīng)銷商們是要畫問號的。廠房建的很大是否又做了體系化的規(guī)劃？生產(chǎn)效率和成本是否都走向良性？資本投入的結(jié)構(gòu)合理嗎？一定程度上，地圈得越多，廠房建得越大，資金占用可能會更大，風(fēng)險可能會更大。

　　好的經(jīng)銷商大會也可以安排大家參觀新工廠、新車間，但這個參觀應(yīng)該是廠家展示整個發(fā)展規(guī)劃的一部分，需要同時展示的還有產(chǎn)品的市場發(fā)展規(guī)劃。向經(jīng)銷商們介紹企業(yè)的中長期規(guī)劃，將企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃和生產(chǎn)營銷計劃告訴代理商。開會光講不行，需要實地考察，這就要企業(yè)組織參觀工廠、在產(chǎn)的或正在建設(shè)的生產(chǎn)線、質(zhì)量檢測室、技術(shù)研發(fā)中心、信息中心。

　　其實，有實力的經(jīng)銷商一般都會做三年規(guī)劃、五年規(guī)劃，這要根據(jù)廠家本身的發(fā)展計劃。

　　如果經(jīng)銷商對廠家未來的發(fā)展充滿信心， 對產(chǎn)品質(zhì)量充滿信心，還擔(dān)心經(jīng)銷商不打款嗎？

　　第三是會議要解決經(jīng)驗交流和培訓(xùn)提升的問題。在經(jīng)銷商大會召開期間，通過經(jīng)驗交流式的培訓(xùn)來提升自己經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平、市場操作能力其實越來越重要。根據(jù)我們《現(xiàn)代家電》商學(xué)院的培訓(xùn)調(diào)研，如今的經(jīng)銷商不同于以往，年輕人多，文化商人多，競爭對市場營銷和管理要求更高，他們有學(xué)習(xí)提升的愿望和動力。古人講授之以魚不如授之以漁是有現(xiàn)實意義的。讓經(jīng)銷商今天賺錢更需要教經(jīng)銷商明天發(fā)展。如果企業(yè)的代理商隊伍營銷水平管理能力提升了，還愁銷量不漲，打款太少？

　　《現(xiàn)代家電》的一些同事給一些經(jīng)銷商大會做過會議的主持人，從效果上看，會議交流提升的具體方法以讓優(yōu)秀的經(jīng)銷商主講，通過問答互動方式溝通效果最佳，主持人一般要起一個穿針引線、主題引導(dǎo)的作用。這類交流可以解決經(jīng)銷商當(dāng)前遇到的同類問題。交流的內(nèi)容多會涉及到他們自己面臨的團隊建設(shè)、促銷推廣、客戶開發(fā)、售后服務(wù)等問題。交流多了，就會把一個人的經(jīng)驗變成多人的經(jīng)驗。

　　當(dāng)然，如果交流內(nèi)容很深、信息量加大，還可以專門組織3天的直接培訓(xùn)，請實戰(zhàn)派老師和培訓(xùn)質(zhì)量高的機構(gòu)講課，對核心經(jīng)銷商還可以進行學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和提升。從《現(xiàn)代家電》商學(xué)院培訓(xùn)的實踐看，效果還是不錯的。磨刀不誤砍柴工，借著召開經(jīng)銷商大會的機會進行經(jīng)驗交流和培訓(xùn)，可以提升廠家整個整體體系的生產(chǎn)力，提升經(jīng)銷商對廠家的忠誠度和認可度。

　　第四是要解決下一步新產(chǎn)品的選型、定型問題。借著召開經(jīng)銷商大會的契機，廠家還應(yīng)該通過溝通具體的產(chǎn)品設(shè)計，定型產(chǎn)品。很多廠家僅憑主觀的想象，或者技術(shù)部門單純從技術(shù)的角度開發(fā)新品，認為自己開發(fā)出來的產(chǎn)品很有價值，很具市場潛力。不征求經(jīng)銷商的意見和建議，草草地將產(chǎn)品推向市場，往往會造成產(chǎn)品某一方面有缺陷。推向市場后，或者安全有隱患，或者壽命問題很大，消費者不接受，經(jīng)銷商也推不出去。發(fā)布出去的產(chǎn)品再“召回”代價很大。缺少了廠商之間在產(chǎn)品設(shè)計、賣點提煉、外包裝改進等方面的溝通，是一些經(jīng)銷商大會不該丟掉的損失。

　　經(jīng)銷商特別是導(dǎo)購員接近消費者，對于市場的把握和了解更深、更快，他們的意見和建議，往往更經(jīng)得住市場的考驗。廠家征求經(jīng)銷商意見的時候，不一定要問到所有的經(jīng)銷商，也不一定是僅僅聽取經(jīng)銷商老板的意見?？梢哉匍_部分代理商座談會，甚至還要邀請導(dǎo)購員參會，征求與消費者距離最短的精英導(dǎo)購員、維修技工的意見，對于新品的設(shè)計大有裨益。

　　第五，經(jīng)銷商大會還有一個功能，就是要分不同層次，獎勵不同類型的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商大會上，只設(shè)大戶獎其實是片面的。比如有些經(jīng)銷商本身很努力，品牌在當(dāng)?shù)厥袌稣加新室埠芨?，無奈就是當(dāng)?shù)叵M能力和市場容量有限，難以突破一個額度。但這種經(jīng)銷商也是應(yīng)該予以獎勵的。所以，廠家在獎勵經(jīng)銷商的時候，要設(shè)立不同類型的獎項，如品牌推廣獎（營銷推廣做得用心）、開拓進取獎（增速快）、品牌忠誠度獎（代理時間長）、市場尖兵獎（市場占有率高）、紅旗團隊獎（導(dǎo)購員團隊有狼群精神）、服務(wù)滿意獎（服務(wù)客戶非常滿意度高）等，分層獎勵不同類型的經(jīng)銷商，來肯定他們對于企業(yè)做出的不同類型和程度的貢獻。如有的經(jīng)銷商服務(wù)做的好，就要給予優(yōu)秀服務(wù)獎；有的專賣店做的好，可以設(shè)立自建渠道獎。有的增長率比較高；還有的品牌維護做的好；有的平均單價賣得高等，都應(yīng)該予以相應(yīng)的獎勵。

　　獎勵的層次和角度要多樣化，形式可以采取精神獎勵或者類精神獎勵、準(zhǔn)精神獎勵的方式。比如贈送培訓(xùn)課程，授之以漁；給予榮譽和名份，如金牌代理商、企業(yè)設(shè)計顧問、企業(yè)忠誠衛(wèi)士等。一些導(dǎo)購員銷售做得好，給予精英導(dǎo)購獎，不僅鼓勵了導(dǎo)購，也鼓勵了老板，甚至獎勵輻射范圍會擴展到整個品牌的前沿陣地，影響是深遠的。相對于實物和現(xiàn)金獎勵，精神獎勵往往也有特別的效果。

　　我們主張經(jīng)銷商大會方向要明確，指導(dǎo)思想要清晰，功能要完善。要把經(jīng)銷商真正當(dāng)成對企業(yè)做出重大貢獻的客戶，當(dāng)成平等的合作伙伴。經(jīng)銷商大會除了要承擔(dān)起提升當(dāng)年銷量的任務(wù)以外，還要承擔(dān)起提升品牌的功能，提高客戶忠誠度的功能，讓客戶了解本企業(yè)策略、戰(zhàn)略的職責(zé)等，這樣的經(jīng)銷商大會，才是所謂的“圓滿成功”。

　?。ㄘ?zé)編 趙志偉）