經(jīng)銷商大會(huì)怎樣開才算“圓滿成功”

　　經(jīng)銷商大會(huì)怎么才能圓滿？是制造商營銷部門每年都需要認(rèn)真考慮的問題，也是企業(yè)老總很重視的一件事。作為行業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體，《現(xiàn)代家電》同事多次參加廠家的經(jīng)銷商大會(huì)，回社也經(jīng)常對(duì)各家的會(huì)議質(zhì)量與效果進(jìn)行橫向比較，有一些感觸。從會(huì)議的組織和效果來看，有的廠家會(huì)議開的非常成功，起到了事半功倍的效果；而有些廠家經(jīng)銷商會(huì)議并不成功，沒有發(fā)揮經(jīng)銷商會(huì)應(yīng)有的作用。這成敗之間，很大程度上是取決于廠家的指導(dǎo)思想問題，它直接決定著會(huì)議的導(dǎo)向乃至整個(gè)營銷的長期效果。

　　開好這樣一個(gè)重要的大會(huì)，主要工作涉及到兩方面的內(nèi)容。組織技術(shù)方面和內(nèi)容目的方面。從組織的角度來看，主要包括會(huì)議流程的設(shè)計(jì)、各個(gè)重要環(huán)節(jié)的安排、主持人的選用、現(xiàn)場的會(huì)務(wù)組織。從目的的角度看，主要涉及到會(huì)議的內(nèi)容和質(zhì)量，包括物料資源的準(zhǔn)備。

　　經(jīng)銷商大會(huì)要開好，首先需要樹立一個(gè)正確的指導(dǎo)思想。一些中小企業(yè)開經(jīng)銷商大會(huì)，潛在的指導(dǎo)思想就是為了吸引或者鼓勵(lì)經(jīng)銷商打款，片面地把最終目的（之一）當(dāng)成直接的單一目的。會(huì)議組織無非就是圍繞打款、返利、獎(jiǎng)勵(lì)展開。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，有些企業(yè)甚至采取了一些不良的手段，或連哄帶騙，做出一些超過兌現(xiàn)可能的承諾；或者軟硬兼施，威脅取消代理權(quán)。

　　單一目的下的經(jīng)銷商大會(huì)，為了更多吸收打款，內(nèi)容多以如下方式展開：一是經(jīng)銷商打款就直接返利和獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，打款多返利多，二是打款多的獎(jiǎng)勵(lì)大，三是過度提煉包裝新品的賣點(diǎn)（多數(shù)并沒有通過必要的測試），四是對(duì)一些所謂的樣板市場進(jìn)行宣傳推廣和包裝，五是砍掉打款不積極的經(jīng)銷商，或給予縮減地盤。

　　這種目的下的會(huì)議，副作用很大，對(duì)工商雙方都有傷害，特別是傷害經(jīng)銷商的感情，處理不好，會(huì)適得其反。

　　我以為，召開經(jīng)銷商大會(huì)，讓經(jīng)銷商打款只是其中的目的之一，但是不能狹隘地把吸收打款作為直接的全部目的，也不應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的而采取不良的手段。

　　一次合格的、有效的、成功的經(jīng)銷商大會(huì)，要重點(diǎn)解決好以下問題。

　　首先在組織形式上要重視面對(duì)面的溝通，解決廠商之間一些待處理的重大問題。

　　經(jīng)銷商大會(huì)如果形式主義的東西多，單向發(fā)號(hào)施令的東西多，溝通交流就會(huì)少。許多經(jīng)銷商參會(huì)是希望能夠通過面對(duì)面或多層次的溝通，能實(shí)實(shí)在在地解決問題。如維修配件問題、政策兌現(xiàn)問題、服務(wù)管理問題等。這個(gè)時(shí)候，如果廠家積極組織協(xié)調(diào)，把工商之間各個(gè)層面、各個(gè)業(yè)務(wù)方面待處理的一些重大問題予以溝通和解決，那對(duì)于客戶而言，這次會(huì)議就沒有白來。雖然廠商之間，平時(shí)也會(huì)溝通解決問題，但多限于電話，面對(duì)面的也限于區(qū)域經(jīng)理。而經(jīng)銷商大會(huì)則不然，經(jīng)銷商的老板可以和廠家的高層直接見面，面對(duì)面的解決一些過去遺留的重大問題，解決沒有兌現(xiàn)的承諾，甚至可以解決一些矛盾、沖突。對(duì)矛盾和沖突視而不見，長此以往，就會(huì)造成老客戶的流失，給企業(yè)帶來很大的損失。所以必須正視問題，通過溝通交流，找到合適的方式方法來解決問題。

　　其實(shí)，用好這個(gè)機(jī)會(huì)，還可以解決廠家關(guān)心的一些問題。如產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場分析問題，服務(wù)環(huán)節(jié)的改善問題，營銷要點(diǎn)的提煉問題，管理結(jié)算流程的優(yōu)化問題，信息系統(tǒng)的對(duì)接問題。好的經(jīng)銷商大會(huì)，應(yīng)該是充分地把經(jīng)銷商智慧，特別是市場智慧充分發(fā)揮出來的會(huì)議，大部分問題得到解決的會(huì)議。

　　當(dāng)然問題的解決也要分層，老板解決大客戶的大問題，以及常見問題和典型問題；營銷總監(jiān)、市場部長、銷售經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理、總工程師、車間主任、財(cái)務(wù)總監(jiān)去解決管理層面的一般問題；一些具體問題可能還是需要區(qū)域經(jīng)理、生產(chǎn)、維修和服務(wù)等多部門一起解決。因?yàn)榻?jīng)銷商的問題不光是政策問題、營銷問題和經(jīng)濟(jì)問題，還有諸如零配件供應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量等技術(shù)問題。通過溝通要把這些問題分層逐一解決，是經(jīng)銷商大會(huì)需要擴(kuò)展的一個(gè)很重要的功能，需要廠家認(rèn)真地予以考慮。

　　一些廠家顧慮工商矛盾暴露在大庭廣眾之下，可能會(huì)帶來負(fù)面問題放大的效果，遭到群起而攻之的尷尬。長期看，企業(yè)如果進(jìn)入良性狀態(tài)，矛盾逐年消解，矛盾不會(huì)積累下來，問題是不大的，這個(gè)擔(dān)心不必要。但從短期看，可能會(huì)出現(xiàn)廠家擔(dān)憂的負(fù)面效果問題，這個(gè)擔(dān)心的確有道理。但這個(gè)擔(dān)心解決并不難，就是在組織形式上不采取大會(huì)溝通的方式，而是采取分版塊、分時(shí)間、分層次溝通的組織方式，這樣問題既可以解決，也不會(huì)有太大的副作用。

　　其實(shí)，經(jīng)銷商對(duì)于問題的解決也是有擔(dān)心的。不少問題出在區(qū)域經(jīng)理上，如無理索要回扣，安置親朋好友甚至自己的公司做代理，過分地壓經(jīng)銷商進(jìn)貨。因此，經(jīng)銷商是帶著矛盾的心態(tài)參與溝通的。這種情況非常普遍。針對(duì)這個(gè)問題，在這樣的大會(huì)上，廠家就要在程序的設(shè)定上動(dòng)些腦筋，在溝通的方式上設(shè)定一些特殊的方法，如對(duì)各部門、各個(gè)經(jīng)理做一些無記名的調(diào)研評(píng)價(jià)。一定意義上來說，這種會(huì)議的設(shè)計(jì)恰恰要從另一個(gè)角度上限制一些不法區(qū)域經(jīng)理的權(quán)限和損害公司、經(jīng)銷商的行為。如果經(jīng)銷商遇到的多數(shù)問題、參會(huì)溝通的擔(dān)心得到真正的解決，經(jīng)銷商就會(huì)更加重視這類會(huì)議。

　　其次是要以自己未來的發(fā)展前景，堅(jiān)定經(jīng)銷商長期合作的信息，而不僅僅靠高額返利。

　　不少企業(yè)在會(huì)議上告訴經(jīng)銷商，自己又購買了多少地，還要建多大的廠房。其實(shí)這樣做的效果并不好。買地是真為做大產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備的還是為了投機(jī)炒作？企業(yè)會(huì)走多遠(yuǎn)？經(jīng)銷商們是要畫問號(hào)的。廠房建的很大是否又做了體系化的規(guī)劃？生產(chǎn)效率和成本是否都走向良性？資本投入的結(jié)構(gòu)合理嗎？一定程度上，地圈得越多，廠房建得越大，資金占用可能會(huì)更大，風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)更大。

　　好的經(jīng)銷商大會(huì)也可以安排大家參觀新工廠、新車間，但這個(gè)參觀應(yīng)該是廠家展示整個(gè)發(fā)展規(guī)劃的一部分，需要同時(shí)展示的還有產(chǎn)品的市場發(fā)展規(guī)劃。向經(jīng)銷商們介紹企業(yè)的中長期規(guī)劃，將企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃和生產(chǎn)營銷計(jì)劃告訴代理商。開會(huì)光講不行，需要實(shí)地考察，這就要企業(yè)組織參觀工廠、在產(chǎn)的或正在建設(shè)的生產(chǎn)線、質(zhì)量檢測室、技術(shù)研發(fā)中心、信息中心。

　　其實(shí)，有實(shí)力的經(jīng)銷商一般都會(huì)做三年規(guī)劃、五年規(guī)劃，這要根據(jù)廠家本身的發(fā)展計(jì)劃。

　　如果經(jīng)銷商對(duì)廠家未來的發(fā)展充滿信心， 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量充滿信心，還擔(dān)心經(jīng)銷商不打款嗎？

　　第三是會(huì)議要解決經(jīng)驗(yàn)交流和培訓(xùn)提升的問題。在經(jīng)銷商大會(huì)召開期間，通過經(jīng)驗(yàn)交流式的培訓(xùn)來提升自己經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平、市場操作能力其實(shí)越來越重要。根據(jù)我們《現(xiàn)代家電》商學(xué)院的培訓(xùn)調(diào)研，如今的經(jīng)銷商不同于以往，年輕人多，文化商人多，競爭對(duì)市場營銷和管理要求更高，他們有學(xué)習(xí)提升的愿望和動(dòng)力。古人講授之以魚不如授之以漁是有現(xiàn)實(shí)意義的。讓經(jīng)銷商今天賺錢更需要教經(jīng)銷商明天發(fā)展。如果企業(yè)的代理商隊(duì)伍營銷水平管理能力提升了，還愁銷量不漲，打款太少？

　　《現(xiàn)代家電》的一些同事給一些經(jīng)銷商大會(huì)做過會(huì)議的主持人，從效果上看，會(huì)議交流提升的具體方法以讓優(yōu)秀的經(jīng)銷商主講，通過問答互動(dòng)方式溝通效果最佳，主持人一般要起一個(gè)穿針引線、主題引導(dǎo)的作用。這類交流可以解決經(jīng)銷商當(dāng)前遇到的同類問題。交流的內(nèi)容多會(huì)涉及到他們自己面臨的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷推廣、客戶開發(fā)、售后服務(wù)等問題。交流多了，就會(huì)把一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)變成多人的經(jīng)驗(yàn)。

　　當(dāng)然，如果交流內(nèi)容很深、信息量加大，還可以專門組織3天的直接培訓(xùn)，請(qǐng)實(shí)戰(zhàn)派老師和培訓(xùn)質(zhì)量高的機(jī)構(gòu)講課，對(duì)核心經(jīng)銷商還可以進(jìn)行學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和提升。從《現(xiàn)代家電》商學(xué)院培訓(xùn)的實(shí)踐看，效果還是不錯(cuò)的。磨刀不誤砍柴工，借著召開經(jīng)銷商大會(huì)的機(jī)會(huì)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流和培訓(xùn)，可以提升廠家整個(gè)整體體系的生產(chǎn)力，提升經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度和認(rèn)可度。

　　第四是要解決下一步新產(chǎn)品的選型、定型問題。借著召開經(jīng)銷商大會(huì)的契機(jī)，廠家還應(yīng)該通過溝通具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，定型產(chǎn)品。很多廠家僅憑主觀的想象，或者技術(shù)部門單純從技術(shù)的角度開發(fā)新品，認(rèn)為自己開發(fā)出來的產(chǎn)品很有價(jià)值，很具市場潛力。不征求經(jīng)銷商的意見和建議，草草地將產(chǎn)品推向市場，往往會(huì)造成產(chǎn)品某一方面有缺陷。推向市場后，或者安全有隱患，或者壽命問題很大，消費(fèi)者不接受，經(jīng)銷商也推不出去。發(fā)布出去的產(chǎn)品再“召回”代價(jià)很大。缺少了廠商之間在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)提煉、外包裝改進(jìn)等方面的溝通，是一些經(jīng)銷商大會(huì)不該丟掉的損失。

　　經(jīng)銷商特別是導(dǎo)購員接近消費(fèi)者，對(duì)于市場的把握和了解更深、更快，他們的意見和建議，往往更經(jīng)得住市場的考驗(yàn)。廠家征求經(jīng)銷商意見的時(shí)候，不一定要問到所有的經(jīng)銷商，也不一定是僅僅聽取經(jīng)銷商老板的意見。可以召開部分代理商座談會(huì)，甚至還要邀請(qǐng)導(dǎo)購員參會(huì)，征求與消費(fèi)者距離最短的精英導(dǎo)購員、維修技工的意見，對(duì)于新品的設(shè)計(jì)大有裨益。

　　第五，經(jīng)銷商大會(huì)還有一個(gè)功能，就是要分不同層次，獎(jiǎng)勵(lì)不同類型的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商大會(huì)上，只設(shè)大戶獎(jiǎng)其實(shí)是片面的。比如有些經(jīng)銷商本身很努力，品牌在當(dāng)?shù)厥袌稣加新室埠芨撸瑹o奈就是當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力和市場容量有限，難以突破一個(gè)額度。但這種經(jīng)銷商也是應(yīng)該予以獎(jiǎng)勵(lì)的。所以，廠家在獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商的時(shí)候，要設(shè)立不同類型的獎(jiǎng)項(xiàng)，如品牌推廣獎(jiǎng)（營銷推廣做得用心）、開拓進(jìn)取獎(jiǎng)（增速快）、品牌忠誠度獎(jiǎng)（代理時(shí)間長）、市場尖兵獎(jiǎng)（市場占有率高）、紅旗團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)（導(dǎo)購員團(tuán)隊(duì)有狼群精神）、服務(wù)滿意獎(jiǎng)（服務(wù)客戶非常滿意度高）等，分層獎(jiǎng)勵(lì)不同類型的經(jīng)銷商，來肯定他們對(duì)于企業(yè)做出的不同類型和程度的貢獻(xiàn)。如有的經(jīng)銷商服務(wù)做的好，就要給予優(yōu)秀服務(wù)獎(jiǎng)；有的專賣店做的好，可以設(shè)立自建渠道獎(jiǎng)。有的增長率比較高；還有的品牌維護(hù)做的好；有的平均單價(jià)賣得高等，都應(yīng)該予以相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　獎(jiǎng)勵(lì)的層次和角度要多樣化，形式可以采取精神獎(jiǎng)勵(lì)或者類精神獎(jiǎng)勵(lì)、準(zhǔn)精神獎(jiǎng)勵(lì)的方式。比如贈(zèng)送培訓(xùn)課程，授之以漁；給予榮譽(yù)和名份，如金牌代理商、企業(yè)設(shè)計(jì)顧問、企業(yè)忠誠衛(wèi)士等。一些導(dǎo)購員銷售做得好，給予精英導(dǎo)購獎(jiǎng)，不僅鼓勵(lì)了導(dǎo)購，也鼓勵(lì)了老板，甚至獎(jiǎng)勵(lì)輻射范圍會(huì)擴(kuò)展到整個(gè)品牌的前沿陣地，影響是深遠(yuǎn)的。相對(duì)于實(shí)物和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，精神獎(jiǎng)勵(lì)往往也有特別的效果。

　　我們主張經(jīng)銷商大會(huì)方向要明確，指導(dǎo)思想要清晰，功能要完善。要把經(jīng)銷商真正當(dāng)成對(duì)企業(yè)做出重大貢獻(xiàn)的客戶，當(dāng)成平等的合作伙伴。經(jīng)銷商大會(huì)除了要承擔(dān)起提升當(dāng)年銷量的任務(wù)以外，還要承擔(dān)起提升品牌的功能，提高客戶忠誠度的功能，讓客戶了解本企業(yè)策略、戰(zhàn)略的職責(zé)等，這樣的經(jīng)銷商大會(huì)，才是所謂的“圓滿成功”。

　?。ㄘ?zé)編 趙志偉）