三四級(jí)市場(chǎng) 本地零售企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)

　　中國家電零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始從上級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向次級(jí)市場(chǎng)。蘇寧在2009年就開始對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)店面開發(fā)模式進(jìn)行探索和實(shí)踐，就是看到這個(gè)轉(zhuǎn)移的必然。目前蘇寧已經(jīng)基本明確了以自營為主的“縣鎮(zhèn)店”模式推進(jìn)在小城市市場(chǎng)的連鎖發(fā)展。蘇寧對(duì)縣鎮(zhèn)店設(shè)計(jì)的面積一般為800～1500平方米，要求位于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的核心商圈，店面形象要具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。計(jì)劃在上一級(jí)管理平臺(tái)、物流平臺(tái)比較成熟的前提下，將優(yōu)選人口、消費(fèi)基礎(chǔ)較好的地區(qū)全面開展。其經(jīng)營模式主要是以自營為主，即店內(nèi)所有銷售人員均為蘇寧電器自有人員，而不是生產(chǎn)廠家的工作人員。不過由于其配套目前依然不能支撐其全面推進(jìn)，物流配送跟不上，2009年蘇寧曾計(jì)劃2010年在三四級(jí)市場(chǎng)開設(shè)200～300家縣鎮(zhèn)店的計(jì)劃就遇到了困難，將原計(jì)劃調(diào)整到100家左右的縣鎮(zhèn)店。2010年上半年僅新開了47家，到2010年第三季度又新開縣鎮(zhèn)店46家，截至第三季度蘇寧建設(shè)了縣鎮(zhèn)店共95家。盡管從第三季度的數(shù)據(jù)看蘇寧完成調(diào)整后的縣鎮(zhèn)門店建設(shè)數(shù)量計(jì)劃是很容易的，但是在中小城市，蘇寧縣鎮(zhèn)店目前仍看不出有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　為什么這樣一個(gè)零售大腕在中小城市市場(chǎng)發(fā)揮不了作用呢?這和中國市場(chǎng)的復(fù)雜性、小城市的特點(diǎn)密切相關(guān)。處在本地的區(qū)域家電零售商在這些地區(qū)依然具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

　　第一，區(qū)域零售商在本地的歷史根基更好。

　　這些根基包括良好的商業(yè)氛圍，具有歷史沉淀的老品牌。區(qū)域零售商過去一般都占據(jù)了當(dāng)?shù)睾芎玫纳虡I(yè)地段。后來在房地產(chǎn)業(yè)繁榮后，出現(xiàn)了一些新興的商圈，這些商圈是全國性或者國際性連鎖公司資源與本地零售商共同搶占資源。但老城區(qū)他們很難搶到，優(yōu)質(zhì)地段基本都被本地家電零售商所占據(jù)，而商圈的不可復(fù)制性和優(yōu)質(zhì)商圈的稀缺性，使外來的全國性或者國際性連鎖門店在競(jìng)爭(zhēng)起跑線上就落后于本地的區(qū)域零售商，包括同樣在新城區(qū)開店，老字號(hào)影響力仍然比新企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。

　　另外，當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域零售商或者是老國企轉(zhuǎn)制成立的，私營老板早期經(jīng)營的，其共同特點(diǎn)是已經(jīng)經(jīng)營了十幾年了，有了歷史根基，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了品牌形象。全國性或者國際性連鎖門店剛進(jìn)入當(dāng)?shù)兀m然有很大的實(shí)力，但是品牌需要時(shí)間積累，不是一時(shí)的實(shí)力能形成的。當(dāng)?shù)氐牧闶凵痰?ldquo;區(qū)域”規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及當(dāng)?shù)氐闹群褪袌?chǎng)影響力，使其更容易獲得消費(fèi)者的青睞、與供應(yīng)商業(yè)談判時(shí)更具吸引力。

　　第二，區(qū)域零售商的綜合成本相對(duì)較低。

　　全國性或者國際性連鎖門店到中小城市開店，并不是只派一個(gè)經(jīng)理就能把店開起來的，而是需要派遣一個(gè)團(tuán)隊(duì)組成門店的核心骨干到當(dāng)?shù)剡\(yùn)作門店。到最后門店建立完成后，從本地招聘的員工只可能是中底層管理人員以及基層員工，而高層管理人員還是需要總部派駐。這些派駐到本地的人員都需要遠(yuǎn)程的補(bǔ)貼，并保持與大城市持平的高工資，還包括住宿等等費(fèi)用。而區(qū)域零售商人員基本完全實(shí)現(xiàn)本地化，中小城市的平均工資水平較低，職工多住在家里，公司一般不擔(dān)當(dāng)費(fèi)用，使得區(qū)域零售商的管理成本、人力成本都比較低。

　　從房租來看，很多區(qū)域零售商的門店有很大部分是自有物業(yè)，全國性或者國際性連鎖門店在外地開店想獲得優(yōu)質(zhì)的位置都需要付出高額的租金。總的來說，全國性或者國際性連鎖門店在中小城市建立一個(gè)門店投入的管理成本高、人員成本是相當(dāng)高的。

　　第三，區(qū)域零售商更了解本地的消費(fèi)需求。

　　中國地大物博，有眾多民族，氣候多樣，因此在消費(fèi)上，區(qū)域不同，消費(fèi)都會(huì)受到民族色彩、生活習(xí)慣、季節(jié)特點(diǎn)、區(qū)域性的行為。本地的區(qū)域零售商更了解這些特點(diǎn)，而從外地進(jìn)入的經(jīng)營者則需要不斷摸索。在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，由于消費(fèi)者的各種背景、消費(fèi)習(xí)慣差別不大，供應(yīng)鏈長度能盡可能壓縮和共享。區(qū)域范圍內(nèi)可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，區(qū)域經(jīng)銷商可以在單一區(qū)域中打造成功一個(gè)品牌。區(qū)域零售商具有區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢(shì)，他們?cè)诠芾怼I銷和招商方面具有規(guī)模效應(yīng)。

　　第四，區(qū)域零售商在當(dāng)?shù)負(fù)碛袕V闊的人脈關(guān)系網(wǎng)。

　　區(qū)域零售商是從當(dāng)?shù)爻砷L起來的企業(yè)，在這個(gè)區(qū)域零售商成長過程中，其高層與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政府各部門、當(dāng)?shù)馗髌髽I(yè)，關(guān)系密切;其基層員工與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都建立起了千絲萬縷的人脈關(guān)系。這樣的人脈關(guān)系網(wǎng)是外地來的全國性或者國際性連鎖門店永遠(yuǎn)無法建立起來的。

　　第五，區(qū)域零售商具有管理優(yōu)勢(shì)。

　　地方零售商一般都是直營的，基層員工距離最高領(lǐng)導(dǎo)并不遠(yuǎn)，很多問題都能快速反應(yīng)到上層，并能獲得迅速解決。地方零售商門店基本都老板一手一腳親自建設(shè)起來的，這些老板在門店管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)商水平、控制費(fèi)用水平上，比全國性或者國際性連鎖門店的分部經(jīng)理更有管理和經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)。而且地方零售商核心管理團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解，經(jīng)驗(yàn)豐富，由此保證其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和銷售商品的組合選擇。全國連鎖靠的是體系、流程，多數(shù)基層領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)商水平不高，難以在商海上和同等規(guī)模的門店老板“打擂”。

　　第六，全國性或者國際性連鎖門店對(duì)投入產(chǎn)出要求較高。

　　當(dāng)然，全國性或者國際性連鎖門店實(shí)力雄厚，如果他們把所有資源集中在一個(gè)區(qū)域投入，那么很容易把當(dāng)?shù)亓闶凵探o打敗了，甚至擠出市場(chǎng)，但是在中小城市投入產(chǎn)出率還是較低的。目前中小城市的產(chǎn)出，還不足吸引全國性或者國際性連鎖門店更多的資源傾斜。