從“終端為王”到“縣代為王”

　　隨著我國城市化進程的推進，縣鄉(xiāng)經濟的發(fā)展也非常快，人口在不斷增多，農民打工賺了一些錢，很多會選擇在縣城安家。而國家家電下鄉(xiāng)政策的實施，也鼓勵了縣鄉(xiāng)消費，三四級市場消費者購買家電的積極性在提升?？傮w上來看，更新?lián)Q代以及新購需求，使縣城的家電銷售三四級市場的銷量增速明顯高于一二級城市，給縣城家電經銷商（以下簡稱縣代）帶來了難得的發(fā)展機遇。

　　但同時，我們也應看到，總體家電需求的放大，對個體縣代并不都會帶來積極的作用。在上游廠家及整體零售業(yè)變化迅猛的影響下，縣代的生存環(huán)境比較以往有了很大的不同，面臨著不少問題。隨著家電品牌的集中度上升，縣城消費品牌化趨勢日益明顯，主要品牌的價格政策透明，中心城市和縣級市場幾近一致，而雜牌雖然利潤較高，但生存空間變小，銷量不大同樣無法支撐總體利潤。這使廣大的縣級代理商面臨著利潤變薄發(fā)展受制的現狀。

　　而且，在經濟發(fā)達的長三角和珠三角地區(qū)的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，經濟高度發(fā)達，城鎮(zhèn)化水平相當高，城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通也非常便利。以江蘇的富陽為例，一個幾萬人口的小城，有國美、五星、蘇寧、上海華聯(lián)、聯(lián)華等多家商業(yè)連鎖進駐?？梢哉f，在這些區(qū)域市場，縣代的結構產生變化非常大。

　　縣級經銷商的作用與功能探析

　　城市一體化，電商云集，信息化高度發(fā)達的今天，如何將渠道終端滲透至縣鎮(zhèn)市場，讓品牌在一二線城市的認知優(yōu)勢轉化為在三四級市場中的渠道優(yōu)勢，是廚衛(wèi)電器品牌面臨的一個重要課題。拓展好縣代市場，這個重任更多的壓在了一些規(guī)模大的代理商身上，他們是深耕縣級市場的行動者。

　　那么，如何做好縣代開發(fā)？

　　筆者認為首先要對縣代的作用與功能來進行探析。我們知道，縣代是中國家電業(yè)從業(yè)群體中最龐大的群體，在全國2800多個縣城中，每個縣級市場都有從事著各種家電品牌經營的代理商若干。

　　近年來，隨著一批批新縣代的成長，理念、資金、產品、動力和市場方面都相比過去有了很大的提升，為品牌在三四級市場的發(fā)展留著足夠的空間。對他們在行業(yè)供應鏈中作用與功能，業(yè)內專業(yè)人士總結了的幾點是我們值得參考的：

　　一、承上啟下的連接作用。

　　中國縣級城市的差異化很大，按人均生產總值和消費能力來劃分的話，華東、華中與中西部、東北的縣城相比消費力相差很大。所以，開拓縣區(qū)市場還要細分，要有科學的調查和決策，不能全國一盤棋，在一些交通不便利，消費不集中，連鎖超市難以“下沉”的地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)便利店、農家店分散，這時的縣代能起到一種連接作用，讓品牌滲透到市場深層。

　　二、品牌銷售的源動作用。

　　但我們知道，廚衛(wèi)電器行業(yè)不同于大家電，行業(yè)還不成熟，市場尚未引爆，品牌并不占有絕對優(yōu)勢。因此，縣代主推是品牌銷售最主要的動力。另外，由于縣代基本為當地人，熟悉當地人文地理，容易與鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷點建立良好的客情，而對于目前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場來說，客情在某種程度上甚至要大于產品本身的口碑和質量，這使縣級代理商的作用更為突出。

　　第三、分銷作用。

　　做生意都講求個投資和回報。要耕耘好縣級市場，必須要考慮好縣代的回報問題，實現雙贏才能達到最后的勝利。我們知道，無論是對廠家來講還是區(qū)域總代來講，直接開拓縣級市場，費用會更高。如業(yè)務出差的費用。如果這些都讓利給縣代，會起來更好的效果?？h代一樣會把品牌當作是自己在當地安身立命的資本，會比廠家的業(yè)務更珍惜品牌。從短時間內來看，在某個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立專門的銷售點顯然是不現實的。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買家電，到縣城或者地一級的市場去購買家電，是很容易實現的了。所以，相對于省代或地代在鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接設立分銷點而言，縣代的分銷成本更低。

　　縣級經銷商更需要什么？

　　所謂知已知彼，百戰(zhàn)不殆。那么，縣代的需求是什么？搞清這一點對更好的開拓好縣級市場大有裨益。綜合一些采訪所得，筆者認為主要有以下幾個方面：

　　需要提升毛利空間。很多代理商反映，他們經營品牌家電主要是出于提升公司知名度，加快資金流動，帶貨，學習品牌家電提供的市場操作和管理辦法等目的。他們要實現賺錢的目標要通過代理商其它的幾種二三級品牌甚至雜牌來達到。的確，近年隨著家電品牌集中度的提升，大品牌快速搶占三四級市場，使小品牌的生存空間都越來越小。但大品牌產品價格的透明更是使縣代銷量上不去，利潤也上不去。所以，期望提升毛利空間，成為縣代的基本的需求。

　　需要好的政策空間。以往，價格一直是縣級市場的一柄利器，價格決定著他們的毛利空間。但不管一個縣城有多么發(fā)達，它無法與地級市場相比，整體的市場規(guī)模更無法與大城市相比。尤其是廚房電器的銷售渠道，在發(fā)達的縣市場，大的超市連鎖都有，多處都在分銷。如果按照銷量大小來制定渠道價格政策和激勵政策，縣級經銷商進貨價格肯定要高于地級經銷商的進貨價格，而激勵力度也小于地級經銷商。很多縣級經銷商的作法是竄貨，為了多賺點錢，他們四處尋找更低的進貨渠道，或直接從地級經銷商處進貨，甚至從一些能拿到廠家好政策的大零售那里直接進貨?？h代的上級為了得到廠家更多的返利，可能會以更低的價格給縣代供貨。這樣做的結果是造成縣代更無安全感，而廠家本身的價格體系也亂了。

　　需要好的售后支持。服務也是非常重要的一環(huán)?？h鄉(xiāng)市場應該說對服務有更高的要求，但受交通等條件制約，這很可能是商家最薄弱的短板，因此能做好縣級市場用戶服務的廠商一定會具有更好的競爭力。

　　除此之外，總結縣代的現狀，呈現出六個“缺點”，主要為缺營銷、缺管理、缺策劃、缺執(zhí)行、缺培訓、缺指導。由此來看，縣代開拓實在不是一件簡單的事情，從他們的所需要去著手建設縣代體系，以達到真正意義上的深耕市場。

　　未來的發(fā)展趨勢

　　品牌的影響力取決于其市場競爭力，品牌能否有一個好的未來主要取決于市場本身的開發(fā)程度。從戰(zhàn)略上看，各大品牌爭奪三四級市場的戰(zhàn)爭已然展開，這使縣級代理商的位置提升了前所未有的高度上來。從近幾年家電行業(yè)拓展縣級市場的開發(fā)模式可總結為有以下幾種：

　　一是廠家自行掌控縣鄉(xiāng)客戶：這在大家電行業(yè)比較普遍。從客戶開發(fā)、產品配送、客情維護都由品牌在當地設分公司或者辦事處負責，有專業(yè)的業(yè)務來溝通協(xié)調。這種廠家直控的方式優(yōu)勢和劣勢都比較明顯，優(yōu)勢在于掌握了縣代的情況，即客戶在自己手里，缺點是成本高昂，需要有龐大的機構和人員。

　　二是總代開拓縣代：大部分國產品牌采用，如美的、萬和、蘇泊爾等。如美的通過大代理，向下延伸，控制優(yōu)勢渠道資源，再通過他們以銷售公司模式控制市場。

　　三是通過大的零售商輻射：如新華都、物美、世紀聯(lián)華、沃爾瑪，自己省心省力，但無法控制價格和客戶。沃爾瑪2011年的發(fā)展區(qū)域不斷下沉，已經到了只有5萬人的縣鎮(zhèn)。與沃爾瑪合作的供應商直接可以通過其下深到縣鎮(zhèn)市場了。

　　四是廠商共同與縣代合作開發(fā)：如設專賣店。但合作模式比較松散，雖然可以掌握客戶，但如果經營回報不佳，一般合作并不長久。

　　從現代經營的科學角度來講，縣代的根本出路在于能夠融入到現代分銷體系中，成為經營鏈條上的一個有效契合點。對總代和廠家來講，全國大部分區(qū)域要擺脫縣級分銷商直控鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小網點的作法實踐證明并不合實際情況。尤其是一些需要安裝的電器，售后服務相當多，如果單憑廠家自身或者總代的輻射，力量不夠的。我們也發(fā)現，縣代模式的嘗試中有一些經驗是可以分享的。一些戰(zhàn)略前瞻的品牌正在對縣代的功能進行改造，讓他們由被動的一買一賣，變?yōu)橹鲃拥姆咒N覆蓋，將原先放任無序的市場轉變?yōu)榭煽氐呢浽?、價格、網點等。

　　縣級市場是中國家電市場金字塔的塔底，基數龐大。廠商要真正實現市場的深度耕耘，沒有占領縣級市場就是一句空話。隨著各大品牌競爭的加劇戰(zhàn)場從終端為重點開始移向縣鄉(xiāng)為目標，正向實現從“終端為王”到“縣代為王”的過渡。對縣代來講，也要看到本身的機遇與挑戰(zhàn)。面對有限的市場份額、日益攀升的分銷成本，如果沒有廠家或上級分銷商的支持，縣代的日了也不會好過，必須要尋找新的經營模式，才有可能實現持續(xù)發(fā)展的動力。

　　總體上，發(fā)展到2011年的家電縣代面臨著比較好的發(fā)展機遇，各大品牌下沉市場的需求強烈，大代理商力圖通過縣代精耕網絡，獲得更大的銷售業(yè)績等等，各方面機遇都在提供著他們發(fā)揮作用的舞臺，能夠抓住機遇，就能夠獲得長久的生存和發(fā)展。

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