黑電品牌介入小家電失敗之痛

　　大家電競爭太激烈，市場進(jìn)一步擴(kuò)張有限。而小家電利潤看上去很美，近幾年黑電品牌都在介入小家電行業(yè)。

　　2004年，創(chuàng)維開始出品的“創(chuàng)維牌”電飯鍋、電磁爐等系列小家電產(chǎn)品。長虹早在2000年以洗衣機(jī)、熱水器、燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品OEM方式介入小家電領(lǐng)域，2005年長虹公司依托地處廣東中山的子公司廣東長虹電子有限公司，全面進(jìn)入小家電。海信2004年開始涉足小家電，全部為OEM方式生產(chǎn)，整個(gè)2004、2005年都只是在海信的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域試銷，試銷情況不理想，后期就不操作了。2006年撤銷了小家電部門。2005年TCL對(duì)外宣布，進(jìn)軍小家電市場，并誓言在2007年進(jìn)入行業(yè)3甲。

　　但是時(shí)間證明，黑電品牌介入小家電成功者不多。作為一個(gè)在家電行業(yè)里多年的業(yè)內(nèi)人士，我認(rèn)為黑電介入小家電痛腳不少，而這些“痛腳”正是最終成為黑電兵敗小家電的主因。

　　一、黑電企業(yè)對(duì)小家電的市場特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足、不透。

　　大家電企業(yè)在思想上過于輕視小家電，認(rèn)為小家電沒有技術(shù)含量。認(rèn)為“一百億都能銷售，難道還銷售不了幾個(gè)億的東西？”，這是大家電的普遍思想。實(shí)際上，能銷售好一百億的企業(yè)，不一定能銷售好十個(gè)億的產(chǎn)品，且銷售一百億的利潤就不一定比銷售十億的利潤高。

　　黑電與白電的市場特點(diǎn)不同，大家電和小家電的市場特點(diǎn)也是很不一樣的。黑電企業(yè)普遍認(rèn)為小家電沒有形成品牌，所以市場彈性也很大，必定會(huì)有很大空間。但是電視操作得好的，不一定能做好冰箱；做得好冰箱的不一定就做得好空調(diào)……黑電品牌普遍沒有認(rèn)識(shí)到黑電與小家電區(qū)別很大，小家電主要特點(diǎn)：消費(fèi)單價(jià)低，不是生活必需品，消費(fèi)彈性很大。

　　體積大一些的小家電就涉及安裝，如煙灶熱，而這類需要安裝的小家電則是涉及一定安全要求的。如熱水器，與彩電、冰箱就完全不同，需要有安裝資格的人員安裝。一些體積較小但需送貨的小家電，大家電消費(fèi)者買一臺(tái)可以用卡車送貨，而小體積家電送貨，三輪車就可以了，如果也同大家電一樣，則在費(fèi)用上就會(huì)投入過大，很不經(jīng)濟(jì)。

　　大家電企業(yè)如果以操作大家電的思維去操作小家電注定了會(huì)失敗。

　　二、黑電企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到小家電的合作模式與大家電的模式不一樣。

　　小家電不能完全實(shí)行直營，還得依靠代理商的運(yùn)作。直營也只限于大城市連鎖終端的操作，但是這部分市場份額只有20%～30%。其他的大部分份額即使是通過大賣場銷售也需要代理商的操作。代理商操作所具有的優(yōu)勢(shì)是由小家電的特點(diǎn)決定的。由于小家電體積小、單價(jià)低，通常需要和其他品類和品牌的小家電一起經(jīng)營，因此在實(shí)踐中通常一個(gè)代理商往往會(huì)同時(shí)操作幾個(gè)品牌、幾類產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)資金使用的最大化、人工成本的最大化、柜臺(tái)利用率的最大化、物流效益的最大化。反過來，廠家直營只能操作一個(gè)品牌，各方面的成本分?jǐn)偟疆a(chǎn)品上肯定是比較高的。

　　三、黑電企業(yè)不重視小家電安裝服務(wù)體系的建立。

　　現(xiàn)有家電連鎖，特別是國美、大中，都是以黑白電起家的，這類產(chǎn)品的安裝性都不是很強(qiáng)。因此在小家電的安裝方面，就涉及很多安裝體系問題，如安裝質(zhì)資、安裝監(jiān)督、安裝考核……而且由于需要安裝的小家電在安全性上要求比較高。如果黑電廠家自己沒有這套體系的話，重新建立起來也是很繁瑣的。

　　那些安裝類的小家電，由地方代理商銷售帶安裝，更加快捷，更加方便消費(fèi)者，更好監(jiān)控管理。如果廠家安裝，沒有明顯的優(yōu)勢(shì)。所以小家電更需要代理商承擔(dān)物流和安裝。

　　四、管理體系中沒有制度考核，管理者沒有高度重視。

　　用大家電的思維看待小家電，在內(nèi)部管理上必然要用大家電的方式考核小家電的經(jīng)營。家電的考核，往往重點(diǎn)看銷售額指標(biāo)，從上到下都是這樣。如果你要求業(yè)務(wù)員、區(qū)域經(jīng)理、部長、總監(jiān)出業(yè)績出銷量，自然他們不會(huì)重視小家電的銷售，因?yàn)樗匿N售額太小，占比太低，即使增長較快也對(duì)業(yè)績起不到太大作用，況且業(yè)績也不可能一年就做大，需要時(shí)間培養(yǎng)市場、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)。一旦這類產(chǎn)品上不了銷量，誰還會(huì)真正把它當(dāng)寶貝呢？

　　五、黑電企業(yè)涉足小家電運(yùn)營模式存在問題。

　　多數(shù)大家電涉足小家電時(shí)，通常不是直接的操作模式，而是有以下幾種：

　　1、品牌租賃。由租賃方以被租賃方的品牌來直接生產(chǎn)、直接銷售，租賃方向被租賃方的大家電繳納品牌租賃費(fèi)。這種模式需要黑電企業(yè)對(duì)小家電產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控，但是往往黑電企業(yè)將品牌租賃出去以后，就萬事大吉。最后導(dǎo)致的結(jié)果是，租賃品牌的小家電生產(chǎn)商認(rèn)為品牌不是自己的，往往以急功近利的方式賺取利潤，而不關(guān)心品牌在市場上多年形成的信譽(yù)，最后被租賃的品牌信譽(yù)一敗涂地，甚至影響其在黑電方面的聲譽(yù)時(shí)，這些租賃品牌的黑電企業(yè)才會(huì)醒悟過來。

　　2、以責(zé)任制的方式包給一個(gè)團(tuán)隊(duì)。這種承包往往在黑電企業(yè)內(nèi)部尋找團(tuán)隊(duì)，大部分都是過去經(jīng)營黑電的團(tuán)隊(duì)。這種團(tuán)隊(duì)雖然對(duì)黑電市場操作熟悉，但是對(duì)小家電卻是門外漢，因此以這種團(tuán)隊(duì)承包方式失敗的也很多。

　　3、黑電企業(yè)與小家電企業(yè)合作的方式。俗話說：“牙齒都還咬舌頭。”特別黑電企業(yè)與小家電企業(yè)的不同特點(diǎn)會(huì)使其與小家電企業(yè)合作矛盾很多。因?yàn)楹陔娖髽I(yè)往往實(shí)力雄厚，在合作中是占主角的，因此在策略規(guī)劃、市場操作等各方面都會(huì)以自己觀點(diǎn)為主，而不愿意將主動(dòng)權(quán)交給實(shí)力較弱的小家電合作企業(yè)。這往往也就是合作失敗的主因。

　　六、黑電沒有認(rèn)識(shí)到小家電終端操作的復(fù)雜性。

　　小家電在終端的操作上，比大家電復(fù)雜。所以現(xiàn)在一些冰洗的品牌在尋找代理商時(shí)近年來往往會(huì)把目光鎖定在小家電的代理商上，因?yàn)檫@類代理商在終端促銷演示上比較擅長，在導(dǎo)購員的管理培訓(xùn)方面比大家電好。大家電像彩電、冰箱、洗衣機(jī)對(duì)于老百姓來說屬于生活必需品，無須太多演示。而小家電則屬于可買可不買的范圍，所以小家電需求彈性較大；另外小家電的品牌太多，消費(fèi)者選購的范圍很大。從而也決定了對(duì)小家電開展促銷演示活動(dòng)的必要性。所以小家電銷售要在終端促銷、產(chǎn)品演示、導(dǎo)購員的培訓(xùn)上需要投入較大的力量。而黑電在剛進(jìn)入小家電時(shí)，往往認(rèn)為自己是知名度較高的品牌，卻忽視或者沒有認(rèn)識(shí)到終端操作這方面的重要性，從而導(dǎo)致臨門一腳總踢不好。

　　七、黑電企業(yè)對(duì)自身品牌在小家電中知名度認(rèn)知有誤。

　　品牌是客戶和消費(fèi)者的忠誠度。我國的黑電的品牌忠誠度高嗎？尚不敢茍同，更不用說小家電產(chǎn)品的品牌有多大吸引力了。黑電品牌進(jìn)入小家電不見得有品牌優(yōu)勢(shì)。比如說康佳做彩電很好，但如果去做電飯煲卻不一定被消費(fèi)者認(rèn)可。中國目前的家電品牌很少有在全家電行業(yè)都能夠被消費(fèi)者認(rèn)可的，也就是說還缺乏品牌滲透力。

　　黑電企業(yè)做小家電在招代理商時(shí)，一般都強(qiáng)調(diào)品牌的知名度。這實(shí)際是誤區(qū)，更說明他們對(duì)自己品牌的認(rèn)識(shí)不足，沒有看到品牌的局限性。能夠成為黑電的大品牌但不一定能夠成為小家電的大品牌。小家電中也有大品牌，黑電企業(yè)不要看不起小家電。如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，就一定會(huì)吃虧。

　　眼下，業(yè)內(nèi)較大的小家電代理商已經(jīng)心有所屬，一般也不愿意換品牌。黑電企業(yè)新招的小家電代理商往往不大，這時(shí)黑電的強(qiáng)勢(shì)就很明顯表現(xiàn)出來。與此同時(shí)，黑電企業(yè)認(rèn)為這些都是小的代理商，因此都要跟著我的思路走。以大品牌的霸氣與代理商打交道，這種方式小家電代理商不一定會(huì)接受的，也是不可取的。黑電品牌不管在黑電領(lǐng)域如何叱咤風(fēng)云，但是在小家電行業(yè)黑電的品牌并不是一個(gè)大品牌，所以不要以知名品牌的身份對(duì)代理商吆五喝六。如果以大家電的方式與小家電代理商打交道，很容易讓小家電代理商反感，也很難順利執(zhí)行操作策略和計(jì)劃。