營銷總部如何對終端進(jìn)行有效治理-影子管理魅力之四

　　“七表聯(lián)動(dòng)”直擊終端

　　營銷總部要現(xiàn)實(shí)對終端的全程管理，則需要實(shí)現(xiàn)“終端工作表格化，表格電子化”，由市場推廣本部制定統(tǒng)一的表格形式分發(fā)到相關(guān)人員手里，并按要求準(zhǔn)確填寫。電子化的表格是營銷總部實(shí)施「影子管理」的最重要工具，為了方便終端數(shù)據(jù)的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)分析，我們建議盡可能采用Excel的格式來制表。

　　市場推廣本部的工作既要精細(xì)化，又要學(xué)會(huì)抓大放小。因此在設(shè)計(jì)上要把握好量，要盡可能少，避免相關(guān)人員陷入“報(bào)海”，而無暇他顧;但在內(nèi)容上要盡可能飽滿，內(nèi)容必須有助于總部獲取改善終端工作所需的關(guān)鍵資訊。下來我們將就「影子管理」模式最重要的七個(gè)表格進(jìn)行詳細(xì)的分析：

　　填表人：銷售代表 審核：分公司市場推廣部行銷專員

　　管理小貼士：通常對許多廠家來說，《終端門店建店檔案》追加當(dāng)?shù)馗偲坊虮鹃T店前三名競品最佳陳列形象的相關(guān)照片，有助于終端部借助相關(guān)圖片，結(jié)合競爭對手進(jìn)行一個(gè)橫向比較和差異分析，得出較為中肯的終端建設(shè)評價(jià)。

　　《終端門店建店檔案》也可以在新物料下放后，由行銷專員到核心門店拍攝現(xiàn)場陳列布置的照片，總部在足不出戶的情況下，即可獲取競爭對手大量的終端建設(shè)圖片素材和終端物料的使用情況，有助于終端工作的改進(jìn)，通過細(xì)節(jié)把控，縮小或超越競爭對手。

　　這一舉措能最大地避免相關(guān)一線人員對真實(shí)情況進(jìn)行隱瞞，也有助于總部能夠獲取相對客觀的終端資訊，同時(shí)在《終端門店建店檔案》的基礎(chǔ)上，進(jìn)行篩選，并挑出最佳和最差的終端建設(shè)案例，并對相關(guān)人員進(jìn)行獎(jiǎng)懲(每季度評選一次)。

　　填寫人：分公司市場助理 審核：分公司市場推廣部經(jīng)理

　　管理小貼士：《終端門店檔案匯總表》增設(shè)“導(dǎo)購/店長”一欄，結(jié)合“門店類型”和“終端門店基本信息”有助于總部對終端的費(fèi)用比、人員配備是否做出一個(gè)較為合理的判斷，比如五星級(jí)導(dǎo)購人員是否配備到了A類門店，透過費(fèi)用和《終端門店建設(shè)檔案》的相關(guān)照片，又可分析出區(qū)域?qū)Ω黝愰T店的支持力度。

　　其次，借助Excel相關(guān)的統(tǒng)計(jì)函數(shù)，可以對各區(qū)域的終端建設(shè)費(fèi)用進(jìn)行一個(gè)宏觀比較，有助于終端建設(shè)費(fèi)用的透明化，避免暗箱操作;而透過各區(qū)域終端建設(shè)費(fèi)用匯總呈現(xiàn)并及時(shí)傳至相關(guān)人員，從某種意義上業(yè)說，可以在無形中建立內(nèi)部的比價(jià)系統(tǒng)，避免相關(guān)人員借助終端建設(shè)之機(jī)中飽私囊。

　　填寫人：分公司市場助理 審核：分公司市場推廣部經(jīng)理

　　管理小貼士：通過“導(dǎo)購員基本信息”、“所在門店基本信息”和“門店銷售計(jì)劃”的關(guān)聯(lián)分析，可以實(shí)現(xiàn)對超級(jí)終端的“顧問式管理”，比如通過季度統(tǒng)計(jì)分析，一旦發(fā)現(xiàn)銷售異常即可通過電話對導(dǎo)購人員進(jìn)行調(diào)查，找到銷售異常的真實(shí)原因。

　　對導(dǎo)購人員直接進(jìn)行電話調(diào)查，有助于總部及時(shí)獲取大量詳實(shí)的幕后實(shí)情，從而繞過相關(guān)人員為推卸責(zé)任而準(zhǔn)備的臺(tái)詞，直擊事實(shí)真相!由于經(jīng)常性隨機(jī)的電話調(diào)查，可以有效避免區(qū)域經(jīng)理為謀取私利而多造導(dǎo)購人員名額的現(xiàn)象。

　　另外這一檔案能輕松實(shí)現(xiàn)對優(yōu)秀導(dǎo)購使用情況、業(yè)績表現(xiàn)進(jìn)行有效的跟蹤，對區(qū)域的終端人事進(jìn)行實(shí)時(shí)掌控和監(jiān)督。

　　填寫人：市場督導(dǎo) 審核：分公司市場推廣部經(jīng)理

　　管理小貼士：《培訓(xùn)工作匯總表》是市場推廣本部進(jìn)行銷售話術(shù)采集總結(jié)、優(yōu)秀銷售案例撰寫、培訓(xùn)熱點(diǎn)選題、產(chǎn)品對陣分析、銷售過程中百問百答、日常培訓(xùn)規(guī)劃和大型培訓(xùn)課件的原始素材，這體現(xiàn)培訓(xùn)源自終端服務(wù)終端的精神，讓我們的培訓(xùn)內(nèi)容更加具有實(shí)戰(zhàn)性，這一舉措能有效破解終端培訓(xùn)工作“叫好不叫座”的窘境。

　　《在培訓(xùn)工作匯總表》是定期對優(yōu)秀導(dǎo)購人員的聰明才智進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)，由于最終是以書面的形式出現(xiàn)，因此有助于終端知識(shí)庫的豐富，這是實(shí)現(xiàn)終端銷售經(jīng)驗(yàn)和技能能夠進(jìn)行傳承的重要保障，避免因優(yōu)秀導(dǎo)購人員的流失，致使寶貴的銷售知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)也隨之流失。

　　在《在培訓(xùn)工作匯總表》增設(shè)“培訓(xùn)現(xiàn)場照片”能夠有效實(shí)現(xiàn)對市場督導(dǎo)的培訓(xùn)的落實(shí)情況進(jìn)行感性的監(jiān)督，照片不易假造，因此在某種意義上來說，“培訓(xùn)現(xiàn)場照片”是市場督導(dǎo)有“監(jiān)軍”，它將促使市場督導(dǎo)自動(dòng)自發(fā)地去落實(shí)培訓(xùn)課的培訓(xùn)計(jì)劃。(未完待續(xù))

　　 表五：市場競爭態(tài)勢分析表（周報(bào)）

　　填寫人：市場助理  審核：市場督導(dǎo)

　　管理小貼士：市場推廣本部很難對千差萬別的區(qū)域市場行情進(jìn)行把控，但《市場競態(tài)勢分析表》（周報(bào)）的出現(xiàn)，能及時(shí)將各地競爭對手的信息收集匯總，并定期組織市場推廣本部相關(guān)人員進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”和“桌面研究”，梳理出下一階段的工作重點(diǎn)，避免遠(yuǎn)離市場一線的營銷總部制定出不合適宜的、缺少針對性的終端推廣政策。

　　要填好《市場競爭態(tài)勢表》的相關(guān)內(nèi)容，需要由市場助理（填寫）在日常銷售數(shù)據(jù)采集、競品資訊采集的過程中及時(shí)總結(jié)匯總完成，同時(shí)市場督導(dǎo)（審核）又可以借助銷售例會(huì)、培訓(xùn)例會(huì)所獲取更多的資訊及時(shí)將報(bào)表內(nèi)容進(jìn)一步完善。

　　為了避免相關(guān)填報(bào)人員敷衍了事，市場推廣本部行政助理可以對所轄區(qū)域的三星以上導(dǎo)購人員（這些導(dǎo)購人員對市場和競品的把握往往較到位），進(jìn)行隨機(jī)的電話調(diào)查，如果得出的數(shù)據(jù)偏差過大，則可以對相關(guān)填報(bào)人員處于100元的罰款。

　　表六：促銷計(jì)劃執(zhí)行表

　　填表人：銷售代表  審核：分公司市場推廣部行銷專員

　　管理小貼士：由于各分公司市場推廣部人員的素質(zhì)參差不齊，因此在設(shè)計(jì)《促銷計(jì)劃執(zhí)行表》時(shí)，要充分考量一場促銷活動(dòng)落地所需的各項(xiàng)支持，比如在實(shí)際操作過程中，由于銷售代表與商場的談判尚未完成，銷售部門與市場推廣部門配合節(jié)奏一旦有問題，可能會(huì)導(dǎo)致促銷活動(dòng)流產(chǎn)或延期進(jìn)行。

　　通過促銷目標(biāo)、活動(dòng)背景、活動(dòng)內(nèi)容、銷售目標(biāo)、費(fèi)用等內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，市場推廣本部行銷課，可以感性分析出活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)機(jī)是否時(shí)宜、費(fèi)用分配是否合理等問題，從而避免分公司市場推廣部有計(jì)劃無銷售目標(biāo)或?yàn)榛顒?dòng)而做活動(dòng)計(jì)劃的現(xiàn)象，及時(shí)叫停缺少規(guī)劃和目的性的促銷活動(dòng)。

　　對于費(fèi)用投入較大的促銷活動(dòng)，市場推廣本部的行銷課可以通過電話對所在賣場的導(dǎo)購進(jìn)行活動(dòng)前的回訪，以了解分公司市場推廣部的活動(dòng)動(dòng)員能力和活動(dòng)籌備是否周全的問題，活動(dòng)后的導(dǎo)購電話回訪可以對判斷相關(guān)人員的對活動(dòng)的執(zhí)行力度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

　　　表七：促銷活動(dòng)效果評估表

　　填表人：分公司市場推廣部行銷專員  審核：分公司市場推廣部經(jīng)理

　　管理小貼士：《促銷活動(dòng)效果評估表》對現(xiàn)場活動(dòng)的照片，既要關(guān)注本品牌的陳列（我情），同時(shí)也應(yīng)對前三名品牌的陳列和現(xiàn)場（敵情）進(jìn)行采集分析，通過對比的差異性分析，讓執(zhí)行人員思考改進(jìn)的辦法，同時(shí)也能讓市場推廣本部了解到，促銷活動(dòng)是否能有效推動(dòng)終端賣場環(huán)境的改進(jìn)。

　　對于現(xiàn)場活動(dòng)除了基本信息排查外，應(yīng)重視量化的評估效果，比如投入產(chǎn)出比(投入費(fèi)用÷活動(dòng)期間總銷量)若小于5%則意味著活動(dòng)非常成功；如果小于10%則活動(dòng)達(dá)到預(yù)定目標(biāo)；如果是在10-20%之間，則需要思考活動(dòng)的改進(jìn)工作；如果大于20%則意味著活動(dòng)投入產(chǎn)出比偏離預(yù)期目標(biāo)較遠(yuǎn)！

　　問題的本身并不可怕，可怕的是執(zhí)行者為了粉飾業(yè)績將問題隱瞞或掩蓋，我們要鼓勵(lì)執(zhí)行者主動(dòng)將問題暴露出來，并積極提出改進(jìn)的建議，一經(jīng)被總部采用，可酌情給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。市場推廣本部，可在此基礎(chǔ)上將活動(dòng)中的亮點(diǎn)環(huán)節(jié)、成功案例、存在的問題及解決建議，定期匯總通報(bào)，避免其他區(qū)域走彎路，同時(shí)也能開拓市場推廣人員的視野。

　　“七表聯(lián)動(dòng)”既可獲得市場推廣本部進(jìn)行政策和培訓(xùn)規(guī)劃所需的大量素材，避免因遠(yuǎn)離市場一線而出臺(tái)“叫好不叫座或不叫好也不叫座的白象政策”，而且透過七表可以實(shí)現(xiàn)對終端管理的關(guān)鍵性工作進(jìn)行全面的監(jiān)控，既要結(jié)果，又關(guān)注過程。借助報(bào)表、數(shù)碼照片、終端調(diào)研，總部的“影子”將漂浮在整個(gè)終端，有內(nèi)容，管理才能有效；有目標(biāo)，行動(dòng)才會(huì)有力；有總結(jié)，才能不斷進(jìn)步；有監(jiān)督，執(zhí)行才不會(huì)偏離預(yù)定的軌道。

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