家電連鎖賣場 提高顧客忠誠度是核心

　　近年來，家電連鎖零售業(yè)的競爭，表面上是連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張門店布局的比拼，本質(zhì)上卻是營銷管理水平的競爭。因為，低效擴(kuò)張對于家電連鎖零售企業(yè)僅僅會帶來數(shù)量上的增長，但是卻會使家電連鎖零售企業(yè)背上沉重的包袱。因此，低效門店的關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，成為家電連鎖零售業(yè)常見的現(xiàn)象。如果說三年前家電連鎖零售業(yè)比拼的是迅猛擴(kuò)張、大膽布點的勇氣和實力的話;那么未來三年內(nèi)家電連鎖零售企業(yè)將比拼門店優(yōu)化、大膽關(guān)店的勇氣和能力。而營銷管理將在門店優(yōu)化和門店置換調(diào)整比拼過程中起到重要作用。營銷是綱，綱舉目張。營銷管理水平是衡量家電連鎖零售企業(yè)核心競爭動力和長遠(yuǎn)發(fā)展動力水平的關(guān)鍵要素。營銷是1，其他的運(yùn)營控制體系是0，沒有營銷的1，其他運(yùn)營控制體系再健全，運(yùn)營質(zhì)量再高，都將無法形成家電連鎖零售企業(yè)的競爭動力和發(fā)展動力。

　　現(xiàn)階段家電連鎖特征

　　2004年至今，家電制造業(yè)趨于穩(wěn)定，家電連鎖業(yè)步入行業(yè)發(fā)展的最后輝煌期。與家電制造業(yè)在這一階段的表現(xiàn)如出一轍，家電連鎖業(yè)開始上市融資，投資多元化，低效粗放、迅猛擴(kuò)張等等，行業(yè)開始步入非理性規(guī)模不經(jīng)濟(jì)階段。在這一階段，家電連鎖行業(yè)也再發(fā)生裂變，中永通泰的瓦解、永樂膨脹性收購擴(kuò)張、五星變身、國美收購永樂、三聯(lián)發(fā)展受困，相對于家電制造業(yè)而言，家電連鎖零售業(yè)行業(yè)周期更短。預(yù)計三年以后，家電連鎖業(yè)將和家電制造業(yè)同步步入理性發(fā)展期，混亂歸于平淡，速度止于制度，利潤重于銷量、服務(wù)重于一切。因為中國宏觀經(jīng)濟(jì)背景在逐步發(fā)生變化，人民幣升值的壓力、銀根的收縮調(diào)整抑制投資經(jīng)濟(jì)過熱，房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)范性政策的出臺，國家外匯投資的轉(zhuǎn)向，國際原材料市場供給不足，價格上揚(yáng)，直接作用于家電制造業(yè)并直接和間接作用于家電連鎖零售行業(yè)。家電連鎖零售業(yè)從營養(yǎng)過剩、畸形發(fā)展，將逐步向營養(yǎng)平衡、平穩(wěn)發(fā)展過渡。

　　一年之后，也許不需要一年，家電連鎖零售業(yè)在這一階段的特征將逐步凸顯出來。具體將表現(xiàn)為：1、家電連鎖零售企業(yè)空白地區(qū)布點將放緩甚至放棄;2、家電連鎖零售企業(yè)虧損門店將出現(xiàn)大量關(guān)閉或者置換調(diào)整的現(xiàn)象;3、家電連鎖零售業(yè)與制造業(yè)利益分配將趨于合理，營業(yè)外費用收入將大幅降低，家電零售業(yè)利潤將更多的來源于銷售傭金及服務(wù)收入，而不是供求關(guān)系不平等所帶來的場地、廣告以及其他營業(yè)外費用收入。4、家電零售業(yè)行業(yè)內(nèi)競爭將由店面數(shù)量、價格、銷售規(guī)模比拼轉(zhuǎn)向單店產(chǎn)出、忠誠顧客群占有率、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價格競爭，隨之而來的廣宣、采購、促銷、前臺服務(wù)和后臺服務(wù)的改進(jìn)、投資、發(fā)展將成為家電連鎖零售業(yè)的主流。

　　家電連鎖營銷工作如何開展

　　因此，家電零售業(yè)營銷管理工作的創(chuàng)新成為近階段各零售企業(yè)都會關(guān)心的一件事。營銷管理的核心是營，是經(jīng)營;所謂經(jīng)營，是指家電連鎖企業(yè)的訂單、付款、合同等采購業(yè)務(wù)、商品管理(含庫存管理)、價格管理、市場宣傳、促銷策劃、供應(yīng)商管理、顧客管理、分公司管理、家電連鎖店管理、人員管理、制度流程改進(jìn)等工作。

　　其次才是銷，銷是手段是目標(biāo)，但決不是最終目的;只有服務(wù)是家電連鎖企業(yè)的唯一產(chǎn)品，顧客滿意應(yīng)該是家電連鎖企業(yè)營銷工作的最終目標(biāo)。銷的關(guān)鍵是滿足顧客生活和娛樂文化需要，而不是一時的購物沖動;少的銷售是尊重顧客的選擇權(quán)，正確推介商品，決不允許夸大或扭曲商品的特性，更不是利用價格和促銷手段誤導(dǎo)甚至欺騙顧客購買不需要的商品;顧客購后行為、消費過程中滿意度評價、顧客關(guān)系的維護(hù)是家電連鎖服務(wù)營銷下階段的重點工作;通過會員營銷、BtoC、SAP系統(tǒng)的運(yùn)用等推動，實現(xiàn)家電連鎖企業(yè)營、銷工作一體化，將有助于家電連鎖企業(yè)把信息化這一把雙刃劍的劍鋒朝外的一面運(yùn)用發(fā)揮到極致，運(yùn)用的更好;否則，信息化的強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格控制的內(nèi)鋒將使家電連鎖企業(yè)手腳牢固捆綁在信息化的枷鎖上，失去靈性從而喪失對外殺傷力。

　　因此，我們有必要界定顧客的定義：只有兩次以上購物的對象才能稱之為顧客;單次購物或無購物的對象只能稱之為準(zhǔn)顧客;單次購物者到顧客之間的距離只有一線之間;我們不但要關(guān)注促進(jìn)顧客的單次購物價格和促銷、成本和利潤;更要關(guān)注顧客的終身價值和維護(hù)顧客忠誠、激活顧客多次消費的技術(shù)手段。顧客忠誠營銷成為家電連鎖業(yè)營銷管理的主要手段必將引領(lǐng)中國家電連鎖業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)化健康發(fā)展，避免規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和社會資源的不經(jīng)濟(jì)重復(fù)建設(shè)，從而推動我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　顧客忠誠營銷的著眼點和手段

　　所謂顧客忠誠營銷：是指我們營銷工作的目標(biāo)不是時點的，也不是時段的銷售最大化和利潤最大化;而是在滿足競爭性生存和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展需要的前提下，追求合理的銷售和利潤，從而實現(xiàn)長期的忠誠顧客群的最大化目標(biāo)。顧客忠誠營銷的著眼點和手段在于：

　　我們要銷售更要利潤。銷售量的多少，固然反映和影響著我們自身的銷售水平、消費者對我們的認(rèn)可程度、零售商企業(yè)與供應(yīng)商博弈的能力以及我們在市場上的地位;但是，我們更要利潤是因為利潤衡量我們的服務(wù)價值，是我們付出應(yīng)得的回報，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供保障和動力，不斷增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力和抗風(fēng)險能力，以及促進(jìn)我們改善服務(wù)設(shè)施、手段和能力向顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　價格更合理，服務(wù)有保障。價格武器是一把雙刃劍，競爭獲勝的同時也損失了應(yīng)得的利潤;而缺少合理利潤的銷售對企業(yè)而言是損失，對員工個人而言是對自己和其他同仁勞動價值的否定;對于顧客而言增加了其獲得長期服務(wù)保障的風(fēng)險性;虧損銷售或低利潤銷售既是對企業(yè)的不負(fù)責(zé)任，也是對社會的“犯罪”，更是對顧客權(quán)利的漠視和侵犯。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價格、促銷促進(jìn)成交，實現(xiàn)銷售;合理的利潤將使我們在為顧客提供服務(wù)保障方面做的更好! (責(zé)編 石少菊)