高端鍋具一顆誘人的糖果

　　鍋具產(chǎn)品與廚房電器產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)，因此，在家電銷售渠道中銷售也是順理成章。在過去的一年中，無煙鍋在家電連鎖渠道的旺銷我們還記憶猶新。深圳某賣場，因在當(dāng)?shù)丶译娏闶坌袠I(yè)中率先引進(jìn)無煙鍋產(chǎn)品，首月就創(chuàng)下150萬元的月銷售記錄。如果不是今年年初“鍋王胡師傅”無煙鍋虛假過度宣傳，無煙鍋很可能會成為家電連鎖渠道和小家電代理商們又一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。

　　從無煙鍋產(chǎn)品在大連鎖的暢銷，我們可以看出健康的廚房環(huán)境是大眾所需，而能夠給消費(fèi)者帶來健康的廚房用品自然會有著巨大的市場商機(jī)。

　　近幾年百貨渠道進(jìn)口鍋具產(chǎn)品的展示面積越擴(kuò)越大，裝修越來越豪華，進(jìn)入的品牌也越來越多，例如菲仕樂、WMF、雙立人、MONO、利快、寶迪、OQO等等，足以看出國內(nèi)市場對于高端鍋具產(chǎn)品的供需兩旺。某外資品牌進(jìn)入北京市場時(shí)間不長，也僅進(jìn)入了8個(gè)百貨商場，但在淡季時(shí)月銷售規(guī)模也達(dá)到200～300萬元之間。而進(jìn)入國內(nèi)市場較早的雙立人，在北京長安商場一個(gè)門店淡季時(shí)一個(gè)月的銷量也可以達(dá)到100萬元左右，其在中國市場的年銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)億元人民幣。這些高端鍋具產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)集中在以下幾方面：

　　選材做工精良：選用優(yōu)質(zhì)不銹鋼材料，密度可以達(dá)到18／10的外科手術(shù)用刀材料，耐高溫、耐強(qiáng)酸堿等。因材質(zhì)密度好，在烹煮時(shí)食物不易粘鍋，清洗也非常方便。

　　低油煙導(dǎo)熱快：產(chǎn)品底部為鋼鋁鋼、鋼銅鋼夾層的復(fù)合鍋底，鍋體本身有一定的蓄能作用，使用中厚厚的復(fù)合底可以使底部受熱后，在內(nèi)部比較均勻的擴(kuò)大受熱面積然后向上傳遞，由于受熱均勻而不易產(chǎn)生油煙，導(dǎo)熱快，可以無油、少煙或者少加油進(jìn)行烹飪。

　　密封好儲熱效果佳：鍋身與鍋蓋的密合式設(shè)計(jì)使鍋體的密封性很好，且有的鍋體部分是真空結(jié)構(gòu)，保溫效果非常好，烹飪食物非?？?，使用中比較節(jié)能。并且由于高效的烹煮，即不會破壞食物的營養(yǎng)成分，又可保持食物的鮮美。

　　從這些主要的賣點(diǎn)中可以看出，高端的進(jìn)口鍋具產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)就是在于使用更健康、節(jié)能營養(yǎng)，這也是近兩年很多小家電產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)，例如電壓力鍋、食物料理機(jī)、電磁爐等，但高端鍋具產(chǎn)品的售價(jià)要比電壓力鍋、電磁爐高出許多。一方面是因?yàn)楦叨隋伨咝袠I(yè)的整體利潤比較高，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，高端鍋具產(chǎn)品的行業(yè)利潤可以高達(dá)500%。另一方面是鍋具看起來簡單，其實(shí)是一個(gè)技術(shù)含量比較高的行業(yè)，例如怎樣讓鍋蓋放下后不會轉(zhuǎn)半天才停下來？鍋口邊緣在什么角度可以保證鍋內(nèi)倒出來的湯汁成水柱狀但不會散開污染到鍋身？怎樣讓鍋具燒東西不會糊底？鍋耳放在什么地方等等，都是需要經(jīng)過嚴(yán)格的精算。再有就是一些進(jìn)口鍋具產(chǎn)品在制作的時(shí)候更多把產(chǎn)品當(dāng)作一件藝術(shù)品來制作，而不僅僅是一個(gè)商品，因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上與國內(nèi)的鍋具產(chǎn)品相比外觀比較精美。因此，這些高端進(jìn)口鍋具產(chǎn)品在銷售模式上，也是在從方方面面營造一種“貴族氣質(zhì)”。

　　更注重賣場環(huán)境

　　環(huán)境對于消費(fèi)有著非常大的影響，早期一些高端的鍋具產(chǎn)品也曾經(jīng)進(jìn)入過家電連鎖渠道，例如北京馬甸大中店，但銷售情況不理想，最主要的原因還是消費(fèi)群不匹配所至。進(jìn)口鍋具品牌在中國市場的定位非常高端，對于渠道的選擇上，每進(jìn)入一個(gè)門店，都會進(jìn)行調(diào)研，這個(gè)門店所有產(chǎn)品的平均單價(jià)是多少，如果低于他們的預(yù)期值是不進(jìn)入的，因此即使是進(jìn)入百貨渠道也都選當(dāng)?shù)貙僖粚俣纳虉鲞M(jìn)入。他們所瞄準(zhǔn)的是北京、上海等這樣大城市中的高端消費(fèi)者，而高端消費(fèi)者有對奢侈品消費(fèi)的需求。一雙筷子都可以賣到299元、399元，而且定價(jià)越高越好賣，例如在北京翠微商場，一個(gè)鍍金鍋售價(jià)9999元，上柜當(dāng)天就被買走。

　　雖然隨著國內(nèi)市場中高端定位鍋具品牌數(shù)量的不斷增多，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，一些品牌已經(jīng)開始有選擇地跟超市渠道進(jìn)行合作。例如雙立人在北京、上海市開始進(jìn)入家樂福的個(gè)別門店，但其所選的超市也是周邊消費(fèi)環(huán)境比較高端的地區(qū)，雙立人在北京進(jìn)入的中關(guān)村家樂福店，就是家樂福亞洲規(guī)模最大的旗艦店，周邊不僅有百貨店、精品店、電影院、美食餐飲等不同業(yè)態(tài)，而且高科技企業(yè)密集，還有清華、北大等高校園區(qū)，是年輕時(shí)尚人群科技一族經(jīng)常光顧的地區(qū)。

　　以飲食文化帶動銷售

　　與家電產(chǎn)品的銷售一樣，高端鍋具產(chǎn)品的銷售，終端促銷員起著非常重要的作用。在大賣場中，可能水平高的家電促銷員一天可以賣3萬元的貨，水平一般的促銷員就只能賣1萬元的貨。但高端鍋具銷售卻不同，好的促銷員一天可以賣3萬元的貨，而不好的促銷員是一個(gè)也賣不出去，這也是它在銷售中非常特殊的地方。

　　賣家電產(chǎn)品的促銷員只要口頭的功力好，能把賣點(diǎn)描述得清楚，贈品再及時(shí)跟上就可以產(chǎn)生一定的銷售。銷售高端的鍋具，不是導(dǎo)購員說的好銷售就會比較好，促銷員必須要說到點(diǎn)子上，并且要把這些賣點(diǎn)現(xiàn)場做出來。因高端鍋具產(chǎn)品的售價(jià)較高，1000元的鍋具就算是比較便宜的，而且也沒有什么贈品，促銷基本是以本品牌產(chǎn)品搭配的優(yōu)惠套餐為主，一個(gè)湯鍋加一個(gè)平底炒鍋的促銷套裝售價(jià)也在2000元左右，即使是促銷，價(jià)格仍然很高。因此，他們非常注重現(xiàn)場的演示，以飲食文化來帶動銷售。

　　這些高端鍋具品牌雖然不怎么做促銷活動，但每個(gè)月都給促銷員一定金額的菜金，基本上是按銷售額的1%來計(jì)算，促銷員要用這些菜金去購買蔬菜、肉等做飯做菜的主輔料，用于向顧客演示產(chǎn)品使用的方法，在演示過程中突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。對于終端的演示也都有著嚴(yán)格的要求，會規(guī)定一天演示多少次，特別是中午或晚上就餐高峰期段的演示就更加有講究，一般那個(gè)時(shí)間段，逛街的消費(fèi)者差不多肚子也餓了，如果演示的好，消費(fèi)者聞到香味就可能過來看看，產(chǎn)生購買，是靠飲食文化來帶動銷售的。因此，他們對于終端的銷售人員要求也非常高，不僅僅是身高，長相有要求，必須要會做飯，菜燒的好才行，這樣才能夠演示好產(chǎn)品的賣點(diǎn)。因此，這些品牌促銷員的工資也比家電企業(yè)要高，一般底薪1200元起，有的底薪甚至可以達(dá)到4000元～5000元，在北京市場，一個(gè)促銷員月收入1萬元也是比較平常事情。

　　另外，很多進(jìn)口鍋具品牌每年都在一些中心城市舉辦美食大賽活動，例如菲仕樂的“廚房show”或“時(shí)尚秀”活動，雙立人的“國際美食廚藝大賽”等，都是在打造美食文化，來擴(kuò)大影響力，

　　獨(dú)特的售后服務(wù)

　　一般人會認(rèn)為鍋具產(chǎn)品的售后服務(wù)非常簡單，但這些進(jìn)口高端鍋具品牌卻在服務(wù)上做出了文章。例如，只要是購買雙立人產(chǎn)品的顧客，憑質(zhì)量保證卡可以定期到雙立人的終端免費(fèi)領(lǐng)取《雙立人廚房》，這是一本印刷非常精美的飲食冊子，每期都會提供一些非常好的菜譜和食譜，消費(fèi)者可以用購買的鍋具制作出各種美食。并且還設(shè)有專線電話解答顧客的疑難，為顧客提供幫助。每銷售一件產(chǎn)品，他們都會對顧客的信息進(jìn)行詳細(xì)的登記，如果你不會使用產(chǎn)品，還可以打電話預(yù)約，他們會上門為顧客演示產(chǎn)品的使用方法。因此雙立人在北京、上海等地的終端，終端銷售人員一般都是采用兩個(gè)班輪換制，一組人上班，另一組人員就可以根據(jù)與顧客的預(yù)約，為前期購買產(chǎn)品的顧客提供產(chǎn)品使用的上門服務(wù)。

　　他們還能夠很好的利用上門演示的影響力來擴(kuò)大銷售，因此并不僅僅只是被動等待客戶打電話過來才提供幫助，更多的是會主動與顧客聯(lián)系，為他們提供上門演示服務(wù)。例如，他們會選擇在顧客家中有客人或者朋友聚會的時(shí)候上門服務(wù)，并且上門服務(wù)時(shí)，銷售人員還會自己帶一些蔬菜和肉蛋類副食，作為給消費(fèi)者的加菜，這使得購買產(chǎn)品的消費(fèi)者在親朋好友面前非常有“面子”，產(chǎn)生一種很有身份的感覺。而通常來講客人和主人都是收入比較接近的消費(fèi)人群，他們這樣做其實(shí)也是在悄悄的培養(yǎng)自己品牌潛在的購買者，即鞏固已有客戶群，獲得良好的口碑，又可以借機(jī)培養(yǎng)新的購買人群實(shí)現(xiàn)再銷售。

　　規(guī)范的管理

　　大部分進(jìn)口鍋具品牌在國內(nèi)都實(shí)行代理制，由代理商來操作各地的市場。但對于代理商的管理與家電企業(yè)有很大的不同，他們會輸出管理給代理商，就象肯德基一樣，有一套規(guī)范的管理模式，代理商必須要按照要求來貫徹執(zhí)行，因此對代理商有相應(yīng)的要求與選擇，代理商更多的是提供一個(gè)物流及資金平臺。在市場運(yùn)作方面，廠家會有統(tǒng)一的管理。

　　例如，雙立人在每個(gè)零售終端配有一臺電腦，跟總部連網(wǎng)，銷售情況總部可以隨時(shí)掌握，庫存情況也不需要促銷員安排，公司總部會為每個(gè)門店給出一個(gè)合理的安全庫存。他們在百貨渠道實(shí)行的是店長負(fù)責(zé)制，即每個(gè)柜臺有一個(gè)店長，另外再配幾名促銷員。店長必須要到上海接受雙立人公司的封閉式培訓(xùn)，并且可能還要出國培訓(xùn)，培訓(xùn)合格者，會獲得雙立人公司頒發(fā)的證書。因培訓(xùn)的費(fèi)用較多，因此一般店長需要跟公司簽訂一定期限的服務(wù)合同，比如說最短在雙立人公司服務(wù)多少年，如果服務(wù)不到期限，那么出國培訓(xùn)的費(fèi)用就需要自己承擔(dān)。并且終端銷員也必須接受廠家專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)，獲得雙立人公司的資歷認(rèn)證才可以上崗。在這一點(diǎn)上與家電企業(yè)不同，很多家電品牌的導(dǎo)購員可能服務(wù)一個(gè)品牌很多年，都沒有到過工廠，不知道自己所服務(wù)的企業(yè)是什么樣子。

　　鍋是消費(fèi)者家必備的一個(gè)工具，很多人都認(rèn)為這只不過是一個(gè)鍋罷了，沒什么太多的講究，但隨著消費(fèi)水平的不斷提升，對于能為健康、快捷生活提供更多幫助的廚具產(chǎn)品也會越來越受關(guān)注，這些產(chǎn)品也會走進(jìn)普通老百姓家中。就像手機(jī)一樣，在沒有普及階段，瞄準(zhǔn)的是高端人群，可以賣到上萬元，而現(xiàn)在不僅價(jià)格便宜，款式還多。事實(shí)上，這些高端產(chǎn)品在國外市場的售價(jià)并不是很高，記者通過www.ebay.com查詢了一下，在國外市場，這些品牌鍋具的銷售價(jià)格很多都在80美元左右，相對于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的收入，也是一個(gè)很普通的產(chǎn)品。隨著國內(nèi)鍋具企業(yè)在高端產(chǎn)品上投入的不斷增加，例如蘇泊爾、愛仕達(dá)、家能等品牌都加大了對高端鍋具產(chǎn)品的研發(fā)以及市場推廣力度，特別是對于中國傳統(tǒng)鐵鍋產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)升級，將會使鍋具產(chǎn)品的市場更加豐富。

　　目前來看雖然說與百貨渠道相比，家電連鎖更多的是面向普通的消費(fèi)者，整體的消費(fèi)檔次就沒有那么高，對于一雙筷子就可以賣到幾百元的產(chǎn)品，進(jìn)入大連鎖的銷售者一般不會購買這么高端的產(chǎn)品。但近年來家電連鎖已經(jīng)越來越重視購物環(huán)境的營造，根據(jù)門店周邊的消費(fèi)環(huán)境打造不同檔次的門店，例如蘇寧在上海超過二萬平米的旗艦店，就是營造一種類似百貨的購物環(huán)境，事實(shí)證明，這點(diǎn)也是非常成功的，在這個(gè)門店內(nèi)，高端產(chǎn)品的銷售占比非常高。而且家電連鎖在一些大中城市無論是所處位置還是門店的裝修都已經(jīng)與百貨商場不相上下，可以說部分家電連鎖的門店已經(jīng)具備很好的消費(fèi)環(huán)境，因此，零售商也可以考慮在這些門店中開辟一個(gè)高端產(chǎn)品展示區(qū)，適當(dāng)引進(jìn)包括鍋具產(chǎn)品在內(nèi)一些高端產(chǎn)品。