當(dāng)促銷遇到信息時(shí)代

　　信息時(shí)代的到來，使家電產(chǎn)品在促銷中可以利用的工具越來越多，除電視、報(bào)紙、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)等各種傳播工具以外，大量新穎的與消費(fèi)者溝通的促銷工具，如BBS、互動游戲等開始被企業(yè)所采用，特別是家電、日化和食品等行業(yè)的知名品牌，尤其是國際品牌在這方面更具有超前意識，筆者認(rèn)為未來兩年內(nèi)這些促銷工具將可能會在家電行業(yè)中被廣泛運(yùn)用，在此將部分新出現(xiàn)的或其實(shí)早已存在的促銷（傳播）工具進(jìn)行總結(jié)，做一些簡略分析，希望讀者能夠?qū)@些新促銷工具有一個比較清晰的認(rèn)識。筆者認(rèn)為，理解和定義新出現(xiàn)的促銷工具對于提高促銷效果或改善促銷形式有很大的幫助，重新認(rèn)識和整理早已存在的促銷工具，有助于加深我們對促銷工具的理解和運(yùn)用。

　　一、在線游戲或活動

　　2005年年底，飛利浦LED電子部門開展的“千萬贏家、暢行天下”的促銷活動，創(chuàng)新性的運(yùn)用了“在線尋寶”、“我的持久主張BBS”等在線活動，并為此專門開通了活動網(wǎng)站，方便消費(fèi)者參與。這可能是國內(nèi)家電行業(yè)最早出現(xiàn)的在線促銷活動。

　　2006年2月份伊始，可口可樂、康師傅等一批飲料行業(yè)也開始全面運(yùn)用在線活動來引發(fā)消費(fèi)者參與促銷的熱情。如可口可樂通過“揭金蓋，暢飲暢贏iCoke積分”的活動，引導(dǎo)消費(fèi)者通過在線換取“街頭籃球”游戲幣，來激發(fā)“E時(shí)代”年輕消費(fèi)者參與促銷的積極性。緊隨其后推出的“分享你的奧運(yùn)夢想”在線交互式活動，則試圖更進(jìn)一步與他們建立緊密聯(lián)系，培育他們對品牌的信賴、好感。

　　因互聯(lián)網(wǎng)所具有的交互性，這意味著，如果企業(yè)能開發(fā)或借助于一些方式新穎、更具娛樂性的在線游戲或活動來配合促銷，不僅可以重新引發(fā)消費(fèi)者參與促銷的熱情，更重要的是，對于家電企業(yè)來說，這或許為擺脫促銷同質(zhì)化、促銷特價(jià)化的局面找到了一種新方法。

　　二、短信、二維碼

　　如果說上面提到的在線活動實(shí)施仍有操作的局限性，那么短信促銷則簡便了許多，至少它不受時(shí)間和空間的局限。目前，利用短信手段，吸引消費(fèi)者參與促銷活動的品牌主要集中在飲料行業(yè)，如康師傅?；顒拥闹饕问绞牵簩⒒顒哟a發(fā)送短信至XX號碼，參與抽獎或最新款游戲的體驗(yàn)活動，贏取時(shí)下最流行的時(shí)尚數(shù)碼、IT產(chǎn)品或游戲代碼。

　　在快餐業(yè)、通訊等行業(yè)，短信促銷也正在發(fā)揮著作用。如肯德基在推廣新奧爾良烤雞腿堡套餐時(shí)，除運(yùn)用優(yōu)惠券促銷之外，還特別設(shè)制了即買即贈的刮刮卡，鼓勵消費(fèi)者將刮刮卡號發(fā)送至短信服務(wù)平臺，參加幸運(yùn)抽獎游戲，獎品非常適合青少年，特別是Q幣、QQ公仔。

　　但短信促銷還是有先天不足的地方，如不能事前促進(jìn)銷售、信息量少等，因此目前的短信促銷主要用于抽獎、發(fā)布產(chǎn)品或促銷信息，輔助銷售，優(yōu)點(diǎn)是能減少現(xiàn)場抽獎促銷的工作量、信息反饋迅速、能提高促銷的即時(shí)性。這對于部分家電品牌來講非常適用。

　　除上述之外，剛剛在國內(nèi)興起的二維碼（二維碼是將存儲的信息在水平和垂直二維空間上擴(kuò)展，從而存儲更多的信息，類似于迷宮形狀，下載條碼識別程序后用手機(jī)拍照即可迅速登錄指定網(wǎng)頁或獲取優(yōu)惠券等）與SMS相比，應(yīng)用功能更齊全，用戶只需一款帶照相功能的手機(jī)，即可快速上網(wǎng)，查看產(chǎn)品圖片、下載視頻資料、了解詳細(xì)促銷信息、或獲贈電子優(yōu)惠券，操作非常簡便，缺點(diǎn)是費(fèi)用較高。但可以肯定的，隨著家電企業(yè)對這兩種方式研究的深入，應(yīng)用面會越來越廣。

　　三、聯(lián)合促銷

　　聯(lián)合促銷，在未來兩年內(nèi)，必將為更多品牌所運(yùn)用，這不僅是因?yàn)樯碳铱释麛[脫單純的價(jià)格手段，而且也有消費(fèi)者的內(nèi)在愿望。聯(lián)合促銷不等同于品牌聯(lián)合，聯(lián)合促銷只是一種短暫的市場戰(zhàn)術(shù)，而品牌聯(lián)合是戰(zhàn)略層面上的問題。因此，我們可以想象，兩個在各自領(lǐng)域具有同樣影響力的品牌牽手，針對同一類型的消費(fèi)者進(jìn)行促銷，不僅可以互補(bǔ)而且還可以有效提升品牌體驗(yàn)好感。比如可口可樂與北京大家寶薯片聯(lián)合舉行的“絕妙搭配好滋味”促銷活動、與柯達(dá)聯(lián)合舉行的“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”促銷活動，家電業(yè)內(nèi)艾美特與某鍋具品牌聯(lián)合的捆綁促銷等。

　　雖然大多數(shù)的聯(lián)合促銷活動仍主要集中在日化、食品行業(yè)，但隨著家電關(guān)聯(lián)消費(fèi)的出現(xiàn)，屆時(shí)廚衛(wèi)品牌與美食品牌的聯(lián)合、護(hù)理小家電與時(shí)裝家居的聯(lián)合，必將會消費(fèi)者帶來一場愉悅的促銷盛宴。

　　四、超媒體：社區(qū)網(wǎng)站、BLOG

　　北京天通苑社區(qū)網(wǎng)站，是目前國內(nèi)最大的社區(qū)網(wǎng)站，擁有5萬人以上的會員，媒體號稱其為“全亞洲最大的社區(qū)網(wǎng)站”。擁有如此龐大數(shù)據(jù)庫會員的社區(qū)網(wǎng)站，號召力自然十分強(qiáng)大，早在2001年10月份其組織的大型裝修集采，就給了商家以震驚之余也給了他們很多的啟發(fā)。

　　今天，我們前往一些門戶網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易或搜房的房地產(chǎn)或社區(qū)版塊瀏覽時(shí)，隨時(shí)隨地就能發(fā)現(xiàn)許多商業(yè)帖子，買的賣的、絡(luò)繹不絕。一位搜房網(wǎng)的版主說，業(yè)主需要社區(qū)網(wǎng)來發(fā)布或?qū)で髮?shí)用信息，社區(qū)網(wǎng)也需要通過提供各種信息來聚攏人氣。對于商家來說，這是一個非常便捷的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的方式，溝通距離短，發(fā)布產(chǎn)品、促銷、品牌信息基本上沒有阻礙。假如有專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)社區(qū)網(wǎng)站推廣，并不斷的制作話題、駕馭話題，那么社區(qū)網(wǎng)站極有可能成為一個新的促銷平臺。目前看來，家裝行業(yè)比家電行業(yè)運(yùn)作得要深入一些。

　　另一個超媒體，BLGO則已經(jīng)揭開半遮半掩的頭紗，全面撲面消費(fèi)者。從“老徐”到地產(chǎn)大鱷“老潘”再到“船長”再到“三一重工CEO向波”，每個處在行業(yè)風(fēng)頭浪尖的BLOG的主人，利用他們所掌握的話語權(quán)，一次又一次的吸引媒介注意，吸引商家注意。從瑞星投放在船長BLOG上的廣告，再到船長利用BLOG這個平臺，為其力作《逃離外企》搖旗吶喊，種種分析證明，BLOG完全具備條件成為另一個新的促銷傳播工具。目前已有許多企業(yè)或老板開通BLOG，與讀者（潛在消費(fèi)者）進(jìn)行直接溝通，傳播信息或制作話題，培養(yǎng)消費(fèi)者的好感，甚至于有的企業(yè)專門開通BLOG直接服務(wù)于促銷活動，如蘇泊爾舉行的“美食世界杯”。

　　（責(zé)編 連小衛(wèi)）