中國家電零售企業(yè)連鎖經(jīng)營的未來戰(zhàn)略選擇

　　國資委曾統(tǒng)計(jì)過：2003年世界各國商業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率，在美國是21.62%，法國是14.18%，而中國商業(yè)的貢獻(xiàn)率僅為6.71%。由此可見，中國商業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比，可以說還很落后。面對(duì)莫測(cè)的廠商博弈、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及外資零售業(yè)大軍壓境，國內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)除了繼續(xù)完善內(nèi)部機(jī)制外，同時(shí)必須實(shí)施品牌化、差異化、多元化、國際化的發(fā)展之路，還必須針對(duì)自身存在的問題制定出完整的下一步戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，才能取得未來的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。正如彼得·德魯克所言：“每個(gè)組織都有自己的‘經(jīng)營之道’，戰(zhàn)略將經(jīng)營之道轉(zhuǎn)化為績效，它的目的是幫助組織在不可預(yù)知的環(huán)境中取得預(yù)期的成效。

　　中國家電零售連鎖業(yè)雖然現(xiàn)在存在著很多不足，但隨著國內(nèi)日益開放的市場(chǎng)體系的形成，只要適時(shí)解決自身存在的問題，揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，未來的發(fā)展機(jī)遇必將大于挑戰(zhàn)。

　　通過對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的整體了解，家電零售連鎖企業(yè)將獲得必要的信息來分析現(xiàn)狀并預(yù)見未來。其中，外部環(huán)境可分為三個(gè)主要層次：總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。家電零售連鎖企業(yè)利用這三種分析的結(jié)果是為了了解其外部環(huán)境如何影響它的戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略行動(dòng)。

　　1. 總體環(huán)境分析：總體環(huán)境可細(xì)分為人口、經(jīng)濟(jì)、法律/政策、社會(huì)文化、技術(shù)和全球化環(huán)境六個(gè)方面具體要素。家電零售連鎖企業(yè)不可能直接控制這些總體環(huán)境因素，因此，成功的企業(yè)會(huì)收集相應(yīng)種類和數(shù)量的信息，了解總體環(huán)境各方面因素及其意義，以便制定適當(dāng)?shù)奈磥響?zhàn)略。從我國當(dāng)前的總體政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展宏觀形勢(shì)看，家電零售連鎖企業(yè)正處在非常有利的發(fā)展環(huán)境中。國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢(shì)十分看好，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入，分別實(shí)際增長58.3%和29.2%。這就意味著購買力將持續(xù)增長，并會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)家電零售總量的大幅提升。未來幾年內(nèi)，已經(jīng)制定實(shí)施的《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》顯示，中國家電零售連鎖企業(yè)所面臨的國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢(shì)仍舊十分看好?！毒V要》明確了提出，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，這對(duì)于家電制造行業(yè)是一個(gè)很大的鼓舞。由此可以預(yù)見，在今后幾年中，中國家電零售連鎖企業(yè)連鎖經(jīng)營將會(huì)迎來新一輪快速發(fā)展時(shí)期。

　　2. 行業(yè)環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境包括新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)方、買方、替代品以及當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度五個(gè)要素，它們直接影響到家電零售連鎖企業(yè)和它的競(jìng)爭(zhēng)行為。這五個(gè)因素之間的互動(dòng)關(guān)系決定了一個(gè)行業(yè)的盈利能力。家電零售連鎖企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于需要從本行業(yè)環(huán)境中找到自身所處的位置，能夠正面地影響這些因素，或者能夠成功地戰(zhàn)勝這些因素。對(duì)行業(yè)環(huán)境分析的重點(diǎn)在于了解影響企業(yè)在行業(yè)內(nèi)盈利能力的條件和要素。

　　“與總體環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤的影響更為直接。”“行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度和行業(yè)利潤潛力可以由五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定：新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)方、買方、替代品，以及當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。”

　?。?）從行業(yè)環(huán)境看，中國家電零售連鎖企業(yè)未來成長的增量空間巨大。中國家電零售連鎖企業(yè)雖然擴(kuò)張十分迅猛但發(fā)展卻極不均衡。一方面是行業(yè)高速增長，但銷售總量不足，另一方面是大中城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，但三四級(jí)市場(chǎng)尚待開發(fā)。2006年，中國家電零售連鎖業(yè)實(shí)現(xiàn)總銷售額不足1500億元，和中國家電年銷售總額6500億元相比，不過30%的市場(chǎng)份額，其中，在大中城市市場(chǎng)占有45%以上的份額，而三四級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)幾乎是一片空白。

　　到目前為止，中國家電零售連鎖企業(yè)的門店還主要分布在東部沿海及內(nèi)陸的一些主要大型城市，其余地區(qū)還尚待開發(fā)。隨著一級(jí)市場(chǎng)的飽和，領(lǐng)先的家電零售連鎖企業(yè)開始向二三級(jí)城鎮(zhèn)滲透。

　?。?）從家電制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)看，中國家電制造業(yè)需要家電零售連鎖企業(yè)快速發(fā)展壯大。“中國的電子制造業(yè)在分散的、小規(guī)模的分銷渠道形態(tài)下，依靠中國市場(chǎng)的巨大腹地，在由產(chǎn)品短缺到過剩過程中相對(duì)高的利潤發(fā)展了電子制造業(yè)品牌。這些大規(guī)模的電子制造品牌如果依靠中國低廉的生產(chǎn)要素、價(jià)格優(yōu)勢(shì)有沖擊世界品牌的基礎(chǔ)，但是，從目前中國電子流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r看，現(xiàn)代連鎖流通業(yè)發(fā)展的滯后已經(jīng)影響到中國電子制造的發(fā)展。

　　從國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境看，為了應(yīng)對(duì)數(shù)量眾多的分銷商需要的庫存擴(kuò)張政策成了制造企業(yè)成長的致命傷，如果沒有足夠的庫存，在旺季捕捉不到足夠的市場(chǎng)而受傷，為了對(duì)旺季市場(chǎng)準(zhǔn)備足夠的‘干糧’而形成的難以消化的庫存已經(jīng)將企業(yè)拖進(jìn)了高庫存的‘燙傷區(qū)’，企業(yè)掉進(jìn)了發(fā)展要受大傷害，不發(fā)展也受大傷害的尷尬悖論中。從國外看，中國的企業(yè)剛剛進(jìn)入OEM時(shí)期，饑一頓飽一頓的、不準(zhǔn)確的外來定單也使企業(yè)進(jìn)入無所適從的運(yùn)營狀態(tài)。

　　因此，對(duì)中國的電子制造企業(yè)來說，不是管理出了問題，而是流通環(huán)境出了問題，靠單一企業(yè)強(qiáng)化自己的庫存管理是徒勞的。你可以管理好一個(gè)企業(yè)，但是沒有辦法管理好環(huán)境。如果通過連鎖業(yè)態(tài)將分散的舊有渠道剔除或者整合使用，盡快讓大規(guī)模的連鎖流通與大規(guī)模的制造科學(xué)地銜接起來，促進(jìn)制造企業(yè)的良性發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力的提高，因此，我們期盼著有更多的國美出現(xiàn)，也盼望國美們盡快長大。”

　　3. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境包括同行業(yè)中的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體狀況。家電零售連鎖企業(yè)通過收集和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，跟蹤并預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、反應(yīng)和意圖，能夠及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　雖然國美、蘇寧、永樂、五星、大中電器等多家企業(yè)已經(jīng)在全國擴(kuò)張，但與國外相比，中國家電銷售的集中度并不高。有資料顯示，中國家電零售企業(yè)超過3萬家，而在美國家電零售企業(yè)不足1000家，像百思買等排名前4位的家電零售連鎖企業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)到90％以上。在日本，家電市場(chǎng)被小島、山田等四五家零售連鎖企業(yè)瓜分。而在中國，排名前5位的家電零售連鎖企業(yè)在整體消費(fèi)電子市場(chǎng)的占有率不足20%。

　　同時(shí)，雖然在國內(nèi)沃爾瑪、家樂福、聯(lián)華、華聯(lián)等大賣場(chǎng)里也陳列相當(dāng)部分的家電產(chǎn)品，但是把大賣場(chǎng)作為購買電器的首選場(chǎng)所的觀念還遠(yuǎn)未被中國消費(fèi)者接受。更重要的是，家電產(chǎn)品在大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)中往往被定位為補(bǔ)充品類，對(duì)電器部門沒有很高的毛利要求。與家電零售連鎖業(yè)快速的擴(kuò)張相比，大型超市在家電商品方面與家電連鎖業(yè)還未展開正面廝殺。

　　此外，外資家電零售連鎖企業(yè)尚未進(jìn)入中國市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，包括美國百思買、日本小島電器在內(nèi)的外資電器零售企業(yè)目前在中國也僅限于建立采購中心，市場(chǎng)調(diào)研階段，和市場(chǎng)嘗試，這為國內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張贏得了時(shí)間。

　　上述有利的環(huán)境條件和自身本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，是中國家電零售企業(yè)連鎖經(jīng)營未來實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的難得機(jī)遇，但中國家電零售企業(yè)連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略存在的劣勢(shì)與威脅也很多，特別是還即將面臨著國外家電零售連鎖巨頭的挑戰(zhàn)，急需揚(yáng)長避短，完善提高自己，迅速做大做強(qiáng)，才能在未來的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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　?。ㄘ?zé)編 朱冬梅）